文：不空
來(lái)源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
整體下行的果汁飲料市場(chǎng)里，小眾口味、功效產(chǎn)品，正在成為一個(gè)全新破局點(diǎn)。
以西梅汁、白樺樹(shù)汁為代表的飲料產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò )頻頻走紅。而NFC椰子水更是成為行業(yè)新風(fēng)口，吸引著(zhù)娃哈哈、統一、可可滿(mǎn)分等新老品牌的全力押注。
今年夏天，主打桑葚汁的品牌——桑加1，沖進(jìn)抖音直播間果汁類(lèi)目排行榜的銷(xiāo)量Top1。近日釋放的天貓果蔬汁V榜中，寶桑園成為唯一一個(gè)上榜的桑葚汁品牌。最亮眼的成績(jì)發(fā)生在抖音平臺，“從去年開(kāi)始，每到旺季，我們桑加1品牌抖音單店自播的日銷(xiāo)量可達100萬(wàn)左右，用戶(hù)復購率達到45%—60%”，中禾寶桑品牌總監程代勇向剁椒Spicy介紹。
桑葚汁在抖音的第一次小爆發(fā)，歸功于去年的一條短視頻：
“視頻主角是一位中年模樣的男士，正趴在餐桌前大快朵頤。畫(huà)外音適時(shí)響起，‘40歲經(jīng)常大魚(yú)大肉，還晚睡的大哥，都開(kāi)始喝黑桑葚原汁’。這條短視頻最終獲得上千點(diǎn)贊，為直播間帶去近百萬(wàn)銷(xiāo)售額”。
此前桑葚汁多瞄準一二線(xiàn)年輕女性用戶(hù)為核心客群，這條面向中年男性用戶(hù)的內容可謂是「無(wú)心插柳」之喜。
然而，想要在巨頭林立的飲料市場(chǎng)中再造高能增長(cháng)故事，艱難程度可想而知。前端，匯源、統一等頭部品牌的強勢入場(chǎng)，讓新玩家的增長(cháng)曲線(xiàn)變得陡峭；后方，擅長(cháng)快速復制、擊破低價(jià)底線(xiàn)的白牌們，也牢牢盤(pán)踞著(zhù)下沉市場(chǎng)的份額。
目前，中禾寶桑已經(jīng)推出桑加1、寶桑園、植然樂(lè )等品牌，其中，桑加1 是圍繞桑元素，以果汁品類(lèi)為核心，覆蓋全價(jià)盤(pán)的綜合性品牌。重點(diǎn)產(chǎn)品是NFC100%桑葚汁?！昂芏嗳顺赃^(guò)桑葚，但對這種水果的營(yíng)養價(jià)值卻知之甚少?！泵鎸κ袌?chǎng)對桑葚汁的陌生感，程代勇并無(wú)避諱。
圖源：中禾寶桑生物科技有限公司官網(wǎng)
緊接著(zhù)，他也道出這一小眾品類(lèi)的獨特優(yōu)勢，“在《本草綱目》、《神農本草經(jīng)》等中醫古籍中，記載著(zhù)大量桑葚補虛益氣、滋陰潤燥的藥用價(jià)值，與當下崇尚健康的風(fēng)潮不謀而合?！?/strong>
在如今「中式養生」的熱潮之下，具備藥食同源屬性的桑葚汁迎來(lái)了增長(cháng)機會(huì )。
“從單店自播月銷(xiāo)百萬(wàn)，到日銷(xiāo)百萬(wàn)，很大一部分原因得益于爆款短視頻對直播間的流量帶動(dòng)效應?！?/p>
正因如此，在內容種草話(huà)術(shù)方面，中禾寶桑經(jīng)歷了繁復的內容摸索，“團隊每天都會(huì )拍幾十上百條短視頻測試數據，檢測用戶(hù)反饋，并依次調整內容方向?！?/p>
第一條爆款短視頻的出現令程代勇印象深刻。“其實(shí)，只要找準人群的核心痛點(diǎn)，就能撬動(dòng)人群轉化。從日?；膱?chǎng)景找到中年男性用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，三十五歲到五十歲的中年男性在「滋肝腎」方面有高需求，短視頻內容正中用戶(hù)需求點(diǎn)?！?/p>
以此為節點(diǎn)，不光是一二線(xiàn)年輕女性用戶(hù)，中年男性也成為中禾寶桑加速滲透的目標用戶(hù)群。
有了精細化的用戶(hù)畫(huà)像后，品牌營(yíng)銷(xiāo)思路還需要進(jìn)一步前置到產(chǎn)品線(xiàn)迭代階段，“通過(guò)產(chǎn)品品牌創(chuàng )意升級，以頗具新意的形象迎合消費者中式養生的潮流”。
「口味復配」是中禾寶桑旗下品牌桑加1推出的玩法之一，桑加1品牌通過(guò)NFC桑葚汁復配其他特色口味，如枸杞、山楂、紅棗等，在強調藥食同源、養生滋補功效的同時(shí)，迭代產(chǎn)品口味，更加契合垂直渠道、用戶(hù)的需求。也更加體現了桑加1的品牌理念，即口味加1、健康加1的主張。
“桑葚加山楂組合適合在成都、重慶這類(lèi)重辣的地區進(jìn)行流通。桑葚本身就有解油、解辣、解膩的效果，山楂同樣能帶來(lái)清爽的口感，這種復配口味的產(chǎn)品最顯著(zhù)的優(yōu)點(diǎn)便在于此，因此也能夠在渠道流通將品牌特質(zhì)傳播得更加透徹?！?/p>
除產(chǎn)品口味迭代外，產(chǎn)品規格、包裝的調整與出新也影響著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶(hù)消費決策。根據女性用戶(hù)便攜、高顏值的需求，中禾寶桑在765毫升、300毫升、290毫升、200毫升的常規款之外，又推出一款150g的NFC桑果汁?！斑@款產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像中，60%都是女性用戶(hù)?！?/p>
與中年男性用戶(hù)「滋肝腎」的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相似，面向女性用戶(hù)，放大桑葚水果里花青素含量高的特性，從共性消費場(chǎng)景著(zhù)手，借著(zhù)「追劇」場(chǎng)景切入?！巴ㄟ^(guò)在長(cháng)劇集、短劇里面的植入，潛移默化地引導女性用戶(hù)的消費需求”。
在今年《新生》、《你比星光美麗》等熱門(mén)劇集中，時(shí)常能看到中禾寶桑產(chǎn)品的身影?！拔覀円荒甏蠹s會(huì )簽二三十部劇，主要以正能量、題材新穎的劇集為主。劇集營(yíng)銷(xiāo)很難在短期促成銷(xiāo)量轉化，但是可以通過(guò)長(cháng)線(xiàn)投入，潛移默化的鋪就國民度和品牌口碑”。
程代勇坦言，包含追劇在內的「家庭娛樂(lè )」場(chǎng)景是中禾寶桑更大的目標。“除了單人、兩人追劇外，我們還希望能夠打通家人聚餐、觀(guān)影的場(chǎng)景，在中秋、春節等節點(diǎn)進(jìn)入到家庭聚餐、分享場(chǎng)景上”。
在飲料行業(yè)，一切方法論都需要經(jīng)過(guò)渠道端的驗證。
起初稱(chēng)得上「小眾」的桑葚汁，最終，還是通過(guò)一個(gè)個(gè)大型商超、便利店以及一筆筆交易訂單，流通到全國各地的消費者手中。渠道開(kāi)拓的深度與廣度，在很大一部分程度上，決定著(zhù)桑葚汁這一新品類(lèi)市場(chǎng)體量的上限。
“去年這一時(shí)期，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)量占據更大比例。今年我們重點(diǎn)布局線(xiàn)下，目前線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)量基本持平”。不同的渠道，生態(tài)也有差異，這也影響著(zhù)中禾寶桑的渠道策略。
先看線(xiàn)上。全平臺布局已然成為品牌的基礎操作，中禾寶桑也不例外。除天貓、京東等傳統電商平臺外，中禾寶桑還覆蓋至抖音、快手、小紅書(shū)在內的興趣電商平臺。
“目前，中禾寶桑的線(xiàn)上渠道以抖音為主”。在抖音電商，中禾寶桑有兩款產(chǎn)品銷(xiāo)量表現最為突出。一款是99元的十瓶裝NFC果汁，單瓶300毫升，“這款單品日銷(xiāo)甚至能夠突破百萬(wàn)，是銷(xiāo)量表現最好的產(chǎn)品”；另一款是同等價(jià)位下，20袋裝的便攜式NFC果汁，每袋150g。
其他線(xiàn)上渠道或以品牌種草為主，如在小紅書(shū)、快手等平臺，中禾寶桑主要通過(guò)精致的圖文、視頻以及熱點(diǎn)話(huà)題的迅速響應，進(jìn)行產(chǎn)品種草、推廣，擴大品牌聲量；或以承接流量轉化為主，這一點(diǎn)主要體現在傳統電商平臺層面。
以@寶桑園小紅書(shū)賬號為例，在小紅書(shū)平臺上，@寶桑園并沒(méi)有沿循抖音的強銷(xiāo)售邏輯，而是強調內容質(zhì)量的穩定輸出，以高密度的內容分享吸引潛在用戶(hù)的關(guān)注。為此，@寶桑園設置#美味DIY、#桑葚健康生活、#桑葚課堂等合集內容，科普桑葚知識，傳授生活小妙招。
在線(xiàn)下渠道，KA和CVS是中禾寶?，F階段深耕的重點(diǎn)。
諸如山姆、盒馬等全國連鎖商超，中禾寶桑的合作模式主要以定制為主。在重點(diǎn)的羅森、711等CVS渠道，中禾寶桑的相關(guān)產(chǎn)品也已經(jīng)陸續入場(chǎng)?！敖刂聊壳?，在KA和CVS的布局進(jìn)度已完成百分之八十左右，后續我們想進(jìn)一步開(kāi)拓傳統流通以及餐飲渠道”。
隨著(zhù)品牌向多個(gè)細分渠道的開(kāi)拓，品牌也需要在產(chǎn)品線(xiàn)布局、定價(jià)等方面進(jìn)行相應調整?！?strong>消費場(chǎng)景和價(jià)格帶可以對用戶(hù)進(jìn)行清晰、精準的劃分，不同價(jià)格帶串聯(lián)著(zhù)不同消費者的需求和購買(mǎi)力，自然也需要品牌匹配對應的產(chǎn)品線(xiàn)?！闭驗楫a(chǎn)品線(xiàn)的豐富，桑葚汁的用戶(hù)群體也得以加倍擴容。
CVS渠道主要面向一二線(xiàn)城市的都市白領(lǐng)，多以高價(jià)位帶產(chǎn)品為主；與此同時(shí)，中禾寶桑也通過(guò)二次發(fā)酵技術(shù)，補充低價(jià)格帶產(chǎn)品線(xiàn)，面向更大層面的大眾市場(chǎng)。
桑葚汁解油、解膩、解辣的特性與餐飲渠道有著(zhù)先天性的適配度?？紤]到餐飲渠道對經(jīng)銷(xiāo)價(jià)差的高要求，找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商以及合理的利潤設定是關(guān)鍵。成都、重慶是中禾寶桑入局餐飲渠道的兩大試點(diǎn)地區。
程代勇透露，中禾寶桑已經(jīng)與國內頭部餐飲集團達成初步合作共識?？梢灶A見(jiàn)的是，對頭部連鎖餐飲渠道的布局，勢必會(huì )為桑葚汁這一品類(lèi)的增長(cháng)起到帶動(dòng)作用。
盡管尚屬飲料行業(yè)新玩家，中禾寶桑卻有不容忽視的起步優(yōu)勢：背靠農科院，并直接受益于蠶桑領(lǐng)域的多年深耕，在工廠(chǎng)、研發(fā)和樹(shù)種培育方面顯然比同行玩家更具經(jīng)驗。
程代勇以初期的研發(fā)經(jīng)驗舉例解釋道，“以前的桑樹(shù)品種普遍葉大、果子小，主打種桑養蠶，經(jīng)品種改良后，桑葚果子變大，水分飽滿(mǎn)，花青素含量更高，也更適合榨汁，轉型升級為種桑養人”。中禾寶桑在全國開(kāi)辟的100萬(wàn)畝六大自有種植基地和三大生產(chǎn)基地，也在原料和供應鏈環(huán)節掌握更大的主動(dòng)權。換言之，中禾寶桑在桑葚品類(lèi)里打磨出了一套垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，在市場(chǎng)拓展方面自然也更有底氣。
優(yōu)勢雖大，現實(shí)的重重困難依然擺在眼前。與橙子、葡萄等口味果汁相比，桑葚汁在大眾市場(chǎng)遭遇的最大關(guān)卡，便是消費者對這一品類(lèi)的陌生感。
“桑果圓潤飽滿(mǎn)，口感酸酸甜甜。只有好的桑葚果，才能榨出好的桑葚汁?！??
2022年10月26日，@中禾寶桑旗艦店發(fā)布第一條抖音視頻。這條視頻的評論區里，問(wèn)句幾近半數，“有糖嗎？”“現在這個(gè)季節有桑葚嗎？”“甜的還是酸的？喝了上火嗎？”。也有人直言，對桑葚的記憶還停留在“小時(shí)候爬樹(shù)摘果吃到飽”。多數消費者對桑葚、桑葚汁的認知都很模糊。
從植物分類(lèi)學(xué)角度來(lái)看，中國是桑葚的第一故鄉，種類(lèi)繁多、栽培范圍廣泛，至今已有約4700年的栽培史，其中，四川、湖州、新疆等地的桑葚品質(zhì)尤為出眾。
桑葚的歷史厚度也烙印在中華文化綿長(cháng)的基因里?！渡胶＝?jīng)》對桑樹(shù)的幾次描寫(xiě)、《詩(shī)經(jīng)》頻頻以「?！棺鞅绕鹋d......這種獨特的文化標簽成為桑葚“區別于蘋(píng)果、橙子的最大記憶點(diǎn)”。
不過(guò)，若我們將目光放至更大的鮮果范疇，就會(huì )發(fā)現一個(gè)尷尬的窘境：歷史悠久的桑葚在當下的消費市場(chǎng)中卻并沒(méi)有多少「名分」。時(shí)至今日，依然有不少人將桑葚直接劃歸為「野果」一類(lèi)，提起桑葚，腦海里只能閃現零星片段，并沒(méi)有具象認知。
桑葚之所以成為小眾水果，與其自身條件的重重限制不無(wú)關(guān)系。與更具流通性的蘋(píng)果、橘子等水果相比，桑葚是季節性強且難以長(cháng)途運輸的“嬌貴”水果，稍一擦碰，漿果就會(huì )受損，保鮮、儲運都是難題。
另外，在品質(zhì)、產(chǎn)量等方面不穩定導致桑葚相關(guān)的深加工產(chǎn)品難以進(jìn)行規?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。久而久之，桑葚也逐漸偏離主流消費市場(chǎng)。
隨著(zhù)桑葚在大眾心智中的模糊，這種鮮果的營(yíng)養價(jià)值也被人們所遺忘?！昂芏嘀欣夏耆耸熘］氐乃幱脙r(jià)值，而新一代的年輕人對桑葚既不熟悉，也不了解?！?/p>
李時(shí)珍在《本草綱目》中將桑樹(shù)稱(chēng)為「東方神木」，中醫學(xué)將桑葚比作“中華果王”、“黑色人參”，強調其養生價(jià)值?，F代醫學(xué)也認可桑葚的營(yíng)養效用，“桑葚含有滿(mǎn)滿(mǎn)的花青素、白藜蘆醇、膳食纖維，有助于抗氧化、助眠、潤腸通便?！?/p>
種種文化價(jià)值和營(yíng)養價(jià)值讓中禾寶?？吹缴］刂c眾不同的品類(lèi)優(yōu)勢。
一方面，桑葚與當下消費風(fēng)潮契合的養生滋補效用，被程代勇視為品類(lèi)溢價(jià)的“核心點(diǎn)”。通過(guò)將產(chǎn)品特性與大眾語(yǔ)境打通，佐證品牌價(jià)值；
另一方面，桑葚更加厚重的文化底蘊也提升了品類(lèi)增長(cháng)空間的上限。與西梅汁、白樺樹(shù)汁不同，桑葚汁不會(huì )局限于速生速朽的白牌模式，還有值得長(cháng)線(xiàn)挖掘的品牌機會(huì )。
作為小眾、全新的品類(lèi)，中禾寶桑帶領(lǐng)桑葚汁邁出關(guān)鍵一步，讓行業(yè)看到果汁市場(chǎng)的新可能。但是，桑葚汁想要追趕無(wú)糖茶這類(lèi)飲品的步伐，仍然需要進(jìn)行長(cháng)期的市場(chǎng)教育，不能急功近利。如何向更多人推廣桑葚汁，如何根據桑葚汁用戶(hù)匹配最適合的渠道，有效傳達桑葚汁的品類(lèi)故事，還是一條漫漫長(cháng)路，考驗著(zhù)中禾寶桑們的真正實(shí)力。
