文：Hermia He ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

農歷八月十五，天上月圓，人間團圓。中秋對于中國人來(lái)說(shuō)，是僅次于春節的重要節日，但佳節臨近，也讓人犯起了難。

小紅書(shū)上關(guān)于“中秋節送什么”的筆記有57萬(wàn)+篇，“父母”“老人”“長(cháng)輩”等關(guān)聯(lián)詞里既飽含了一份孝心，也透露著(zhù)小輩們的焦慮。

不止中秋，每逢節日如何為長(cháng)輩置辦一套稱(chēng)心如意的禮品，都是社媒上的熱點(diǎn)話(huà)題，再加上隨著(zhù)時(shí)代變遷，年輕人的送禮需求已經(jīng)在不斷演變，送出去的禮物不只要有面，也要實(shí)用貼心。

如何在新的需求下占位禮贈場(chǎng)景，也因此成為食品飲料品牌關(guān)注的重要商業(yè)機會(huì )。

社交平臺上，滋補保健品、大閘蟹、地域農產(chǎn)等食飲品類(lèi)被頻繁作為送給長(cháng)輩的禮品推薦，而豆奶被提及的頻率相對較少。

作為大眾熟悉的品類(lèi)，如何在擁有眾多同品類(lèi)和跨品類(lèi)競爭對手的禮贈場(chǎng)景中刷夠存在感，占據更多的心智份額？

近日，Foodaily關(guān)注到頭部植物奶品牌伊利植選瞄準禮贈場(chǎng)景，創(chuàng )新推出高鈣豆奶新品，有意思的是，植選還邀請了有趣有梗的72歲老人馬保國作為滲透禮贈場(chǎng)景的宣傳大使。

在發(fā)布的產(chǎn)品海報和宣傳視頻中，馬保國手捧植選高鈣豆奶為年輕人中秋送禮支招。

這次趣味聯(lián)動(dòng)，為新品帶來(lái)了不少話(huà)題熱度，視頻發(fā)布4小時(shí)之內就斬獲了超600萬(wàn)的播放量，網(wǎng)友看完表示：我想給爸爸買(mǎi)一箱做生日禮物、中秋送禮有著(zhù)落了，還有網(wǎng)友表示太魔性了，要把視頻轉發(fā)給朋友看。

在植物奶賽道普遍“艱難”尋求新場(chǎng)景新增長(cháng)點(diǎn)的當下，植選的這一套做法可圈可點(diǎn)，為品牌提供了可復制的出圈思路。

用高鈣豆奶布局禮贈場(chǎng)景，植選洞察到了豆奶細分賽道的哪些新可能？又如何將產(chǎn)品與禮贈場(chǎng)景結合，用新的溝通方式打動(dòng)消費者？

01

占位高鈣豆奶細分品類(lèi)

植選引領(lǐng)植物營(yíng)養功能+升級！

作為植物蛋白飲料市場(chǎng)中最大的細分品類(lèi)，即飲豆奶在國內發(fā)展已近30年，即便擁有悠久的飲用習慣，但即飲產(chǎn)品的消費滲透率遠不如牛奶，業(yè)內專(zhuān)家指出，牛奶的消費滲透率大概能夠達到80%~90%，豆奶的消費滲透率只有10%~20%^[1]。

一方面因為即飲豆奶的品類(lèi)創(chuàng )新還在起步階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不足以獲得消費者的廣泛認同；

另一方面，國內消費者習慣把喝牛奶作為補充營(yíng)養的來(lái)源，而對豆奶的營(yíng)養價(jià)值模糊；

除此之外，相比于牛奶等飲品，豆奶的飲用場(chǎng)景教育相對較少，很難在消費者心智中占位。

想要進(jìn)一步突破，實(shí)現豆奶的進(jìn)一步滲透，需要企業(yè)一方面通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新和市場(chǎng)教育提升消費者對豆奶營(yíng)養價(jià)值認知；另一方面善于挖掘新的細分人群、場(chǎng)景訴求，為用戶(hù)創(chuàng )造更高頻的飲用豆奶機會(huì )。

成立9年，植選不斷沿著(zhù)工藝精進(jìn)、多元品類(lèi)、精細營(yíng)養等維度，在植物蛋白營(yíng)養賽道持續創(chuàng )新。在這樣的發(fā)展思路下，植選看到了豆奶品類(lèi)的精細化營(yíng)養、功能化升級機會(huì )。

具體來(lái)看，這次新品植選選擇了高鈣作為豆奶營(yíng)養強化的創(chuàng )新切入口。每100mL含有120mg鈣，一瓶250mL可補充300mg鈣，鈣含量明顯高于市場(chǎng)上的普通豆奶，一瓶可滿(mǎn)足成人每日推薦鈣攝入量的1/3多^[2]。

為什么選擇高鈣作為切入口？從消費者需求角度，鈣是骨骼健康的重要營(yíng)養元素，從需要生長(cháng)發(fā)育的兒童青少年、到腰部酸痛的中青年、再到骨質(zhì)疏松的中老年，補鈣已經(jīng)成為不同年齡段人群需要關(guān)注的必選消費。

尤其對于中老年人群，對補鈣的關(guān)注度及需求較高。據統計，我國50歲以上的人群中有19.2%出現骨質(zhì)疏松，而在65歲以上的人群中，這一比例更是高達32.0%。

同時(shí)，中老年群體對高鈣產(chǎn)品的認知度和接受度也比較成熟，社媒平臺上，鈣片、軟骨素、檸檬酸鈣等骨骼關(guān)節養護產(chǎn)品提及度較高^[3]。

從豆奶品類(lèi)市場(chǎng)競爭來(lái)看，在高鈣豆奶這個(gè)細分賽道，消費者心智中并未出現領(lǐng)軍品牌，植選以“高鈣”作為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，更容易在消費者中形成強品類(lèi)心智。

在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)方面，除了高鈣營(yíng)養價(jià)值，豆奶本身含有豐富的蛋白質(zhì)、大豆異黃酮、礦物質(zhì)及維生素等植物營(yíng)養成分，對于提高人體免疫力，保證機體平衡有很大幫助。

植選高鈣豆奶每盒添加18g非轉基因大豆，并含有5.2g優(yōu)質(zhì)植物蛋白，每天一盒可滿(mǎn)足居民膳食指南每日建議大豆攝入量（建議成年人平均每天攝入15~25g大豆或相當量的大豆制品）。

圖片來(lái)源：YOSHIMORI

豆奶作為營(yíng)養基底，還有另一個(gè)好處是無(wú)乳糖。根據《全國乳糖不耐受大調研》的數據，中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，其中有近65%的人群認為自己無(wú)法喝奶。

豆奶可以替代牛奶， 作為兒童、中老年等乳糖不耐人群補充營(yíng)養的理想選擇。另外，新品0膽固醇、0反式脂肪，喝起來(lái)無(wú)負擔，匹配了中老年人對健康飲食的需求。

除此之外，《中國成人患者微營(yíng)養素臨床應用指南》建議老年人群長(cháng)期補充B族維生素^[4]，而上了歲數的老年人，身體機能逐漸衰退，吸收功能相對也會(huì )較弱，更容易缺乏B族維生素。

因此植選在高鈣豆奶中添加了維生素E、維生素B2、煙酸三重營(yíng)養素，在抗氧化、能量代謝，以及維持皮膚和黏膜健康上都有著(zhù)不可或缺的作用。

自古以來(lái)，豆漿就是一種養生佳品，類(lèi)比日本市場(chǎng)即飲豆奶品類(lèi)的發(fā)展路徑來(lái)看，營(yíng)養品化、功能化是一個(gè)確定的趨勢。

基于豆奶植物蛋白營(yíng)養價(jià)值，針對性強化特定營(yíng)養素，有助于打開(kāi)關(guān)注健康的年輕人、青少年、女性、中老年等細分人群的新市場(chǎng)，植選以消費認知相對成熟、需求更為大眾的“高鈣”為切口，用更精細的營(yíng)養強化，率先打響植物營(yíng)養飲品功能化第一槍。

02

借年輕人給長(cháng)輩送禮

挖掘健康禮贈機會(huì )場(chǎng)景

透過(guò)高鈣豆奶的創(chuàng )新，可以看到植選釋放出對于中老年人等強補鈣需求人群的機會(huì )洞察與需求滿(mǎn)足，但如何將產(chǎn)品更好的送到目標消費者面前，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)傳遞清晰，并讓目標消費者記住、持續復購，植選的回答是“禮贈場(chǎng)景”。

中國是禮儀之邦，年節禮贈早已植入國人的潛意識中。禮品在烘托節日氛圍、維系人際交往中起到重要作用。

特別是在表達“思鄉與團圓”主題的中秋節、洋溢愛(ài)國豪情的國慶節這兩個(gè)節日中，送禮更是承載了濃濃的“家國情懷”。

因此，人們對“雙節”禮品的選擇更為重視，既要面子又希望有足夠內涵。在全民追求健康的趨勢帶動(dòng)下，健康元素在禮品中的“出鏡率”日益提高，“送健康”也成為年節禮贈的主流趨勢。

從送禮小輩的角度看，《2024健康禮贈行業(yè)趨勢白皮書(shū)》顯示，如今送禮，80后講究維護親戚關(guān)系，90后注重商務(wù)往來(lái)，00后進(jìn)入送家長(cháng)禮階段。

其中，父母、外祖父母等長(cháng)輩成為被送禮的主要對象，且在傳統節假日小輩有顯著(zhù)送禮需求。在給長(cháng)輩挑選禮品時(shí)，近七成的年輕人偏好選擇健康類(lèi)產(chǎn)品（如滋補品、保健品等），遠超其他品類(lèi)。

圖片來(lái)源：TMIC前沿洞察

這也說(shuō)明了，年輕人的健康禮贈場(chǎng)景正在成為品牌滲透中老年食飲賽道新的路徑，正如Foodaily年度消費場(chǎng)景中也提到“隨著(zhù)禮贈觀(guān)念的變化，年輕一代向長(cháng)輩送禮已經(jīng)成為日常孝敬關(guān)心的重要途徑。對于禮物的選擇，不僅體現出晚輩對長(cháng)輩的關(guān)心，也承載了年輕人試圖與上一輩分享快速變化的新世界、新理念的特別意味。”

站在收禮長(cháng)輩的角度看，禮贈場(chǎng)景下，高鈣豆奶無(wú)疑是具備市場(chǎng)潛力的機會(huì )品類(lèi)。

首先，從豆奶本身角度，中老年人群傳統就有飲用豆奶的習慣，傳統線(xiàn)下渠道豆奶就是走親訪(fǎng)友的選項之一，而高鈣、維生素強化的豆奶，更是滿(mǎn)足了中老年人群的健康和營(yíng)養補充需求，以禮盒的形式贈送，不僅外在有面，更能體現送禮人的關(guān)懷和貼心。

其次，對于中老年人而言，比起傳統的營(yíng)養劑，他們更希望從美食或者營(yíng)養強化版本的日常食品飲料中補充營(yíng)養^[5]，但老年人往往在判斷健康產(chǎn)品功效、觸達產(chǎn)品的途徑上有局限，豆奶作為長(cháng)輩熟知的品類(lèi)，從關(guān)注健康、消息獲取途徑更廣的年輕人入手，透過(guò)禮贈場(chǎng)景將高鈣豆奶帶進(jìn)中老人群的生活場(chǎng)景，向長(cháng)輩傳遞健康飲食理念，更容易保持長(cháng)期的飲用攝入習慣，擴大新產(chǎn)品的飲用人群。

而且為了讓新品更匹配禮贈場(chǎng)景，植選在包裝設計上也做了巧思。

禮盒整體采用紅配綠包裝，明亮的顏色符合喜慶的節日氛圍；禮盒正面還印有一只可以聯(lián)想到宮廷老祖宗的瓷碗，與產(chǎn)品想要觸達的中老年人群偏好吻合。

03

聯(lián)動(dòng)馬保國
用年輕人看得懂、記得住的
溝通語(yǔ)言擊穿禮贈場(chǎng)景

產(chǎn)品的功能化定位&創(chuàng )新打磨，健康禮贈消費場(chǎng)景的策略匹配已經(jīng)具備，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是，怎么讓植選高鈣豆奶成為年輕人健康禮贈下的優(yōu)先選擇？

這里的核心問(wèn)題是通過(guò)什么樣的溝通方式，可以將長(cháng)輩面臨的痛點(diǎn)和需求，生動(dòng)地向年輕人傳遞出來(lái)，同時(shí)將高鈣豆奶產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可視化、可感知化。

植選選擇了72歲網(wǎng)絡(luò )紅人馬保國，作為此次營(yíng)銷(xiāo)中一箭雙雕送禮焦慮年輕人、健康痛點(diǎn)中老年兩個(gè)群體的“溝通大使”。

9月9日，植選發(fā)布新品懸念海報，懸念內容圍繞“中秋送什么禮？”展開(kāi)，海報中，馬保國手捧“送禮秘籍”制造懸念，引發(fā)大眾對新品的期待。

隨后又發(fā)布了宣傳海報，突出“植選高鈣豆奶”助力骨骼健康，含有優(yōu)質(zhì)植物蛋白、三重營(yíng)養素，以及送禮有面兒等賣(mài)點(diǎn)，為中秋不知道送什么禮物的網(wǎng)友支招。

9月12日，植選借勢推出主打視頻《中秋送禮，馬老師支招》，視頻中長(cháng)輩合唱團和馬保國的特色表演，強化了產(chǎn)品的“高鈣”和“超值”賣(mài)點(diǎn)。

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掀起熱議背后，也能看出，植選敢于突破傳統營(yíng)銷(xiāo)思路，大膽選擇馬保國也是一步巧棋。

首先，72歲的馬保國因常年練習太極拳身體硬朗，符合“被送高鈣”的老年人人設，與高鈣豆奶飲用人群契合。

其次，馬保國的核心受眾集中在24-45歲年輕人之間，目前在抖音平臺馬保國擁有177.6萬(wàn)粉絲；在B站，點(diǎn)擊量最高的視頻也已經(jīng)突破220萬(wàn)，自帶流量熱度。

同時(shí)馬保國具有很好的二創(chuàng )基因，延伸的熱梗具有自傳播性，可以為品牌傳播加分，他的搞笑和流量屬性與節慶的熱鬧氣氛相符，也自然與禮贈場(chǎng)景契合。

在《中秋送禮，馬老師支招》的視頻中，一邊是有健康痛點(diǎn)的中老年人群，一邊是有禮贈孝心需求的年輕群體，中老年人群是品牌想要破圈的高鈣豆奶飲用人群，而年輕人是高鈣豆奶主力購買(mǎi)人群。

透過(guò)受年輕人關(guān)注的“被送鈣老人”的形象演繹，不僅能讓植選高鈣豆奶在年輕人群獲得高傳播度，也能準確有效且生動(dòng)地傳達產(chǎn)品代表的中老年人群補鈣、補營(yíng)養的利益賣(mài)點(diǎn)，讓年輕消費者在購買(mǎi)豆奶時(shí)有了鮮明的畫(huà)面感和具象化的理由，也為品牌占位高鈣豆奶品類(lèi)、贏(yíng)取健康禮品細分市場(chǎng)、滲透中老年等新人群打下了基礎。

04

小結

相比牛奶，植物營(yíng)養飲品賽道在中國仍處于市場(chǎng)發(fā)展初期，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、新場(chǎng)景的滲透，為細分品類(lèi)帶來(lái)新的增長(cháng)，讓植物營(yíng)養飲品走入更大眾化的日常生活，仍有很長(cháng)一段要走。

植選通過(guò)挖掘細分場(chǎng)景和細分人群的訴求，布局植物營(yíng)養飲品的功能化賽道，占位高鈣豆奶細分品類(lèi)，同時(shí)借助禮贈場(chǎng)景和新的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓高鈣豆奶滲透進(jìn)中老年機會(huì )人群，以產(chǎn)品創(chuàng )新+場(chǎng)景細分+出圈營(yíng)銷(xiāo)的一套組合拳，為植物奶行業(yè)提供了一個(gè)滲透新人群的優(yōu)秀范本。

其實(shí)，高鈣豆奶只是植選創(chuàng )新的范本之一。除了在營(yíng)養強化上的創(chuàng )新，今年3月植選還在風(fēng)味上做了創(chuàng )新，推出了集美味與健康于一體、熱量?jì)H約等于一顆蘋(píng)果的巧克力豆奶，據悉，植選近期還將推出卡皮巴拉定制包裝，通過(guò)聯(lián)合可愛(ài)的IP形象傳遞情緒價(jià)值，進(jìn)一步拉近與消費者的距離。

我們也期待未來(lái)會(huì )有更多的植物營(yíng)養品牌從日常生活的細分切片中找到新的發(fā)力點(diǎn)。

參考鏈接：

[1] 國家戰略下看豆奶，是“雞肋”還是“金礦”？| 食品商

[2] 補鈣類(lèi)保健食品消費需求持續增長(cháng) | 中國食品網(wǎng)

[3] 2023年中老年保健食品洞察報告 | 魔鏡市場(chǎng)情報

[4] 新指南：建議老人長(cháng)期補充B族維生素，好處很驚人 | 河北平衡健康管理中心

[5] 達能、旺旺、三只松鼠紛紛加入“銀發(fā)”賽道，老年人食品飲料消費高速發(fā)展期或將到來(lái)？| 食品飲料綠皮書(shū)