文：潘嫻
來(lái)源：小食代（ID：foodinc）
正值飲料旺季，小食代留意到，有多個(gè)商家正在售賣(mài)據稱(chēng)為雀巢“重磅新品”的兩款無(wú)糖飲料新品，包括一款名為“清脂主義”的山楂陳皮植物飲、名為“清糖主義”的白桑烏龍植物飲?？梢钥闯?，不同于常規無(wú)糖飲料，上述新品透露出一股濃濃的養生味，這也是雀巢在華首次推出無(wú)糖養生飲料。
這意味著(zhù)，在無(wú)糖飲料激烈競爭下，雀巢嘗試以“養生風(fēng)”為抓手打造差異化競爭力。眼下，這一概念受到大批年輕人熱捧。
“我們不希望僅僅停留在無(wú)糖、低負擔的層面?！必撠熯\營(yíng)新品的雀巢中國奶品業(yè)務(wù)高級副總裁王雷告訴小食代，隨著(zhù)無(wú)糖植物飲品競爭加劇，雀巢決定對健康需求做進(jìn)一步深挖，更主動(dòng)解決消費者對健康的擔憂(yōu)。為此，雀巢還將利用全球研發(fā)技術(shù)進(jìn)行布局，此次上市的新品就應用了專(zhuān)利成分。
01
年輕人需求
近年來(lái)，無(wú)糖概念已成為飲料行業(yè)難以忽視的風(fēng)口。
尼爾森IQ方面曾表示，在飲料行業(yè)，無(wú)糖趨勢于2021年開(kāi)始加速，“2021年夏天到2023年夏天，鋪貨對店面排面的占有率增長(cháng)影響非常明顯”。隨著(zhù)更多新玩家和資本入局，無(wú)糖飲料在2023年“正式起飛”，在尼爾森零售研究監測范圍內的整體銷(xiāo)售額同比增長(cháng)26%超過(guò)240億元，無(wú)糖趨勢還將持續下去。
在這股浪潮下，無(wú)糖也從最早卷起這一趨勢的氣泡水，逐漸延伸至更多飲料品類(lèi)中。以雀巢此次布局的植物飲為例，這個(gè)細分領(lǐng)域就誕生了無(wú)糖草本涼茶、無(wú)糖菊花茶等新品，也包括近期以“養生水”概念走紅的產(chǎn)品。
在雀巢看來(lái)，目前，無(wú)糖植物飲料主流玩家的賣(mài)點(diǎn)集中在原料、產(chǎn)地、工藝優(yōu)勢等。雀巢此次創(chuàng )新不滿(mǎn)足于只做一款注重口感的普通無(wú)糖植物飲料，而是“滿(mǎn)足更多健康需求的無(wú)糖植物飲品”。
“現代都市人普遍的生活節奏比較緊張，大快朵頤是不少年輕人的解壓方式，但吃完喝完之后可能存在糖分攝入超標、飲食偏油膩等問(wèn)題，為健康帶來(lái)負擔?！?王雷指出，雀巢市場(chǎng)調研結果顯示，糖分碳水和脂肪攝入帶來(lái)的“三高”年輕化，是消費者在飲食中最在意的兩大問(wèn)題。?
由產(chǎn)品名上的“清脂主義”、“清糖主義”不難看出，雀巢新品正是瞄準上述兩個(gè)痛點(diǎn)，而這也恰恰踩到了當下年輕人熱愛(ài)養生的風(fēng)口。
從以前“保溫杯里泡枸杞”到如今練八段錦、草藥包泡腳、艾灸等，隨著(zhù)年輕一代的健康生活方式進(jìn)化得越發(fā)多樣和精細，許多源自傳統文化的養生之道在年輕人中流行起來(lái)，也帶動(dòng)了草本養生茶飲走紅，“中藥房酸梅湯”、“養生奶茶”就是這波浪潮下的新寵兒。
在以年輕用戶(hù)為主的小紅書(shū)平臺，“養生茶”的話(huà)題瀏覽量已達9.3億。來(lái)自艾媒咨詢(xún)今年5月的調研數據顯示，在消費養生茶的受訪(fǎng)者中，25～35歲之間的年輕群體占比最高，達到37.5%。其中，48.8%的年輕受訪(fǎng)者表示未來(lái)消費意愿會(huì )增強。
上述艾媒咨詢(xún)報告還指出，2023年中國養生茶飲市場(chǎng)規模為411.6億元，同比增長(cháng)27.3%，預計市場(chǎng)規模到2028年有望突破千億元，達到1189.5億元。
目前，養生飲常見(jiàn)形式包括袋泡、固體膏狀、沖泡粉末、門(mén)店現配、瓶裝即飲。對雀巢而言，當中與其現有業(yè)務(wù)最匹配的無(wú)疑是瓶裝即飲形態(tài)，后者對消費者而言也是更便攜、省時(shí)省力的選擇。
02
研發(fā)加持
以“養生風(fēng)”為抓手來(lái)加碼無(wú)糖飲料，在雀巢看來(lái)，這不僅是回應消費需求的選擇，借力為人熟知的生活理念為產(chǎn)品打開(kāi)局面，也有利于發(fā)揮其在營(yíng)養領(lǐng)域沉淀的技術(shù)優(yōu)勢。
小食代了解到，新的產(chǎn)品線(xiàn)被定位為“滿(mǎn)足更多健康需求的無(wú)糖植物飲品”，是希望利用雀巢全球研發(fā)優(yōu)勢，以飲品作為載體，將專(zhuān)業(yè)科學(xué)的配方、優(yōu)質(zhì)植物原料帶給消費者。?
據悉，雀巢此次推出的山楂陳皮茶參考了由國家衛生健康委辦公廳發(fā)布的《成人高血脂食養指南（2023年版）》的推薦配方，并通過(guò)現萃技術(shù)來(lái)保留植物營(yíng)養成分和新鮮口感，據稱(chēng)“口感微酸不膩、清爽開(kāi)胃”。?
而白桑烏龍植物飲則含專(zhuān)利1成分“白桑葉提取物桑多安”，該成分據稱(chēng)“可以抑制餐后碳水化合物的快速分解，達到平穩血糖，平衡碳水攝入的效果”。這一技術(shù)已被應用于雀巢中國去年上市的“糖律”成人奶粉，此次則進(jìn)一步拓展應用形式，用于開(kāi)發(fā)無(wú)糖植物飲。
有趣的是，把同一個(gè)專(zhuān)利從奶粉挪到即飲飲料上，這個(gè)看起來(lái)跨度頗大的創(chuàng )新，全程只花了半年時(shí)間。王雷表示：“作為一家150多年的跨國食品企業(yè)， 雀巢致力于依托全球化的科學(xué)創(chuàng )新技術(shù)與資源來(lái)更好地服務(wù)本土消費者，快速響應不斷更迭的消費趨勢。這次的新品就是一個(gè)很好的例子?！?/p>
在探索無(wú)糖植物飲的過(guò)程中，雀巢也希望穩住美味與健康的天平兩端。
“比如說(shuō)白桑烏龍，我們用的桑葉提取物草本味很濃，不少消費者可能難以接受。為此，我們一方面反復篩選和測試茶葉基底，最終選定了鳳凰單叢，以達到最佳的口感融合效果。另一方面是打磨殺菌工藝，因為桑葉提取物在高溫下會(huì )產(chǎn)生過(guò)熟的異味，我們也和專(zhuān)家經(jīng)過(guò)多輪討論和驗證，最終令產(chǎn)品既能滿(mǎn)足無(wú)菌要求，又不會(huì )存在任何奇怪的風(fēng)味?！蓖趵渍f(shuō)。
小食代了解到，上述兩款無(wú)糖植物飲定價(jià)5元，位于品類(lèi)主流價(jià)格區間，將同時(shí)在線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道鋪貨，主打戶(hù)外、隨餐等場(chǎng)景。
據悉，雀巢無(wú)糖植萃茶將通過(guò)持續不斷的消費者教育投入，提高產(chǎn)品定位區分和賣(mài)點(diǎn)的認知度。新品開(kāi)售后會(huì )在線(xiàn)上、線(xiàn)下媒體進(jìn)行種草宣傳，對渠道陳列、試飲等方面持續投入，培養消費者飲用習慣，同時(shí)考慮與專(zhuān)業(yè)研究機構合作背書(shū)共同推廣。?
王雷還透露，雀巢會(huì )根據中國市場(chǎng)的新品反饋，考慮日后將產(chǎn)品概念分享給雀巢全球的其他市場(chǎng)?！拔磥?lái)，雀巢在即飲飲料的布局會(huì )繼續深耕‘健康加分項’的方向，盡可能利用雀巢全球的科研技術(shù)積累，為消費者帶來(lái)更多的健康價(jià)值” 。
1、專(zhuān)利技術(shù)桑多安中國發(fā)明專(zhuān)利號：ZL201110345375.8
