來(lái)源：Flywheel飛未

近日，Flywheel飛未深入分析了飲料品牌在2024年Q1的市場(chǎng)表現，并通過(guò)其獨創(chuàng )的增長(cháng)力APR模型，對品牌在營(yíng)銷(xiāo)力、市場(chǎng)力、品牌力三個(gè)關(guān)鍵維度的潛力進(jìn)行了全面評估?；谶@一評估，Flywheel飛未發(fā)布了「2024Q1 Flywheel飛未飲料品牌增長(cháng)力排行榜」。

中國飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，電商銷(xiāo)售高峰常出現在夏季大促和春節過(guò)年時(shí)段。2024年Q1呈現出全面增長(cháng)的態(tài)勢，同比增長(cháng)達到28%。其中，果蔬汁飲料、飲用水和碳酸飲料均實(shí)現了超過(guò)30%的同比增長(cháng)，而茶飲料以36%的增速成為增長(cháng)最快的品類(lèi)，顯示出消費者對健康飲品的迫切需求。

隨著(zhù)消費者健康意識的提升和個(gè)性化需求的增長(cháng)，飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)深刻的變革。傳統品牌需堅守核心業(yè)務(wù)的同時(shí)探索新增長(cháng)點(diǎn)，新品牌則在巨頭夾縫中尋求突破。多方混戰，暗流涌動(dòng)。

在飲料市場(chǎng)上，諸如怡寶、百歲山、屈臣氏、娃哈哈等耳熟能詳的飲料巨頭，憑借核心產(chǎn)品一直在行業(yè)內占據著(zhù)穩固的地位。而每到春節這樣的傳統節日，匯源、六個(gè)核桃、露露、加多寶、王老吉等品牌也迎來(lái)銷(xiāo)售的春天，煥發(fā)出新的活力。

與此同時(shí)，一些新銳品牌也緊跟著(zhù)健康飲食的潮流，嶄露頭角，東方樹(shù)葉、元氣森林就是其中的佼佼者。

此外，不少新銳品牌通過(guò)抖音實(shí)現了快速的成長(cháng)，麥谷村、藍岸深林之泉、輕上、ONLYTREE、長(cháng)生之脈、桑加1和維可鮮等，它們利用短視頻的東風(fēng)，成功吸引了大量年輕消費者的注意。

通過(guò)對增長(cháng)力表現優(yōu)異品牌的深入研究，Flywheel飛未發(fā)現了2024飲料行業(yè)的五大增長(cháng)趨勢。這些趨勢不僅引領(lǐng)了市場(chǎng)方向，也為品牌提供了發(fā)展新機遇。

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01

無(wú)糖至上的健康追求

無(wú)糖飲料的流行不僅體現了消費者對健康的追求，也推動(dòng)了行業(yè)對甜味劑和配方的科技創(chuàng )新。在播客【來(lái)此知勢】第5期節目中，【大食話(huà)】主理人月莞柔就曾提到，所有的代糖方案都在模擬蔗糖的甜味曲線(xiàn)，但單一的甜味劑或代糖都無(wú)法擬合蔗糖曲線(xiàn)，更多產(chǎn)品選擇使用復配原料去模擬曲線(xiàn)，盡量給到“無(wú)熱量”的快樂(lè )。

在無(wú)糖飲料中，無(wú)糖茶飲通常不添加糖，其銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量雙雙增長(cháng)；無(wú)糖果蔬汁通常依靠的是果蔬本身的糖分，無(wú)糖碳酸飲料通常添加代糖，它們的銷(xiāo)量卻呈現下降態(tài)勢。消費者心態(tài)趨向悅己享樂(lè )，將果蔬汁和碳酸飲料視為愉悅享受，而將健康功能寄托于茶飲料。

無(wú)糖茶的市場(chǎng)集中度較高，CR2達到69%。頭部品牌主要分為三類(lèi)：

• 日系茶飲巨頭，以三得利、伊藤園為代表；

• 國貨巨頭子品牌，如農夫山泉的東方樹(shù)葉、康師傅的純萃、統一的茶里王；

• 國貨新銳品牌，如果子熟了、讓茶，定位年輕人群，通過(guò)便利店打開(kāi)知名度。

無(wú)糖茶口味豐富，從單純的茶飲料擴展到了與花、果、草本的復合搭配，為消費者提供了更多樣化的選擇。

東方樹(shù)葉作為無(wú)糖茶市場(chǎng)的代表品牌，聚焦復合茶與純茶品類(lèi)。茉莉花茶和青柑普洱作為主打的復合茶口味，在市場(chǎng)上大放異彩，貢獻近80%銷(xiāo)售額的同時(shí)，仍在高速增長(cháng)，贏(yíng)得了廣泛的消費者喜愛(ài)。在這些核心產(chǎn)品的背后，純茶系列也在悄然崛起，尤其是2023年推出的黑烏龍新口味，已經(jīng)迅速攀升至銷(xiāo)售排行的第四位。

在產(chǎn)品規格方面，500毫升是主流選擇，335毫升的小規格飲料在冬春季節特別受到歡迎，而900毫升的大規格飲料一經(jīng)推出，就迅速穩定地占據了約40%的市場(chǎng)份額。這表明消費者根據不同場(chǎng)合和需求，對不同規格的飲料有著(zhù)明確而多樣的選擇。

通過(guò)對東方樹(shù)葉消費者的評論進(jìn)行分析，發(fā)現消費者不僅出于控糖減肥的目的進(jìn)行選擇，更看重其提神養生的健康效益。隨著(zhù)健康意識提升，東方樹(shù)葉正逐漸成為水和咖啡的健康替代品，滿(mǎn)足消費者對日常飲品更高品質(zhì)和健康性的追求。

02

傳統食材的現代轉身

傳統食材的應用不再局限于傳統節日或地方特色，通過(guò)現代加工技術(shù)和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，成為飲料市場(chǎng)新寵。

中式傳統食材在飲料市場(chǎng)中的應用日益廣泛，從涼茶、酸梅湯到果汁、養生水，陳皮、紅豆等食材的表現尤為突出。元氣森林、可漾等新銳品牌，通過(guò)切入細分傳統食材，打造出具有中式特色的健康飲品，在細分賽道占據領(lǐng)先地位，強化品牌即品類(lèi)意識。

元氣森林的第二梯隊產(chǎn)品茶飲和中式養生水正在逐漸發(fā)展壯大。

茶飲系列口味繁多，但消費者更青睞果味茶（麥茶）和代用茶（麥茶、玉米須茶）。在中式養生水領(lǐng)域，紅豆薏米和紅棗枸杞口味全年銷(xiāo)售保持穩定，而綠豆口味憑借其消暑特性，在夏季特別受歡迎，季節性消費明顯。

元氣森林在不斷創(chuàng )新的同時(shí)，也緊跟季節變化和消費者口味的偏好。

元氣自在水的消費者對所用食材有著(zhù)深刻認知，特別是對紅豆的本味還原贊賞有加，非常喜歡這種“淡淡的”自然健康風(fēng)味?？刂铺欠謹z入是他們選擇元氣森林的首要原因，而滋補養生和祛濕功效也緊隨其后，成為消費者的重要考量。

03

瘦身輕體的愛(ài)美崛起

隨著(zhù)消費者對身材管理的重視，瘦身輕體類(lèi)飲料迅速成為市場(chǎng)的新寵。瘦身輕體飲料主要集中于果汁和果蔬汁，通常以低糖、低卡為特點(diǎn)，通過(guò)控制熱量攝入或加速新陳代謝，幫助消費者實(shí)現健康瘦身的目標，滿(mǎn)足消費者對健康和美麗的追求。

2023年抖音平臺貢獻的銷(xiāo)售額占比超過(guò)70%，短視頻平臺對消費觀(guān)念產(chǎn)生了重要影響。

控制攝入的代表產(chǎn)品是液體沙拉，將果蔬汁重新定義為做成“液體”的“沙拉”，液體的形式方便了食用，對標沙拉又加強了產(chǎn)品的健康屬性。頭部品牌麥谷村、ONLYTREE均為增長(cháng)力入圍品牌，共占據了97%的市場(chǎng)份額，影響廣泛。

加速代謝的代表產(chǎn)品是西梅類(lèi)制品，將天然食材制成飲料，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)。TOP8品牌占據52%的市場(chǎng)份額，其中輕上、匯源、素素受、速初、元養顏、江中均為增長(cháng)力入圍品牌。

04

東北情結的地方特色

東北地區的天然環(huán)境和豐富物產(chǎn)，為飲料市場(chǎng)提供了獨特的原料和靈感。2023年底東北旅游的走紅，進(jìn)一步帶動(dòng)了東北特色飲品的增長(cháng)。

品牌通過(guò)強調產(chǎn)品的東北地域特色，如長(cháng)白山的天然水源、東北特有的果蔬等，成功塑造了產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢；講述產(chǎn)品背后的文化故事，也增強了消費者的情感認同。

東北飲用水市場(chǎng)由地方品牌主導，通過(guò)強調水源地的純凈和富含的健康元素，顯著(zhù)提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。頭部品牌的集中度非常高，CR5指數高達88%，藍岸深林之泉和北大荒通過(guò)抖音平臺迅速嶄露頭角。

商品宣稱(chēng)多強調水源地的天然獨特無(wú)污染的稀缺性，如長(cháng)白山、五大連池、火山等地。飲用水中富含多種健康元素，如弱堿、低鈉、硅酸、氘、含氣，增加養生健康屬性。適用場(chǎng)景多為自用，無(wú)論是泡茶、煮飯還是家庭日常飲用，甚至嬰幼兒也是目標人群，傳達出安全可靠的品牌形象。

東北情結還體現在于本地物產(chǎn)和傳統工藝的魅力之中。

本地物產(chǎn)代表品牌林源春，位列增長(cháng)力排行榜第59名。始于2007年，長(cháng)期深耕東北本地物產(chǎn)，推出了白樺樹(shù)汁、不老莓汁、藍莓原漿、人參水等產(chǎn)品，主打天然養生。其白樺樹(shù)汁在2024年3月通過(guò)抖音平臺的種草視頻迅速走紅，展現天然提取過(guò)程和營(yíng)養價(jià)值，成為高端禮品的佳選。

傳統工藝代表品牌秋林格瓦斯，位列增長(cháng)力排行榜第39名。秋林格瓦斯以其源自俄式傳統的格瓦斯飲料，展現了東北的傳統工藝。這種以大面包發(fā)酵釀制而成的飲料不僅富含益生菌，還以其酸甜爽口的口感受到青睞。隨著(zhù)健康飲食的流行，秋林格瓦斯也推出了0糖全麥和黑麥芽等新口味，滿(mǎn)足了現代消費者對健康飲品的需求。

05

珍奇水果的異域風(fēng)情

在節日聚會(huì )和宴請的推動(dòng)下，果蔬汁成為跨年齡層的熱門(mén)選擇，2024Q1銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了36%，熱帶水果和小眾水果表現尤為突出，其獨特風(fēng)味和營(yíng)養價(jià)值，滿(mǎn)足了消費者對新鮮事物的好奇心和探索欲，如椰子、沙棘、桑葚、柚子等。

珍奇水果的快速增長(cháng)，引發(fā)了飲料巨頭和新興品牌之間的激烈競爭：

• 飲料巨頭：擁有強大供應鏈，迅速響應市場(chǎng)趨勢；

• 新銳品牌：專(zhuān)注于特定水果研究，通過(guò)深耕細分市場(chǎng)，建立起專(zhuān)業(yè)的品牌形象。

飲料巨頭憑借完善的供應鏈迅速把握市場(chǎng)脈動(dòng)，對近期流行的熱門(mén)水果快速做出反應，其品牌信譽(yù)讓消費者購買(mǎi)時(shí)更加放心。

東方甄選專(zhuān)注于農產(chǎn)品供應鏈，挖掘并推廣具有中國特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，推出的本土奇異果和沙棘口味備受追捧。

Member’s Mark依托山姆會(huì )員店的全球采購網(wǎng)絡(luò )，精選高性?xún)r(jià)比的國際商品，以椰子水這一近年來(lái)流行的口味作為主打，滿(mǎn)足了消費者對異域風(fēng)情的追求。

匯源憑借其豐富的自有果園資源和成熟的經(jīng)銷(xiāo)體系，能夠快速響應市場(chǎng)變化。其核心產(chǎn)品依然圍繞傳統水果口味，為消費者提供了熟悉而又安心的選擇；珍奇水果為其提供第二增長(cháng)力。

新銳品牌通過(guò)專(zhuān)注小眾水果市場(chǎng)，成功塑造了專(zhuān)業(yè)形象。

桑加1位列增長(cháng)力排行榜第26名，專(zhuān)注于桑葚制品，深受年輕消費者喜愛(ài)。依托中禾寶桑和農科院的強大背景，桑加1在桑蠶領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗。通過(guò)抖音平臺的創(chuàng )意種草視頻和頭部主播的推廣，桑加1迅速提升了品牌知名度。

柚香谷位列增長(cháng)力排行榜第49名，以常山胡柚和香柚為核心，建立了從原料種植到加工再到生態(tài)旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈，確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)。自2021年推出雙柚果汁“宋柚汁”以來(lái)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的同步推廣和與餐飲業(yè)的合作，成功吸引了年輕消費者的注意，并在2024年春節期間成為市場(chǎng)爆品，實(shí)現了品牌的穩步增長(cháng)。

06

結語(yǔ)

2024Q1的中國飲料市場(chǎng)呈現出多元化和細分化的特點(diǎn)，無(wú)糖至上、傳統食材、瘦身輕體、東北情結、珍奇水果五大趨勢，不僅反映了消費者的多元化需求，也為飲料品牌提供了豐富的市場(chǎng)機遇。隨著(zhù)消費者對健康、品質(zhì)和個(gè)性化的追求不斷增強，飲料市場(chǎng)預計將繼續保持穩定增長(cháng)。品牌需要緊跟市場(chǎng)趨勢，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足消費者日益多變的需求。

注：本報告基于Flywheel飛未數據庫的數據分析得出，報告中提到的品牌和產(chǎn)品案例，旨在展示市場(chǎng)趨勢，不代表對具體品牌的推薦或背書(shū)。