最近浪潮新消費訪(fǎng)談了一位高中輟學(xué)的00后創(chuàng )業(yè)者，也是在抖音上頗有人氣的直播IP——“頑皮老板”（堿法原麥創(chuàng )始人鄭馬青云），憑借接地氣的表達、熱氣騰騰的產(chǎn)品，一個(gè)堿水面包在抖音賣(mài)到了3個(gè)億。

堿法原麥創(chuàng )始人鄭馬青云

創(chuàng )業(yè)以來(lái)他遇到過(guò)三次瓶頸，早期做直播他沒(méi)有任何的價(jià)值觀(guān)表達，只會(huì )上架，所以第一個(gè)瓶頸是300萬(wàn)，后來(lái)他開(kāi)始打健康概念，賣(mài)到4000萬(wàn)也賣(mài)不動(dòng)了，現在“熱氣騰騰”成為關(guān)鍵詞，所有餓肚子的人都成了他的客戶(hù)，4億也并非不可能。

價(jià)值觀(guān)越大生意越大，是他幾次突破后悟到的真相。其實(shí)在當下這樣的環(huán)境，能以一個(gè)積極的面貌往前走并不容易，但就像他引用尼采的那句話(huà)：人要在自己身上克服這個(gè)時(shí)代。

一個(gè)人身上最偉大的特質(zhì)就是對抗時(shí)代的精神，同樣，在鄭馬青云看來(lái)那些能幫助消費者對抗時(shí)代的產(chǎn)品，也蘊藏著(zhù)無(wú)窮的機會(huì )。

浪潮新消費：你說(shuō)興趣是第一方針、第一要素和第一原則，如果當時(shí)沒(méi)有看《用科學(xué)方式了解面包的為什么》這本書(shū)，你的人生軌跡會(huì )發(fā)生什么變化？

鄭馬青云：哪怕當時(shí)沒(méi)有讀那本書(shū)，可能在某個(gè)節點(diǎn)也會(huì )有另外一件事給我啟發(fā)，哪怕這個(gè)人生的十字路口沒(méi)有遇到，下個(gè)路口總會(huì )有機會(huì )碰上。

我個(gè)人最大的轉變在于經(jīng)歷了從普通人到技術(shù)人再到普通人的階段，這個(gè)過(guò)程中最大的收獲在于，意識到人是很難被定義的。在人生的每一個(gè)階段，我們或多或少都能意識到這個(gè)世界在塑造我們，但怎樣跳出被塑造的框架，是成為人的必要條件。

我剛開(kāi)始學(xué)烘焙的時(shí)候非常熱血，每天都充滿(mǎn)干勁，但做著(zhù)做著(zhù)我發(fā)現這種瘋狂的感覺(jué)消失了，我相信這也是很多人會(huì )面臨的問(wèn)題。而背后的原因就是你被工具綁架了，好比你拿起搟面杖后再也放不下了。

我的啟蒙開(kāi)始于我意識到我不一定非要是誰(shuí)，相反我需要拒絕自己是誰(shuí)。在拒絕我是誰(shuí)的過(guò)程中，我把自己從技術(shù)中解放出來(lái)，而不是成為技術(shù)的奴隸。很多人在不喜歡工作的同時(shí)又害怕失去工作，就是因為被技術(shù)捆住了，失去了人的本性。

為什么我學(xué)面包的時(shí)候很多同事覺(jué)得累，而我下了班之后還能去創(chuàng )業(yè)？

因為在我眼中這是尋找自己、解放自己的過(guò)程，就好比《西部世界》中那些機器人逃離游樂(lè )園時(shí)的狀態(tài)，這個(gè)過(guò)程中的正反饋是很足的。

人一定要學(xué)會(huì )解放自己，那時(shí)我就找到了以前課間通過(guò)倒垃圾逃掉眼保健操的感覺(jué)，找到這種感覺(jué)你就相當于重新活了一次。從人的角度來(lái)講，做任何事情都要找到重新賦予自己生命的過(guò)程。

浪潮新消費：那你現在覺(jué)得未來(lái)的機會(huì )點(diǎn)會(huì )出現在哪？

鄭馬青云：大家在創(chuàng )業(yè)選擇賽道和產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì )面臨一個(gè)問(wèn)題，就是什么樣的產(chǎn)品值得做，選品即選命運。但有個(gè)點(diǎn)可能很多人沒(méi)有深入思考過(guò)，就是選擇的這款產(chǎn)品究竟要滿(mǎn)足怎樣的需求。

尼采說(shuō)過(guò)一句話(huà)：在自己身上克服這個(gè)時(shí)代。他認為，人身上最偉大的特質(zhì)在于對抗時(shí)代的那些行為與思想。如果一款產(chǎn)品具備對抗時(shí)代的能力，那其中就蘊含著(zhù)非常大的機會(huì )。

我為什么很喜歡拿Lululemon舉例？我現在有時(shí)候見(jiàn)到穿瑜伽褲的用戶(hù)也還會(huì )想，究竟誰(shuí)是第一個(gè)把它穿出門(mén)的呢？

Lululemon無(wú)疑掀起了一場(chǎng)革命，把瑜伽褲從健身房穿到日常生活中一定代表了一種反抗精神，而這種反抗精神就是女性的一種自我實(shí)現。整個(gè)品牌從創(chuàng )始人到店員都在傳達一種價(jià)值觀(guān)，即鼓勵更多女性自信、勇敢地表達自己。

在Lululemon之前女生喜歡穿牛仔褲，但為什么說(shuō)Lululemon革了李維斯的命？是李維斯做錯什么了嗎？是牛仔褲不夠新潮嗎？其實(shí)都不是，根本原因在于牛仔褲沒(méi)辦法幫消費者展現他們的反叛精神。

你覺(jué)得穿瑜伽褲的女生都練瑜伽嗎？可能10個(gè)穿瑜伽褲的女生中1個(gè)練瑜伽的都沒(méi)有，但她們能通過(guò)這種方式表達自己的價(jià)值觀(guān)。

有一個(gè)詞叫“偉大的批評”，放在產(chǎn)品中這就是無(wú)價(jià)的賣(mài)點(diǎn)。回到堿水面包這樣的產(chǎn)品中，也有很多人欣賞不了其中的價(jià)值，覺(jué)得難吃。在我們眼中這就是偉大的批評，它能幫助我們的用戶(hù)去對抗時(shí)代。

你想想小時(shí)候爸媽讓你多穿條棉毛褲，是不是大部分時(shí)候你都會(huì )拒絕？其實(shí)你也冷，硬著(zhù)頭皮不穿單純是因為你想跟他們作對，人骨子里都有這樣的反叛精神和逆反心理存在。

所以你問(wèn)我未來(lái)消費的機會(huì )點(diǎn)會(huì )出現在哪里，我想尼采的觀(guān)點(diǎn)就能很好地解答這個(gè)問(wèn)題：哪些產(chǎn)品能更好地幫助消費者對抗這個(gè)時(shí)代，那其中就蘊含著(zhù)無(wú)窮的機會(huì )。

浪潮新消費：這個(gè)視角挺有意思的，過(guò)去大家選賽道、選品類(lèi)往往是看所謂的市場(chǎng)空間，你不關(guān)注這些維度嗎？

鄭馬青云：我認為市場(chǎng)空間不取決于品類(lèi)，而是取決于品牌和產(chǎn)品所代表的價(jià)值觀(guān)。

我開(kāi)始做的產(chǎn)品是堿水貝果，當時(shí)打的是健身概念，第1年賣(mài)了4000萬(wàn)。但后來(lái)我發(fā)現不能持續地去打健身概念，因為健身人群還沒(méi)有那么多，這門(mén)生意很難做大。

想要把生意做大需要有合適的價(jià)值觀(guān)來(lái)匹配，所以我現在主打熱氣騰騰的全麥面包。

中國人吃包子、面條、米飯比吃全麥面包多，熱氣騰騰是中國人刻在骨子里的對美食的第一印象，所以當我們的產(chǎn)品以熱氣騰騰的形象出現，是不是就有可能接觸到4億這個(gè)體量？

以前我做300萬(wàn)體量的時(shí)候沒(méi)有過(guò)價(jià)值觀(guān)的表達，從頭到尾就一個(gè)動(dòng)作——上架。再后來(lái)打健康概念，做到4000萬(wàn)也做不動(dòng)了，現在直播間烤熟的面包一掰開(kāi)，代表的就是4個(gè)億的價(jià)值觀(guān)。

所以總結下來(lái)市場(chǎng)競爭不是產(chǎn)品和品類(lèi)的競爭，而是價(jià)值觀(guān)的競爭，價(jià)值觀(guān)越大，包含的生意就越大。

打健康概念的時(shí)候，只有健身人群是我的客戶(hù)，但賣(mài)熱氣騰騰這個(gè)概念的時(shí)候，所有餓了的人都是我的客戶(hù)。匹配消費者行為動(dòng)機背后的價(jià)值觀(guān)，在商業(yè)世界中就非常重要。

浪潮新消費：但不管是品類(lèi)還是價(jià)值觀(guān)，可能都存在時(shí)代的局限性，比如堿法原麥生產(chǎn)的都是堿水面包，一方面確實(shí)提高了供應鏈效率，但另一方面可能也帶來(lái)了一定的局限性，你怎么思考其中的利弊？

鄭馬青云：面包其實(shí)是個(gè)很大的品類(lèi)，而堿水面包在其中是個(gè)非常小眾的賽道，吃過(guò)的人實(shí)在太少，所以哪怕到了今天我也覺(jué)得這只是剛開(kāi)始的階段。

對于整個(gè)食品工業(yè)行業(yè)來(lái)講，堿法原麥的體量甚至離滄海一粟都還有一定的距離，所以我覺(jué)得沒(méi)有做到40-50億的體量都不用擔心這個(gè)問(wèn)題。對于新消費的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，更需要考慮的是如何表達以及怎么做內容。

我理想中的狀態(tài)不僅僅是賣(mài)面包，而是大家在購買(mǎi)堿法原麥產(chǎn)品的同時(shí)也能了解到背后的故事。

面包其實(shí)有很多含義，某種程度來(lái)說(shuō)它是能讓人感覺(jué)到溫暖的產(chǎn)品，所以我們如果能把這個(gè)故事講好，給產(chǎn)品賦能，讓更多人感覺(jué)到溫暖，那品牌和產(chǎn)品的利益也會(huì )越來(lái)越好。

未來(lái)也是同樣的道理，商業(yè)做到最后比拼的是服務(wù)，而服務(wù)總會(huì )有提升的空間，在某個(gè)維度遇到瓶頸你總能在另外的維度找到客戶(hù)需要的新價(jià)值。

所以我總說(shuō)堿法原麥在線(xiàn)下賣(mài)多少面包并不重要，關(guān)鍵是要在這個(gè)場(chǎng)景中找到服務(wù)用戶(hù)的感覺(jué)。比如我做各種試吃活動(dòng)或線(xiàn)下教學(xué)課都是這樣的道理，哪怕沒(méi)法產(chǎn)生收入，但能讓消費者印證一些想法也是值得做的。

這個(gè)場(chǎng)域內你如果單純想著(zhù)做生意那可能路就走窄了，創(chuàng )始人要帶著(zhù)新思考把它當成多元化的創(chuàng )意去做。

浪潮新消費：產(chǎn)品需要從原先單純的供需關(guān)系中走出來(lái)，應該給消費者提供一些情緒上的價(jià)值。

鄭馬青云：一定是這樣的，消費者的閾值會(huì )越來(lái)越高，物質(zhì)層面上的突出無(wú)法很好地刺激到消費者，對于情緒、感受上的要求會(huì )越來(lái)越高。

中國擁有最頂尖的供應鏈，很少會(huì )聽(tīng)說(shuō)缺貨的情況出現，所以在這個(gè)市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵在于賦予產(chǎn)品靈魂，勸大家一定要做IP也是這樣的道理。

浪潮新消費：你會(huì )關(guān)注行業(yè)內的后來(lái)者嗎？堿法原麥在沉淀哪些別人突破不了的東西？

鄭馬青云：我想最終能夠沉淀下來(lái)的還是品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品能夠被模仿，但價(jià)值觀(guān)是學(xué)不來(lái)的。每個(gè)人的經(jīng)歷都不可能重疊，比如我的創(chuàng )業(yè)資金來(lái)自輟學(xué)后學(xué)烘焙、打比賽的獎金，這樣的價(jià)值觀(guān)和經(jīng)歷別人是無(wú)法復制的。

比如椰樹(shù)的廣告和直播間都非常出圈，雖然引起了很多爭議，但也以“病毒”般的速度傳達了他們眼中自然美的健康價(jià)值觀(guān)。別人可以模仿他們的產(chǎn)品，但做不到那樣的價(jià)值觀(guān)滲透。

所以好的創(chuàng )始人應該像傳教士一樣，不停地向用戶(hù)表達品牌的價(jià)值觀(guān)，讓更多人受到自己的影響。

浪潮新消費：不管是組織還是運作，你都有很清晰的思路，你是怎樣建立起這樣比較完善的思維體系的？

鄭馬青云：我其實(shí)不敢說(shuō)已經(jīng)具有完善的思維，你會(huì )發(fā)現大部分時(shí)候我更提倡接地氣地去完成一件事。

我個(gè)人更喜歡看哲學(xué)類(lèi)、自傳類(lèi)以及其他一些觸類(lèi)旁通的書(shū)籍，而不會(huì )去研究公司管理類(lèi)的書(shū)。馬云總結得很好，他說(shuō)公司做不好要么是員工不開(kāi)心，要么是錢(qián)沒(méi)給夠，哪有其他那么多亂七八糟的內容。

之前還有一個(gè)梗，說(shuō)為什么淘寶打不過(guò)拼多多，因為阿里開(kāi)會(huì )的時(shí)候講的都是顆粒度、方法論，拼多多開(kāi)會(huì )就兩個(gè)字：低價(jià)。所以在這個(gè)環(huán)境下不要把事情做得太復雜，簡(jiǎn)單極致地做好一件事就夠了。