文：Carol He ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

最近，康普茶悄悄“走紅”了。

在盒馬鮮生小程序上，康普茶月銷(xiāo)量高達2000+。屈臣氏推出“茶里茶汽”的康普茶蘇打汽水，在小紅書(shū)等社媒平臺破圈，搭配咖啡、調雞尾酒，成為夏日調飲標配。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@屈臣氏、@奶茶走甜

康普茶，這種聽(tīng)起來(lái)熟悉又陌生的飲品，實(shí)際起源于中國，卻在海外“野蠻生長(cháng)”成近兩百億元的市場(chǎng)規模，且從全球市場(chǎng)數據來(lái)看，康普茶如今還在保持著(zhù)高速增長(cháng)。

Markets and Markets數據顯示，2023年全球康普茶市場(chǎng)規模約20億美元，預計在2024年-2029年增長(cháng)至59億美元。據KBV Research預測，亞太地區的康普茶市場(chǎng)在2024-2031年將實(shí)現16.1%的年復增長(cháng)率。

風(fēng)靡全球后，如今又火回國內，康普茶究竟有怎樣的魔力？在海外壯大的康普茶，能否在競爭激烈的國內飲料市場(chǎng)中成為新的風(fēng)口？借鑒海外市場(chǎng)的成功案例，小眾的康普茶如何才能成為下一個(gè)流行的大單品？

01

天然又百搭的康普茶，

正成為新晉“吸金神獸”

康普茶，也稱(chēng)為紅茶菌，是一種以茶（紅茶或綠茶）、糖為原料，采用SCOBY（細菌和酵母的共生培養物）共生發(fā)酵制作而成的飲品。

康普茶在發(fā)酵過(guò)程中會(huì )產(chǎn)生氣泡，呈現清爽的果醋口感，同時(shí)也會(huì )產(chǎn)生多種氨基酸、多酚和有機酸等對人體有益的成分。

圖片來(lái)源：fermenting for foodies

相傳，康普茶起源于公元前221年左右的中國渤海地區，隨后傳入到俄羅斯、日本，并在20世紀開(kāi)始在歐美地區流行。如今，康普茶已經(jīng)發(fā)展為風(fēng)靡全球尤其是歐美市場(chǎng)的潮流飲品。

在歐美，無(wú)論是好萊塢明星、維密超模，還是健身達人、網(wǎng)紅博主，康普茶已經(jīng)成為了他們日常飲食的標配。

Lady gaga、Jake Gyllenhaal等國際名人隨手拿著(zhù)康普茶

圖片來(lái)源：Pinterest

星巴克、可樂(lè )可樂(lè )、百事等飲料巨頭也在全球市場(chǎng)加碼布局。

2018年，星巴克咖啡連鎖店宣布將售出自己的發(fā)酵茶系列，旗下Evolution Fresh推出了有機康普茶系列?？蓸?lè )可樂(lè )、百事分別收購了澳大利亞此前最大的康普茶品牌MOJO、美國知名康普茶品牌KeVita。

隨著(zhù)國內消費需求變化和行業(yè)的發(fā)展，國內市場(chǎng)也開(kāi)始重新關(guān)注到了這個(gè)品類(lèi)。

近幾年，在盒馬、屈臣氏、山姆等年輕人時(shí)興的零售平臺上，都出現了康普茶的身影，并且對康普茶的酸度、口感進(jìn)行改良，更符合本土消費者的偏好。

同時(shí)大眾對健康飲食的重視不斷提高，加之康普茶數年來(lái)在國內積累起健康營(yíng)養的品類(lèi)認知，康普茶逐漸被更多人群接受。

此外，小紅書(shū)、抖音等內容分享平臺的發(fā)展，推動(dòng)了自制調飲、微醺搭配的飲用方式的多元化?？灯詹钁{借酸酸甜甜又自帶氣泡感的特性，成為酒飲、咖啡、果汁等品類(lèi)都能搭配的“萬(wàn)能搭子”。

圖片來(lái)源：小紅 書(shū)

02

“殺回國內”的康普茶，

能成為打破飲料內卷的新風(fēng)口嗎？

近兩年，飲料市場(chǎng)競爭變得更加激烈，各個(gè)細分品類(lèi)都在尋求大單品的突圍機會(huì )。

從近年來(lái)關(guān)注持續提高的無(wú)糖茶，到今年漸有熱度的HPP果汁、中式養生水、液體沙拉，國內飲料市場(chǎng)呈現出越來(lái)越明顯的健康化趨勢。

在大眾文化自信崛起，中國傳統飲食文化品類(lèi)復興的當下，源于中國本土并具備健康營(yíng)養價(jià)值的康普茶，是契合當下消費者的健康飲品訴求非常理想的品類(lèi)載體。

1、產(chǎn)業(yè)端：標準化生產(chǎn)+口感風(fēng)味改良，正在打破康普茶的發(fā)展局限性

其實(shí)，在上世紀80年代，自制康普茶也曾在國內風(fēng)靡過(guò)一段時(shí)間?？灯詹柚谱鞣浅：?jiǎn)單，用紅茶菌加上紅茶和糖，自然發(fā)酵即可制成。同時(shí)，國民也意識到了康普茶促進(jìn)腸道健康的益處，還將其稱(chēng)為“胃寶”。

但當時(shí)的康普茶在國內主要是家庭式、作坊式的生產(chǎn)形式，容易出現雜菌污染、品質(zhì)不穩定等問(wèn)題，也缺乏相應的市場(chǎng)監管。并且自制發(fā)酵的康普茶酸味較重，不適配大部分國人的口味。

圖片來(lái)源：《MAKING A SCOBY HOTEL TO STORE YOUR SCOBY》

康普茶的酸味主要源于糖發(fā)酵分解產(chǎn)生的乳酸、醋酸等有機酸，自制的過(guò)程中如果沒(méi)能把握好發(fā)酵程度，會(huì )導致康普茶深度發(fā)酵，僅留下較刺鼻的酸味。

同時(shí)，康普茶的制作對環(huán)境和技術(shù)要求較高，如何在殺滅雜菌生長(cháng)的情況下盡量減少對康普茶營(yíng)養的破壞，需要科學(xué)的溫度配合以及發(fā)酵時(shí)間的控制。

康普茶破圈的關(guān)鍵，是要選擇更安全合適的共生菌株，合理把控康普茶的發(fā)酵程度，將康普茶改良得更好喝、提高適口性。

此前，盡管康普茶不斷被行業(yè)端提起，都沒(méi)掀起大的風(fēng)浪，就是因為國內還不具備完善的加工流程和生產(chǎn)技術(shù)。

隨著(zhù)國內的供應商企業(yè)持續不斷地研究康普茶標準化生產(chǎn)和口感風(fēng)味的改良，康普茶的產(chǎn)業(yè)化解決方案越來(lái)越成熟。

Foodaily注意到，深耕生物科技、擁有約5萬(wàn)個(gè)微生物菌株庫的諾和新元，就一直在研究讓康普茶保持新鮮穩定并提供良好風(fēng)味的解決方案。

左圖為乳酸菌，右圖為酵母
圖片來(lái)源：諾和新元

諾和新元采用植物乳桿菌Harvest LB系列和克魯維畢赤酵母FrootZen系列，作為康普茶共生發(fā)酵的菌株組合。

植物乳桿菌Harvest LB系列發(fā)酵速度快，保持康普茶風(fēng)味干凈的品質(zhì)，有利于后期產(chǎn)品的調配。

克魯維畢赤酵母在今年2月被國內批準為新食品原料，目前在國內只有諾和新元供應克魯維畢赤酵母原料。

其中，克魯維畢赤酵母FrootZen系列會(huì )使得康普茶呈現出清新果香味，掩蓋住不愉悅風(fēng)味，產(chǎn)生胞外多糖，并且不產(chǎn)生酒精。

2、商業(yè)端：基于健康和場(chǎng)景外延，國內的康普茶大有可為

從商業(yè)端看，國內的康普茶仍處于初步發(fā)展的階段。而在商業(yè)化歷程數十年的海外市場(chǎng)，康普茶在產(chǎn)品定位、消費場(chǎng)景的差異化更加多元。

在康普茶主流市場(chǎng)的北美地區，消費者會(huì )把康普茶作為一種富含活性益生菌、具有促進(jìn)腸道消化和增強免疫力等健康益處的飲品。尤其是千禧一代的消費者，他們希望找到比酒精飲料、含糖汽水更健康天然的替代飲品。

北美的康普茶產(chǎn)品創(chuàng )新更多是風(fēng)味的創(chuàng )新，除了生姜、葡萄柚等傳統風(fēng)味外，還會(huì )提供櫻花、南瓜香料等季節限定元素更強的風(fēng)味。

在康普茶發(fā)展較快的韓國市場(chǎng)，康普茶產(chǎn)品主要宣稱(chēng)與促進(jìn)腸道消化、美容排毒等健康概念相關(guān)的輕卡輕負的飲品，是韓國消費者追求平衡健康生活的理想功能性飲品。

在國內，對于康普茶的市場(chǎng)普及還需進(jìn)一步加強。

除了盒馬、山姆、屈臣氏等零售超市。同時(shí)，北京、廣州、杭州等一線(xiàn)城市也有出現剛泡、沫茗等在當地專(zhuān)營(yíng)康普茶的線(xiàn)下實(shí)體店。

圖片來(lái)源：盒馬、屈臣氏、山姆、剛泡、沫茗

一些連鎖餐飲品牌比如Wagas等輕食餐飲店都有推出康普茶產(chǎn)品，還會(huì )結合時(shí)令將不同的應季食材與康普茶組合，打造成年輕人喜愛(ài)的健康又高顏值的潮流飲品。

Wagas推出過(guò)生姜朋克、石榴博士、莓桑熱舞等康普茶
圖片來(lái)源：Wagas

目前市面大部分康普茶產(chǎn)品以傳統風(fēng)味為主，在產(chǎn)品定位上主要強調“發(fā)酵”、“自制”、“新鮮”的健康飲品，對健康品質(zhì)、調飲特性有一定認知的年輕和新中產(chǎn)消費者是康普茶的主要受眾。

康普茶在國內剛處于起步階段，形成規模的品牌較少，品牌入局機會(huì )多，發(fā)展空間也比較大。

Foodaily認為，結合康普茶的健康特性，并調整出符合中國消費者的口味，提煉出“腸道健康”“養胃”這樣的功能價(jià)值點(diǎn)和獨特的品牌定位，推進(jìn)不同消費場(chǎng)景，康普茶賽道有機會(huì )能打造成功爆品。

03

借鑒海外，小眾的康普茶

如何做成流行大單品？

將產(chǎn)品改良得更穩定好喝，是打好康普茶品類(lèi)發(fā)展的基礎。

如何打破康普茶消費人群的局限性，可以借鑒更成熟的海外品牌做法，充分挖掘品類(lèi)的飲食文化以及健康功能價(jià)值，進(jìn)一步滲透更多元的消費場(chǎng)景。

1、挖掘品類(lèi)文化和健康理念，讓康普茶成為生活方式的“IP”

成立于1995年的北美頭部康普茶品牌GT’s living，就通過(guò)挖掘康普茶品類(lèi)的價(jià)值，并進(jìn)行有效內容推廣，在2022年公司銷(xiāo)售額約達到2.75億。

在1990年代，康普茶在美國洛杉磯逐漸流行起來(lái)。GT’s living創(chuàng )始人GT因為母親的影響接觸到這種味道奇特的飲料。

據GT介紹，GT的母親因為長(cháng)期飲用康普茶而逐漸恢復健康狀態(tài)，這使得GT產(chǎn)生了把康普茶帶向更多人的想法，并成為了GT’s living此后堅持貫徹的品牌理念。

圖片來(lái)源：GT’s living foods

由于康普茶早期在當地主要用于藥用，常常被初次接觸產(chǎn)品的人形容“味道刺鼻”，在推廣上面臨較大的問(wèn)題。

于是GT在生產(chǎn)康普茶時(shí)， 控制了發(fā)酵程度，并搭配水果、蜂蜜調和甜度與酸度，最終呈現出適口的風(fēng)味。GT還專(zhuān)門(mén)購置了消毒設備，解決自制康普茶的殺菌和衛生問(wèn)題。

把握好產(chǎn)品的品質(zhì)和感官體驗后，在渠道策略上，GT早期鎖定在專(zhuān)賣(mài)有機健康食品的商超，相繼進(jìn)入了Erewhon連鎖超市、Whole Foods的貨架，隨后進(jìn)入了快速發(fā)展。

GT’s living的流行，還借助了明星效應。格溫妮絲帕特洛、麥當娜、湯姆克魯斯等眾多好萊塢明星都在飲用GT’s living康普茶，讓品牌很快就風(fēng)靡全美。

GT’s living向消費者傳達的品牌形象也很統一。在官網(wǎng)和產(chǎn)品介紹中，始終宣稱(chēng)以康普茶的活性?xún)r(jià)值和古老配方為理念，強調自然發(fā)酵和健康的品牌使命。

同時(shí)，在Instagram及品牌博客等社媒平臺，傳達出與產(chǎn)品理念一致的自然發(fā)酵、真實(shí)可持續的消費認知，并且將康普茶與人們運動(dòng)、旅行的日常場(chǎng)景，以及免疫與腸道健康等功能價(jià)值進(jìn)行充分教育。

圖片來(lái)源：GT’s living foods

GT’s living康普茶的產(chǎn)品布局也在不斷豐富，從經(jīng)典的康普茶擴展到將康普茶與水果、氣泡水拼配等更多樣化的品種。

2、打造成飲用形式更流行的形態(tài)，擴展康普茶的多元場(chǎng)景

除了挖掘康普茶的品類(lèi)價(jià)值，還可以結合當代消費者的需求，讓康普茶進(jìn)一步滲透大眾的日常生活。

許多愛(ài)看韓劇的朋友也許會(huì )對一款康普茶粉有很深的印象。韓國知名康普茶品牌Teazen，就把康普茶打造便攜速溶、便于沖泡的凍干茶粉形態(tài)，擴展了康普茶的飲用場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：Teazen

Teazen通過(guò)獨特的發(fā)酵技術(shù)，使得康普茶中的酒精含量為0，是一種理想的酒精飲料替代飲品。

Teazen康普茶在沖泡后，會(huì )產(chǎn)生綿密細膩的泡沫，還加入了一定量的碳酸氫鈉、有機酸，讓康普茶的氣泡口感更爽更強烈。

在配方上，Teazen用赤蘚糖醇等熱量更低的代糖提供甜味，一杯康普茶僅有15-16大卡的熱量。此外，Teazen還額外加入了植物乳桿菌、鼠李糖乳桿菌等菌種，共有12種不同的益生菌。

在風(fēng)味上，Teazen將康普茶與青檸、草莓、獼猴桃、蘋(píng)果等體驗良好的水果風(fēng)味搭配，提供更清新爽口且美味的體驗，增強了產(chǎn)品的休閑飲品屬性。

Teazen在產(chǎn)品介紹中，還將產(chǎn)品，與日常休閑、戶(hù)外運動(dòng)的場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也推薦了多種康普茶特調的搭配，擴展DIY場(chǎng)景的應用可能。

Teazen推薦非常多樣化的康普茶搭配喝法，圖片來(lái)源：Teazen

04

總結

隨著(zhù)飲料趨向健康化發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)和技術(shù)更成熟的驅動(dòng)下，以康普茶為代表的風(fēng)味獨特并兼具營(yíng)養價(jià)值的發(fā)酵飲品，將迎來(lái)新的春天。

在海外風(fēng)靡的康普茶，能否在國內掀起同樣的熱潮，在未來(lái)又是否會(huì )誕生更多極具潛力的發(fā)酵飲料，我們拭目以待！