文：蘇琦
來(lái)源：定焦
8月12日凌晨，本屆巴黎奧運會(huì )正式閉幕。
奧運會(huì )這場(chǎng)盛事，每一屆都能吸引全世界三分之二人口的目光聚焦于此。它不僅是運動(dòng)健兒的造星場(chǎng)，也是各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。
如果說(shuō)今年的巴黎奧運會(huì )一開(kāi)幕就因為戶(hù)外直播、女性力量和法式松弛，打破了以往開(kāi)幕式的風(fēng)格，那后續運動(dòng)員的表現和品牌營(yíng)銷(xiāo)也交出了一份不同于以往的答卷。
今年安踏、李寧、伊利、蒙牛、農夫山泉、可口可樂(lè )等經(jīng)典老牌依舊押注熱門(mén)隊伍和明星運動(dòng)員，拿出很大力氣提前布局奧運營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是物料還是投放渠道都更加全面。
另一批善用巧勁的新品牌，也在今年成功捕獲大眾注意力。比如喜茶和霸王茶姬在巴黎開(kāi)設線(xiàn)下快閃門(mén)店，增加品牌乃至中國文化的對外輸出；還有不少品牌將目光投向女性運動(dòng)員以及今年第一次登上奧運會(huì )舞臺的霹靂舞、沖浪、滑板等項目。
在奧運會(huì )這個(gè)巨大的流量池中，聰明的品牌一直在尋找與自己最契合的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，運動(dòng)員則是那顆最亮眼的星。其中21歲的鄭欽文一舉奪得網(wǎng)球女單金牌，創(chuàng )造新的歷史；19歲的潘展樂(lè )用46秒40的成績(jì)刷新了100米自由泳世界紀錄。兩人的出圈并不僅僅是因為優(yōu)異的成績(jì)，還因為兩人身上的自信、逆境反超和雙商在線(xiàn)的賽后采訪(fǎng)表現。
巴黎奧運會(huì )中，00后們給運動(dòng)員IP賦予了新的生命力和樣貌，也給了品牌們更多營(yíng)銷(xiāo)選擇。
在此次品牌對運動(dòng)員的爭奪賽中，誰(shuí)贏(yíng)了、誰(shuí)做到了以小搏大，誰(shuí)又挖掘出了老牌運動(dòng)員的魅力？本文將一一進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。
01
選代言人，這些品牌贏(yíng)麻了
運動(dòng)服飾、飲料類(lèi)品牌是奧運營(yíng)銷(xiāo)贊助的老玩家，這些成熟的品牌在每屆奧運會(huì )都會(huì )“高舉高打”，且營(yíng)銷(xiāo)周期貫穿整個(gè)前中后期。
他們往往采用“大力出奇跡”的打法，提前鎖定優(yōu)勢隊伍和選手，或贊助多個(gè)國家隊隊伍，或簽下拿過(guò)金牌的運動(dòng)員個(gè)人。
比如今年安踏設計了中國隊的“靈龍”領(lǐng)獎服，同時(shí)贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等9支國家隊的比賽裝備；李寧為國家乒乓球隊提供三套不同設計的比賽服。伊利簽約了覃海洋、樊振東、孫穎莎、鄭欽文等30多位選手，組成了伊利之隊。伊利的競爭對手蒙牛，則是國際奧委會(huì )的14個(gè)Top官方贊助商之一。
一些新品牌，在今年奧運會(huì )的表現也是可圈可點(diǎn)。它們將目光投向了小眾品類(lèi)和冷門(mén)選手，比起成熟品牌的重金投入，新品牌更會(huì )使用巧勁，砸出了更大的水花。
其中不得不提的是霸王茶姬，霸王茶姬早在今年4月26日官宣鄭欽文為其健康大使，提前完成押注。在霸王茶姬官宣的7位健康大使中，還有田徑傳奇劉翔，以及東京奧運會(huì )金牌得主汪順，涵蓋的項目包括霹靂舞這種今年第一次登上奧運的新興運動(dòng)，選人策略覆蓋了老中青三個(gè)維度。
在體育營(yíng)銷(xiāo)資深專(zhuān)家蔣明昊看來(lái)，霸王茶姬不僅做了運動(dòng)員矩陣，還去巴黎做線(xiàn)下快閃店，高曝光的前提是周全的準備加一點(diǎn)運氣。
另一個(gè)押中鄭欽文的品牌是NIKE，它在2017年就與鄭欽文簽約，拿下其球衣贊助合同。NIKE雖然不是老品牌，卻在今年奧運賽季將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意玩出了新花樣，它沒(méi)有只將目光放在鄭欽文身上，而是在賽后主動(dòng)為今年巴黎奧運會(huì )新增的沖浪項目的中國沖浪運動(dòng)員——年僅15歲、來(lái)自大涼山的楊思琪做海報。這種視覺(jué)型的營(yíng)銷(xiāo)直達運動(dòng)精神核心，在小紅書(shū)引發(fā)瘋轉。
NIKE在賽后制作的海報
還有一個(gè)以小搏大的例子是樂(lè )樂(lè )茶。隨著(zhù)潘展樂(lè )上演驚天逆襲，“樂(lè )樂(lè )家族”一詞登上熱搜，網(wǎng)友喊話(huà)樂(lè )樂(lè )茶為何不找潘展樂(lè )代言？樂(lè )樂(lè )茶緊接著(zhù)就跟進(jìn)發(fā)放1000張奶茶券，雖然沒(méi)有直接點(diǎn)名潘展樂(lè )，卻完成了流量的承接，用小成本賺足了人氣。
從這些品牌的動(dòng)作，可以窺得它們對奧運營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)的一些變化，它們變得更加積極主動(dòng)，貼近消費者和消費者活躍的渠道。蔣明昊認為，奧運是一個(gè)大的流量池，里面包含了不同圈的消費者群體，品牌的動(dòng)作越多、狀態(tài)越活躍，一定會(huì )收獲更多流量和關(guān)注。
與此同時(shí)，今年奧運會(huì )，體育代言圈還刮起了一股懷舊風(fēng)。劉翔、郭晶晶等“老面孔”重回大眾視野。?
曾因退賽陷入爭議的“亞洲飛人”劉翔，在今年實(shí)現口碑反轉。這屆奧運會(huì )，劉翔除了前文提到的和霸王茶姬合作，還成為京東秒送的“時(shí)效見(jiàn)證官”，并跟法國足壇巨星姆巴佩合拍了小紅書(shū)的廣告。
比劉翔更受社交媒體追捧的還有“打入跳水高層”的郭晶晶。豪門(mén)太太和巴黎奧運會(huì )跳水項目裁判長(cháng)的雙重身份，放大了她“獨立、清醒、為中國跳水隊保駕護航”的人設。巴黎奧運會(huì )前，郭晶晶一連宣布了8個(gè)代言，并登上時(shí)尚雜志封面。
在多媒體時(shí)代，品牌的曝光不僅體現在開(kāi)幕式和比賽直播的品牌露出上，還體現在社交網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的話(huà)題討論度上。這一點(diǎn)上，不同品牌根據自己的優(yōu)勢已經(jīng)做出了差異化和個(gè)性化。
02
開(kāi)發(fā)運動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的邏輯變了
為了成功押寶運動(dòng)員以獲取最大收益，品牌們在挑選運動(dòng)員、設置營(yíng)銷(xiāo)議題上，也在不斷更新迭代策略。
對于競技體育來(lái)說(shuō)，贏(yíng)或許才是硬道理。以往，不管是奧運會(huì )還是國際各大運動(dòng)賽事，各大項目的冠軍總是被品牌們緊緊盯住。
但是，近幾年的一大趨勢是，運動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值并不直接和成績(jì)掛鉤，觀(guān)眾不再只關(guān)注第一名，人設更鮮明、性格更多元，甚至顏值更高的運動(dòng)員也開(kāi)始被記住，比如洪荒少女傅園慧、愛(ài)美社牛吳艷妮、蛙王覃海洋等。
就這屆奧運會(huì )來(lái)看，品牌方們有了更大的代言人選擇空間和更多的營(yíng)銷(xiāo)方向，這背后有三個(gè)原因，一是傳播渠道的變化，二是運動(dòng)員圈層的變化，三是敘事議題的變化。
過(guò)去是電視時(shí)代，觀(guān)眾只能通過(guò)屏幕觀(guān)看比賽和廣告，健力寶和李寧曾造就過(guò)奧運廣告神話(huà)的案例?，F在是多渠道時(shí)代，品牌得跟著(zhù)用戶(hù)和流量走，用戶(hù)在不同社交媒體上觀(guān)察和放大奧運會(huì )運動(dòng)員的表現、采訪(fǎng)、日?；ㄐ?，甚至開(kāi)始嗑CP，運動(dòng)員個(gè)體的部分被放大。
今年奧運會(huì )的很多運動(dòng)員都是00后，他們自信、松弛、有個(gè)性，又是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的原生用戶(hù)，愿意表達自己和展現自己。奪取奧運會(huì )首金的“阿條姐”和“干飯哥”，他們所在的10米氣步槍項目本身是一個(gè)小眾項目，兩人卻因為網(wǎng)名和淡人氣質(zhì)率先火了一把。
圖源 /?微博
蔣明昊提到，當00后接棒黃金一代，他們更加有朝氣、國際化、高情商，少了一些距離感，多了一些人情味和自我認同的內核。
至于敘事話(huà)題，盡管依舊強調“更高更快更強更團結”和“為國爭光”，但除了強者恒強的敘事外，本屆奧運會(huì )還有女性自強、互助互愛(ài)的敘事，比如大涼山走出來(lái)的15歲勇敢的沖浪姑娘楊思琪，全紅嬋和陳芋汐這對跳水界的“雙子星”，互相扶持又互相競爭；以及“沒(méi)人看好卻偏偏爭氣”的絕地逢生敘事，鄭欽文在決賽賽場(chǎng)上將對手打到摔拍，潘展樂(lè )和隊友打破了美國隊40年來(lái)的金牌壟斷。
在時(shí)趣集團高級副總裁柴耿琦看來(lái)，如今品牌選擇運動(dòng)員代言人時(shí)，對于其商業(yè)價(jià)值的衡量維度將會(huì )變得更復雜：從成績(jì)、他們身上承載的體育精神和對贏(yíng)的野心，擴展到運動(dòng)員自身的性格、觀(guān)點(diǎn)、話(huà)題度、雙商，甚至外延到他的喜好、顏值和衣品等。
在這樣的情況下，對于營(yíng)銷(xiāo)預算有限、啟動(dòng)時(shí)間較晚的品牌來(lái)說(shuō)，有了以小博大的機會(huì )。
預算充足、提早開(kāi)始做奧運營(yíng)銷(xiāo)規劃的企業(yè)，優(yōu)勢是搶占熱門(mén)項目的運動(dòng)員和團隊，因為頭部運動(dòng)員的訓練強度往往會(huì )更大，商業(yè)合作的門(mén)檻更高，時(shí)間也更不可控。柴耿琦觀(guān)察到，如今想借勢奧運會(huì )出圈，慣常的手段已經(jīng)很難做出效果，成熟品牌們也要在迎合話(huà)題、情緒以及尋找合適的候選人上，花更多功夫。
在這個(gè)過(guò)程中，非常重要的一點(diǎn)是可以通過(guò)市場(chǎng)調研和數據分析，挑選出跟品牌更匹配的、更具有潛力的代言人。柴耿琦提到，一般來(lái)說(shuō)，品牌在奧運營(yíng)銷(xiāo)上不會(huì )獨立進(jìn)行決策，而是會(huì )通過(guò)第三方數據分析公司進(jìn)行綜合評估，挑選代言人。
03
運動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，能持續多久？
這么多年過(guò)去，四年一屆的奧運會(huì )依舊是營(yíng)銷(xiāo)界的頂級大事件。品牌對運動(dòng)員的搶奪，也從未停止。
2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》出臺，為體制內的運動(dòng)員接個(gè)人商業(yè)代言開(kāi)了路。這兩年，運動(dòng)員們的代言從運動(dòng)品牌、食品飲料品牌到快消品牌，品類(lèi)逐漸多元，2023年開(kāi)始，更是頻頻與時(shí)尚高奢品牌合作，運動(dòng)員的價(jià)值得到進(jìn)一步提升。
其標志性事件是Prada官宣乒乓球運動(dòng)員馬龍、籃球運動(dòng)員楊舒予成為其品牌大使。緊接著(zhù)，又宣布成為中國國家女子足球隊的官方合作伙伴。而此前，Prada選擇的娛樂(lè )圈明星代言人鄭爽、吳亦凡、柯震東均遭遇塌房。
到今年巴黎奧運前，迪奧、歐米茄、積家、BOSS等都紛紛押寶運動(dòng)員。奢侈品品牌們的轉向還影響到了時(shí)尚雜志，運動(dòng)員們開(kāi)始頻頻登上《時(shí)尚芭莎》《時(shí)尚先生》《時(shí)裝雜志》等的封面。
圖源 / 微博
在蔣明昊看來(lái)，高奢品牌和時(shí)尚雜志選擇奧運選手很重要的一個(gè)因素是，相比娛樂(lè )圈的明星，運動(dòng)員翻車(chē)的概率更低，如果賭對冷門(mén)選手，對預算低的品牌來(lái)說(shuō)更是“一本萬(wàn)利”。同時(shí)，運動(dòng)員身上堅持不懈的戰斗力和健康向上的生命力，更容易打動(dòng)現在的年輕人，他們身上的運動(dòng)精神也能與更多圈層的人產(chǎn)生情感聯(lián)結。
品牌現在熱衷于運動(dòng)明星，也是因為近幾年大眾對于運動(dòng)更加熱愛(ài)且類(lèi)型更加多元，很多戶(hù)外小眾運動(dòng)的圈層逐漸成長(cháng)起來(lái)，這些圈層本身也是年輕、活力、健康的。柴耿琦表示，從這個(gè)角度來(lái)看，運動(dòng)明星身上無(wú)論是性格特質(zhì)還是實(shí)力支撐，以及由此帶來(lái)的人格魅力和真實(shí)表達，都會(huì )更加吸引這些品牌想要去觸達的目標人群。
從自身經(jīng)驗來(lái)看，蔣明昊認為，奧運會(huì )對于品牌們的重要性，不光在于它的流量和世界級的關(guān)注度能給品牌一個(gè)展示實(shí)力和加深用戶(hù)心智的舞臺，更在于如今國內的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中泛濫的網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播經(jīng)濟，品牌們也不再只追逐這種娛樂(lè )化流量，而希望將品牌與運動(dòng)、健康、拼搏、反超、共贏(yíng)等價(jià)值觀(guān)綁定在一起。
不過(guò)，必須承認的現實(shí)是，盡管中國運動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值日益凸現，但與世界體壇的巨星們相比，中國大部分優(yōu)秀運動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)起步較晚、進(jìn)展較慢。這與現行的管理機制、法律法規有一定關(guān)系。相比之下，谷愛(ài)凌、鄭欽文更加市場(chǎng)化，她們都簽在知名經(jīng)紀公司旗下，借助經(jīng)紀公司的資源和運營(yíng)能力，打造長(cháng)線(xiàn)IP。
所以，為了達到更好的效果，品牌在選擇代言人時(shí)，不僅要考慮他們在賽場(chǎng)上的表現，還要評估其在私德方面的表現、以及團隊和個(gè)人代言方面的權益沖突，更需要考慮到運動(dòng)員在比賽之后的IP生命力延續問(wèn)題。
那么品牌應該如何做好后續的承接，如何把奧運IP的熱度盡可能的拉長(cháng)？
如果回到科特勒的4P營(yíng)銷(xiāo)理論（產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道）來(lái)看，柴耿琦認為，社會(huì )發(fā)展高速期，品牌更多做推廣就可以起到效果，但是在今天這樣一個(gè)出現很多細分賽道的時(shí)代里，還是要回到本質(zhì)，從一開(kāi)始就要考慮4P是不是已經(jīng)全部形成完整鏈路，最終才能夠實(shí)現最大化的共贏(yíng)。
