來(lái)源：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）

巴黎奧運會(huì )即將落幕，我國運動(dòng)員在很多項目上完成了大突破。而在賽場(chǎng)外，很多品牌的奧運營(yíng)銷(xiāo)也實(shí)現了大突破。如果有“奧運營(yíng)銷(xiāo)”獎牌榜，我覺(jué)得首位肯定非伊利莫屬。

盡管前段時(shí)間北京三里屯大屏投放物料測試失誤事件，讓伊利登上熱搜。但從長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，伊利奧運營(yíng)銷(xiāo)仍位居前列。我之所以說(shuō)得如此肯定，也是有理由的。今天就來(lái)給大家從幾方面分析下，伊利是如何在奧運期間成為焦點(diǎn)品牌的。

01

奧運營(yíng)銷(xiāo)：

其他品牌在討好領(lǐng)導

伊利在討好年輕人

首先是伊利的奧運營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)奧運期間，我發(fā)現最出圈的營(yíng)銷(xiāo)都來(lái)自伊利，沒(méi)有之一。（現在說(shuō)“最”這個(gè)字時(shí)很小心，生怕違反廣告法，但在伊利這兒我很大膽。）

不信？我舉幾個(gè)例子，比如開(kāi)賽前大家都說(shuō)巴黎奧運logo像陳魯豫，伊利就把梗變成官方，請來(lái)陳魯豫當“巴黎觀(guān)賽大使”，網(wǎng)友們一整個(gè)大爆笑，這個(gè)campaign被網(wǎng)友們各種自來(lái)水傳播，很多圈內人士都說(shuō)這是本屆奧運印象最深的營(yíng)銷(xiāo)案例。

摸準大家口味的伊利，隨后又官宣沙師弟為“伊利巴黎時(shí)尚大使”。因為網(wǎng)友們說(shuō)巴黎奧運會(huì )的體育場(chǎng)配色，跟沙師弟的穿搭撞色了。笑死，本以為大師兄的虎皮紋疊穿就夠時(shí)尚，沒(méi)想到沙師弟也是潮流達人。

這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)表面無(wú)厘頭，背后其實(shí)大有玄機。伊利不僅在互聯(lián)網(wǎng)高速沖浪，還慧眼識珠。像魯豫撞臉巴黎奧運會(huì )logo與沙師弟這兩件事，被很多網(wǎng)友與媒體轉發(fā)玩梗，其他品牌應該也都關(guān)注到了。但與其綁定上的品牌只有伊利。雖然這兩個(gè)?？赡苷l(shuí)都能接，但是架不住伊利品牌部行動(dòng)快啊，搶先接住了這波流量。

接梗是品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規操作。特別是今年，各個(gè)品牌都成了「接梗達人」。接?？此迫菀?，但其實(shí)很有技巧，對品牌有著(zhù)極大的考驗。因為品牌要對輿論有判斷力，對風(fēng)險有把控力，對團隊有調度力，對創(chuàng )意有執行力，并不是只要反應快就行?？偠灾?，這對于伊利的品牌部，是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“大考”。很明顯，這場(chǎng)借勢伊利品牌部贏(yíng)了。

如果魯豫是既有梗，那沙師弟這個(gè)梗，更能反映伊利品牌團隊的實(shí)力。沙師弟梗是在開(kāi)賽后才發(fā)生的，但伊利執行力爆棚，短短幾天就發(fā)出來(lái)官宣照片。別人還開(kāi)會(huì )討論要不要追熱點(diǎn)，在等領(lǐng)導拿主意的時(shí)候，伊利已經(jīng)做出來(lái)上熱搜，被網(wǎng)友瘋狂點(diǎn)贊了。伊利品牌團隊真的戰斗力爆棚。所以盡管伊利在奧運會(huì )不是TOP級贊助商，但伊利通過(guò)實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)，獲得了比TOP級贊助商更高的流量與熱度?？芍^是“喧賓奪主”。不是，你們真沒(méi)有瓶頸的嗎？

普通品牌的奧運營(yíng)銷(xiāo)，往往是給領(lǐng)導看的。營(yíng)銷(xiāo)普遍同質(zhì)化、模板化。比如請幾位運動(dòng)員說(shuō)兩句品牌詞，要么就說(shuō)一下自己在奧運是什么身份，總之，十分老套，我是看完就忘。最后，等項目結束用一番互聯(lián)網(wǎng)黑話(huà)向領(lǐng)導匯報，也算皆大歡喜。說(shuō)實(shí)話(huà)這種就有點(diǎn)自嗨式營(yíng)銷(xiāo)了。

而伊利的奧運營(yíng)銷(xiāo)則不是，伊利不僅跟年輕消費者玩到了一起，還成了大家?jiàn)W運期間的接梗朋友?，F在年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量，他們的態(tài)度可以說(shuō)決定著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)輿論。伊利用年輕化的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路，真正把消費者當營(yíng)銷(xiāo)目標，做消費者想看的內容，在其他品牌還在用自嗨營(yíng)銷(xiāo)向領(lǐng)導匯報成績(jì)時(shí)，伊利已經(jīng)通過(guò)與年輕人的互動(dòng)，成功地與年輕人玩到了一起。

大家對伊利的熱情，從話(huà)題中就可以看出。#伊利為中國健兒加油#微博話(huà)題累計閱讀量164.1億，累計互動(dòng)量2155.8萬(wàn)，位居乳企品牌話(huà)題閱讀量前列；微博搜索指數近30天內指數平均值超過(guò)2000萬(wàn)；微信指數在奧運周期內迎來(lái)大幅增長(cháng)，指數趨勢最高值一度接近600M，近30天指數平均值接近150M；抖音品牌搜索指數峰值達到1217.0萬(wàn)，同比增長(cháng)超56.1%；百度資訊指數最高值超1800萬(wàn)，更是一騎絕塵。

02

伊利的奧運營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)單

讓我想起被學(xué)霸支配的恐怖

業(yè)務(wù)數據是營(yíng)銷(xiāo)效果的體現，在業(yè)務(wù)層面伊利也同樣遙遙領(lǐng)先。大家都喜歡看中國隊拿金牌，我覺(jué)得消費者的心情更加迫切。因為伊利作為“2024年奧運會(huì )中國體育代表團官方乳制品”，竟然在天貓有“奪幾金送幾金”活動(dòng)！

另外，伊利還有“中國進(jìn)前三，伊利就免單”的福利。只要中國體育代表團躋身前三名，無(wú)論獎牌顏色，伊利都給大家免單，并且不設任何上限。伊利通過(guò)年輕化的營(yíng)銷(xiāo)與大手筆的福利，在業(yè)務(wù)上實(shí)現大突破。

通過(guò)數據我們可以看出。伊利送金互動(dòng)上線(xiàn)后，累計互動(dòng)人次破225萬(wàn)，店鋪累計新增超50萬(wàn)會(huì )員入會(huì )，人數同比增長(cháng)近800%，達到2024年全年之最。伊利天貓渠道在奧運會(huì )期間，總GMV也迎來(lái)大增長(cháng)，液奶天貓渠道總GMV，同比增長(cháng)50+%。伊利旗艦店 GMV同比增長(cháng)200+%；金典旗艦店 GMV同比增長(cháng)300+%；安慕希旗艦店GMV同比增長(cháng)30+%。

03

這潑天的奧運流量

伊利竟一個(gè)沒(méi)漏

伊利在奧運期間除了營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)務(wù)上的斷層領(lǐng)先，其奧運品牌身份認知也是極為深入人心。在這方面，我甚至懷疑伊利是不是有點(diǎn)玄學(xué)在身上??？因為這屆奧運會(huì )的所有金牌爆點(diǎn)，伊利幾乎都接住了。

像為中國拿下巴黎奧運會(huì )首金的阿條姐、干飯哥就是代表，這也讓我理解為啥媽媽總說(shuō)別人家的孩子。而伊利在奧運之前不僅簽下了現役中國射擊隊，還簽約許海峰為伊利品牌大使，陪著(zhù)大家實(shí)現「從0的突破」到「00后的突破」，這中國式浪漫，伊利好會(huì )。

還有在本屆奧運會(huì )異軍突起的中國游泳隊隊員潘展樂(lè )，他在19歲的年紀，打破世界紀錄，還和游泳隊其他隊員一起奪金，結束美國40年對泳池的壟斷。書(shū)包上的伊利小奶人跟他的話(huà)一樣，到哪兒都藏不住。冠軍同款掛飾，誰(shuí)不想擁有一個(gè)呢？

乒乓球這里，莎頭組合為中國收獲混雙歷史首金，這種創(chuàng )造歷史的熱點(diǎn)，伊利又一次接住了。

跳水夢(mèng)之隊更不用說(shuō)，全紅嬋與陳芋汐的組合，與其說(shuō)是比賽現場(chǎng)，更像教學(xué)現場(chǎng)，外國人是一看一個(gè)不吱聲。而跳水隊背后，仍然是伊利。

羽毛球的“梁王”組合，憑借超絕的松弛感，讓解說(shuō)都驚訝到差點(diǎn)閉麥。早在4月，伊利就官宣成為中國羽毛球隊官方合作伙伴。

還有鄭欽文，作為6號種子參加奧運，面對上次排名世界第一的大魔王，Queen Wen打出了神級表現，為國家創(chuàng )造了網(wǎng)球奧運會(huì )歷史。伊利精準眼光的含金量，也隨著(zhù)鄭欽文奪金在不斷上升。?

在這里我還要補充一個(gè)小插曲，前陣子我寫(xiě)鄭欽文的有關(guān)文章時(shí)，還有讀者說(shuō)感覺(jué)鄭欽文與伊利很適配，因為運動(dòng)員需要牛奶補充營(yíng)養。

如此多國民級熱點(diǎn)，品牌接住一個(gè)沒(méi)準兒就完成了季度甚至年度的營(yíng)銷(xiāo)傳播KPI，但伊利一次性全接住了，我都替其他品牌開(kāi)始羨慕伊利了。

本屆巴黎奧運會(huì )，中國體育代表團參加30個(gè)大項42個(gè)分項236個(gè)小項，伊利能從這么多項目中押寶成功，幫我預測下今晚的彩票好不好？開(kāi)玩笑，不過(guò)伊利對項目的洞察與判斷力也太強了吧！伊利如此超前布局的戰略眼光，也讓伊利“2024年奧運會(huì )中國體育代表團官方乳制品”這個(gè)身份，伴隨著(zhù)奪金大熱點(diǎn)在消費者心中瘋狂生長(cháng)。

04

伊利+奧運=絕配合作伙伴

我分析完伊利如何在奧運期間成為焦點(diǎn)品牌，發(fā)現雙方真是一對相輔相成的絕配伙伴，奧運需要伊利的贊助支持為世界提供更高水平的賽事，伊利可以通過(guò)奧運背書(shū)向世界展示自己，進(jìn)一步推進(jìn)自己的國際化戰略。

伊利在本屆奧運營(yíng)銷(xiāo)上的成功，不僅體現在接梗營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)增長(cháng)與身份認知上，更在于伊利把奧運營(yíng)銷(xiāo)提高到了一個(gè)新的水平，讓我不禁感嘆，4年后的奧運營(yíng)銷(xiāo)，品牌們面臨的難度又上升了。就像2008年北京奧運會(huì )的開(kāi)幕式，再往后每屆奧運會(huì )的開(kāi)幕式，大家都會(huì )拿來(lái)跟2008年做對比。伊利已然成為這樣的存在，等到下屆洛杉磯奧運會(huì )時(shí)，歡迎大家過(guò)來(lái)考古我這篇文章。估計能夠突破伊利品牌部的，只有伊利品牌部。