來(lái)源：飲品報（ID：DrinkNewspaper）
用4元的檸檬水，賣(mài)出百億的商業(yè)帝國，蜜雪冰城堪稱(chēng)創(chuàng )造了一個(gè)商業(yè)“奇跡”。
在蜜雪冰城2024年初向港交所遞交的招股書(shū)中，2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城公司營(yíng)收達到154億元，同比增長(cháng)46%；凈利潤達到25億元，同比增長(cháng)51.1%。
在充分內卷的新茶飲行業(yè)，蜜雪冰城總營(yíng)收和凈利潤的雙增長(cháng)顯得尤為突出。在下沉市場(chǎng)中打造出超級連鎖品牌的蜜雪冰城，不僅推動(dòng)下沉市場(chǎng)成為整個(gè)新茶飲的戰略高地，還將平價(jià)茶飲板塊塑造成了創(chuàng )業(yè)品牌的掘金地。
當來(lái)自四面八方的力量覬覦下沉市場(chǎng)這塊寶地，蜜雪冰雪“超級霸主”的地位是否被撼動(dòng)？又有誰(shuí)在合力攪起下沉市場(chǎng)的風(fēng)涌云動(dòng)？
01
下沉市場(chǎng)
出現蜜雪“平替”？
蜜雪冰城的隔壁開(kāi)了一家蜜雪冰城的“平替”，這么“逆天”的事情正在真實(shí)上演。
當前擁有254家門(mén)店（數據來(lái)源：窄門(mén)餐眼）的巡蜜時(shí)光，并不避諱自己對標蜜雪冰城的野心。甚至，我們在很多關(guān)于巡蜜時(shí)光的消費者評論和相關(guān)報道中，看到了“蜜雪冰城平替”這樣的字眼。
▲圖源：巡蜜時(shí)光
在了解巡蜜時(shí)光品牌的過(guò)程中，飲Sir還發(fā)現了一個(gè)有趣的現象：有巡蜜時(shí)光的門(mén)店，就開(kāi)在蜜雪冰城的隔壁。這一場(chǎng)景莫名熟悉，不禁讓人想起曾經(jīng)追著(zhù)瑞幸開(kāi)店的庫迪。營(yíng)銷(xiāo)策略也好，真槍實(shí)彈開(kāi)戰也罷，如當初的庫迪一般，定位平價(jià)茶飲又在傳播上綁定蜜雪冰城的巡蜜時(shí)光，正在走進(jìn)公眾的視線(xiàn)。
比巡蜜時(shí)光更早，成立于2015年的冰雪時(shí)光，早已和蜜雪冰城結下了“不解之緣”。網(wǎng)絡(luò )上搜索“冰雪時(shí)光”，至今有人發(fā)問(wèn)，“冰雪時(shí)光是不是和蜜雪冰城一家”；“冰雪時(shí)光和蜜雪冰城相比，誰(shuí)的性?xún)r(jià)比更高”……
▲圖源：冰雪時(shí)光官微
對于冰雪時(shí)光而言，蜜雪冰城或許是一個(gè)“矛盾的存在”。一方面，有蜜雪冰城這樣一條巨龍盤(pán)踞平價(jià)茶飲市場(chǎng)，冰雪時(shí)光一直在承壓前行；另一方面，定位甚至是品牌名稱(chēng)都和蜜雪冰城極度相似，冰雪時(shí)光在一定程度上也享受到了蜜雪冰城帶來(lái)的流量紅利。媒體公開(kāi)報道顯示，目前，冰雪時(shí)光在全國范圍內已經(jīng)突破3000家。
那么，在消費端“復刻”蜜雪冰城邏輯的巡蜜時(shí)光、冰雪時(shí)光（們），到底“復刻”的是什么？
首先是低價(jià)。當“xxx界的蜜雪冰城”成為各類(lèi)型品牌強調性?xún)r(jià)比優(yōu)勢的關(guān)鍵詞，蜜雪冰城儼然成為高性?xún)r(jià)比的代名詞。在這種背景下，冰雪時(shí)光、巡蜜時(shí)光“關(guān)聯(lián)”蜜雪冰城，就相當于面向市場(chǎng)強勢植入了“性?xún)r(jià)比”心智。
其次是低價(jià)加盟。在蜜雪冰城向4萬(wàn)家門(mén)店沖刺的當下，加盟蜜雪冰城成為很多小微創(chuàng )業(yè)者遙不可及的夢(mèng)。但往前推溯幾年的時(shí)間，10萬(wàn)元在鄉鎮開(kāi)家蜜雪冰城不是夢(mèng)。曾經(jīng)的小店模式、低價(jià)加盟策略，讓蜜雪冰城的連鎖帝國得到迅速壯大。不可否認的是，冰雪時(shí)光、巡蜜時(shí)光的加盟商體系中，有不少是奔著(zhù)“蜜雪冰城的好生意”而來(lái)。且匹配品牌下沉市場(chǎng)、平價(jià)消費的定位，冰雪時(shí)光（們）目前也在走蜜雪冰城的老路：通過(guò)相對優(yōu)惠的加盟政策積極開(kāi)拓市場(chǎng)。
▲圖源：冰雪時(shí)光官微
第三是規?；鲬?/strong>。優(yōu)惠加盟策略對應的是品牌的規?；瘧鹇?。窄門(mén)餐眼數據顯示，蜜雪冰城目前在全國有超過(guò)32000家門(mén)店。如果加上海外市場(chǎng)的門(mén)店，蜜雪冰城的門(mén)店數量或直逼4萬(wàn)店規模。而蜜雪冰城的百億生意，是這4萬(wàn)家門(mén)店背后的供應鏈生意。
這也意味著(zhù)，其他品牌或許可以“復刻”蜜雪冰城的生意邏輯，卻“復刻”不了蜜雪冰城的供應鏈優(yōu)勢。創(chuàng )立于1997年的蜜雪冰城是國內新茶飲行業(yè)最早設立中央工廠(chǎng)的企業(yè)，蜜雪冰城搭建了集農業(yè)技術(shù)支持、產(chǎn)地集采、中央工廠(chǎng)生產(chǎn)、自建物流體系的完善供應鏈體系。以采購為例，蜜雪冰城招股書(shū)披露，蜜雪冰城采購網(wǎng)絡(luò )覆蓋全球六大洲、35個(gè)國家。
02
對標蜜雪又不同于蜜雪
才是它們的生存之道
對標蜜雪冰城，但在供應鏈方面，中小品牌終究和蜜雪冰城無(wú)法同日而語(yǔ)。背靠龐大的門(mén)店規模和強大的供應鏈體系，蜜雪冰城在國人的茶飲消費心智占據了絕對地位。并且，在蜜雪冰城超32000家門(mén)店的密集開(kāi)店策略下，適合平價(jià)茶飲的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位幾乎被蜜雪冰城搶占一空，留給中小品牌的生存空間并不多。
在這種背景下，為何還有像冰雪時(shí)光、巡蜜時(shí)光這樣的品牌跑出？因為這些品牌雖然在性?xún)r(jià)比，甚至是在發(fā)展方向等方面希望“復刻”蜜雪冰城的成功，但在品牌基礎模型的打磨上，它們依然希望在蜜雪冰城的主戰場(chǎng)，殺出一條不一樣的血路。冰雪時(shí)光、巡蜜時(shí)光這些品牌能跑出來(lái)的底層邏輯不是“高仿”、“平替”，而是同樣是“差異化”。
巡蜜時(shí)光“也”定位于冰淇淋與茶，但在巡蜜時(shí)光的爆品清單上，有一個(gè)特別的存在——楊枝甘露。進(jìn)入巡蜜時(shí)光的門(mén)店，會(huì )在多處顯眼位置看到“喝楊枝甘露，來(lái)巡蜜時(shí)光”的標語(yǔ)。簡(jiǎn)言之，巡蜜時(shí)光的主打爆品是楊枝甘露，這和以檸檬水為主打爆品的蜜雪冰城形成了明顯的區隔。
▲圖源：巡蜜時(shí)光小程序截圖
另一個(gè)品牌冰雪時(shí)光，則在區域布局上和蜜雪冰城形成差異化。作為一個(gè)地道的山東品牌，冰雪時(shí)光一直把山東作為品牌大本營(yíng)。因此，在很多山東消費者眼中，冰雪時(shí)光才是獨一無(wú)二的存在，無(wú)需拿它和蜜雪冰城相比。
在蜜雪冰城在全國、全球遍地開(kāi)花時(shí)，冰雪時(shí)光選擇先把山東市場(chǎng)打透，為品牌口碑筑起第一道壁壘。在日前的公開(kāi)演講中，冰雪時(shí)光創(chuàng )始人江華北還提到，冰雪時(shí)光從2018年就開(kāi)始規劃出海，在去年開(kāi)出第一家海外門(mén)店。一年時(shí)間里，冰雪時(shí)光海外簽約門(mén)店已經(jīng)超過(guò)1000家，開(kāi)業(yè)門(mén)店達到600家。
▲圖源：冰雪時(shí)光官微
差異化的爆品戰略，差異化的渠道布局……“差異化”才是新茶飲中小品牌在充分內卷的局勢下，艱難前行的開(kāi)路先鋒。
03
全品類(lèi)齊聚
縣域市場(chǎng)“光明頂”
如今的平價(jià)茶飲板塊，有蜜雪冰城持續“加密”門(mén)店點(diǎn)位，有甜啦啦以鮮果茶定位打開(kāi)另一番天地，還有冰雪時(shí)光、巡蜜時(shí)光等中小品牌排隊入場(chǎng)，加碼跑出，新茶飲下沉市場(chǎng)，已經(jīng)在這些品牌的引領(lǐng)下一片火熱。
但顯然，下沉市場(chǎng)并不是平價(jià)品牌的專(zhuān)屬市場(chǎng)。越來(lái)越多的縣域市場(chǎng)迎來(lái)了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等中高端茶飲品牌，縣域的新茶飲市場(chǎng)，開(kāi)啟終極大混戰?！翱h域”，也一舉成為新茶飲行業(yè)的“光明頂”，
在蜜雪冰城持續“加密”門(mén)店點(diǎn)位，冰雪時(shí)光、巡蜜時(shí)光等中小品牌勇敢進(jìn)擊，下沉市場(chǎng)還迎來(lái)了“高端”玩家?！翱h域”成為新茶飲行業(yè)的“光明頂”。當下，各大品牌“肩并肩”開(kāi)店的現象并不鮮見(jiàn)。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌扎堆涌進(jìn)縣域市場(chǎng)的街道。這些品牌，用火爆的生意驗證了“小鎮青年”的消費力。
當新茶飲全品類(lèi)齊聚縣域市場(chǎng)“光明頂”，象征著(zhù)縣域市場(chǎng)迎來(lái)全新的格局。
1、蜜雪（們）的密集大作戰依然奏效，卻愈發(fā)艱難。
近日，飲Sir關(guān)注的一位縣城創(chuàng )業(yè)博主通過(guò)社交平臺真誠發(fā)問(wèn)：一個(gè)幾十萬(wàn)人口的小縣城，是如何養起這近30家蜜雪冰城、5家古茗、5家瑞幸、4家茶百道、2家喜茶、2家霸王茶姬、2家奈雪的茶等等飲品店的？
不只蜜雪冰城，我們看到，在“萬(wàn)店俱樂(lè )部”的召喚下，多個(gè)頭部品牌均開(kāi)啟了“密集大作戰”。曾經(jīng)習慣于喝蜜雪冰城、甜啦啦的“小鎮青年”，甚至被分流到喜茶、奈雪、霸王茶姬等中高端茶飲品牌。
飲Sir認為，新茶飲行業(yè)討論多時(shí)的“存量競爭”，其實(shí)才剛剛開(kāi)始！接下來(lái)，才是真正的大規?！按媪繎稹?。像蜜雪冰城這樣的平價(jià)品牌，在下沉市場(chǎng)發(fā)掘新點(diǎn)位、新用戶(hù)的挑戰將越來(lái)越高。
2、 “絕對”的價(jià)格優(yōu)勢不再“絕對”，品牌忠誠度進(jìn)一步降低。
在縣域市場(chǎng)的“光明頂”上，有一戰避無(wú)可避，它就是價(jià)格戰。
當古茗推出“9.9元鮮奶茶”活動(dòng)，當幸運咖直接打出了“6.6元封頂”，還有7.9元的益禾堂、7元的茶百道……在各大品牌紛紛祭出低價(jià)策略后，蜜雪冰城的“性?xún)r(jià)比”流量也開(kāi)始被分流。在價(jià)格戰的沖擊下，無(wú)論是對于蜜雪冰城，還是對于其他品牌而言，品牌忠誠度都進(jìn)一步降低。因為，刺激消費的可能是低價(jià)，但留住消費的，卻不只有“低價(jià)”。
種種跡象表明，越來(lái)越多的品牌殺進(jìn)了蜜雪冰城的“地盤(pán)”，既有平價(jià)消費新勢力，亦有頭部品牌。這讓下沉市場(chǎng)看起來(lái)比一二線(xiàn)城市更加熱鬧，因為這里不僅集齊了行業(yè)第一梯隊的頭部品牌，還不斷有新品牌嘗試以低試錯成本在這里起步，它們一起掀起一場(chǎng)聲勢浩大的洗牌！這意味著(zhù)，縣域市場(chǎng)“光明頂”一戰，剛剛吹響開(kāi)戰的號角！
