文：李歡歡

來(lái)源：食品內參（ID：fbc180）

長(cháng)期在中上游服務(wù)B端客戶(hù)、非上市公司，創(chuàng )始人在同行眼中也很低調，公司在烘焙領(lǐng)域的存在感也不算高；但就是這樣的恩喜村，其業(yè)務(wù)體量、合作客戶(hù)的知名度、研發(fā)實(shí)力，卻都是Top級的。

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隱形冠軍

冷淡了近兩年時(shí)間，烘焙賽道近日迎來(lái)了久違的大額投資，出手的國際零食巨頭、奧利奧和趣多多的母公司億滋國際，被投的是冷凍烘焙領(lǐng)域具有代表性的企業(yè)——恩喜村（上海）實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“恩喜村”）。

根據億滋的官方消息，此次投資是以?xún)|滋中國的名義進(jìn)行，具體的投資金額并未公布，億滋中國只是表示，“大幅追加對恩喜村的股權投資”。之所以說(shuō)追加，是因為億滋此前已對恩喜村有過(guò)一輪戰略投資。

工商信息顯示，2021年11月，億滋出資1.05億元，拿下恩喜村4.5372%的股權，持股比例在股東中排行第五。而此次億滋對恩喜村追加多少投資，目前暫不可知，但從各個(gè)渠道了解到的信息來(lái)看，此次投資金額應該不小。比如，億滋國際大中華區總裁范睿思在員工的內部信中稱(chēng)，這是億滋進(jìn)入中國市場(chǎng)40年以來(lái)首次重大股權投資；另有消息稱(chēng)，億滋將收購恩喜村的多數股權。

前述投資消息曝出之后，不少業(yè)內人士疑惑，能讓國際零食巨頭加大投資砝碼，恩喜村這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)有些陌生的企業(yè)到底什么來(lái)頭？

事實(shí)上，億滋并非唯一中意恩喜村的大企業(yè)和機構。工商信息顯示，恩喜村大大小小的股東多達24個(gè)，其中投資機構占了13個(gè)，知名度較大的，除了億滋還有絕味控制的網(wǎng)聚資本。2022年3月，絕味通過(guò)旗下控制或參投的三家基金一共對恩喜村給予了超億元投資，最終合計持股4.9%。

如此多機構的青睞，某種程度上也體現了恩喜村的實(shí)力和潛力。在億滋國際的通報中，范睿思表示：“恩喜村是中國冷凍烘焙食品領(lǐng)域當之無(wú)愧的領(lǐng)導者”，在雙方的合作下，恩喜村實(shí)現了高速增長(cháng)，并在相關(guān)品類(lèi)積累了強大的研發(fā)和技術(shù)專(zhuān)長(cháng)。

復盤(pán)恩喜村的成長(cháng)歷程后，內參君發(fā)現這并非謬贊。

由于長(cháng)期在中上游服務(wù)B端客戶(hù)、又并非上市公司，創(chuàng )始人也比較低調，恩喜村在烘焙領(lǐng)域的存在感并不如立高食品、南僑食品等上市公司。但其冷凍烘焙業(yè)務(wù)的體量、合作客戶(hù)的知名度、及研發(fā)實(shí)力等，在行業(yè)里都是Top級的。而恩喜村的成長(cháng)歷程，更是經(jīng)歷了“火箭式”躥升：2018年公司的銷(xiāo)售額只有1億元，到2022年就飆升到20億。

恩喜村能在短期內實(shí)現業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)，一方面在于公司抓住了冷凍烘焙在國內快速滲透的風(fēng)口，更重要在于與山姆的深度綁定。

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謀求突破

恩喜村的前身可追溯到2013年成立的深圳市港琪食品有限公司，該公司主營(yíng)中高端冷凍烘焙食品研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售，成立之初便與華潤萬(wàn)家、山姆超市簽訂合作，不過(guò)彼時(shí)的山姆只有寥寥幾家。2017年公司掛牌華潤萬(wàn)家代工廠(chǎng)；2018年，恩喜村（深圳）食品有限公司成立，當年即與Ole'、盒馬等大型商超合作，銷(xiāo)售額突破1億元。

雖然，其與山姆的合作早就展開(kāi)，但真正促使其“起飛”的是山姆的大爆品瑞士卷、千層蛋糕。值得一提的是，山姆瑞士卷的基礎配方并非山姆原創(chuàng )，而是出自恩喜村之手。最早，恩喜村以供應商的身份向山姆推薦了這款產(chǎn)品，山姆接受推薦，但對產(chǎn)品配方進(jìn)行了調整，推出后在山姆大量鋪貨，于是就有了雙方合作后的第一個(gè)大爆品。

同樣的合作模式，也成功復制到了千層蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等單品上，恩喜村也一步步成了山姆的戰略級供應商。隨著(zhù)山姆會(huì )員店近幾年在中國市場(chǎng)的快速擴張，恩喜村的產(chǎn)品銷(xiāo)售額也隨之水漲船高。

根據自媒體“晚點(diǎn)”的報道，2022年，恩喜村在山姆這一個(gè)渠道的銷(xiāo)售額達到15億元，也有資料顯示是18億，其中，光瑞士卷就賣(mài)了6個(gè)億，榴蓮千層蛋糕賣(mài)了4個(gè)億。而同期，立高食品在山姆渠道的銷(xiāo)售額是7億元左右。

恩喜村并未對外披露公司的具體業(yè)績(jì)，但業(yè)內根據其80%+的產(chǎn)能供給山姆來(lái)推算，其2022年的總銷(xiāo)售額在19-20億元。立高食品的財報顯示，2022年立高的冷凍烘焙收入是17.84億元。

恩喜村與山姆的相互成就，使得其在業(yè)內的知名度快速提升，公司一邊融資一邊擴大產(chǎn)能，走出深圳后，又在上海和東莞建了工廠(chǎng)。合作的客戶(hù)從華潤、山姆擴大到了喜茶、奈雪等連鎖餐飲上。但得一提的是，恩喜村與億滋的合作也并非停留在純財務(wù)投資上，億滋旗下“奧利奧”、“菲力”等品牌的冷凍烘焙食品便是與恩喜村共同開(kāi)發(fā)生產(chǎn)。

雖然在擴大客戶(hù)群體，但恩喜村八成以上的年銷(xiāo)售額仍依賴(lài)于山姆這個(gè)單一的渠道。這種合作關(guān)系，早期優(yōu)勢很明顯，但發(fā)展到一定程度后，風(fēng)險就會(huì )顯現。

首先，山姆會(huì )員店聚焦中產(chǎn)人群，其擴張速度會(huì )受環(huán)境限制，規模也并非沒(méi)有上限。另外，山姆作為當下會(huì )員店模式的標桿，在行業(yè)內的話(huà)語(yǔ)權較大，與其合作一方面能提升企業(yè)的背書(shū)，但與此同時(shí)，或許也要接受大公司的一些排他性協(xié)議，另外也會(huì )面臨被其他供應商代替的風(fēng)險。

在索驥咨詢(xún)合伙人王晟看來(lái)，這些風(fēng)險都是企業(yè)要提前去預防的，加強與億滋的合作關(guān)系，不排除有這方面的考量，“盡量讓自己多幾個(gè)大企業(yè)做背書(shū)”。王晟曾在外資消費企業(yè)工作多年，因工作原因，他曾與恩喜村的中高層有過(guò)接觸，據其觀(guān)察，該公司雖業(yè)務(wù)出色，但也是家族企業(yè)，“如果億滋輸入管理經(jīng)驗，又不干涉公司的正常經(jīng)營(yíng)，應該會(huì )利好企業(yè)長(cháng)期發(fā)展”。

當然，在王晟看來(lái)，恩喜村與億滋的合作，還有一個(gè)重要的意義在于，可以借助億滋的渠道和影響力向下沉市場(chǎng)和C端市場(chǎng)滲透。由于主要服務(wù)大B客戶(hù)，恩喜村主要采取直營(yíng)模式，但終端更多的烘焙店、便利店、零食店規模較小且分布較散，公司要深入到這些渠道中必須借助經(jīng)銷(xiāo)渠道。

以其競品公司立高食品為例，截至今年上半年，立高的直銷(xiāo)客戶(hù)超500家，但合作的經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)1700家，這無(wú)疑利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )向中小城市下沉。上半年，立高的商超渠道收入出現了個(gè)位數下滑，但其他渠道的收入彌補了這部分缺口。

另外，在C端自有品牌的打造上，內參君注意到，恩喜村此前在主流電商平臺上有嘗試打造自己的旗艦店，但目前該店鋪已不存在了。王晟預測，未來(lái)不排除恩喜村與億滋合作打造C端品牌的可能性。

另外，站在億滋的角度，當下外資快消品公司在華業(yè)績(jì)普遍遇到增長(cháng)瓶頸，通過(guò)投資加大對恩喜村的控制權，不僅有利于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，也能直觀(guān)的拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)?！拔磥?lái)常規的增長(cháng)會(huì )越來(lái)越難，公司想實(shí)現大的增長(cháng)最快的手段就是投資并購”，而恩喜村，看起來(lái)是一個(gè)不錯的標的。