文：劉奕然

來(lái)源：五環(huán)外（ID：wuhuanoutside）

立秋，原本一個(gè)季節更替時(shí)間節點(diǎn)，從2020年開(kāi)始，每年的這天都讓無(wú)數奶茶店和騎手都嚴陣以待。

“原來(lái)這就是奶茶節的威力嗎？”無(wú)論奶茶店員還是騎手，立秋這天，看著(zhù)門(mén)店機器不停跳出的訂單小票都有些震驚。

秋天的第一杯奶茶，儼然已經(jīng)變成了茶飲界的雙十一。

即便已經(jīng)過(guò)去了四年，“秋天的第一杯奶茶”卻一年比一年更火?！扒锬獭痹谶@幾年里早已脫離了一個(gè)網(wǎng)絡(luò )熱梗，變成了一場(chǎng)茶飲界和線(xiàn)上外賣(mài)的集體旺季。

為什么是這天，又為什么是奶茶？

當代年輕群體作為茶飲消費的主力軍，奶茶早已被賦予了一定的社交屬性。在立秋當天，無(wú)論對送出還是收到奶茶的年輕人來(lái)說(shuō)，這并不只是一份外賣(mài)而已。

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01

年輕人衡量好友的要素：

知道對方愛(ài)什么茶底

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立秋上午，周可在外賣(mài)軟件上切換地址，點(diǎn)進(jìn)一家奶茶熟練選擇“桂花烏龍茶底、大杯、去冰、五分糖”外加兩份小零食，準備好秋天第一杯奶茶，送給相隔千里半年沒(méi)過(guò)見(jiàn)面的好朋友。

從商家接單的半個(gè)小時(shí)里開(kāi)始，她就在手機上不停刷新騎手的行進(jìn)軌跡。

手機上顯示騎手距離朋友的公司還有426米時(shí)，周可突然收到朋友發(fā)來(lái)微信：等下看著(zhù)點(diǎn)手機，給你點(diǎn)了秋天第一杯奶茶。

在當代年輕人的社交中，互送奶茶已經(jīng)成為一種新的情感鏈接。

早在“秋天第一杯奶茶”沖上熱搜的第一個(gè)立秋之前，周可和朋友就有互相送奶茶的慣例。繁忙工作之下，一份奶茶外賣(mài)，成為多年相隔千里表達關(guān)心的最佳寄托。

兩人從奶茶1.0時(shí)代互送“黑糖臟臟奶茶”和加了冰淇凌的“全糖茉莉奶綠”，到互送2.0時(shí)代的輕乳茶，已經(jīng)逐漸對彼此的喜好了如指掌。

隨著(zhù)近幾年消費者開(kāi)始追求健康化，很多品牌都增添了茶底、溫度、幾分糖的細化選擇，到如今，人們普遍對奶茶有著(zhù)近乎“私人定制”的需求。

周可拿到自己的那份看了眼小票，熟悉的“茉莉茶底、正常冰、無(wú)糖”，覺(jué)得朋友之間能互相記得彼此愛(ài)喝什么茶底，應該也算是一種雙向奔赴。

奶茶成為年輕人社交中不可或缺的工具

在今年秋天第一杯奶茶來(lái)臨的時(shí)間節點(diǎn)，收到一杯奶茶，成了很多年輕人心中“被關(guān)心著(zhù)”的輔證。

實(shí)際上，通過(guò)外賣(mài)互送一杯茶飲的方式，早就成為了年輕人社交的必備工具。

無(wú)論是朋友互相表達關(guān)心，還是職場(chǎng)奶茶局或用于人情世故表達謝意，都能靠奶茶節省最多的時(shí)間，高性?xún)r(jià)比的表達恰到好處的心意。

“說(shuō)有空一起吃飯容易變成空頭飯票，湊一起喝杯咖啡還要考慮彼此的時(shí)間和距離，不如外賣(mài)直接給點(diǎn)杯奶茶?！?/p>

“秋奶”為什么能連火幾年的根本原因，就是大眾長(cháng)久的消費習慣在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)迎來(lái)爆發(fā)。立秋，已經(jīng)成為茶飲界的蟬聯(lián)4年的“狂歡節”。

這天的奶茶線(xiàn)下門(mén)店，只能聽(tīng)見(jiàn)店員和騎手大聲問(wèn)詢(xún)訂單號碼的聲音。

立秋當天，幾乎所有騎手的箱子里都有幾單奶茶

距離周可寫(xiě)字樓最近的「茶話(huà)弄」店員雖然早有準備，但沒(méi)預料到很多訂單都是十幾、二十單一起點(diǎn)，奶茶被賦予社交、請客屬性后，連同很多公司都在這一天為員工集體訂購。

“全店最辛苦的店員應該是小票機器，沒(méi)有倒班輪值全天都在往出吐訂單”店員說(shuō)話(huà)的同時(shí)，手也不停按下杯蓋。

據茶話(huà)弄產(chǎn)品負責人透露，一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市的年輕消費者是品牌的消費主力。

不難看出，在“新中式健康茶飲”的風(fēng)越刮愈烈的一年里，這些主推健康、原葉茶，同時(shí)又能做到好喝的輕乳茶品牌，能同時(shí)滿(mǎn)足社交需求和健康消費習慣，就更容易被列入年輕消費偏好的第一梯隊。

今年立秋，奶茶店里等單的騎手也比往年更多一些。

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02

果茶創(chuàng )業(yè)十年，起源于市井又融于市井

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當人們提起東莞的光明市場(chǎng)，都知道這里有最地道的莞城的老味道美食，十年前桃子大叔走在這里，機敏地從老市場(chǎng)里嗅到了一絲商機。

“我當時(shí)看到那條街就在琢磨一個(gè)問(wèn)題，為什么他們擺攤都這么不修邊幅呢？如果我要擺攤，就一定要弄個(gè)漂亮的攤位?！?/p>

10年前，剛從設計行業(yè)辭職準備創(chuàng )業(yè)的大叔，幾乎疊滿(mǎn)了當下的熱門(mén)標簽，在沒(méi)有“網(wǎng)紅”概念的年份里，他就是最早“白領(lǐng)離職擺攤創(chuàng )業(yè)開(kāi)成網(wǎng)紅店”的那批人。

作為土生土長(cháng)的東莞人，大叔對于這片市井街區懷有不一樣的感情，他決定自己設計一個(gè)小推車(chē)，用他擅長(cháng)的插畫(huà)形式畫(huà)出這片他最?lèi)?ài)的老城區，賣(mài)這片老城區里大家都喜歡喝的東西—香水檸檬茶。

倒退十年?yáng)|莞還沒(méi)有人會(huì )像這樣擺攤， 很快“桃子大叔”的品牌雛形就在光明市場(chǎng)打響了知名度。

過(guò)去擺攤的小推車(chē)會(huì )被放到新店門(mén)口

不光是光明市場(chǎng)的第一家“網(wǎng)紅店鋪”，大叔也算是這片街區的第一個(gè)“美食博主”。

“當時(shí)有很多人慕名來(lái)吃這里的小吃，有人第一次來(lái)有人不知道哪家最好吃，我就用插畫(huà)畫(huà)了一個(gè)美食地圖，把好吃的東西放進(jìn)來(lái)?！?/p>

他也就是從那個(gè)時(shí)候才發(fā)現，原來(lái)用漫畫(huà)設計這種形式原來(lái)可以帶來(lái)這么大的轉化。

自創(chuàng )的水果茶，和原創(chuàng )的插畫(huà)漫畫(huà)，終于在19年末讓大叔在新光明市場(chǎng)二樓開(kāi)起了第一家實(shí)體店。

只是開(kāi)業(yè)幾個(gè)月后就撞上了疫情，無(wú)法堂食，那個(gè)時(shí)期甚至鮮少有人會(huì )去市場(chǎng)，彼時(shí)大叔已經(jīng)為這家投進(jìn)了全部家當。

他只能把希望寄托于外賣(mài)平臺，也許是在本地擺攤多年攢下的基礎，加上他的插畫(huà)風(fēng)格給“桃子大叔”品牌累積了足夠多的辨識度。

他在入駐美團外賣(mài)后發(fā)現，居然有很多人記得他的牌子。

最多的一個(gè)月里，桃子大叔在美團外賣(mài)的銷(xiāo)量有7000單左右，也很快就沖上了東莞本地的“美團熱銷(xiāo)榜第一名”和“點(diǎn)評高分店鋪”，品牌也靠著(zhù)這個(gè)頭銜，很快打開(kāi)了自家果茶在東莞本地的知名度。

如果是本地人就會(huì )發(fā)現，“桃子大叔”家的果茶飲品上新頻率非常頻繁。作為一家真正只用鮮果的門(mén)店，果茶菜單實(shí)際上取決于當季水果有什么。

從擺攤開(kāi)始，大叔就一直在用心做產(chǎn)品，也用心做品牌包裝。在外賣(mài)界面可以看到，“桃子大叔”里每個(gè)產(chǎn)品，都在插畫(huà)的加持下萌生了角色性格。

例如“煩惱在桃汁”就意為喝了以后煩惱消除

“健康化”成為影響茶飲行業(yè)重要因素的同時(shí)，快糖、慢糖升糖指數等問(wèn)題也逐漸被大眾所重視，桃子大叔更傾向用水果本身的風(fēng)味來(lái)掌控飲品的甜度。

每天早上在完成水果采購后，大叔會(huì )先在店里試飲前10杯果茶，通過(guò)當日水果的甜度來(lái)做品控上的調整。

“東西做得好有個(gè)好口碑，我個(gè)人生活和性格是很瀟灑的，開(kāi)一個(gè)店，只要顧客喝的開(kāi)心，店員工作的開(kāi)心，我也就開(kāi)心了?！?/p>

桃子大叔和創(chuàng )始人本人，都這樣起源于東莞市井街區，又成為東莞本土品牌的標志性品牌。

多年下來(lái)，“桃子大叔”已經(jīng)積攢了很多回頭客

過(guò)去十年來(lái)，他靠自己插畫(huà)的特點(diǎn)和對產(chǎn)品的堅持，從推車(chē)擺攤、開(kāi)第一家實(shí)體店、實(shí)現從線(xiàn)下到線(xiàn)上的跨越、又開(kāi)設分店，如今他很自豪于拿到“美團熱銷(xiāo)榜第一”的名號。

在他看來(lái)，美團外賣(mài)界面也算作他的一個(gè)展示平臺，畢竟商品詳情上的每一張插畫(huà)都來(lái)自他親手創(chuàng )作。

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03

奶茶2.0時(shí)代，正打開(kāi)茶飲新大門(mén)

對現在的消費者來(lái)說(shuō)，“奶茶自由”已經(jīng)不難實(shí)現，無(wú)論對品牌還是價(jià)格而言。

時(shí)間倒退幾年，對久居三線(xiàn)城市及以外的年輕人來(lái)說(shuō)，想要喝一次喜茶或奈雪，大概要跨越城市和出門(mén)旅游時(shí)才能實(shí)現。而在過(guò)去的一兩年中，那些過(guò)去只開(kāi)在一線(xiàn)和新一線(xiàn)的品牌不僅開(kāi)到了家門(mén)口，還能用外賣(mài)以很低的價(jià)格一杯起送。

外賣(mài)形式，絕大程度上解決了排隊長(cháng)龍和城市限定的消費門(mén)檻。

隨著(zhù)各大茶飲品牌走向下沉，也讓這里的消費者擁有越來(lái)越多可選性，健康化概念，在下沉市場(chǎng)也開(kāi)始被更多人重視。

以喜茶和霸王茶姬作為先驅?zhuān)覀兊谝淮慰吹搅艘槐滩璧臒崃渴嵌嗌?，出乎意料的，一杯伯牙絕弦的熱量只有130卡相當于半個(gè)牛油果。主打健康真茶真果0卡糖的飲品，也催動(dòng)了新一批“過(guò)去不喝奶茶”的消費者。

輕乳茶時(shí)代，正為越來(lái)越多的人打開(kāi)茶飲的新大門(mén)。

新奶茶品牌俘獲消費新血液

劉彥均回遼寧朝陽(yáng)老家創(chuàng )業(yè)的契機，就始源于一次陪女朋友買(mǎi)奶茶時(shí)，在「桃喜茶」買(mǎi)的那杯“仙女露”。

“我之前從來(lái)不喝奶茶，都是喝咖啡和果汁比較多，那次也就是覺(jué)得仙女露這個(gè)名字比較有意思，試了一次覺(jué)得確實(shí)很好喝，從那之后就開(kāi)始籌備加盟「桃喜茶」”。

從4月份開(kāi)業(yè)到現在，劉彥均的奶茶店在一個(gè)半月里就實(shí)現平穩運行。

開(kāi)業(yè)初期每天大概只有十單左右，生意好的時(shí)候能達到30單。開(kāi)業(yè)半個(gè)月后，美團的業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)始幫他制定了一系列活動(dòng)，很快全店的訂單就能達到一天150單，即便「桃喜茶」是個(gè)相對小眾的品牌，很快，劉彥均的店鋪在朝陽(yáng)內美團外賣(mài)水類(lèi)能進(jìn)到前十的位置。

門(mén)店銷(xiāo)量的突增，脫離不開(kāi)高性?xún)r(jià)比的助攻。

劉彥均記得從五月末開(kāi)始開(kāi)通了美團外賣(mài)的“拼好飯”功能，門(mén)店就陸續開(kāi)始爆單，有時(shí)一天光拼好飯這邊的訂單就要100多單。

7月中旬過(guò)后天氣逐漸熱起來(lái)，加上“神搶手”活動(dòng)和時(shí)不時(shí)來(lái)場(chǎng)直播，加上了18.8元兩張的飲品兌換券后，劉彥均奶茶店的訂單量還要比平常多將近一倍。

據外賣(mài)平臺下沉市場(chǎng)負責人觀(guān)察，“拼好飯”和“神搶手”的功能十分受下沉城市消費者的歡迎。

在秋天第一杯奶茶的當天，拼好飯的訂單比起平時(shí)也相應有了大幅增長(cháng)。

外賣(mài)平臺活動(dòng)總能帶來(lái)最極致的性?xún)r(jià)比

據美團外賣(mài)線(xiàn)上數據顯示，僅在立秋當天，全國累外賣(mài)飲品銷(xiāo)量超5300萬(wàn)杯。

高性?xún)r(jià)比的健康茶飲，和紛紛下沉的新茶飲品牌，幫助下沉市場(chǎng)年輕消費者實(shí)現了奶茶自由，也相應改變了年輕消費者的消費習慣。

2020年秋天第一杯奶茶第一次爆火時(shí)，在當時(shí)如果想要喝一杯“網(wǎng)紅”品牌奶茶，大概率要前往市中心的商場(chǎng)大排長(cháng)隊。時(shí)間過(guò)去四年，想喝一杯網(wǎng)紅奶茶再也不是一件需要大費周章的事。

不管是全新品牌還是最火的門(mén)店，懂得精打細算的年輕人，都可以用高性?xún)r(jià)比實(shí)現自己秋天的第一杯私人訂制。