文：李昱佳
來(lái)源：妙投APP（ID：huxiupro）
“歐洲杯、奧會(huì )運這么大的體育賽事加持，為什么啤酒股到現在都沒(méi)有動(dòng)靜？”這是會(huì )員朋友最近問(wèn)我最多的一個(gè)問(wèn)題。
答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，啤酒高端化集體啞火了，板塊缺少上升主邏輯。
從清末的第一家外資控股啤酒廠(chǎng)，到90年代工業(yè)啤酒的快速騰飛，再到如今世界最大的啤酒市場(chǎng)，我國啤酒產(chǎn)業(yè)早已是一個(gè)成熟的快消品行業(yè)。
而成熟行業(yè)最明顯的特征之一就是市場(chǎng)萎縮。
2013年是很多快消品的發(fā)展頂峰，啤酒也不例外。當年我國啤酒產(chǎn)量達到5062萬(wàn)千升，銷(xiāo)量也同步見(jiàn)頂。近三年，啤酒總產(chǎn)量保持在3560萬(wàn)千升左右，已經(jīng)比2013年萎縮了三成。
（數據來(lái)源：公開(kāi)資料）
市場(chǎng)持續萎縮，中國啤酒行業(yè)發(fā)展只剩下三個(gè)岔路口可走：關(guān)廠(chǎng)、提價(jià)和結構升級。
其中，關(guān)廠(chǎng)對盈利的改善空間有限，提價(jià)雖短期有效但不可持續，結構升級成為最核心的發(fā)展主線(xiàn)。然而疫情之后的消費疲軟導致啤酒結構升級止步在了中高檔。
01
為什么必須高端化？
雖然表面上看，生活水平的提高促使消費者產(chǎn)生更高品質(zhì)的啤酒需求，實(shí)際上供給端對高端化的渴求要比需求端迫切得多，因為啤酒企業(yè)想要維持業(yè)績(jì)增長(cháng)只剩下這條岔路能走。
（1）未來(lái)銷(xiāo)量，能保持已是最樂(lè )觀(guān)預期
日本、美國的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展比我們快，大概在1990年步入產(chǎn)業(yè)成熟期，之后行業(yè)發(fā)展趨勢均為產(chǎn)量波動(dòng)下降。
參考日、美國家的經(jīng)驗，工業(yè)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量主要受產(chǎn)業(yè)周期、人口結構、人均消費量、天氣的影響，尤其人口結構，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的影響最深。
從人口結構推算，我國未來(lái)5年啤酒核心消費人群數量大致穩定，之后會(huì )出現大幅下滑，產(chǎn)銷(xiāo)量能維持在3500萬(wàn)千升都有點(diǎn)困難。
一般來(lái)說(shuō)，20歲至50歲人口是啤酒的主力消費人群，以此推算目前的啤酒主客群為1974年-2004年間出生的人。在這之后的1984年-1987年我國出生率還有個(gè)從19.9‰至23.3‰的小幅攀升，此后便一直下降。
（圖片來(lái)源：百度）
我們以最樂(lè )觀(guān)預期推算2023年的啤酒主客群總人數：將啤酒消費主客群年齡從20歲拉長(cháng)至60歲，也就是2023年20歲到60歲的啤酒主客群出生于1963年~2003年，1963年~2003年平均每年出生人口數目為2000萬(wàn)人，2000萬(wàn)人*40年=8億人。
同理類(lèi)推未來(lái)40年啤酒主客群總人數，未來(lái)10年大約減少1.5億人，比2023年減少18.75%，未來(lái)40年大約減少4.8億人，比2023年減少60%。
（數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理）
事實(shí)上，養生意識之下消費者已經(jīng)在有意減少酒精攝入量，而且20-35歲的年輕人酒精飲品比以前更加豐富，雞尾酒就是啤酒的強替代品。
所以即使未來(lái)5年啤酒的20歲~50歲核心消費客群人數維持，且人均飲酒量不減少，啤酒總產(chǎn)量最多維持在3500萬(wàn)千升。
市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越小，啤酒廠(chǎng)商拿什么支撐營(yíng)收、凈利潤增長(cháng)呢？
出海？全球啤酒市場(chǎng)格局已定，中國啤酒龍頭出海并非上策。提價(jià)（直接提價(jià)）？與現實(shí)條件相悖。關(guān)廠(chǎng)？雖然見(jiàn)效快，但剩余的優(yōu)化空間已寥寥無(wú)幾。
（2）進(jìn)一步關(guān)廠(chǎng)的空間有限
工業(yè)啤酒的運輸半徑要求啤酒廠(chǎng)商盡可能地“銷(xiāo)地產(chǎn)”以抑制成本，所以2011年之前行業(yè)銷(xiāo)量高速增長(cháng)時(shí)期，為了低價(jià)搶奪市場(chǎng)份額，國內頭部啤酒企業(yè)一直大規模擴建產(chǎn)能。
2013年銷(xiāo)量增長(cháng)戛然而止，啤酒企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。
過(guò)剩的產(chǎn)能不僅影響啤酒企業(yè)的生產(chǎn)效率，同時(shí)也使企業(yè)的折舊費用率大幅升高，拖累盈利。
2015年以后，管理能力較強、意識較為超前的啤酒企業(yè)開(kāi)始大規模關(guān)廠(chǎng)優(yōu)化產(chǎn)能。
重啤是第一家開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化的中國啤酒企業(yè)，在2015至2018年間共關(guān)閉了8家工廠(chǎng)。華潤緊隨其后，從2016年開(kāi)始的5年間共關(guān)閉了33家工廠(chǎng)。青島啤酒從2018年才開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)能調整，并在2018-2019兩年間關(guān)閉了5間工廠(chǎng)。燕京啤酒最晚，2021年才開(kāi)始優(yōu)化產(chǎn)能。
通常，我們用“資本支出/折舊攤銷(xiāo)”指標來(lái)衡量企業(yè)為長(cháng)期發(fā)展所發(fā)生的投資水平和趨勢，比率越來(lái)越低意味著(zhù)企業(yè)開(kāi)始趨于保守，反之亦反。
對比下面兩張圖可以發(fā)現，2016年-2020年間通過(guò)關(guān)廠(chǎng)，五大啤酒企業(yè)資本支出/折舊攤銷(xiāo)比率紛紛下降，同時(shí)凈資產(chǎn)收益率持續走高，表明關(guān)廠(chǎng)優(yōu)化產(chǎn)能直接提高了企業(yè)的盈利能力。
（數據來(lái)源：choice數據）
但是經(jīng)過(guò)持續的產(chǎn)能優(yōu)化后，五大啤酒企業(yè)未來(lái)繼續關(guān)廠(chǎng)的空間會(huì )越來(lái)越小，對盈利的拉動(dòng)也將越來(lái)越小。
2023年，前五大啤酒公司中，青島啤酒、華潤啤酒的工廠(chǎng)總數最高，產(chǎn)能利用率最低，進(jìn)一步關(guān)廠(chǎng)空間相對大。重啤工廠(chǎng)僅余10個(gè)，產(chǎn)能利用率已達89.76%，優(yōu)化空間所剩無(wú)幾。
（數據來(lái)源：各公司年報，燕啤、百威亞太工廠(chǎng)總數超30家，沒(méi)披露具體數字）
（3）直接提價(jià)，與現實(shí)基礎相悖
如今中國前五大啤酒公司總市場(chǎng)份額約92%，競爭格局穩定，龍頭具備定價(jià)權。但今年甚至未來(lái)一兩年，不論是成本端還是需求端，啤酒都不具備直接提價(jià)的現實(shí)基礎。
首先從啤酒的出廠(chǎng)成本構成看，原材料占比最高，如大麥、大米等食物原料成本占比各約14%、8%，玻璃瓶、易拉罐、紙箱等包裝物原材料成本合計占比約50%。
2024年，澳麥放開(kāi)管制后供給增加，3月進(jìn)口大麥價(jià)格273美元/噸，環(huán)比下降1.4%，同比下降26.9%，價(jià)格預計仍將持續下降。包材方面，2024年4月鋁期貨價(jià)格20341元/噸，同比上升8.7%，玻璃價(jià)格1536元/噸，同比下滑15%，瓦楞紙價(jià)格2723元/噸，同比下滑4.8%。
大致上，啤酒主要原材料價(jià)格均在下行通道里，啤酒企業(yè)想直接提價(jià)于理不通。
其次，從歷年數據看，啤酒噸價(jià)增幅與通脹水平相關(guān)性最強，同時(shí)也與人均GDP、人均可支配收入正相關(guān)。
2023年，CPI增長(cháng)率僅有0.2%，2024年5月CPI增長(cháng)率約0.3%。
2023年全國居民人均可支配收入39218元，扣除價(jià)格因素實(shí)際同比增長(cháng)6.1%。人均消費支出26796元，扣除價(jià)格因素影響實(shí)際增長(cháng)9.0%。
其中，全國居民人均食品煙酒消費支出7983元，增長(cháng)6.7%，占人均消費支出的比重為29.8%，而2022年這一支出占比為30.5%，增幅為4.2%。
這表明雖然煙酒消費增幅擴大，但在人均消費支出中的占比卻在縮小。所以需求萎縮之下，啤酒直接提價(jià)同樣難為。
（數據來(lái)源：wind）
通過(guò)梳理可以發(fā)現，市場(chǎng)不斷萎縮，關(guān)廠(chǎng)、直接提價(jià)效果有限，啤酒企業(yè)沒(méi)得選，不得不推動(dòng)結構升級，用高端化驅動(dòng)行業(yè)向前，拉動(dòng)業(yè)績(jì)。
2017年啤酒高端化上半場(chǎng)開(kāi)啟至今已近尾聲，由于消費環(huán)境下行，行業(yè)在開(kāi)啟高端化下半場(chǎng)之前可能要蓄勢很久。
02
高端化怎么啞火了？
啤酒的高端化是指從2元低價(jià)格帶向4-6元、6-8元及10元以上超高端價(jià)格帶升級。
2017年以來(lái)，啤酒行業(yè)高端化上半場(chǎng)是從2元“綠棒子時(shí)代”升級到4元-6元主流價(jià)格帶。是品牌內部的產(chǎn)品結構升級，在各自基地市場(chǎng)已有渠道內進(jìn)行，本質(zhì)上還是“大市場(chǎng)、大批發(fā)、大流通、大占有”的快消品邏輯，所以上半場(chǎng)的升級阻力小、成效大。
以青啤為例，目前青啤的產(chǎn)品戰略包括兩方面，一是品牌內部的產(chǎn)品向上升級，從最初的清爽陸續升級為經(jīng)典-白啤-純生，推動(dòng)價(jià)格帶從3元升至8元以上；二是將部分小品牌、小品類(lèi)整合至主流品牌，用青島清爽及嶗山品牌進(jìn)行替換，從而提升公司的中高端品牌產(chǎn)品矩陣形象。
重啤在烏蘇品牌內部從綠烏蘇升級為紅烏蘇，華潤在雪花品牌內部進(jìn)行勇闖天涯-超級勇闖-純生的升級，燕京啤酒在品牌內部推出中高端產(chǎn)品U8和V10等等。
因而相比于品牌力、產(chǎn)品力，內部結構升級更考驗的是啤酒企業(yè)的“老本”，即基地市場(chǎng)的范圍和數量決定了啤酒企業(yè)結構升級的進(jìn)程與成效。這是因為：
1）基地市場(chǎng)對經(jīng)銷(xiāo)商的控制更強，只需利用中高端產(chǎn)品帶動(dòng)低端產(chǎn)品同步替換升級，迎合消費趨勢，市場(chǎng)阻力??；
2）基地市場(chǎng)的品牌認知度和忠誠度高，所需投放費用少，消費者教育成本低，1元的升級對公司而言幾乎是純利潤增量；
3）基地市場(chǎng)只有單品牌占有絕對市占率和競爭優(yōu)勢，其余品牌不太會(huì )主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰，所以渠道接受度高。
這就相當于在壟斷市場(chǎng)內進(jìn)行內部結構優(yōu)化，更強的渠道推力對應更好的提價(jià)權和費用投放權?；厥袌?chǎng)越多，在基地市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權越強，內部結構升級就越順暢，從而形成層次明晰的主品牌產(chǎn)品矩陣，貢獻利潤來(lái)源。
（數據來(lái)源：choice數據）
而高端化的下半場(chǎng)，則是在內部結構升級的尾聲，繼續從6元向8元以上高檔價(jià)格帶升級，以更高端產(chǎn)品搶奪金字塔尖的消費人群。
高端化下半場(chǎng)的主邏輯有3個(gè)：
1）消費升級浪潮下，高端啤酒因其在原料、制作工藝、口味豐富度等方面相較于經(jīng)濟型啤酒提升，逐漸受到大眾的青睞，市場(chǎng)份額持續提升；
2）啤酒主力消費人群年輕化，Z世代逐漸成為高端啤酒行業(yè)未來(lái)的主流消費者，愿意為新品類(lèi)、高溢價(jià)買(mǎi)單；
3）即飲場(chǎng)景修復，酒吧、KTV、高端餐飲等中高端啤酒消費場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)向好，推動(dòng)啤酒中高端產(chǎn)品需求增加。
啤酒高端化之所以卡在了下半場(chǎng)的門(mén)前，就是因為這3條主邏輯現在都走不下去。
首先，沒(méi)有消費升級浪潮的推動(dòng)，高端啤酒即使酒質(zhì)上比傳統工業(yè)啤酒有提升，其高定價(jià)在消費降級的大環(huán)境下依然沒(méi)有性?xún)r(jià)比，自發(fā)選擇并愿意為其付費的客群有限。
其次，愿意為高品質(zhì)啤酒買(mǎi)單的客群中，35歲以下年輕消費者占比超過(guò)70%。年輕消費者需求層次多元，飲酒場(chǎng)景及價(jià)值訴求不一。啤酒龍頭們雖然推出了多元化口味以及低醇、無(wú)醇、無(wú)糖等功能性的啤酒，但產(chǎn)品仍偏向“工業(yè)化”，SKU多且量小，無(wú)法規?；?。
最后，對比中日啤酒渠道結構，日本啤酒消費以非即飲渠道為主，即飲渠道銷(xiāo)量占比不足20%，而中國啤酒即飲渠道占比高達50%左右，其業(yè)態(tài)興衰決定了高端啤酒的半壁江山。
然而2024年以來(lái)，全國夜店渠道啤酒銷(xiāo)量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷(xiāo)量也只達到2021年同期的96%~97%。
發(fā)現了嗎？高端化的下半場(chǎng)，消費高檔啤酒不再為了“低成本買(mǎi)醉”，而是情緒消費，渠道推力不再是主導因素，品牌和產(chǎn)品的情感價(jià)值才是關(guān)鍵。
與消費者情感價(jià)值的共鳴，不僅靠產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)，更倚重即飲消費場(chǎng)景的復蘇和打造，品牌間注定要經(jīng)歷新一輪營(yíng)銷(xiāo)和渠道的廝殺，所需投放費用勢必會(huì )抵消掉一部分高端產(chǎn)品的高噸價(jià)、高毛利特點(diǎn)，對提高企業(yè)整體噸價(jià)和利潤率有限。
目前低端產(chǎn)品占比高的華潤啤酒、青島啤酒，內部結構升級優(yōu)化空間大，反而未來(lái)業(yè)績(jì)能有相對不錯的增速，而高端產(chǎn)品占比高的百威亞太、重慶啤酒業(yè)績(jì)則可能繼續承壓。
（數據來(lái)源：公開(kāi)資料整理）
所以在消費升級浪潮來(lái)臨前，4元-6元主流價(jià)格帶產(chǎn)品仍將長(cháng)期是啤酒企業(yè)收入和利潤的主要來(lái)源。
沒(méi)想到才幾年，啤酒企業(yè)就陷入了上也上不去，下也下不來(lái)的集體僵局。
