文：木宇
來(lái)源：?Vista看天下
最近，胖東來(lái)單價(jià)低至2.5元一罐的精釀啤酒火到黃牛瘋搶?zhuān)旭R夏天推出的9塊9精釀也經(jīng)常被一搶而空。
精釀連鎖品牌的打法也越來(lái)越下沉，攻占縣城的優(yōu)布勞無(wú)論是外觀(guān)還是價(jià)格都向新茶飲靠攏，被戲稱(chēng)為“咱們工人階級自己的精釀酒館”。
@手中沙
誰(shuí)能想到，現在精釀賣(mài)得最好的既不是工業(yè)啤酒五巨頭，也不是獨立精釀廠(chǎng)牌，而是商超和加盟店用奶茶的價(jià)格暴打酒吧動(dòng)輒四五十一杯的高級貨。
在捧紅早C晚A、日咖夜酒的都市年輕人中，精釀曾經(jīng)代表著(zhù)一種典型的都市小資生活方式。前幾年精釀酒館在線(xiàn)下遍地開(kāi)花，各種啤酒新品牌也打著(zhù)精釀的旗號在線(xiàn)上促銷(xiāo)。
只是轟轟烈烈沒(méi)幾年，“早C晚A”的后半部分似乎越來(lái)越被證明是一個(gè)年輕人撐不起的偽命題了。
01
從小眾高端到大眾9塊9，
精釀跌下神壇
精釀是由英文“craft beer”翻譯過(guò)來(lái)的概念，其中craft指“手工”。相對于口味千篇一律的工業(yè)啤酒，精釀啤酒口感更豐富、用料更講究、發(fā)酵時(shí)間更久、釀造更傳統。
然而在國內市場(chǎng)的層層營(yíng)銷(xiāo)下，精釀的定義逐漸泛化，成了消費升級浪潮中啤酒賽道的一個(gè)概念，狙擊追求小眾與品質(zhì)飲酒的都市人。
如今，當小酒館的老板還在發(fā)愁怎么把三五十一杯的精釀多賣(mài)幾杯時(shí)，國內各大商超已經(jīng)開(kāi)始靠低價(jià)走量了。
今年夏天，盒馬的精釀不止一次買(mǎi)斷了貨，其銷(xiāo)售數據也顯示，精釀啤酒占到啤酒整體銷(xiāo)量的6成以上。
爆款德式小麥白1L鐵罐裝僅需13.9元，新近上架的三款創(chuàng )新果味精釀：爽風(fēng)味小麥啤酒、暖姜西打以及雙柚拉格啤酒，價(jià)格都是9.9元/500ml。
胖東來(lái)自產(chǎn)的精釀更是夸張，330ml一罐的精釀小麥啤酒售價(jià)低至2.5元，幾乎和工業(yè)啤酒一個(gè)價(jià)位檔。
由于過(guò)于火爆及銷(xiāo)售區域有限，黃牛和代購紛紛入場(chǎng)，被他們翻倍賣(mài)出去照樣暢銷(xiāo)。為了管控價(jià)格，胖東來(lái)只得開(kāi)始對精釀進(jìn)行限購。
除此之外，物美、永輝、叮咚買(mǎi)菜和美團的小象超市都推出了自有精釀品牌，同樣也是走低價(jià)路線(xiàn)，商超作為離消費者最近的渠道，對市場(chǎng)的反應自然也最為敏銳。
原價(jià)60一箱
眼見(jiàn)跨界選手紛紛嘗到了甜頭，懂事的精釀酒館也不甘人后。
優(yōu)布勞、斑馬精釀、福鹿家等門(mén)店數較多的連鎖品牌，都推出了自己的9塊9精釀，甚至很多獨立小酒館，也會(huì )在開(kāi)業(yè)期間以9.9元活動(dòng)進(jìn)行引流。
對比一下之前的價(jià)格就能看出滑坡的力度：
窄門(mén)餐眼數據顯示，精釀啤酒線(xiàn)下餐飲連鎖門(mén)店人均價(jià)格為63元左右。在專(zhuān)業(yè)的精釀酒館，30元/330ml的精釀都已經(jīng)算入門(mén)款最低價(jià)。
有些奶茶還在賣(mài)20塊，主打高端的精釀啤酒倒先進(jìn)入9.9時(shí)代了。
對于保守挑剔的精釀發(fā)燒友而言，如今9.9元的精釀不過(guò)就是稍微好一點(diǎn)的工業(yè)“水啤”，口感上談不上什么風(fēng)味，生產(chǎn)方式則大部分是代工貼牌。
所謂的口味創(chuàng )新也不過(guò)是添加劑的排列組合，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售還是工業(yè)啤酒那一套，沒(méi)有個(gè)性和靈魂，早已背離了精釀啤酒的初衷。
9塊9能吸引到的大眾，的確和精釀早期在國內的發(fā)展路線(xiàn)毫無(wú)干系。
2011年，高大師啤酒創(chuàng )始人高巖的一本《喝自己釀的啤酒》上了啤酒愛(ài)好者們的“圈內熱搜”，國內最早的一批自釀啤酒師由此啟蒙。
2012年，英文“craft beer”才開(kāi)始統一稱(chēng)為“精釀啤酒”，精釀這個(gè)概念開(kāi)始真正流傳開(kāi)來(lái)。
也是從這一年開(kāi)始，國內精釀品牌如雨后春筍般涌現。
成都豐收（道釀）、熊貓精釀、武漢十八、貴陽(yáng)Tripsmith、新鄉鯨釀等先后進(jìn)入市場(chǎng)。精釀在國內早期的發(fā)展，是由一群真正的發(fā)燒友在推動(dòng)。
巧的是，它也恰好踩中了時(shí)代的節奏。
據觀(guān)研網(wǎng)測算，2013-2020年我國精釀啤酒消費量復合增長(cháng)率高達35.38%，增長(cháng)速度背后一方面當然是精釀本身很小的市場(chǎng)規模，另一個(gè)重要原因則在于：
2013年中國啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量走到了頂峰，自此開(kāi)始走下坡路，啤酒市場(chǎng)需要新的驅動(dòng)引擎，也就是商業(yè)上常見(jiàn)的、從量的發(fā)展走向質(zhì)的升級。
隨后消費升級浪潮席卷全國，精釀這個(gè)賽道也被盯上。2020年以前，中國精釀的市場(chǎng)滲透率還不到2%，遠低于美國的25%。
大有搞頭的前景下，大量熱錢(qián)涌入。2021年，我國精釀品牌融資超過(guò)10億元。
精釀酒館越開(kāi)越多、逐漸大眾化，天眼查數據顯示，精釀相關(guān)注冊企業(yè)共計21000多家，其中2020年1月后注冊的超過(guò)了15000家。
情懷開(kāi)路、資本加速，是中國眾多新消費行業(yè)的典型路徑。同樣，潮水退去，行業(yè)遇冷，也是新消費行業(yè)的常見(jiàn)宿命。
近兩年來(lái)，精釀熱度一直在降溫?！?022中國精釀酒吧白皮書(shū)》顯示，消費者在精釀酒吧的消費開(kāi)始減少，僅2.5%的精釀酒吧有“可觀(guān)利潤”，77%“勉強維持”。
如今，商超9塊9精釀的熱賣(mài)，為沉寂已久的行業(yè)帶來(lái)了新的破局，也許低價(jià)策略會(huì )為這個(gè)小眾賽道帶來(lái)新的轉機？
02
中產(chǎn)捧起來(lái)的游戲，
靠“沒(méi)錢(qián)”的大眾撐不起來(lái)
但答案是，恐怕很難。
商超9塊9精釀的暢銷(xiāo)，并不是精釀本身的勝利。
盒馬和胖東來(lái)賣(mài)爆的都是自有品牌，本質(zhì)是通過(guò)供應鏈整合打造出的低價(jià)快消爆品，且談不上大面積的破圈，更不能代表整個(gè)精釀市場(chǎng)的繁榮。
實(shí)際上，大部分精釀廠(chǎng)牌的渠道都是以線(xiàn)下酒吧為主，它賣(mài)的是風(fēng)味、創(chuàng )意、社交氛圍、微醺生活、悅己文化。正如上海精釀協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)林林所說(shuō)，精釀啤酒是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。
可以說(shuō)，精釀就是為消費升級而生的，它需要一定的消費能力來(lái)支持。
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中國農業(yè)大學(xué)《精釀啤酒的消費者偏好分析》調研顯示，消費者對精釀啤酒的消費與個(gè)人消費水平存在正相關(guān)關(guān)系，月平均消費在4000元以上的消費者是精釀啤酒主要的消費人群。
從國內整個(gè)啤酒行業(yè)來(lái)看，精釀的市場(chǎng)份額不足3%，工業(yè)啤酒五大巨頭就占據了市場(chǎng)的95%。
這也一定程度解釋了，為什么精釀品牌主要都是名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌——因為這塊市場(chǎng)還不夠巨頭們塞牙縫的。
那如果放下身段，大家都學(xué)習商超9塊9的模式，精釀酒館能否真正從小眾走向大眾？
短期內也不現實(shí)?！皼](méi)錢(qián)”的大眾，恐怕?lián)尾黄疬@處處高門(mén)檻的賽道。
其一，因為品類(lèi)本身局限性太大。
比如口感。小眾的熱愛(ài)往往就是大眾的門(mén)檻，精釀愛(ài)好者推崇的濃厚口感，對于圈外人來(lái)說(shuō)可能就是“難以下咽”；
精釀圈內廣為流傳的俗語(yǔ)“要么醬油要么醋”，就已經(jīng)說(shuō)明苦和酸這兩大主要口感，成了很多人入圈的第一道攔路虎。
即便是最眼熟的IPA（印度淡色艾爾啤酒），已經(jīng)是國內很多精釀愛(ài)好者入坑的典型代表和國內市場(chǎng)較為主流的產(chǎn)品，但對很多消費者而言，它的苦度還是過(guò)高而顯得不太友好。
而口味的培養其實(shí)是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，很難通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行加速。
其二，在價(jià)格上，很多精釀品牌目前也根本做不到真正的“性?xún)r(jià)比”，只能讓大眾望而卻步。
要實(shí)現真正的“性?xún)r(jià)比”，有且僅有一條路，就是大規模工業(yè)化量產(chǎn)。但以精釀品牌如今的銷(xiāo)量而言，還不足以實(shí)現成本上的大幅度壓縮。
即便是在國內精釀圈較為暢銷(xiāo)的大久釀造，其淘寶旗艦店大部分產(chǎn)品的定價(jià)都在20-30元/罐（330ml），仍是一個(gè)遠高于工業(yè)啤酒的價(jià)位。
而大型商超之所以可以把價(jià)格打下來(lái)，因為它們本身就是渠道，選擇的也是市面上較為成熟的產(chǎn)品。
比如盒馬主推的爆款德式小麥，其代工供應鏈已經(jīng)非常發(fā)達。而且也是隨著(zhù)這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(cháng)，盒馬才逐漸將原來(lái)的19.9元售價(jià)降至如今的13.9元。
不僅如此，盒馬其實(shí)早在2017年就開(kāi)始布局精釀賽道，并在2020年大規模整合鮮啤供應鏈。
而胖東來(lái)之所以能把價(jià)格壓得更低，是因為它只賣(mài)德式小麥這一款產(chǎn)品。
對于商超而言，精釀只是龐大產(chǎn)品線(xiàn)其中的一個(gè)細分，是“錦上添花”。但如果讓哪家精釀品牌只賣(mài)德式小麥或把IPA賣(mài)到9塊9，就很難想象了。
受眾門(mén)檻高，價(jià)格打不下來(lái)，再怎么營(yíng)銷(xiāo)精釀是一種都市生活方式，在大家錢(qián)袋子逐漸縮緊的當下，它也注定是小眾的游戲。
03
“夜晚酒館小酌，還不如路邊擼串”
對很多一線(xiàn)城市打工人來(lái)說(shuō)，其實(shí)精不精釀不重要，重要的是一種下班后得以喘息的氛圍。
“日咖夜酒”的松弛感，曾經(jīng)因為新興小酒館生意的火爆而接近成為現實(shí)。
但幾年過(guò)去，就連當初號稱(chēng)“被90后喝出來(lái)的上市公司”、身為“小酒館第一股”的海倫司也顯露頹勢，這也是精釀在國內難以做大的另一重要原因：
小酒館這個(gè)生意本身，在國內就是一個(gè)“尚未被市場(chǎng)完全驗證”的模式。
海倫司在2021年上市后發(fā)展一直命途多舛，2022年巨虧16.01億元，2023年關(guān)閉直營(yíng)門(mén)店近400家。如今市值不到20億港元，相比最高峰300億港元打了骨折。
對于近年來(lái)公司的業(yè)績(jì)表現，海倫司官方給出的解釋是：“系公司向輕資產(chǎn)模式推進(jìn)，戰略轉型，主動(dòng)調整直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，大力發(fā)展合伙人門(mén)店網(wǎng)絡(luò )所致?！?/p>
翻譯成大白話(huà)就是，都是加盟背的鍋。
行業(yè)頭部都沒(méi)有找到一個(gè)清晰可持續發(fā)展的商業(yè)模式，更別說(shuō)其它不知名小酒館了。
另一個(gè)典型現象是餐飲連鎖巨頭跨界開(kāi)酒館的失敗。
海底撈、奈雪的茶、星巴克等上市餐飲連鎖企業(yè)都曾嘗試過(guò)“日咖夜酒”的商業(yè)模式，畢竟表面上看起來(lái)不難操作：
咖啡和小酒館用戶(hù)重疊度高，業(yè)務(wù)之間可以互相引流，還能實(shí)現更高的門(mén)店利用率，而且酒水的高毛利也極具誘惑力。
但實(shí)踐證明，連鎖的經(jīng)驗并不能復用。
中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng )始人貢英龍認為，連星巴克這樣的頭部都跨界不成功，關(guān)鍵在于供應鏈的薄弱，“沒(méi)有能與星巴克、雀巢等相媲美的酒水供應鏈，只有部分區域性極強的酒飲品牌供應鏈優(yōu)勢較強?！?/p>
星巴克開(kāi)在上海外灘的酒坊
餐飲連鎖巨頭們的普遍失利，也讓“日咖夜酒”這個(gè)新鮮的商業(yè)模式逐漸失去吸引力，熱鬧一陣之后回歸了冷寂。
“日咖”越來(lái)越紅火，成了打工人離不開(kāi)的機油，“夜酒”卻難成好生意。
說(shuō)到底，無(wú)論是精釀酒館，還是威士忌&雞尾酒吧、紅酒吧，它們都面臨著(zhù)相似的困境：
客單價(jià)高、消費頻次低、固定客群少。它們崛起于“微醺經(jīng)濟”，流行于都市新中產(chǎn)，本質(zhì)上都屬于一種生活方式經(jīng)濟，但在消費降級的颶風(fēng)下，沒(méi)有一種“生活方式”能夠幸免于難。
從夢(mèng)中驚醒的新中產(chǎn)們，發(fā)現自己同樣也是牛馬，喝完麥芽釀造的飲料第二天依然要走入格子間。
而對于大部分普通打工人而言，真正負擔得起的“夜酒”，不是小紅書(shū)上精致的小酒館擺拍，而是和三五好友在路邊攤，一邊擼串、一邊喝著(zhù)大棒子冰啤。
只是即便如此，在工作和生活的重壓下，也越來(lái)越像難以實(shí)現的奢望了。
