文：張思遙
來(lái)源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
一位國內頭部零售企業(yè)負責人在參訪(fǎng)Lopia、永旺等日本超市后表示，“國內的低價(jià)戰不可持續，永遠有人比你價(jià)格更低。日本零售業(yè)提供的參考在于，從消費者認知培養、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈搭建等方面著(zhù)手提升商品力，是求生存和保利潤的方向?！?/p>
其中顯露增長(cháng)勢能的機會(huì )品類(lèi)，以食品加工較為突出。這里所說(shuō)的食品加工屬于廣義定義，可以理解為與“吃飯相關(guān)”的品類(lèi)，包括日配、熟食、半成品、預制菜、切配類(lèi)凈菜等食材。一位日本商超商品負責人對此表示，“日本消費者有一個(gè)認知，去超市=買(mǎi)吃的。如此理解更為貼切?！?/p>
成效從數據上得以體現。作為營(yíng)收收益在日本占據首位的零售集團，永旺旗下超市便將熟食、日配、凍品作為趨勢品類(lèi)重點(diǎn)發(fā)展。據了解，日本超市熟食銷(xiāo)售已超過(guò)蔬果，產(chǎn)品加價(jià)率在50%以上，算上10%左右的損耗，毛利率在40%左右。
就國內市場(chǎng)而言，食品加工也是山姆會(huì )員店、盒馬、叮咚買(mǎi)菜、胖東來(lái)等頭部零售企業(yè)及區域零售商深耕的方向。
據了解，在山姆會(huì )員店4000多個(gè)SKU中，鮮食類(lèi)占比40%-45%，干貨類(lèi)占比30%，非食品類(lèi)占比20%。今年一季度，叮咚買(mǎi)菜的黑豬、鮮牛肉、有機蔬菜、冰鮮水產(chǎn)四類(lèi)產(chǎn)品平臺銷(xiāo)售額超過(guò)4億元，同比增長(cháng)約40%。成為一家食品公司也是叮咚買(mǎi)菜確定的戰略方向。
那么，食品加工的機會(huì )點(diǎn)究竟在哪，深耕該品類(lèi)是否具有普適性，即值得行業(yè)探討。
《第三只眼看零售》認為，超市發(fā)力食品加工最具普適性的機會(huì )空間是消費者認知尚未普遍建立?！叭コ?買(mǎi)食材”這一觀(guān)念還處于過(guò)渡期。
這意味著(zhù)，超市經(jīng)營(yíng)者在食品加工品類(lèi)上的實(shí)際差距還沒(méi)有明顯拉開(kāi)，因而具有突圍可能。反過(guò)來(lái)看，幾乎所有超市經(jīng)營(yíng)者都認可生鮮品類(lèi)是實(shí)體店應對線(xiàn)上競爭的護城河，也導致了生鮮品類(lèi)競爭難分差異。
現階段對食品加工品類(lèi)具有較高接受度的客群，主要是以一二線(xiàn)城市的年輕家庭型客群為主，便利店鮮食、山姆會(huì )員店的牛肉卷、烤雞、羊排等經(jīng)典大單品培養了他們對于去超市采購食材的基礎認知。
但低線(xiàn)市場(chǎng)充當主力購買(mǎi)者的60后、70后消費者，則更愿意去農貿市場(chǎng)買(mǎi)生鮮，或是到超市消費日用洗化、酒水飲料、休閑零食等品類(lèi)。這也導致渠道分化之下，此類(lèi)區域零售企業(yè)來(lái)客數降幅明顯。
從比例來(lái)看，上述高接受度客群屬于極少數派。就像一位從業(yè)者向《第三只眼看零售》表示，“我們的調理肉制品陳列量根本不敢做大。因為大部分消費者不相信超市會(huì )用新鮮肉。這種認知差距短期內很難靠企業(yè)行為補上來(lái)?！?/p>
正所謂需求影響供給。也是因為消費者需求未能凸顯，圍繞食品加工搭建的供應鏈體系暫不完善。超市經(jīng)營(yíng)者也沒(méi)能完全理清經(jīng)營(yíng)食品加工品類(lèi)的重點(diǎn)與邊界。
典型的供需錯配現象是，國內不缺食品加工工廠(chǎng)的公共產(chǎn)能，缺的是能夠與零售企業(yè)共同研發(fā)，生產(chǎn)適合目標客群需求的差異化食品加工品?！敖o什么、賣(mài)什么”因此成為不少零售企業(yè)將鮮食做成“雞肋”的直接原因。
部分先行試水的零售企業(yè)也為此走了一些彎路。比如說(shuō)照搬日式便當就不適宜大部分城市。外賣(mài)平臺和小餐飲店已經(jīng)瓜分了便當盒飯對標的一人食場(chǎng)景需求。而當售價(jià)在14-18元左右的盒飯便當，從上海換到三四線(xiàn)城市銷(xiāo)售，主打的價(jià)格優(yōu)勢便明顯弱化。
相比之下，超市經(jīng)營(yíng)者更適宜研究有意向在家吃飯的客群，為他們提供能夠減少下廚房成本的各類(lèi)加工類(lèi)食材。一旦商超經(jīng)營(yíng)者在目標客群中建立信任感，培養出購買(mǎi)習慣。食品加工品類(lèi)便會(huì )成為復購率更高的高黏性品類(lèi)。
“我們曾經(jīng)有一位會(huì )員到期后沒(méi)有續卡，但一周后又來(lái)續開(kāi)。因為她找不到在山姆買(mǎi)到的同款牛肉，家里人吃不慣。這時(shí)候，那塊牛肉就是她的續卡、到店理由?！鄙侥分袊紫少徆購埱嘣颉兜谌谎劭戳闶邸放e例稱(chēng)。
食品加工品類(lèi)由于具有加工環(huán)節，意味著(zhù)超市經(jīng)營(yíng)者不僅能從原料上做出差異，在產(chǎn)品研發(fā)、口味升級、需求創(chuàng )新、包裝營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面均能做出差異化。對于經(jīng)?！安恢澜裉斐允裁础钡南M者來(lái)說(shuō)，發(fā)力食品加工品類(lèi)的超市經(jīng)營(yíng)者，實(shí)際上充當了餐食提案者的必要角色。長(cháng)久運營(yíng)之下，消費者便由此形成購物習慣。
比如說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)發(fā)黑豬系列產(chǎn)品的邏輯之一，就是以消費者烹飪方式為思路，提供“一盤(pán)菜”。目前在售有梅花肉、煲湯骨、肉絲、小排（前排）、帶骨大排片、肋排粒、劈半豬肘（蹄髈）、肉糜（70%瘦肉）、豬肝、去皮五花肉塊、帶皮腿肉、大腸等近20款單品。
同時(shí)，趨于成熟的食品加工品類(lèi)在一定程度上相當于標品。相比較散稱(chēng)生鮮、熱鮮肉等非標品來(lái)說(shuō)更易提升標準化。對于連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)店運營(yíng)統一是規?；瘡椭频闹匾疤?。
衍生優(yōu)勢在于，開(kāi)發(fā)標品一方面可以推動(dòng)原材料的高效利用，從而降低損耗率，為讓利消費者和保障毛利提供空間；另一方面標品也更適宜線(xiàn)上化運營(yíng)。這在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化背景下，是超市企業(yè)觸達更多消費場(chǎng)景的商品能力。
此外，發(fā)力食品加工品類(lèi)具有三個(gè)長(cháng)期性?xún)r(jià)值。一是應對人力成本上漲；二是不斷細分機會(huì )品類(lèi)；三是向上游走。
以日本零售業(yè)為參照來(lái)看，人力成本上漲，基層用工難是零售企業(yè)面臨的共性問(wèn)題。提高人效也是永輝超市等國內零售企業(yè)近年來(lái)的重點(diǎn)工作。日本零售企業(yè)采取的應對方式有二，一個(gè)是加強靈活用工；另一個(gè)便是減少前臺操作難度及需求點(diǎn)，從而減少人力投入。
這一切的前提之一便是食品產(chǎn)品化，進(jìn)一步減少賣(mài)場(chǎng)非標品占比?，F階段看日本超市，已經(jīng)很難看到秤。因為超市為了應對人手不足問(wèn)題，將商品的打包、加工都放在上游。而賣(mài)場(chǎng)內有限的員工則更多投入到如何表演商品新鮮、增加賣(mài)場(chǎng)煙火氣。
隨著(zhù)消費者接受程度提升，在食品加工品類(lèi)中發(fā)展更多細分品類(lèi)，也是超市經(jīng)營(yíng)者挖掘新的消費需求，增加產(chǎn)品線(xiàn)的方向之一。
比如說(shuō)，烘焙、輕食、凍品便是零售企業(yè)關(guān)注的機會(huì )品類(lèi)。圍繞這些品類(lèi)開(kāi)發(fā)披薩、沙拉等產(chǎn)品也是應對消費者的健康、有機食品需求。盒馬數據顯示，早餐消費場(chǎng)景中，面包以11%的占比排名第二大品類(lèi)；下午茶場(chǎng)景消費占比29%，排名第二，其中現制烘焙占比73%，預制烘焙占比27%；以三明治/披薩為代表的烘焙產(chǎn)品正餐化趨勢加快。
而發(fā)展食品加工品的過(guò)程，也在倒逼零售企業(yè)往上游走，向制造型零售商轉型。尤其是在渠道優(yōu)勢減弱的背景下，擁有優(yōu)質(zhì)商品資源的零售企業(yè)才能夠突破客流量下降等困局。同時(shí)，加大產(chǎn)品優(yōu)勢向外輸出，也有利于零售企業(yè)拓展To B銷(xiāo)售等更多盈利線(xiàn)。
