文：考拉是只鹿

來(lái)源：新消費101

7月30日，“中國水果零售連鎖第一股”百果園集團發(fā)布盈利預警公告，預計2024年上半年公司利潤同比減少不超過(guò)70%，營(yíng)收減少不超過(guò)15%。

董事會(huì )認為，利潤和收入預期下跌主要歸因于：為執行公司年初制定的“高質(zhì)量水果專(zhuān)家與領(lǐng)導者”新戰略，此外，公司門(mén)店翻新、市場(chǎng)推廣、聘請大使等導致費用增長(cháng)，門(mén)店銷(xiāo)售下滑，及上年同期可比基數較高所致。

百果園方面同時(shí)表示，公司積極關(guān)注市場(chǎng)需求變化，并根據需要調整其業(yè)務(wù)策略。除拓展多元水果消費場(chǎng)景外，也會(huì )不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應、豐富價(jià)格帶。

在經(jīng)歷了四度遞交招股書(shū)的曲折后，百果園于2023年初登陸港交所，發(fā)行價(jià)為5.6港元。發(fā)行后，百果園旋即破發(fā)，此后股價(jià)一路震蕩下跌，截至8月2日收盤(pán)，百果園股價(jià)為1.85元，較發(fā)行價(jià)跌去了66.9%。

“百果園隨便買(mǎi)買(mǎi)，一百大洋就沒(méi)了?！鄙缃黄脚_上，吐槽百果園貴的網(wǎng)友們不在少數，“月薪2萬(wàn)吃不起百果園”也不是危言聳聽(tīng)。而百果園也確實(shí)一直以高端水果的搬運工自居，高品質(zhì)、高價(jià)格的水果優(yōu)品始終是百果園的招牌。

然而百果園卻不曾想，有一天，這個(gè)金字招牌會(huì )形成反噬。

01

從來(lái)不是剛需?

“榴蓮價(jià)格跳水至10元一斤”“藍莓論克賣(mài)變論斤稱(chēng)”“陽(yáng)光玫瑰變白菜價(jià)”“佳沛奇異果比去年同期便宜了10%到30%”“荔枝從一斤70元跌至個(gè)位數”……今年以來(lái)，消費者對水果的普遍體感是“變便宜了”。?

在消費降級的趨勢中，高端水果迅速跟進(jìn)，變得越來(lái)越接地氣，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)貴到吃不起的高端水果價(jià)格臺階式地逐級下行。

高端水果降價(jià)是各種因素交織下的結果。第一，天氣是逃不開(kāi)的原因。例如今年5月中旬過(guò)后，泰國多地開(kāi)始下雨，大量生包（榴蓮開(kāi)口但果肉未成熟）的榴蓮被采摘后流入國內市場(chǎng)。銷(xiāo)售終端只能選擇低價(jià)處理，導致價(jià)格大打折扣。

第二，更重要的原因依然在于洶涌而入的競爭者們。在今年的國內市場(chǎng)上，出現了眾多越南榴蓮。與泰國相比，越南榴蓮運輸路程短、人工成本低。同時(shí)，越南榴蓮的加入，可以緩和泰國榴蓮產(chǎn)量的季節性波動(dòng)，也打破了泰國榴蓮的稀缺性。

百果園從上游得到的數據顯示，未來(lái)3到5年，東南亞榴蓮的產(chǎn)量可能會(huì )翻一番，這意味著(zhù)，榴蓮的低價(jià)之路可能才剛開(kāi)始。

第三，是供應鏈的不斷優(yōu)化。比如，過(guò)去泰國榴蓮進(jìn)入中國，海運需要約7天、公路運輸需要約5天，如今只需3天。

高端水果是剛需嗎？從來(lái)不是。

我們或許還沒(méi)有意識到，對絕大多數老百姓而言，連水果都不是剛需。

真正的剛需是碳水、肉類(lèi)，而水果顯然排在這兩者之后。水果屬于典型的改善型消費，其消費屬性與經(jīng)濟環(huán)境密切相關(guān)。用大白話(huà)來(lái)說(shuō)就是：有錢(qián)的時(shí)候多吃點(diǎn)、吃貴點(diǎn)；沒(méi)錢(qián)的時(shí)候少吃點(diǎn)，甚至可以不吃。

高端水果越自由，零售商的日子越艱難。一方面，原本利潤最高的高端線(xiàn)價(jià)格持續下滑，企業(yè)毛利率亦隨之不斷下移；另一方面，在預期收入下行的大背景下，高端水果顯得可有可無(wú)。消費者普遍會(huì )傾向購買(mǎi)價(jià)格低廉的普通水果，或者蹲一蹲打折商品，這樣一來(lái)，商家的利潤就變得更薄了。

在2024年3月的一次公開(kāi)活動(dòng)上，百果園創(chuàng )始人兼董事長(cháng)余惠勇表示，“經(jīng)營(yíng)了二十多年，2023年下半年感覺(jué)壓力較大?！鄙硖幐叨怂饾u自由的環(huán)境中，百果園的品牌價(jià)值被迅速稀釋?zhuān)o城河眼看不保。

02

降維打擊時(shí)代?

高端水果的全線(xiàn)降價(jià)是天災嗎？非也。

細細想來(lái)，除了天氣這一不可抗力因素外，競爭者的加入、供應鏈的提升，這些皆是人力所為，卻還只是冰山一角。

要說(shuō)百果園面臨的最大不安定因素，便是來(lái)自外界人力降維打擊下的電商平臺以及新一代商超們。

今年1月，百果園發(fā)布了一個(gè)“十年計劃”，表示2023~2032年公司將聚力發(fā)展零售、To B、品類(lèi)事業(yè)、開(kāi)拓國際市場(chǎng)四個(gè)方面。其目標是要將支撐百果園近二十年發(fā)展與增長(cháng)的“好吃”戰略，升級為“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導者”。用“專(zhuān)家”區分綜合電商與標超賣(mài)場(chǎng)；用“領(lǐng)導者”區分區域小型連鎖。管理層希望在2032年實(shí)現門(mén)店數超萬(wàn)家，終端零售額超500億元。

做“高質(zhì)量水果專(zhuān)家與領(lǐng)導者”，這樣的口號放諸如今被各大新型商超分割天下的當下，顯得有些心有余而力不足。

百果園當然可以成為“高質(zhì)量水果專(zhuān)家與領(lǐng)導者”，可是這并不代表其他競爭者就不是專(zhuān)家。相反，山姆、盒馬、開(kāi)市客等商超品牌已經(jīng)逐漸對百果園形成了降維打擊。

以盒馬為例，2023年9月，品牌與17家頂級“水果巨頭”達成戰略合作，其中包括智利第一大車(chē)厘子種植出口公司Garces Fruit吉制、中國最大的榴蓮分銷(xiāo)商Niran International Company、全球最大的水果蔬菜類(lèi)合作社新奇士（Sunkist）等。

盒馬經(jīng)營(yíng)水果的思路與其售賣(mài)的鮮花別無(wú)二致：依托產(chǎn)地大規模直采將價(jià)格打下來(lái)，實(shí)現盒馬、合作伙伴和消費者的三方共贏(yíng)。

而在開(kāi)市客，在遠比百果園強大的會(huì )員體系下，Costco常年恪守著(zhù)毛利率不高于14%的祖訓。只賺會(huì )員費，不賺商品錢(qián)的原則下，消費者對Costco的信任度和好感值更容易拉滿(mǎn)。

此外，這些商超的可玩性、可逛性都明顯強于百果園。像山姆超市如今已經(jīng)變身成了社交平臺上的網(wǎng)紅打卡地，購物、試吃、逛玩一站式的體驗讓山姆不僅成為買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的好去處，也是會(huì )員們遛娃、逛吃的娛樂(lè )場(chǎng)所。

“可逛性”不止體現在線(xiàn)下，也成了線(xiàn)上購物的一部分。習慣了到家服務(wù)的年輕人，動(dòng)一動(dòng)手指就能在大熱天在家收貨，雖然百果園同樣可以外賣(mài)，但可選的SKU無(wú)疑只局限在水果這一范疇；而在綜合性商超，琳瑯滿(mǎn)目的選品則是一應俱全，一次下單便能買(mǎi)全所有需求品，便捷度沒(méi)法相提并論。

同樣能買(mǎi)到好吃不貴的高端水果，還能玩一玩、逛一逛，憑什么能讓消費者不去選擇大型商超而選擇自己？這是百果園需要深度思考的問(wèn)題。

03

錢(qián)沒(méi)花在刀刃上?

攘外必先安內。

面對著(zhù)外界的巨大挑戰，百果園做了一系列投入以求強大內核?？墒窃凇感孪M101」看來(lái)，這一大堆的錢(qián)似乎都沒(méi)有花在刀刃上。

除了高端水果這一主力產(chǎn)品定位外，為了配合品牌調性，百果園在今年的發(fā)展戰略中鎖定了渠道煥新、創(chuàng )新推廣招牌果、水果禮盒“三大戰役”。其中，重金投入之一的就有，3個(gè)月內完成超過(guò)6000家門(mén)店的全面翻新。

但這樣的戰略部署顯然有待商榷。

其一，公司當前的經(jīng)營(yíng)壓力有增無(wú)減。2023年百果園營(yíng)收、利潤增速下滑至0.69%和11.88%。時(shí)間來(lái)到2024年上半年，百果園就連微弱增速也難以維系。盈利已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，百果園卻沒(méi)有想著(zhù)穩固根基，反而將著(zhù)力點(diǎn)放在了給公司裝修上。

其二，這樣的裝修是否有效呢？似乎并不能抱有太大期望。

水果店不似商場(chǎng)，在顧客這里可刷的體驗感也不夠強。挑選水果、品嘗水果，兩者相加下幾乎就構成了全部項?？陀^(guān)來(lái)說(shuō)，水果品種再多，也僅僅只是一個(gè)水果店。

對消費者來(lái)說(shuō)，在短時(shí)間內買(mǎi)到稱(chēng)心如意的水果就足矣，絕大多數人并不會(huì )花很多時(shí)間在“逛”水果店這件事情上，有這些時(shí)間逛商超不是更有選擇和樂(lè )趣嗎？而目前，百果園門(mén)店的購物環(huán)境已經(jīng)算得上是干凈整潔，那么升級門(mén)店后，對于大多數門(mén)店而言并不能提升較多的效用值。

「新消費101」攝

沒(méi)有花在刀刃上的錢(qián)還包括請明星這件事。

今年6月10日，百果園官宣楊冪為百果園美好生活大使，試圖以流量帶動(dòng)銷(xiāo)量。請明星這件事當然是稀松平常的，但放在百果園身上卻未必奏效。

高端水果的客群以中產(chǎn)及以上人群為主，追求的是最挑剔的標準：將品質(zhì)和新鮮放在首位。這個(gè)人群會(huì )單單因為某個(gè)明星代言而成為忠實(shí)擁躉嗎？恐怕可能性非常低。

有錢(qián)沒(méi)處花尚且算不上是什么好招，像百果園這樣沒(méi)錢(qián)還到處花的，更需要再思量。

與此同時(shí)，百果園的金字招牌也是搖搖欲墜。

今年，在央視一年一度的著(zhù)名節目“3·15晚會(huì )”前夕，《315我們在行動(dòng)》節目中曝光了百果園一門(mén)店將爛果做成高端果切售賣(mài)的問(wèn)題，爛掉的橙子、火龍果和哈密瓜，在店員的手中不過(guò)幾下功夫，就變身成了一盒完美的果切。

雖然“果切質(zhì)量不靠譜”“果切中容易混雜爛果”的認知已經(jīng)深入人心，但從央媒的視角曝光仍然對百果園造成了極大的殺傷力，何況在大多數消費者眼中，百果園本就賣(mài)得如此貴，這就更不應該了。

多年來(lái)，百果園在全國范圍內開(kāi)出的6000多家門(mén)店中，99%以上是加盟店。加盟店的管理始終都是零售行業(yè)中極難控制的一環(huán)。水果產(chǎn)品從源頭到終端，一路都伴隨著(zhù)損耗和不確定性，更是對加盟店的管理提出了極高的要求。牽一發(fā)而動(dòng)全身，在經(jīng)歷過(guò)一次不誠信行為的全面曝光后，消費者又怎會(huì )再輕信百果園？

更要命的是，水果這個(gè)商品，一旦銷(xiāo)量無(wú)法保證，就意味著(zhù)門(mén)店的周轉率會(huì )下滑，可供應的水果新鮮度必然下降，這樣一來(lái)，百果園的品控就更難以保證。

如此一來(lái)，賣(mài)不掉；新鮮度下降；更賣(mài)不掉；新鮮度再度下降。對百果園而言，靠著(zhù)加盟商模式不斷擴張的同時(shí)，唯有保證門(mén)店每日流量，才能打破這個(gè)惡性循環(huán)。

對于將高端水果作為立身之本的百果園來(lái)說(shuō)，如何將自家的高端水果做出稀缺性，既能在上游源頭有“質(zhì)”，又能在終端銷(xiāo)售上“量”，將成為品牌能否走出當前困境的關(guān)鍵。

但百果園依然需要做好充足的打算，假如純高端水果的路線(xiàn)無(wú)法走通，那么高性?xún)r(jià)比之路或許是更符合當下消費趨勢的另一個(gè)選擇。

在最新公告中，百果園表示，將不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應、豐富價(jià)格帶，滿(mǎn)足消費者快速的需求變化和更理性的消費行為。

或許，百果園的思路已經(jīng)暗暗轉了向。