來(lái)源：第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（ID：CBNData）
在很長(cháng)一段時(shí)間里，茶在年輕人的世界里漸漸隱退，喝茶變成了一件“附庸風(fēng)雅”或者“老年人專(zhuān)屬”的事。茶本性淡，它的清、苦、薄、澀完全不符合動(dòng)物覓食欲望，相比之下，成癮的咖啡因和糖、脂肪、蛋白質(zhì)才更加符合年輕人的味蕾需要。
直到近幾年，在Less is more的健康精神浸潤下，年輕人的口味漸漸“變淡”，他們開(kāi)始轉身投入茶的懷抱，由此引發(fā)了茶產(chǎn)業(yè)的震蕩——十多年前還是難喝代表的無(wú)糖茶如今已是飲品貨架上的主力產(chǎn)品；曾作為“快樂(lè )水”的新式茶飲、奶茶不斷放大“茶”的存在感，今年多個(gè)品牌在戰略升級時(shí)將弘揚中國茶文化納入品牌成長(cháng)體系；此外，茶寮、茶室、茶坊、茶肆等各式各樣的新式茶館，逐漸攻占街頭巷尾，僅2023年一年便新增兩萬(wàn)家......
作為有著(zhù)深厚茶文化歷史底蘊的城市，上海吸引了各類(lèi)新式茶飲不斷涌入。靜安文旅等地方政府扶持、開(kāi)發(fā)的茶文化創(chuàng )新項目，使得傳統茶文化與新興茶文化不斷碰撞，推動(dòng)了上海茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。?
近期舉辦的2024年第29屆上海國際茶文化旅游節便由上海國際茶文化旅游節組委會(huì )主辦，靜安區文化和旅游局、上海市文化和旅游事業(yè)發(fā)展中心承辦，作為第35屆上海旅游節的重要內容，以茶為媒，廣邀知茶、愛(ài)茶的朋友到靜安共品茶香、茶韻，并開(kāi)展“全國十大名茶”、全國十條“最美茶鄉之旅推薦線(xiàn)路”、百家“上海茶館”等評選活動(dòng)。
此次上海國際茶文化旅游節中，應帆科技作為戰略合作伙伴推出「2024茶飲新紀元」主題項目，旗下第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）深研當代消費者的茶飲生活新主張，發(fā)布了《2024茶文化消費趨勢報告》，拆解年輕人愛(ài)上茶背后的多元化因素，剖析當代人的飲茶新風(fēng)。
01
中國茶復興，新茶飲出海
茶在中國文化史上有著(zhù)舉足輕重的地位。神農嘗百草時(shí)以茶為藥開(kāi)啟了人們對于茶的最早認知；唐代開(kāi)元后，飲茶之風(fēng)彌漫朝野，同時(shí)期陸羽的《茶經(jīng)》標志著(zhù)中國茶文化的正式成形；宋朝承襲唐代飲茶之風(fēng)，文人雅士將茶道發(fā)揚光大......直到現在，茶已經(jīng)成為中國人飲食中的重要組成部分。
數據顯示，至2025年，全球茶葉市場(chǎng)規模預計將達到2,667億美元，而中國是世界最大的茶葉消費國，市場(chǎng)規模超過(guò)第二名印度6倍。魔鏡數據顯示，MAT2024年線(xiàn)上相關(guān)“茶”產(chǎn)品消費市場(chǎng)規模同比增長(cháng)18%。
漸增的市場(chǎng)規模使得茶消費的種類(lèi)日漸多元化、創(chuàng )新化，新式茶飲、養生茶飲、無(wú)糖茶飲均在2023年實(shí)現了快速增長(cháng)，無(wú)糖茶飲因為“配料表干凈、無(wú)負擔”備受青睞，增長(cháng)速度最快，市場(chǎng)規模同比增長(cháng)101.2%。
與此同時(shí)，如同中國茶千年前沿著(zhù)茶馬古道和絲綢之路走向世界，新式茶飲也將版圖拓展至海外。自2018年起，喜茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌相繼布局東亞、東南亞市場(chǎng)，并逐步從亞洲擴張至歐美市場(chǎng)。到2022年，蜜雪冰城海外門(mén)店已突破1000家。前不久的奧運會(huì )期間，喜茶和霸王茶姬也將快閃店開(kāi)到了巴黎鬧市，助力中國茶文化在海外持續傳播。
聚焦到消費者層面，數據顯示，多數消費者每周飲茶3-4次，也有近30%的消費者每日都有飲茶習慣，高頻飲茶用戶(hù)中，以女性居多。
喝原葉茶、沖泡茶包、購買(mǎi)瓶裝茶飲、新式茶飲是用戶(hù)消費茶的主流方式，逛街解渴則是茶最常見(jiàn)的用途。當然，茶自帶社交、養生等多種功能，既可以作為社交貨幣在聚會(huì )時(shí)飲用，也可以作為職場(chǎng)辦公的搭子、熬夜醒神的良器隨時(shí)隨地來(lái)一杯。
當喝茶變得越來(lái)越生活化，消費者對茶葉的要求也越來(lái)越高。茶葉的口感/味道和品質(zhì)是影響絕大部分消費者的重要決策因素。此外，茶葉的性?xún)r(jià)比、制作工藝、時(shí)令/采摘季節等也在消費者的審判之列。
02
創(chuàng )新、健康、多元、傳承，
四大消費趨勢引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)升級
旺盛的消費需求將古老的茶文化煥活，也激發(fā)新的消費趨勢不斷涌現，茶文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了空前的發(fā)展前景。據CBNData的觀(guān)察，有這樣四大趨勢正在引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)的轉型升級。
一是創(chuàng )新化。加入飲茶隊列的年輕人，他們的飲茶偏好和飲茶場(chǎng)景都十分豐富。不同于以往只對綠茶、紅茶、花茶有所認知，黑茶、青茶、白茶、黃茶等在他們當中也有著(zhù)廣泛的受眾。
此外，快速的生活節奏下，年輕人們，尤其是00后消費者已經(jīng)學(xué)會(huì )將生活當做體驗，他們不只是在家庭沖泡茶葉，也會(huì )到各種新興空間體會(huì )飲茶的妙趣。
比如新中式茶館，因為安靜舒適的禪意氛圍和獨特的文化體驗成了當代人社交和放松的場(chǎng)所。調研顯示，44%的消費者曾經(jīng)打卡過(guò)新中式茶館。坐落于靜安區的隱溪茶館、徐家匯區的木寸野集等茶館，憑借差異化的茶飲產(chǎn)品和充滿(mǎn)東方韻味的空間設計備受好評。
過(guò)去幾年，大健康時(shí)代徐徐展開(kāi)，這股健康風(fēng)也吹到了茶的世界，無(wú)糖、減糖正在成為茶產(chǎn)品的加分項。尤其在茶飲賽道，霸王茶姬、樂(lè )樂(lè )茶等茶飲品牌推出輕負擔健康飲品后，茶飲江湖已全面邁入健康時(shí)代，品牌們在科技、材料上內卷不斷。
金銀花、枸杞、紅棗等傳統養生食材成了茶飲界炙手可熱的原材料。數據顯示，53%的消費者在購買(mǎi)新茶飲時(shí)會(huì )選擇養生茶飲來(lái)達到緩解疲勞、降火清熱、美容養顏等效果。
多元化是茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三大顯性趨勢，茶開(kāi)始跨界融合進(jìn)不同場(chǎng)景，全面攻占人們的生活。以新茶飲為例，茶+烘焙組成打工人的早餐搭子、茶+咖啡的新奇體驗給味蕾以滿(mǎn)足、茶+酒碰撞出別樣芬芳成茶飲界熱門(mén)cp......將近70%的消費者都表示非常愿意嘗試新茶飲的跨界創(chuàng )新。
當茶文化真正在人們的生活中彌散開(kāi)來(lái)，人們跟茶的鏈接也不止于味蕾。大家對茶探索的深入和對茶文化的有意傳承，促使茶文旅成為茶產(chǎn)業(yè)最重要的吸金點(diǎn)之一。消費者可以在上海老茶館、豫園湖心亭茶樓體驗非遺技藝，也能到西湖茶發(fā)源地“龍井村”親手制茶，各類(lèi)茶文化體驗、茶香溯源及研學(xué)活動(dòng)不斷涌現，既豐富了大眾的消費體驗，也推動(dòng)了茶文化的進(jìn)一步發(fā)展與傳承。
裊裊茶香跨越千年，早已刻入了中國人的文化基因。一杯茶中不只有飄動(dòng)的葉，還有經(jīng)濟和生意，創(chuàng )新與傳承。隨著(zhù)茶文化交融互鑒不斷深化，更多的人將知茶、愛(ài)茶。歷久彌新的“東方樹(shù)葉”，將繼續為人們帶來(lái)清新與安寧，為商業(yè)帶來(lái)創(chuàng )意與收獲。
