來(lái)源：劉潤（ID：runliu-pub）

你有沒(méi)有這么一種感覺(jué)：

卷“情緒價(jià)值”的人，越來(lái)越多了。

有人說(shuō)，“不懂情緒價(jià)值，別做營(yíng)銷(xiāo)”，有人說(shuō)“未來(lái)x年，最大的風(fēng)口是情緒價(jià)值”，還有人說(shuō)，“銷(xiāo)售拼到最后，拼的都是情緒價(jià)值”......

卷到今年，連賣(mài)月餅都不能太冷靜。你做“多巴胺”，我做“白月光”，你叫“老板畫(huà)的餅”，我叫“給自己畫(huà)個(gè)大餅”......

絞盡腦汁，卷了又卷，是因為相信：在產(chǎn)品同質(zhì)化、流量紅利見(jiàn)底、每個(gè)賽道幾乎都擠滿(mǎn)了人的今天，在“情緒價(jià)值”上發(fā)力，做情緒營(yíng)銷(xiāo)，還能幫到自己。

可是，都在卷“情緒價(jià)值”時(shí)，怎么做才能更有機會(huì )？

前段時(shí)間，我的劉潤讀書(shū)會(huì )直播間，請來(lái)了思創(chuàng )客品牌咨詢(xún)的創(chuàng )始人兼CEO，李婷Kris老師。作為一位有近20年品牌咨詢(xún)和顧問(wèn)從業(yè)經(jīng)驗的人，她服務(wù)過(guò)很多 500 強企業(yè)，也研究過(guò)很多案例。

其中，也包括情緒營(yíng)銷(xiāo)的。

那天，在聊她寫(xiě)的那本《品牌營(yíng)銷(xiāo)100講》，和她這些年見(jiàn)過(guò)的一些真實(shí)案例時(shí)，她發(fā)出了一個(gè)提醒：

情緒營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有看上去那么簡(jiǎn)單。

做對了是蜜糖，做錯了就是砒霜。

為什么這么說(shuō)？那情緒營(yíng)銷(xiāo)，到底應該怎么做？怎么做才能起作用？有沒(méi)有什么坑需要避？

Kris老師分享了3個(gè)層面：意識，潛意識，人心。

情緒價(jià)值的賽道，要卷，別只在意識的層面上營(yíng)銷(xiāo)情緒，你還可以去更深的層面發(fā)力，去說(shuō)服人心。

怎么說(shuō)？

先說(shuō)，情緒。

01

意識層面：抓準情緒

提問(wèn)：什么是情緒營(yíng)銷(xiāo)？

Kris老師說(shuō)，情緒價(jià)值這幾年，確實(shí)已經(jīng)非?；鸨?，今天，很多公司市場(chǎng)部的辦公室里，你都可能會(huì )聽(tīng)到老板說(shuō)：

誒，你的營(yíng)銷(xiāo)方案怎么沒(méi)有情緒價(jià)值??？

你能不能來(lái)點(diǎn)花活兒，讓看的人情緒嗨起來(lái)，要把情緒價(jià)值做出來(lái)。

怎么做？

就那些事兒嘛，搞笑段子，走心故事，怎么嗨怎么來(lái)。

所以，讓人嗨起來(lái)，就是情緒營(yíng)銷(xiāo)嗎？

不是的。

張一鳴曾有一句話(huà)，很有意思：一個(gè)人對事情的理解，就是他在這件事上的競爭力。

要想把情緒營(yíng)銷(xiāo)做出競爭力，也一樣。

你今天是如何，理解“情緒”的？

是人生的喜怒哀樂(lè )？是時(shí)代的焦慮茫然？還是，一套系統的模型？

Kris老師說(shuō)，“情緒”這件事，在今天的營(yíng)銷(xiāo)里，其實(shí)早已不是誰(shuí)在哪個(gè)辦公室里拍腦袋想出來(lái)的零散的焦慮、茫然、難過(guò)、開(kāi)心......

而是，已經(jīng)有了很多系統的模型。

如果你感興趣，去搜榮格爾、弗洛伊德、阿德勒......都可以搜出關(guān)于情緒的一些模型。

但真正要讓情緒幫助到你，幫助到你的產(chǎn)品和服務(wù)，真正重要的還在于：

在思考怎么才能抓住情緒價(jià)值的紅利時(shí)，你會(huì )不會(huì )有意識地，讓自己先更系統地理解情緒？

情緒，不就是喜怒哀樂(lè )，焦慮茫然那些嗎？還能怎么深入理解？

Kris老師舉了個(gè)例子。

看圖。

這是在營(yíng)銷(xiāo)中，很常用到的一種模型。

看起來(lái)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單四個(gè)象限，但卻已經(jīng)能幫你超過(guò)很多只靠拍腦袋來(lái)想創(chuàng )意，做決策的人：

情緒和情緒，在幫你影響用戶(hù)的能力上，是不一樣的。

這種不一樣，體現在“效價(jià)”和“喚醒度”兩個(gè)維度。

今天，當你說(shuō)“情緒價(jià)值”時(shí)，你指的是哪個(gè)“情緒”？

它自帶正面還是負面屬性，能多大程度地讓人“喜歡”或“討厭”？又能多大程度地激活一個(gè)人，讓它起多大的反應？

當你想讓產(chǎn)品附加上“情緒”的“價(jià)值”時(shí)，具體哪種屬性?xún)A向，哪種激活程度，能最有效率地幫到你？

有意思。所以，到底，這里面到底哪種情緒，用在營(yíng)銷(xiāo)上時(shí)效率最高？

Kris老師繼續分享了2個(gè)辦法：

營(yíng)銷(xiāo)的目的是推動(dòng)用戶(hù)做出改變。

選喚醒度高的。

比如，圖片上半部分的：高興、恐懼、厭惡、憤怒......

縮小到這個(gè)范圍后，還能怎么選？

所有情緒的背后，都有一個(gè)價(jià)值原點(diǎn)：服務(wù)于生存。

選其中和生存最相關(guān)的。

能不能再具體些？什么情緒和生存最相關(guān)？

Kris老師說(shuō)，驅使人類(lèi)做決策的底層秘密，是恐懼和欲望。

而恐懼和欲望，恰恰分別是生存的下線(xiàn)和上線(xiàn)。

了解?？墒?，選出來(lái)后，怎么才能有效地和我的產(chǎn)品結合在一起？靠販賣(mài)焦慮嗎？

Kris老師，舉了兩個(gè)例子：

“Just do it.”

“自律給我自由?！?/p>

請問(wèn)，如果有人和你說(shuō)這兩句話(huà)，你是什么感覺(jué)？

“Just do it.” ?不用怕。

“自律給我自由?！?要自由。

選喚醒度高的。選和生存更相關(guān)的。

恐懼，欲望。

有意思。那么，把“情緒”理解到這個(gè)程度，就能保證我的情緒營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )出問(wèn)題嗎？

還不夠。

選對，還要做對。

同樣是主打“不用怕”，有的品牌做出來(lái)的是“just do it”, 有的品牌做出來(lái)的卻可能是“事業(yè)線(xiàn)，靠躺贏(yíng)”。

同樣是主打“更自由”，有的品牌說(shuō)的是“自律給我自由”，但有的品牌可能說(shuō)的是“不要問(wèn)東西為什么貴，先問(wèn)自己有沒(méi)有努力？”

情緒，確實(shí)自帶巨大的勢能，但也自帶巨大的不確定性。

用好了，是蜜糖，用不好，就是砒霜。

所以，做情緒營(yíng)銷(xiāo)，千萬(wàn)不能只營(yíng)銷(xiāo)情緒。

那營(yíng)銷(xiāo)什么？

02

潛意識層面：深挖集體潛意識

提問(wèn)：誰(shuí)最懂情緒營(yíng)銷(xiāo)？

當然是，那些已經(jīng)通過(guò)情緒營(yíng)銷(xiāo)，成功把自己做大的大品牌。

那些大品牌，是怎么做的？

Kris老師說(shuō)，這件事很有意思。因為，如果你去研究那些國際大牌這些年的廣告，你會(huì )發(fā)現：

很多20年前和20年后的廣告，長(cháng)得幾乎都一樣。

看圖。

20年前的：

20年后的：

做美妝，什么是真正的美？美就是真實(shí)。無(wú)分高矮胖瘦。

做運動(dòng)，什么是真正的強？活出你的偉大。走出你的路。

做養護，什么是真正的好？你值得擁有，心態(tài)最重要。

做零售，什么是真正的值？我就喜歡。只管撒野。

你說(shuō)，這些廣告里，有功能嗎？

沒(méi)有。幾乎沒(méi)有一個(gè)字，聊產(chǎn)品功能本身。

你說(shuō)，這些廣告里，有情緒嗎？

好像有。但是,“你值得擁有”，“我就喜歡”，“活出偉大”......針對的又具體是什么情緒？

Kris老師說(shuō)，那些真正有效率，有力量的營(yíng)銷(xiāo)，很多都是能穿越時(shí)間，20年后再對照，還是一模一樣：

它們強調的，都不是某個(gè)具體的功能，甚至，也不是某種具體的情緒，而是一種比情緒還要更底層的東西。

什么東西？

看圖。

營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是一場(chǎng)行動(dòng)喚醒。

而根據“冰山理論”，今天很多情緒營(yíng)銷(xiāo)里說(shuō)的“情緒”，都屬于浮在“冰山”上的意識層面。

焦慮，迷茫，開(kāi)心.....這些確實(shí)都能影響消費決策。

然而，需要注意的是：今天，可能大家的情緒點(diǎn)是仇富，明天是愛(ài)國，后天是佛系，大后天又是喪文化......

要跟上，踩準，甚至只是確保不翻車(chē)，都非常有挑戰。

那怎么辦？

你還可以抓住，“冰山”之下的潛意識。

比如，意義，欲望，價(jià)值觀(guān)......這些也能影響消費決策。

這種影響，隱秘，深刻，后勁大。

并且，人生的意義，人性的欲望，底層的價(jià)值觀(guān)......這些，常常能穿越幾十年，幾百年，甚至幾千年。

比如，愛(ài)，自由，成長(cháng)，冒險......

人類(lèi)的“情緒”飄忽不定，但人類(lèi)對潛在情緒之下的更深處的意義、欲望、價(jià)值觀(guān)的追求，幾乎接近永恒。

說(shuō)得真好。

現在，再看回那些20多年沒(méi)怎么變的廣告，你會(huì )是什么感覺(jué)？

做情緒營(yíng)銷(xiāo)，只營(yíng)銷(xiāo)情緒，很難。

但是，在情緒之下，還有一些更底層、更穩定的抓手，可以幫你。

Kris老師說(shuō)，很多品牌的成功，都是因為它把集體潛意識給綻放出來(lái)了。

把潛意識變成共識，是最稀缺的能力。

你的故事，有沒(méi)有抓住一個(gè)社會(huì )、一個(gè)階層、一個(gè)人群的集體潛意識？

有意思。但是，情緒可以從模型里去找，從熱搜里去挖，這些更深的，潛意識層面的東西，怎么抓？

什么樣的人，有這種能力？

那個(gè)人，當然，通常也擅長(cháng)深度思考，比如對歷史、對社會(huì )、對經(jīng)濟都有很強的預判能力。

但其中尤其重要的，是懂人心。

03

人心層面：說(shuō)服人心

提問(wèn)：什么是“人心”？

是指懂人性嗎？

不完全是。

Kris老師說(shuō)：

人性，是向下的，人心，是向上的。

做功能價(jià)值，要做向人性靠攏。

人性越懶，你越要讓他用著(zhù)方便，人性越貪，你越是要讓他覺(jué)得占到便宜。

但是，做情緒價(jià)值，要向人心靠攏。

哪怕是一個(gè)殺人犯，也會(huì )有善良柔軟的一面，也會(huì )在某個(gè)時(shí)刻被打動(dòng)。

有意思。

那真正“懂人心”的營(yíng)銷(xiāo)，具體怎么做？

曾獲過(guò)諾貝爾獎的著(zhù)名心理學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家丹尼爾·卡尼曼，曾在他那篇著(zhù)名的《思考，快與慢》提到：

人的大腦，有2套決策機制：系統1和系統2。

系統1，就像一個(gè)小孩，什么都更喜歡根據感覺(jué)來(lái)，不假思索，脫口而出。

主要幫忙處理一些不需要太多思考的決策，比如等會(huì )兒要吃什么。

系統2，像一個(gè)大人，什么都會(huì )用理智來(lái)思考，深思熟慮，權衡利弊。

主要幫忙處理一些復雜的決策，比如怎么完成一場(chǎng)談判。

那么，問(wèn)題來(lái)了，你在說(shuō)服你的用戶(hù)選擇你時(shí)，你會(huì )更希望他用哪個(gè)系統做決策？

先看，按系統2來(lái)，會(huì )怎么樣。

比如，打開(kāi)很多電商的商品詳情頁(yè)，你會(huì )看見(jiàn)很多參數：

我們的芯片是什么型號，更強大。我們的耗電量在什么匹數，更省電。我們的新款搭載了什么新功能，更實(shí)用......

所以，你要買(mǎi)我。

因為，所以。

主打一個(gè)理智，講邏輯。

一旦開(kāi)始講邏輯，就很容易激起對方那個(gè)理性的系統2。

然而，要命的是：你有你的邏輯，他也有他的。你不一定能說(shuō)服他，甚至可能反而被他挑戰，找到bug。

但偏偏，很多人在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都忍不住有一個(gè)小目標：

一旦開(kāi)口，我就一定要顯示出理性的思考，邏輯的質(zhì)感。

可是，這樣真的是效率更高，更能幫到你的做法嗎？

不如，再看看按系統1來(lái)，會(huì )怎么樣。

同樣是賣(mài)手機。所有人當然都知道，用戶(hù)喜歡更強的芯片，更大的內存，更有意思的款式。

當然，也一定會(huì )標明這些參數。

但是，如果只是這樣，那肯定不需要開(kāi)發(fā)布會(huì )了。直接把參數列好，掛店里就好。

那么，在發(fā)布會(huì )里，會(huì )聊什么呢？

今天那些讓人聽(tīng)完，會(huì )立刻就出門(mén)打車(chē)去排隊下單的發(fā)布會(huì )，讓人不但下單，還每年關(guān)注，很多年后都還記得的發(fā)布會(huì )，都聊了什么？

夢(mèng)想。DNA。萬(wàn)重山。

沒(méi)有“因為，所以”。只有“天哪，買(mǎi)它”。

打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)里，從不會(huì )只有邏輯。

有意思。能不能說(shuō)得更具體些？今天，除了那些大品牌，我自己的業(yè)務(wù)，有沒(méi)有可能也做出這樣的手筆？

Kris老師，舉了2個(gè)例子：

第一，高跟鞋。

請問(wèn)，如果今天你賣(mài)一雙高跟鞋，要影響人心，你會(huì )怎么策劃和表達？

有個(gè)高跟鞋品牌，推出了一款帶有運動(dòng)鞋氣墊的高跟鞋。

他們把產(chǎn)品起名為：“空氣棉高跟鞋”。然后，沒(méi)有先解釋什么是“空氣棉”，也沒(méi)有先介紹怎么搭配“高跟鞋”，而是先和用戶(hù)說(shuō)：

“給你奔跑的勇氣”。

后來(lái)，這個(gè)新品牌，做到了一年賣(mài)出30萬(wàn)雙，營(yíng)收2億元。

第二，植物小盆栽。

請問(wèn)，如果今天你賣(mài)一個(gè)植物盆栽，要影響人心，你會(huì )怎么策劃和表達？

有個(gè)植物盆栽品牌，把一個(gè)個(gè)產(chǎn)品取名為：“陪你睡”，“在月下”，“不梨不棄”......

然后，在最顯眼的地方，沒(méi)有先急著(zhù)介紹品種，而是先吶喊：

“植物是有魔法的，超級植物給你超級能量”。

后來(lái)，這個(gè)新品牌，被很多人自發(fā)安利給朋友。安利的時(shí)候，他們先說(shuō)的也不是植物，而是：“也不知道為什么，反正看著(zhù)就喜歡”。

意識，潛意識，人心。

現在，回到最初的問(wèn)題：

情緒價(jià)值，怎么卷？怎么做情緒營(yíng)銷(xiāo)更有機會(huì )？

首先，在意識層面，理解情緒，抓準情緒。

怎么抓？別拍腦袋，更別盲目跟風(fēng)。

抓喚醒度高的，抓和生存最相關(guān)的。

那如果卷起來(lái)了，大家都選了同一個(gè)呢？深挖。

去冰山底部的潛意識層面，去挖掘更多藏在“情緒”之下的東西。

比如，意義、價(jià)值觀(guān)、欲望......這些更底層的集體潛意識。

怎么才能深挖到這些集體潛意識？

靠持續學(xué)習，也靠懂人心。

情緒營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上，是針對人心的一場(chǎng)說(shuō)服。

而能打動(dòng)人心的故事里，從不會(huì )只有邏輯。

有意思。

TED歷史上最受歡迎的演講里，有一場(chǎng)叫“黃金圈法則”。

里面曾對比了2版廣告詞。

其中1版，曾被很多人，記了很多年：

A：容量超5G的MP3播放器

B：把1000首歌裝進(jìn)口袋里

或許，很多結果的區別，早就藏在最開(kāi)始的認知和最底層的邏輯里。

祝你，看懂本質(zhì)，看懂人心。

祝你，得到人心的力量。