來(lái)源：東京烘焙職業(yè)人（ID：zhi-ye-ren）
【KUMO KUMO】是2019年興起于上海的人氣品牌，它的誕生也直接帶火了芝士蛋糕這款產(chǎn)品，成為當年烘焙市場(chǎng)的現象級爆火大單品，并且經(jīng)久不衰。截至2024 年7月，KUMO KUMO 全國門(mén)店數130家，年銷(xiāo)售額超 5 億元，近5年研發(fā)的產(chǎn)品庫存近2000款，在如此龐大的商業(yè)版圖下，各種口味的芝士蛋糕仍然是門(mén)店的核心品類(lèi)。
你或許難忘的是去門(mén)店購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)清脆的搖鈴，打開(kāi)KUMO KUMO芝士蛋糕包裝時(shí)發(fā)現是隱藏款滿(mǎn)印的驚喜，duang duang的蛋糕體如白云融化在嘴巴里的柔軟，但是你一定不知道它誕生的歷程，從后廚送到你的手中，經(jīng)歷了多少的流程。
這也是我們對話(huà)KUMO KUMO總部文道集團產(chǎn)品研發(fā)負責人林勝騏想要探尋的秘密，一個(gè)現象級大爆款的誕生，需要走多遠的路，對于打造從0-1的新品牌來(lái)說(shuō)，是否有可以借鑒的經(jīng)驗呢？
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林勝騏是具有超過(guò)22年烘焙行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗的資深產(chǎn)品研發(fā)專(zhuān)家、大型連鎖品牌運作模式專(zhuān)家、原料應用與風(fēng)味研究專(zhuān)家，曾在很多國家進(jìn)行過(guò)深度進(jìn)修，也在85℃、新加坡品牌御寶軒、徹思叔叔等知名品牌任職研發(fā)總監。2018年，早在KUMO KUMO開(kāi)出第一家門(mén)店之前，他被KUMO KUMO創(chuàng )始人的品牌理念吸引，加入了KUMO KUMO的研發(fā)團隊。
文道集團產(chǎn)品研發(fā)負責人林勝騏
加入KUMO KUMO后，林勝騏帶領(lǐng)研發(fā)團隊打造的第一個(gè)產(chǎn)品用時(shí)20個(gè)月，極致的打磨交出的答卷就是經(jīng)典原味芝士蛋糕，一開(kāi)售即爆品，至今銷(xiāo)量占比仍超過(guò)50%。2023年6月28日，集團旗下the Roll'ING 品牌成立，這次林勝騏將打造爆款的時(shí)間縮短到1個(gè)月：他帶領(lǐng)團隊研發(fā)了法式濃醇芝士卷、黑金抹茶瑞士卷，至今1年，仍處于供不應求狀態(tài)。
01
爆品無(wú)法重復，但有規律可尋
東京烘焙職業(yè)人：KUMO KUMO 是如何找到自己差異化競爭優(yōu)勢的？
林勝騏：聚焦底層差異化邏輯，形成規模壁壘。
KUMO KUMO 采用單品烘焙店的模式，聚焦 SKU。這一方面能加深消費者的品牌認知，將 KUMO KUMO 與芝士蛋糕劃上等號；另一方面能夠壓縮產(chǎn)品毛利空間，讓利于消費者， 提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，提升銷(xiāo)量，以此形成規模壁壘。
打磨極致坪效。近年來(lái)，一直在探索成熟的可復制的標準化店型。比如砍掉堂食空間，降低租金成本和堂 食運營(yíng)風(fēng)險，以小面積換得高坪效和高業(yè)績(jì)。
重新定位“產(chǎn)品”，形成一套可識別的品牌符號。產(chǎn)品是核心，KUMO KUMO 的產(chǎn)品圍繞芝士蛋糕，做了品類(lèi)的突破與創(chuàng )新。并且從芝士蛋 糕出發(fā)，延伸了芝士甜品、芝士零食、芝士禮盒等，讓芝士進(jìn)入更多人的生活；
東京烘焙職業(yè)人：您覺(jué)得KUMO KUMO 芝士蛋糕為什么會(huì )形成現象級爆品？
林勝騏：?先，市場(chǎng)有增量空間。中國乳制品消費量中芝?的占?相對較低，說(shuō)明市場(chǎng)有巨?的增?潛?。2021 年，芝?占中國乳制品消費量約3.9%，??本是 39%，韓國有 41%，北歐能占到 90%；再加上市場(chǎng)的合?，早期的芝?類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上進(jìn)?了教育，品類(lèi)教育逐漸成熟，為后來(lái)的品牌打下了基礎。其次，芝?在消費者?中具有較?的價(jià)值感，與輕乳酪蛋糕進(jìn)?創(chuàng )新融合后，讓產(chǎn)品更具差異化和更?質(zhì)價(jià)?。
東京烘焙職業(yè)人：您會(huì )擔心它被同類(lèi)產(chǎn)品取代嗎？您是怎么去維護這種新鮮感的？
林勝騏：會(huì )的，這是每個(gè)品牌都需要?對的挑戰，我們時(shí)刻需要居安思危。我們會(huì )順應消費者偏好趨勢，定期推出新?味或限量版產(chǎn)品，保持新鮮度，吸引消費者的注意?；其次是，關(guān)注不同細分?群的趨同的偏好，例如年輕的健?減肥?性、中?年?群，他們?常關(guān)注糖和甜度，可以在配?中進(jìn)?調整升級。最后，產(chǎn)品不?是蛋糕本?，還應該在產(chǎn)品外觀(guān)設計、包裝、周邊、服務(wù)等??，綜合考慮，如何提升消費者的購買(mǎi)體驗。
東京烘焙職業(yè)人：KUMO KUMO產(chǎn)品體系目前是怎樣設計的？
林勝騏：我們有很多個(gè)系列，它們扮演著(zhù)不同的角色。
核心產(chǎn)品：如招牌的經(jīng)典原味芝士蛋糕、巧克力芝士蛋糕、軟心芝士巴斯克；
季節性產(chǎn)品：根據不同的節?和季節推出特別版產(chǎn)品 ，如春季的開(kāi)?果芝?蛋糕、茉莉輕茶芝?蛋糕，夏季的臻純榴蓮芝?蛋糕等；
限定產(chǎn)品：推出限量版產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的稀缺性和吸引力。例如芝士蔓越莓慕斯粽子（端午限定） 奧利奧莓莓巴斯克（七夕限定） 、威士忌巧克力芝士蛋糕（七夕限定）；
聯(lián)名產(chǎn)品：與多個(gè)品牌進(jìn)?跨界合作，進(jìn)??味和視覺(jué)上的創(chuàng )新，例如：
KUMO KUMO x 奧利奧 - 奧利奧夾?芝?蛋糕
KUMO KUMO x NFT - NFT 像素芝?蛋糕
KUMO KUMO x 喜茶 - ?糖波波芝?蛋糕
KUMO KUMO x 夢(mèng)? - 夢(mèng)?臻巧芝?蛋糕
KUMO KUMO x Crying Center - 520限定告?芝刻（芝??桃味）
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東京烘焙職業(yè)人：這么多系列您是怎么保證每款產(chǎn)品的獨特性？
林勝騏：市場(chǎng)定位。根據不同的市場(chǎng)和消費者群體，定位不同的產(chǎn)品線(xiàn)，確保每款產(chǎn)品都能滿(mǎn)足特定消費者的需求；
獨特配方。每款產(chǎn)品可能都有獨特的配方和制作工藝，確保產(chǎn)品在口感、風(fēng)味上與眾不同；
原料選擇。使用高品質(zhì)的原料，各國新原料，提升產(chǎn)品的整體品質(zhì)；
工藝創(chuàng )新。不斷改進(jìn)和創(chuàng )新烘焙工藝，如采用特殊的發(fā)酵技術(shù)、烘烤技術(shù)等；
設計感。在產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝設計上，注重美感和創(chuàng )意，使產(chǎn)品在視覺(jué)上也能脫穎而出；
持續改進(jìn)。通過(guò)收集消費者反饋和市場(chǎng)數據，不斷優(yōu)化和調整產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的競爭力。
東京烘焙職業(yè)人：您通常做產(chǎn)品規劃的時(shí)候，從研發(fā)到上市，一個(gè)新品會(huì )經(jīng)歷哪些階段？有哪些關(guān)鍵的決策點(diǎn)和考量因素？
林勝騏：我們KUMO KUMO光產(chǎn)品環(huán)節就會(huì )經(jīng)過(guò)：8 個(gè)環(huán)節、60 多個(gè)節點(diǎn)，共耗時(shí)約 117天，所以我們?少是提前3個(gè)?完成新產(chǎn)品?項。在 8個(gè)環(huán)節中，最關(guān)鍵的是?項環(huán)節。我會(huì )和產(chǎn)品、市場(chǎng)，結合技術(shù)?案的落地性進(jìn)?充分討論，這決定了我們的研發(fā)?向是正確的。
其次，對我來(lái)說(shuō)，?常關(guān)鍵的是研發(fā)環(huán)節。我會(huì )和產(chǎn)品?起完成不少于 3 次的產(chǎn)品測試，只有通過(guò)專(zhuān)業(yè)消費者、普通消費者、?眾消費者的評測，我們不斷調整測試，最終敲定研發(fā)?案；為了達到各環(huán)節的考量?標，需要我在研發(fā)配?階段反復調整測試，才能實(shí)現平衡。
東京烘焙職業(yè)人：您可以分享一下您做爆品的思路嗎？
林勝騏：其實(shí)很簡(jiǎn)單。
始終保持市場(chǎng)敏感度，及時(shí)掌握市場(chǎng)趨勢，消費者偏好；
始終站在消費者角度思考他們的需求，融合各國最新工藝技術(shù)，做產(chǎn)品創(chuàng )新，給他們超預 期的產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗；
始終保持做烘焙產(chǎn)品的初心，堅持做好吃又有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
東京烘焙職業(yè)人：您覺(jué)得負責一個(gè)成熟的品牌產(chǎn)品研發(fā)和負責一個(gè)從0-1的新品牌研發(fā)最大的區別在哪里？
林勝騏：成熟品牌產(chǎn)品研發(fā)難點(diǎn)在：千店??。需要注意配?的穩定性、產(chǎn)品標準化和品質(zhì)管理。在保持產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，我也需要考慮成本因素，以確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競爭?。另外，成熟品牌往往有固定的產(chǎn)品?格、價(jià)格體系，這
會(huì )限制?定的?由度。?新興品牌產(chǎn)品研發(fā)難點(diǎn)：市場(chǎng)定位與品牌知名度。需要?量的市場(chǎng)調研和產(chǎn)品測試，確定產(chǎn)品定位；需要在產(chǎn)品研發(fā)中投?更多精?，在資源限制下，實(shí)現產(chǎn)品差異化。其次，建?穩定的供應鏈可能具有挑戰性，
尤其是?批量的物料的貨源穩定性、?批量?產(chǎn)的標準性。
?者的區別，我認為有4點(diǎn)：
1. 思路不同：新興品牌側重靈活性，成熟品牌側重穩定性
2. 產(chǎn)品調整空間：新興品牌在產(chǎn)品研發(fā)上可能更靈活，能夠快速調整?向和策略，能夠更快速的做?些個(gè)性化創(chuàng )新，?成熟品牌可能需要更多的時(shí)間和資源來(lái)調整，需要考慮千店??的統?性；
3. 創(chuàng )新策略：成熟品牌可能更注重漸進(jìn)式創(chuàng )新，?新興品牌可能需要顛覆性創(chuàng )新來(lái)在市場(chǎng)中脫穎?出；
4. 成本和效益：新興品牌更注重成本效益，以確保在有限的資源下最?化產(chǎn)出，?成熟品牌可能更注重?期的品牌價(jià)值和利潤，在產(chǎn)品研發(fā)中可能更注重?險控制。
02
產(chǎn)品品控和流程優(yōu)化
林勝騏提到的0-1的新興品牌與成熟品牌的產(chǎn)品研發(fā)思路中提到成本、效率、品質(zhì)管理等問(wèn)題，這對于KUMO KUMO來(lái)說(shuō)，從2019年到2024年不到5年時(shí)間快速成長(cháng)到如此體量，其中也面臨了巨大的挑戰。而林勝騏除了產(chǎn)品創(chuàng )意，也是保證產(chǎn)品線(xiàn)的高效運作和市場(chǎng)供應的穩定性的行家。
我們就這個(gè)問(wèn)題深度的采訪(fǎng)了林勝騏，或許KUMO KUMO的經(jīng)驗，對于很多從零起步的品牌來(lái)說(shuō)都有參考價(jià)值。
東京烘焙職業(yè)人：KUMO KUMO是如何保證品控的？
林勝騏：我們在很多??都會(huì )注意，以下說(shuō)?點(diǎn)對?店的要求：
法規遵守：嚴格遵守國家和地區的?品安全法規和標準，確保產(chǎn)品合法合規；
設備維護和校準：定期維護、校準、消毒?產(chǎn)設備和器械，確保其正常運?并符合?產(chǎn)標準；
生產(chǎn)環(huán)境要求：對溫度和濕度有要求，并且需要按照要求進(jìn)行消毒，以保證產(chǎn)品在最佳條件下進(jìn)行生產(chǎn)。
對供應鏈的要求：
原材料采購：選擇?質(zhì)量的原材料供應商，并定期評估供應商的質(zhì)量標準；
供應商管理：建?嚴格的供應商評估和選擇流程，確保所有的原材料符合國家法律法規以及我司品牌的質(zhì)量要求；
對產(chǎn)品及培訓的要求：
制定 SOP：我和培訓部會(huì )制定詳細的?產(chǎn)流程和操作指南，確保每個(gè)?產(chǎn)環(huán)節都符合質(zhì)量標準；
設置關(guān)鍵操作：在?產(chǎn)過(guò)程中，設置多個(gè)關(guān)鍵操作點(diǎn)，進(jìn)?重點(diǎn)檢查，確保產(chǎn)品符合標準；
員?培訓：我會(huì )?持培訓部，對員?進(jìn)?定期的質(zhì)量意識和操作技能培訓，確保他們了解并遵守操作標準；
巡店檢查：我們會(huì )經(jīng)常對產(chǎn)品進(jìn)?定期不定時(shí)的巡店檢查，包括感官測試、不定時(shí)的將產(chǎn)品進(jìn)?三?送檢等，以確保產(chǎn)品安全和質(zhì)量；
客?反饋與持續改進(jìn)：收集和分析客?反饋，及時(shí)了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反饋，并據此改進(jìn)；?勵員?提出改進(jìn)建議，不斷優(yōu)化?產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量。
東京烘焙職業(yè)人：您如何優(yōu)化產(chǎn)品流程？
林勝騏：所有新產(chǎn)品的 SOP 都是我與培訓部反復磨合的，大到根據出品動(dòng)線(xiàn)調整烘烤流程，小到參與選擇更便利的操作容器、多合一的儲存容器等。
供應鏈管理上，所涉及的所有的粉，我會(huì )安排提供配方并測試，最終落地的，門(mén)店操作不需要稱(chēng)量，操作大大簡(jiǎn)化；
將成品配方轉為工業(yè)化產(chǎn)品配方，將成熟的產(chǎn)品的操作步驟簡(jiǎn)化到只要倒入液，解凍就可以用，例如布蕾液、布丁液、蛋撻液、芝士漿等。
03
從消費者角度切入產(chǎn)品研發(fā)
東京烘焙職業(yè)人：我們知道KUMO KUMO是給予消費者情緒價(jià)值的專(zhuān)家，比如爆火的滿(mǎn)印、搖鈴...都會(huì )把購買(mǎi)的驚喜度拉滿(mǎn)，您可以在提升消費者產(chǎn)品體驗的維度給我們分享一些經(jīng)驗嗎？
林勝騏：在視覺(jué)上，KUMO KUMO 采?了?飽和度的橙?作為主?調，從?店設計、產(chǎn)品包裝到?票，全是橙?，給到消費者感官刺激。在設計上，?店設計成全透明玻璃，公開(kāi)每個(gè)制作細節；包裝設計也充分參考跨界跨?的案例經(jīng)驗。在服務(wù)上，設置了不少細節，?如員?要雙?遞出產(chǎn)品，撕蛋糕?時(shí)若讓蛋糕破損，將不再銷(xiāo)售，每?爐蛋糕?必有?個(gè)滿(mǎn)印的“盲盒隱藏款”，蛋糕出爐后會(huì )有搖鈴烙印儀式等。
東京烘焙職業(yè)人：您一般通過(guò)什么渠道獲得消費者的反饋呢？
林勝騏：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，我會(huì )通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理組織產(chǎn)品調研，了解消費者需求。例如：招募消費者進(jìn)行產(chǎn)品訪(fǎng)談、新品共創(chuàng )活動(dòng)，了解具體的產(chǎn)品需求；或者通過(guò)收集問(wèn)卷的形式，讓消費者也加入產(chǎn)品創(chuàng )意的頭腦風(fēng)暴之中；
在產(chǎn)品上市前，我們會(huì )和產(chǎn)品合力，將測試產(chǎn)品（應用最小可行性產(chǎn)品 MVP 理論）給到專(zhuān)業(yè)消費者、普通消費者、大眾消費者進(jìn)行測試，產(chǎn)品會(huì )根據每次的測試結果進(jìn)行及時(shí)復盤(pán)與調整；
在產(chǎn)品上市后，對于已上市的產(chǎn)品反饋，我們會(huì )通過(guò)線(xiàn)上平臺和線(xiàn)下平臺收集真實(shí)的消費者反饋并且進(jìn)行及時(shí)的調整。例如：針對區域的甜度喜好差異，我會(huì )調整配方；針對中差評部分我會(huì )及時(shí)調整 SOP 和配方，及時(shí)和機動(dòng)的改進(jìn)產(chǎn)品，有效的拉升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
東京烘焙職業(yè)人：消費者反饋意見(jiàn)會(huì )對您的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新方向提供參考嗎？
林勝騏：會(huì )。例如，我們的醇臻榴蓮芝士蛋糕，在誕生前半年就收集到消費者的大量反饋，并且在口味上反復測試，最終成功上市，消費者反饋不錯，尤其是華南地區。我們今年 8 月也安排了榴蓮芝士蛋糕在華南地區回歸的計劃。
東京烘焙職業(yè)人：不同的城市區域的產(chǎn)品策略是略有不同的嗎？
林勝騏：對。例如，冰糖葫蘆芝士蛋糕（北京限定）、牛油火鍋芝士蛋糕（成都限定）、蛋花酒釀巴斯克（武漢限定）、蛋花酒釀芝士布蕾（武漢限定）等等。
我們去年10月1日武漢首家3.0門(mén)店開(kāi)業(yè)，在開(kāi)業(yè)之前，我們團隊深入的去了解了武漢人民的產(chǎn)品認知和口味偏好，并針對他們當地最有名的孝感酒釀，與烘焙產(chǎn)品進(jìn)行了深入研究。我們在武漢區域，成功上市了蛋花酒釀巴斯克和蛋花酒釀芝士布蕾，銷(xiāo)售反饋超過(guò)預期。
東京烘焙職業(yè)人：作為資深的研發(fā)專(zhuān)家，您覺(jué)得未來(lái)烘焙市場(chǎng)的走向會(huì )是什么樣子？
林勝騏：例如健康趨勢，隨著(zhù)消費者健康意識的提高，低糖、低脂、高纖維的烘焙產(chǎn)品可能會(huì )越來(lái) 越受歡迎。我會(huì )關(guān)注如何在保證口感和風(fēng)味的同時(shí)，減少不健康成分。
二是智能設備，隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能烘焙設備可能會(huì )成為趨勢。
比如能夠自動(dòng)調節烘焙時(shí)間和溫度的烤箱，或者能夠通過(guò)手機應用控制的智能烘焙工具。我已經(jīng)在測試很多的自動(dòng)化設備，例如智能烤箱、自動(dòng)攪拌機等等，這能幫助門(mén)店實(shí)現簡(jiǎn)單操作下就能達到產(chǎn)品標準。
三是技術(shù)創(chuàng )新與文化融合：隨著(zhù)全球化的推進(jìn)，不同文化的烘焙產(chǎn)品可能會(huì )互相融合，創(chuàng )造出新的風(fēng)味和產(chǎn)品。
我們需要有全球視野，深入各國學(xué)習，了解不同文化背景下的消費者需求、技術(shù)趨勢、最新技術(shù)原料工藝等等；其次，關(guān)注跨界合作，與時(shí)尚、藝術(shù)、科技等進(jìn)行跨界合作，創(chuàng )造出獨特的消費體驗。
四是數字驅動(dòng)：通過(guò)大數據分析消費者行為和偏好、利用 AI在洞察消費者需求，確認研發(fā)?向中發(fā)揮作?。
東京烘焙職業(yè)人：就產(chǎn)品方面可以透露一下KUMO KUMO未來(lái)會(huì )做哪些布局？會(huì )增加新的品類(lèi)或者推出第二款現象級大爆品嗎？
林勝騏：會(huì )。目前我們在進(jìn)行店型升級改造，為滿(mǎn)足消費者更日常性、更剛需性的需求，我們有非常豐富的品類(lèi)儲備。第二款現象級大爆品正在內部測試階段，目前還不方便透露。
東京烘焙職業(yè)人：您覺(jué)得作為研發(fā)人員，最重要的工作能力是什么？對于新入行的一些技術(shù)人員，您是否有一些建議或者寄語(yǔ)？
林勝騏：我覺(jué)得最重要的?作能?是需求洞察?、產(chǎn)品創(chuàng )意?、研發(fā)落地能?。通過(guò)深?洞察市場(chǎng)趨勢和消費者需求，不斷嘗試，結合創(chuàng )新創(chuàng )意，研發(fā)落地符合市場(chǎng)需求且新穎的產(chǎn)品。
對于新??的技術(shù)?員，我想說(shuō)?些話(huà)：
時(shí)代在進(jìn)步，烘焙技術(shù)也在不斷進(jìn)步，要不斷學(xué)習和吸收新的知識和技能，再多操作，多嘗試，多鞏固。烘焙是?個(gè)需要耐?和細致的?作，不要急于求成，要始終保持好奇和探索的?態(tài)，這將幫助你不斷創(chuàng )新。
