文：蘇三
來(lái)源：整點(diǎn)消費（ID：ZDXFBA）
最近兩天，統一被曝求經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”的消息在業(yè)內被廣泛傳播。據行業(yè)自媒體報道，統一內部電話(huà)會(huì )議要求統一經(jīng)銷(xiāo)商不能同時(shí)經(jīng)營(yíng)“果子熟了”，并會(huì )就此展開(kāi)核查……
顯然，無(wú)論從企業(yè)資歷還是品牌知名度來(lái)說(shuō)，果子熟了和統一基本不在一個(gè)水平線(xiàn)上。為何統一會(huì )如此打動(dòng)“干戈”呢？
01
果子熟了是誰(shuí)？
如果將時(shí)針播回2年前，果子熟了在絕大多數消費者的認知里，應該都還是空白。而近兩年，果子樹(shù)了不僅在巨頭林立的飲品市場(chǎng)殺出了一條血路，如今更是引得巨頭“關(guān)照”。
公開(kāi)資料顯示，果子熟了隸屬于成立于2019年底的果子熟了（南京）食品有限公司，該公司由果子熟了（深圳）生物科技有限公司100%控股。
根據官網(wǎng)顯示，果子熟了旗下?lián)碛小肮邮炝恕焙汀皷|制方造”兩大飲料品牌。和大多數新消費品牌一樣，一開(kāi)始果子熟了并未掀起太大的波瀾?；蛟S看到了果子熟了身上具備一些特別的基因，資本市場(chǎng)對果子熟了表現出了趨之若鶩的熱情。
自2020年5月底，果子熟了第一款產(chǎn)品“氣彈”系列果味蘇打氣泡水上市僅半年，2020年11月份，果子熟了就斬獲了來(lái)自東方創(chuàng )投、天圖投資和惟一資本-微影資本的天使輪融資。
圖片來(lái)源：愛(ài)企查（截圖）
此后，果子熟了分別在2021年的8月和9月，分別斬獲了Pre-A輪和A輪融資，除了天使輪的明星資本繼續投資外，三七互娛、啟承資本、微木資本等明星資本也成為了果子熟了的投資方。據福布斯中國發(fā)布的《2022年度30Under30榜單》顯示，30歲的周燦作為果子熟了的創(chuàng )始人/CEO榜上有名。
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雖然各方并未披露果子熟了幾番融資的金額，但在資本助力下，果子熟了進(jìn)入加速發(fā)展的新階段。
2022年12月底，果子熟了迎來(lái)自己的3周年慶。耗時(shí)三年，果子熟了旗下就形成了“氣彈”系列、“燉”系列、“多多檸檬茶”系列、“茶憨憨”系列、“活力水平衡”系列、“熟奶茶”系列、“冰果茶”系列、“小果汁”系列在內的8大系列、21款產(chǎn)品，涵蓋氣泡水、果汁茶、果味茶、維生素飲料等多個(gè)品類(lèi)。彼時(shí)，果子熟了宣稱(chēng)員工突破450人、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴突破500位，合作品牌超過(guò)500個(gè)，覆蓋到210個(gè)城市的15萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)……
圖片來(lái)源：果子熟了（截圖）
此后，果子熟了并未放緩推新步伐，先后推出了“冷鏈果汁”系列和“雪梨”系列等產(chǎn)品，但更加明顯的是，果汁輸了的產(chǎn)品重心已經(jīng)悄然向無(wú)糖茶傾斜。
圖片來(lái)源：@果子熟了無(wú)糖茶
去年8月份，果子熟了推出茉莉龍井，揭開(kāi)該品牌進(jìn)入無(wú)糖擦賽道的序幕。進(jìn)入2024年，果汁輸了對無(wú)糖茶可謂是下了“重注”，不僅在攜金桂烏龍、梔梔烏龍、青青龍井、茉莉龍錦、氣泡茶等系列集體亮相糖酒會(huì )，宣稱(chēng)“首創(chuàng )無(wú)糖茶扁方瓶型”，并且還專(zhuān)門(mén)為無(wú)糖茶系列簽了新的代言人。后來(lái)，果子熟了一個(gè)月內先后推出了蘭香烏龍、竹香烏龍等七款無(wú)糖茶……
02
緣何引發(fā)巨頭“關(guān)注”？
眾所周知，今年的無(wú)糖茶市場(chǎng)早已陷入群雄混戰的局面，而偏偏果子熟了就是在這場(chǎng)混戰中“勝利者”之一。
根據線(xiàn)下零售監測公司馬上贏(yíng)品牌CT所披露的“2024年上半年無(wú)糖茶市場(chǎng)份額數據”顯示，2024年上半年，果子熟了無(wú)糖茶市場(chǎng)份額達3.03%，位居第四；同比2023年上半年（0.32%）實(shí)現851.07%（將近總額三個(gè)點(diǎn)）的增長(cháng)。
雖然果子熟了的市場(chǎng)份額不及東方樹(shù)葉、三得利和康師傅等巨頭，但也跑贏(yíng)了統一、元氣森林等巨頭，而業(yè)績(jì)飆升，并不是果子熟了遭到巨頭“關(guān)注”的主要原因。而是隨著(zhù)果子熟了開(kāi)始逐步向線(xiàn)下市場(chǎng)滲透，觸到了統一的“逆鱗”?！肮邮炝瞬粌H挖了統一的人，多少肯定也搶了統一的客戶(hù)?！?/strong>
對于線(xiàn)下渠道，果子熟了應該還是有一套自己的打法在的。據參投果子熟了的微木資本創(chuàng )始人兼CEO呂曉彤曾在小紅書(shū)上分享道：“投果子熟了時(shí)沒(méi)人看好，大家覺(jué)得飲料市場(chǎng)沒(méi)有機會(huì )了。我跟周燦講新媒體，她不為所動(dòng)。她講她如何建設線(xiàn)下渠道，我覺(jué)得這是她的擅長(cháng)，就投了?！?/p>
為了做好線(xiàn)下擴張，果子熟了不僅組建了出自百威團隊的銷(xiāo)售班底，請來(lái)了元氣森林的區域負責人。更為關(guān)鍵的是，果子熟了還挖來(lái)了統一的群級主管林德明擔任顧問(wèn)?？諄?lái)資料顯示，林德明是統一打開(kāi)大陸市場(chǎng)的高管成員，其專(zhuān)業(yè)能力和團隊管理能力堪稱(chēng)“業(yè)界翹楚”，并且，還先后負責了統一華南和華東兩個(gè)大區的業(yè)務(wù)。
圖片來(lái)源：@果子熟了無(wú)糖茶
而果子熟了此前的線(xiàn)下布局，大多都集中在上線(xiàn)市場(chǎng)，尤其是CVS渠道，這與統一的華南、華東大區還是重合度較高的?；蛟S，在果子熟了的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍中，很多就是從統一的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍中發(fā)展而來(lái)的。畢竟，面對當下供大于求的飲品市場(chǎng)，要勸動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商接新品，從“熟人”開(kāi)始是最省力的方法。
對于統一要求經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”的說(shuō)法，筆者也向統一的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員求證，“目前為止我們（當地市場(chǎng)）沒(méi)有收到消息，可能果子熟了在我們這沒(méi)那么牛?！痹撲N(xiāo)售人員也指出：“有的東西半真半假，還是要以事論事?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對筆者表示：“要求經(jīng)銷(xiāo)商‘二選一’其實(shí)就是一個(gè)霸王條款，并且還會(huì )涉嫌違反壟斷法的一些規定。因為經(jīng)銷(xiāo)商做什么產(chǎn)品是經(jīng)銷(xiāo)商的自由，現在市場(chǎng)經(jīng)濟，一個(gè)品牌怎么能去規定經(jīng)銷(xiāo)商是否經(jīng)營(yíng)其他品牌呢？”
由此可見(jiàn)，統一應該不太會(huì )冒著(zhù)風(fēng)險明目張膽的要求經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”，但也不排除在有些市場(chǎng)，統一的經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，畢竟果子熟了作為一個(gè)新品牌，在費用、利潤空間層面的投入力度應該會(huì )優(yōu)于統一，因此，統一不得不想法控制局面。
03
會(huì )成為下一個(gè)元氣森林嗎？
新品牌被巨頭“施壓”的現象其實(shí)在業(yè)內已經(jīng)不算什么新聞了，前幾年，元氣森林也被巨頭“圍剿”，所以不得不“由輕轉重”，開(kāi)始自建工廠(chǎng)和供應鏈。
對于果子熟了可能會(huì )被巨頭施壓，朱丹蓬也對筆者表示：“從側面來(lái)看，果子熟了這幾年在資本的加持下，步入高速增長(cháng)、高速發(fā)展、高速擴容的節點(diǎn)。但是整體去看，果子熟了目前還不算太好，一方面，果子熟了的規模還小，沒(méi)有足夠的規模效應、品牌效應和粉絲效應；另一方面，現在整個(gè)（飲品）行業(yè)都在打折，這對果子熟了的利潤蠶食應該還是非常嚴重的，所以它還沒(méi)有步入可持續發(fā)展的序列?！?/p>
“任何一個(gè)品牌，剛開(kāi)始都是錢(qián)砸出來(lái)，后期收益率高不高，要他們自己才知道?！?/strong>一位業(yè)內人士對筆者表示，包括元氣森林，一般初期費用都會(huì )很高，所以很火爆，現在呢？有不少終端客戶(hù)都反應今年的費用返得慢。
從筆者了解到的市場(chǎng)情況來(lái)看，目前，果子熟了尚不能成為統一的合格對手。
統一一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的薪資在行業(yè)內應該僅低于農夫山泉?！耙驗檗r夫山泉搶市場(chǎng)，費用要高一些?！睋槿耸繉φc(diǎn)消費透露，統一目前是按銷(xiāo)量來(lái)平攤費用占比，所以大家的目標很明確，積極性也高很多。
圖片來(lái)源：統一綠茶_親近自然
該人士透露，統一廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)員可以寫(xiě)貨，拿提成，所以“經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員都變成理貨員了，又不用管賬，每天弄完就下班?！?/strong>
而從產(chǎn)品的層面看，今年統一飲品的重點(diǎn)就是1L裝和上新的春拂綠茶。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，統一和果子熟了其實(shí)并不存在太直接的競爭，反而還不如農夫山泉、康師傅和三得利等品牌，畢竟對于他們來(lái)說(shuō)，果子熟了才像是“搶市場(chǎng)”的，畢竟三得利就被果子熟了“趁虛而入”過(guò)。
從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)說(shuō)，或許部分區域可以看著(zhù)“熟人”的面子上，統一有些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )接果子熟了，但風(fēng)聲一緊，經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度還不好說(shuō)，畢竟相較果子熟了而言，統一更像是那個(gè)“細水長(cháng)流”的現金奶牛。而果子熟了或許現在利潤高、費用多，但今后是什么樣，依舊充滿(mǎn)變數。
但果子熟了也不會(huì )像元氣森林那般被動(dòng)，因為相較于當年的元氣森林的代糖氣泡水，果子熟了的產(chǎn)品并沒(méi)有那么讓人新奇，所以巨頭也不會(huì )緊盯著(zhù)它。
圖片來(lái)源：@果子熟了無(wú)糖茶
值得一提的是，在果子熟了擅長(cháng)的CVS渠道，冰凍化陳列是個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，雖然果子熟了長(cháng)期能夠靠費用購買(mǎi)貨柜，但時(shí)間一長(cháng)，這種舉措能否持續尚不得知。一旦被多家巨頭“盯上”，把它趕出了自家冰柜，或許那時(shí)的果子熟了才會(huì )更被動(dòng)。
