文：龍貓君

來(lái)源：新消費智庫（ID：cychuangye）

今天最大的流量話(huà)題，又讓瑞幸搶到了。

 

不得不感嘆，為什么瑞幸在追熱點(diǎn)，預判熱點(diǎn)上從不落空。

 

今早黑神話(huà)悟空和瑞幸推出聯(lián)名，作為這段時(shí)間最大的流量話(huà)題，這個(gè)聯(lián)名一出，系統差點(diǎn)崩潰，連瑞幸楊飛都不由得感嘆：男性購買(mǎi)力顛覆團隊人認知了。

 

在中國消費界其實(shí)謠傳一句老話(huà)，說(shuō)中國男人消費不如狗，意思是中國男性消費力低下，連寵物消費都不如，事實(shí)果真如此么？

 

新消費智庫并不這么認為，實(shí)際上這次黑悟空消費爆火，以及連帶瑞幸聯(lián)名曝火，真正證明一件事，中國男性消費絕不是大家認為的毫無(wú)購買(mǎi)力。

01

有錢(qián)有閑的中年男人，

一個(gè)正在崛起的消費群體

鄙視鏈無(wú)處不在，消費市場(chǎng)里也有著(zhù)這么一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費能力不高，似乎已經(jīng)成為了一種古怪又言之有理的共識。但實(shí)際上并不盡然。

具體來(lái)看，中年男人的消費力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”、“黑色皮包”這類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)凝結了消費市場(chǎng)對中年男性消費者的刻板印象與忽視。

忽視日久，自然會(huì )出現新的供需因素去打破這一平衡。倘若有投資者愿意凝視男性群體，當目光的顆粒度變小時(shí)，他們會(huì )發(fā)現有一部分的中年男人正在“占領(lǐng)”消費市場(chǎng)。

更具體來(lái)看，中年男性消費的消費能力正在崛起。根據QuestMobil數據，截至2022年3月，男性月活用戶(hù)規模接近6億，月人均使用時(shí)長(cháng)167.6小時(shí)，其中，30歲以上群體是驅動(dòng)男性整體用戶(hù)規模及使用時(shí)長(cháng)的主要因素。31-50歲年齡群體時(shí)長(cháng)為177.2小時(shí)，而30歲以下年齡段用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)則為171.5小時(shí)，略低于中年群體。

在消費市場(chǎng)的語(yǔ)境下，消費力顯然比消費欲望更關(guān)鍵。根據QhestMobil，年輕消費者的消費能力大多集中在300-1999元范圍內，而31-50歲年齡人群的消費能力更高，且在千元以上的消費能力逐漸增長(cháng)。51歲以上人群在2000元到2999元消費范圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，體現了中年男性消費者消費能力與消費欲望的雙重升級。

中年男人在消費什么？除了剛需消費品之外，在中年男人消費市場(chǎng)里，一些休閑娛樂(lè )市場(chǎng)聲量正在快速擴大。

在抖音和淘寶這些平臺里，數百元價(jià)位的手電筒意外地置身于聚光燈之中。與年輕人不同，這些中年男性發(fā)燒友仍然沿用著(zhù)百度貼吧這一已經(jīng)可以稱(chēng)得上傳統的論壇平臺。百度貼吧里，14.6萬(wàn)吧友已經(jīng)輸出了四百多條討論貼。

隨著(zhù)夜釣、騎行和露營(yíng)等戶(hù)外活動(dòng)的興起，手電筒的使用場(chǎng)景比以往豐富了不少。相較于前幾年，手電筒在電商平臺上的銷(xiāo)量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測評的內容屢屢引爆關(guān)注。在專(zhuān)業(yè)與業(yè)余中間，中年男人憑借對工具的熱衷實(shí)現了巧妙的平衡。

與此同時(shí)，在“釣魚(yú)佬永不空軍”的傳說(shuō)口口相傳時(shí)，釣具以及與釣魚(yú)相關(guān)的一系列產(chǎn)品，也成為了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚(yú)博主“天元鄧剛”被稱(chēng)為“八十萬(wàn)釣魚(yú)佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬(wàn)粉絲。據統計，每期短視頻的男性觀(guān)眾占比都超過(guò)50%，30歲以上的男性觀(guān)眾不在少數。

此外，有統計調查顯示，手串也是中年男性用戶(hù)的核心關(guān)注點(diǎn)。在抖音，與“核桃”、“菩提子”相關(guān)的用戶(hù)就超過(guò)了一萬(wàn)位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”，近30天銷(xiāo)售額為314.8萬(wàn)元，可見(jiàn)手串愛(ài)好者的消費力之強。

據報道，茶具、建盞，也吸引了很多人的關(guān)注，“達觀(guān)說(shuō)器”15.2萬(wàn)粉絲，近30天就賣(mài)出茶具8.3萬(wàn)件，銷(xiāo)售額高達3543.2萬(wàn)元，平均客單價(jià)在400元左右。

《中國奢侈品消費白皮書(shū)》數據顯示，在高消費領(lǐng)域，男性群體消費特點(diǎn)為低頻率、高單價(jià)。這群出手闊綽的中年男人，更在乎消費品質(zhì)而非消費潮流。這個(gè)日益增長(cháng)的中年男性玩具市場(chǎng)，其潛力絲毫不弱于女性消費市場(chǎng)。

所以，可以說(shuō)對男性消費的判斷是一種典型上的認知錯誤。

02

案例：25個(gè)中年男性消費觀(guān)

01 @愛(ài)思考蘋(píng)果1t8X

“口紅效應”，經(jīng)濟越是下行，可得性高、能夠提供即時(shí)滿(mǎn)足感的產(chǎn)品越是暢銷(xiāo)。

中年男人三件寶：釣魚(yú)、茅臺、始祖鳥(niǎo)。

圖片來(lái)源：中國釣魚(yú)官方公眾號

圖片來(lái)源：ARCTERYX 始祖鳥(niǎo)

圖片來(lái)源：淘寶天貓超市·茅臺

02 @頭圓的藍胖

望遠鏡買(mǎi)了好幾萬(wàn)的施華洛世奇 nl cl 系列、蔡司 sf、尼康、賓得蟲(chóng)蟲(chóng)鏡，現在這還在看徠卡準備三大玩一遍，手電筒好幾千元的美國進(jìn)口的神火、菲尼克斯、傲雷限量武士 3 火元素、杰特明、凱瑞茲、acebeam、納麗德，等等一大堆，前一陣玩紫砂壺，也是幾萬(wàn)元的買(mǎi)，天天晚上看直播看做自己買(mǎi)的壺。

03 @石先生貴姓

中年男人的玩具——照相機及鏡頭、運動(dòng)自行車(chē)、戶(hù)外用品、自駕用品、摩托機車(chē)、越野車(chē)、望遠鏡、觀(guān)鳥(niǎo)鏡、彈弓、弩、刀具、槍械、茶具茶桌、紅木家具、登山工具、手串掛件、盤(pán)件、釣魚(yú)用品、古玩字畫(huà)、賽鴿錦鯉、蘭花菖蒲、手表皮帶眼鏡、煙酒茶。

04 @遼北范德彪lbj

只要不結婚，中年男就是消費市場(chǎng)的爸爸。

05 @Mr先森5520

男人的貴玩具，音響，雪茄，電影放映機，摩托艇，汽車(chē)，手辦，航模，車(chē)模，照相機，摩托車(chē)，無(wú)人機，釣魚(yú)漁具，功夫茶具，電子數碼，戶(hù)外用品，寵物等，還有一些小眾的產(chǎn)品不再贅述。男人的錢(qián)不好賺，懂產(chǎn)品較真的男人對產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，特別是有些閑錢(qián)的男人。

06@你好我跟你拼啦

我的玩具，一套滑翔傘，鳥(niǎo)衣有一件硬殼，近期又著(zhù)迷上了投影儀，正在使勁研究，準備入手。

07 @我們的暗號不變

男人的愛(ài)好，源于最原始的狩獵欲望和本能。

08 @魏文候2049

以前花了幾十萬(wàn)買(mǎi)了很多紫砂壺，紅木，奇石，核桃，手串，現在想起來(lái)都是智商稅，毫無(wú)價(jià)值。

09 @幸福天空kJ

1萬(wàn)買(mǎi)的沖鋒舟，發(fā)動(dòng)機，告訴媳婦3000還挨頓罵說(shuō)我錢(qián)多撐得，漁具魚(yú)竿好幾千報價(jià)幾百。不敢說(shuō)實(shí)話(huà)呀。

10 @年薪打工人

我37歲那年買(mǎi)了第一臺天文望遠鏡，然后一發(fā)不可收拾，今年我39歲算了下玩天文大概花了有20出頭。

11 @秋風(fēng)入墨

我30歲過(guò)生日那天我哥送了個(gè)定制的芝寶打火機給我。內膽是白金的外殼是純金的還用碎鉆鑲了個(gè)我的星座圖。我倆差5年同月出生所以他也能用，我懷疑他明顯有更好的所以把這個(gè)送我當然我也沒(méi)敢問(wèn)，怕他揍我。

12 @葉開(kāi)2000

其實(shí)中年男人才是消費鏈條的頂端。比如騎行圈內，崔克碳車(chē)架全是40上下的中年男人再用。

13 @機智的墨客

股市是消費最高的。

14 @吳子裕

電腦6個(gè)(游戲主機、迷你主機、軟路由)，對講機5臺(模擬機，數字機)。

15 @東營(yíng)方瑞安防

我喜歡動(dòng)手維修各種物件，哪怕修不好，大到電視機、小到LED燈，還有各種機械設備，尤其喜歡買(mǎi)各種工具，電鉆、電烙鐵、鉗子扳手一堆。但花不了幾個(gè)錢(qián)。

16 @東哥好白

我五十了，三大愛(ài)好：攝影，無(wú)線(xiàn)電，摩托車(chē)，朋友讓我學(xué)學(xué)釣魚(yú)，我果斷拒絕了，因為我為了這三個(gè)愛(ài)好都已經(jīng)近乎破產(chǎn)了。

17 @阿愣說(shuō)一句

朋友賣(mài)文玩的，主打核桃，就是偶爾在茶葉店里能看到把玩兩個(gè)核桃的人，說(shuō)是能預防帕金森去年過(guò)生日送了我兩個(gè)核桃，裝在紅色的小包裝盒里，還挺高檔的，這破玩意老家遍地都是，超市里5塊錢(qián)一斤，后來(lái)被我吃了，也沒(méi)覺(jué)得怎么好吃！再后來(lái)又遇到朋友閑談此事，他對我說(shuō)那對核桃價(jià)值3000多元，聽(tīng)完之后我整個(gè)人都不好了。

18 @黑白謬1234567

我56歲了，老男人一個(gè)。我購買(mǎi)的東西，大疆無(wú)人機，天文望遠鏡，嘉立創(chuàng )自制電子線(xiàn)路板，國產(chǎn)單片機，為了DIY制作，自嗨購買(mǎi)數萬(wàn)元的泰克300MHz數字示波器，還消費了近萬(wàn)元的福祿克高精度數顯表，為了玩轉FPGA，還購買(mǎi)了好幾萬(wàn)的安捷倫邏輯分析儀，像我這樣的男性消費者，很多，這些自嗨的男人玩具，很有市場(chǎng)。

19@執著(zhù)的豆漿O3

56歲，魚(yú)竿（5支手竿1支路亞竿）魚(yú)線(xiàn)魚(yú)漂魚(yú)鉤魚(yú)餌裝備花費1000+，最大單尾魚(yú)獲15斤草魚(yú)。

看了本文準備入手手電筒和無(wú)人機。

20 @銀河之核

一只甲殼蟲(chóng)4000元，一臺望遠鏡2萬(wàn)，一套變形金剛2000元，十二黃金圣斗士15000元，PS5+游戲5-8000元，和田玉等玉石文化5萬(wàn)起步。

21 @歲月神偷的愛(ài)人

沒(méi)有愛(ài)好就是最大的愛(ài)好。目前，無(wú)非就是手機要有折疊屏的，后面可能買(mǎi)個(gè)摩托車(chē)吧，不喝酒不抽煙不喝茶，釣魚(yú)已經(jīng)好多年不干了，也不去社交打牌，偶爾炒炒股，期貨之類(lèi)的，人生就這樣了。

22 @小布爾什維克

好像中年男人的愛(ài)好就只有釣魚(yú)和穿品牌服飾，可憐啊。我平常不喝酒，不抽煙，不釣魚(yú)，更不把玩手串，也沒(méi)有什么社交。高興的時(shí)候，就是可能去燒烤攤上和朋友喝一兩瓶啤酒，僅此而已。平常我喜歡看書(shū)，喜歡音樂(lè )，夏天來(lái)了要去游泳，暑假到了帶著(zhù)孩子去兩三個(gè)旅游一下。我對服裝、影視劇、音樂(lè )、美食都有見(jiàn)解，普通人穿一件衣服，我大概算得出來(lái)他用多少面料，成本是多少錢(qián)。這與我人生經(jīng)歷有關(guān)。

圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫

23 @輝龍陽(yáng)星

現在躺平了不結婚的男人消費潛力很大，賣(mài)他們的玩具好賺的。

24 @邢而忘憂(yōu)

70后屬兔的，剛訂了一臺豪爵拉力車(chē)，準備中近途摩旅，趁現在還騎得動(dòng)。

25 @無(wú)心偷夢(mèng)

音響，摩托，樂(lè )高，手辦，單反，攝影，這些也寫(xiě)一下。

03

黑悟空與瑞幸聯(lián)名給消費品帶來(lái)的啟示

1、在產(chǎn)品心理學(xué)設計上，需要充分滿(mǎn)足男性社交貨幣的屬性。

在男性社交貨幣體系中，最重要的是滿(mǎn)足勛章理論。一個(gè)好的社交貨幣產(chǎn)品，應該具有類(lèi)似勛章的功能。

勛章理論需要滿(mǎn)足社會(huì )公認，也就需要讓產(chǎn)品具備一般等價(jià)物功能，本文案例開(kāi)頭黑悟空 x 瑞幸，就滿(mǎn)足社交貨幣的屬性，勛章理論還需要讓男性顯示自己的獨特性與稀缺性，男性的社交貨幣本質(zhì)是證明自己因何不同。

2、男性消費品牌打造中，要為男性創(chuàng )造足夠豐富滿(mǎn)足精神層面需求的購買(mǎi)理由。

男性當然從一開(kāi)始就想買(mǎi)蘋(píng)果，但是男性不一定一開(kāi)始就有充足金錢(qián)去買(mǎi)蘋(píng)果，所以男性會(huì )退而求其次去買(mǎi)類(lèi)似于蘋(píng)果同樣品牌調性的產(chǎn)品，但是用戶(hù)并不會(huì )一開(kāi)始就承認這一點(diǎn)。

所以，對于男性而言，由于購買(mǎi)產(chǎn)品本身的內在驅動(dòng)力不是價(jià)格，也不可能是價(jià)格，所以一定要為男性用戶(hù)創(chuàng )造非價(jià)格因素的購買(mǎi)要素。

所以，在男性消費崛起的今天，任何一個(gè)男性消費品牌的打造都需要去為用戶(hù)制定一個(gè)非價(jià)格要素的購買(mǎi)理由。

3、男性消費品一定要更新速度快，以及擁有更高的顏值與可玩性。

軍武次位面創(chuàng )始人曾航曾經(jīng)告訴新消費智庫，男性做為一種社會(huì )性動(dòng)物，有著(zhù)強烈的動(dòng)機向社會(huì )證明，自己很潮，自己沒(méi)有被時(shí)代淘汰，所以他們需要很潮的產(chǎn)品來(lái)來(lái)實(shí)現這個(gè)功能。

所以男性產(chǎn)品一定要更新速度較快，同時(shí)一開(kāi)始是稀缺的小眾的產(chǎn)品。

在過(guò)去的價(jià)值觀(guān)里，大家普遍對于男性展現求偶性一面比較排拆，普遍對男性展現權力性比較歡迎，但是今天女性觀(guān)點(diǎn)和審美發(fā)生劇烈變化，在女性自身越來(lái)越追求自我，以及女性在物質(zhì)欲望上得到滿(mǎn)足以后，對男性顏值要求越來(lái)越高。

這種對消費顏值需求追求的越來(lái)越高，也會(huì )客觀(guān)性的傳導到屬于男性自我觀(guān)點(diǎn)上，男性服裝和穿戴不一定只有灰白兩色，而是越來(lái)越開(kāi)始更加追求自我放飛，這也就要求男性消費產(chǎn)品上更加的高顏值化。

4、男性消費品的進(jìn)階體系的設計要伴隨著(zhù)男性本身成長(cháng)，游戲是最符合這些特性的。

男性消費品設計中，等級體系是一個(gè)不可以被忽視的部分，男性天性熱愛(ài)游戲，所以熱衷于排名，哪怕是給男性出一雙潮流的鞋產(chǎn)品，也需要去設置金、銀、銅的體系。

在男性消費品的設置中，千萬(wàn)不可以忽視的一點(diǎn)是排名和等級體系的設置，缺乏了排名和等級體系，就有可能導致男性用戶(hù)不愿意去進(jìn)階購買(mǎi)產(chǎn)品。

5、中年消費核心是中年人興趣消費、玩具消費。

很多人忽略了這個(gè)大市場(chǎng)，總是跟風(fēng)認為男性市場(chǎng)是沒(méi)有太大機會(huì )的。只是沒(méi)有沉下心，到水下認真挖掘中國的中年男性消費趨勢。中國每一個(gè)細分人群市場(chǎng)都存在著(zhù)最廣泛的機會(huì )，反而是公認的女性消費這樣市場(chǎng)，我認為會(huì )更內卷，相對于女性的美好消費市場(chǎng)，未來(lái)男性的興趣消費市場(chǎng)也會(huì )是一個(gè)逐漸成長(cháng)的市場(chǎng)。

在整個(gè)社會(huì )趨向于不卷以后，會(huì )有更多男性有更多的時(shí)間關(guān)注自身的興趣愛(ài)好。很多細分的小眾消費市場(chǎng)會(huì )逐漸成長(cháng)起來(lái)。

6、中年男性的消費也會(huì )分裂成取悅自我與社交驅動(dòng)。

中年男性的玩具消費會(huì )裂變?yōu)閮深?lèi)。

一類(lèi)預算較少的用戶(hù)會(huì )變?yōu)槿傋晕抑心昴行?。人到中年，荷爾蒙減少。是時(shí)候來(lái)給自己享受下真正不受基因驅動(dòng)控制的人生了，所以這個(gè)時(shí)候中國中年男性，在孩子上大學(xué)，老婆去瑜伽和美容的時(shí)候，開(kāi)始逐漸的放飛自我的人生，盤(pán)串整起來(lái)，釣魚(yú)走起來(lái)，始祖鳥(niǎo)穿起來(lái)。

這個(gè)大背景之下，當然是利好男人的lulu始祖鳥(niǎo)。擁有一件始祖鳥(niǎo)，就是一種給自我成功虛幻感受下的一次法力加持，擁有始祖鳥(niǎo)，就和年輕時(shí)代走上人生巔峰贏(yíng)取白富美是一個(gè)感覺(jué)，只不過(guò)現在攀登的山峰從虛幻的山峰變成了真正的山峰。

另一類(lèi)預算較多的用戶(hù)則是另外一種意義上的需求了，到了中年難免有幾個(gè)局。社交貨幣類(lèi)屬性產(chǎn)品最大的需求還是在飯局里，在一種年輕美女的仰視傾慕之中。

作為飯局的主角，要是沒(méi)有幾個(gè)可以端著(zhù)的拿得出手的社交工具，有幾個(gè)聽(tīng)著(zhù)有點(diǎn)獵奇的愛(ài)好，有錢(qián)好像也有點(diǎn)白活了。

社交貨幣再通俗一點(diǎn)形容，就是可以在直觀(guān)上沒(méi)有直接顯現錢(qián)的情況下，能夠彰顯出自己身份的一種方式。

所以找到一些越稀缺，越小眾的興趣愛(ài)好，就會(huì )讓中年男性的獨特審美迸發(fā)出在大眾面前，有種中年人的春暖花開(kāi)的感受。