文：Sienna Chen

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

伴隨著(zhù)“延遲退休”話(huà)題登上微博熱搜，“正是闖的年紀”該熱梗刷爆各大社媒平臺，下至呱呱落地的嬰兒上至百歲老人，都正是闖的好年紀。

在日本，也有這樣一家敢于闖的百年老字號，在210歲高齡之時(shí)，毅然決定突破傳統，闖進(jìn)一條從未涉足的新賽道。

令人驚訝的是，其新品上市短短兩年內，銷(xiāo)量便突破了千萬(wàn)大關(guān)。而新賽道背后，則涉及到億萬(wàn)人的飲食革命。

Foodaily新XIU欄目帶大家走進(jìn)這家日本品牌ZENB，揭開(kāi)商業(yè)奇跡背后的故事。

01

調味品的百年傳奇
開(kāi)啟新賽道冒險之旅

味滋康集團創(chuàng )立于1804年，是日本頂級的調味料制造商。

作為在日本家喻戶(hù)曉的調味料品牌，憑借其深厚的歷史底蘊和無(wú)可撼動(dòng)的行業(yè)地位，味滋康擁有足夠的“守業(yè)”資本。?????

然而，其掌門(mén)人卻是一位不甘于現狀的“闖”者。

2014年，味滋康會(huì )長(cháng)提出一個(gè)前所未有的項目構想，旨在創(chuàng )立一個(gè)與集團以往所有項目都截然不同的新項目，并將其命名為“MATAZAEMON項目”。

項目啟動(dòng)后，味滋康投入數年時(shí)間，嘗試和探索了各種創(chuàng )新想法，這些想法不僅局限于商品開(kāi)發(fā)，還涵蓋了解決食品浪費、創(chuàng )新食品教育方法、開(kāi)設料理教室課程，甚至研發(fā)新型商店等多個(gè)領(lǐng)域。

在一次頭腦風(fēng)暴會(huì )議上，一位技術(shù)人員帶來(lái)了他在家自制的產(chǎn)品，這便是ZENB的雛形——用整個(gè)蔬菜制成的醬。

當會(huì )長(cháng)第一次品嘗到這款醬時(shí)，他的腦海中立刻浮現出了產(chǎn)品的視覺(jué)形象：一列黃綠交錯的蔬菜。

站在企業(yè)策略層面，ZENB的推出與味滋康實(shí)現面向可持續未來(lái)的食品飲料公司轉型目標息息相關(guān)。

2018年，味滋康發(fā)布了《未來(lái)愿景宣言》，在世界人口增長(cháng)、營(yíng)養不均衡問(wèn)題突出、全球變暖以及能源等環(huán)境問(wèn)題日益嚴重的背景下，提出企業(yè)有必要從社會(huì )、地球、環(huán)境的角度來(lái)思考“健康”。

而ZENB正是在這個(gè)愿景下誕生的新飲食方式品牌，致力于通過(guò)味滋康的技術(shù)盡可能的開(kāi)發(fā)利用完整的蔬菜、植物、豆類(lèi)、水果（包括傳統廢棄的果皮、豆莢、蔬菜芯）轉化成消費者日常食用的各類(lèi)食品飲料，以實(shí)現“新的可持續發(fā)展”、“新的美味體驗”以及“新的健康理念”三大核心目標。

在ZENB的產(chǎn)品中，美味、健康是核心關(guān)鍵詞，同時(shí)品牌一開(kāi)始就做出了“不使用動(dòng)物成分”“不依賴(lài)添加劑創(chuàng )造風(fēng)味”等承諾。

另外，為了與常規的味滋康產(chǎn)品明確區分，同時(shí)創(chuàng )造面向全球市場(chǎng)的品牌價(jià)值，ZENB首次采用了D2C（Direct-to-Consumer）的直銷(xiāo)模式，在品牌早期開(kāi)始就持續布局全球業(yè)務(wù)。

ZENB的最初產(chǎn)品包括ZENB PASTE和ZENB STICK。

前者是由蔬菜和橄欖油精心制成的糊狀物，后者則是一種獨特的蔬菜棒，它采用完整的蔬菜制作，包括蔬菜的皮、核、種子和豆莢，實(shí)現了真正的全蔬菜利用。

圖片來(lái)源：ZENB

隨著(zhù)容貌焦慮的席卷，越來(lái)越多的人投身于減肥之旅，開(kāi)始了低碳水低糖的生活方式，甚至上演輕斷食和節食的“主食逃亡”。

基于這樣的消費趨勢，ZENB決定開(kāi)發(fā)一種更健康的“新主食”。

在嘗試多種植物后，他們將目光投入到“黃豌豆”上。它和鷹嘴豆一樣被視為一種超級食品，近年來(lái)受到全球關(guān)注，但在日本仍然相對陌生。

經(jīng)過(guò)三年的不斷嘗試后，ZENB終于在2020年推出全球首款100%黃豌豆制作的面條。

兩年后，該產(chǎn)品的總銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)份，在亞馬遜上排名第一；在無(wú)麩質(zhì)和無(wú)糖面條類(lèi)別中也獲得了美味排名第一的殊榮，并榮膺“三冠王”。

同年，ZENB獲得“Amazon.co.jp 商獎”中的Day One獎。該獎項旨在表彰在亞馬遜上第一年銷(xiāo)售的商品中，客戶(hù)滿(mǎn)意度、產(chǎn)品陣容和銷(xiāo)售額等方面表現最優(yōu)異的賣(mài)家。

圖片來(lái)源：ZENB

同樣被冠以“超級食物”美譽(yù)的黃豌豆，為什么能在日本引發(fā)熱潮？ZENB究竟施展了什么魔法，讓這普通的黃豌豆變得如此令人著(zhù)迷？

02

從面條到薯片
百變豌豆的N個(gè)面孔

ZENB究竟是如何玩轉黃豌豆的呢？

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ZENB從提升效率、倡導無(wú)負擔飲食、以及秉持健康理念等幾個(gè)方面入手，成功樹(shù)立了黃豌豆的迷人形象。

1、自帶buff的面條

2020年，ZENB推出了世界上首款100%由黃豌豆制作的面條。其特點(diǎn)是具有耐嚼性和彈性的質(zhì)地以及咬一口時(shí)散發(fā)的豆子味道。

這款碗豆面還有著(zhù)一種神奇的效果——午餐吃下它，可以提高下午的工作表現。

因為豆面是一種低升糖食物，可以使人在飯后保持注意力集中。

ZENB與慶應義塾大學(xué)科學(xué)技術(shù)部教授三倉康惠通過(guò)測量腦電波的血糖水平和敏感性值，確定了吃豆面后平均血糖水平不會(huì )發(fā)生變化。

因此有人建議，上班族可以通過(guò)在午餐時(shí)食用“豆面條”來(lái)提高下午的工作表現，堪稱(chēng)同咖啡一樣的“新世代牛馬驅動(dòng)器”。

圖片來(lái)源：ZENB

這款面條不僅具有神奇的功效，其獨特的美味更是超越了其他低碳食品。

它在網(wǎng)上贏(yíng)得了“無(wú)麩質(zhì)和無(wú)糖面條類(lèi)別美味排名第一”的殊榮，并且在東京一家豪華酒店——新大谷酒店的主餐廳中占有一席之地。

此外，ZENB的碗豆面還被選為DELI的熱門(mén)產(chǎn)品“高蛋白意大利面”的冷凍家庭用餐服務(wù)。

DELI是日本一家知名的減脂商店，它以其專(zhuān)業(yè)的商品和服務(wù)吸引眾多名人和高水平運動(dòng)員光顧，也多次受到媒體的報道。

2、無(wú)罪薯片

薯片它有什么罪，有罪的是薯片里過(guò)多的糖、鹽和脂肪。

ZENB曾對500名20~60多歲的男性和女性進(jìn)行了一項關(guān)于零食的調查。調查顯示：超過(guò)30%的人對吃零食感到罪惡，尤其是巧克力、米餅這類(lèi)零食。

大家期望看到一款無(wú)罪惡感，無(wú)糖、無(wú)脂并且富含營(yíng)養的零食。

圖片來(lái)源：ZENB

于是在2023年，ZENB 發(fā)布了一款黃豌豆薯片，配方中加入少量的橄欖油和巖鹽。膳食纖維是普通薯片的5.9倍，糖和鹽的含量較普通薯片更低。

產(chǎn)品瞄準在忙碌生活中有點(diǎn)小餓的消費者，可以讓人們輕松抗餓且毫無(wú)罪惡感食用。

同時(shí)它也可以搭配不同場(chǎng)景，既可作玩手機，看書(shū)、追劇時(shí)的閑嘴零食，也可以搭配蘸醬和澆頭，當成早餐，兒童輔食和佐酒小吃。

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3、無(wú)“面”面包

一款完全不用面粉制作的面包你吃過(guò)嗎？

隨著(zhù)減肥和低碳飲食的流行，越來(lái)越多人選擇不吃主食。

基于這種趨勢，旨在讓每個(gè)人都能輕松享受到美味，而無(wú)需節食，于是“ZENB面包”誕生了。

產(chǎn)品誕生的背后，是主創(chuàng )團隊花費近四年的時(shí)間，以及對數百個(gè)原型的實(shí)踐，再實(shí)踐。

ZENB面包使用整顆黃豌豆制作，包括薄皮，這使得產(chǎn)品富含膳食纖維、鐵和維生素 B1，以及豐富的蛋白質(zhì)。配方中添加甜菜糖代替白糖，比普通的面包減少30%的蔗糖。

這款面包在上市不到一年內銷(xiāo)量已超過(guò)100萬(wàn)份，同時(shí)消費者認為它相較于市場(chǎng)上其他面包其營(yíng)養價(jià)值更高。

圖片來(lái)源：ZENB

借助全球數億巴薩足迷的討論與傳播，ZENB打開(kāi)了海外市場(chǎng)和運動(dòng)人群大門(mén)，產(chǎn)品知名度及銷(xiāo)量得以迅速提高。

03

為了出圈到底有多拼？

在產(chǎn)品更新迭代如此迅速的今天，酒香也怕巷子深，ZENB不僅需要擁有研發(fā)產(chǎn)品的能力，也要有走進(jìn)消費者眼中的本領(lǐng)。

1、從千米高空到綠茵場(chǎng)

ZENB成立之初，雖然背靠味滋康集團這棵大樹(shù)，但并沒(méi)有濺起多大水花。

為了使產(chǎn)品銷(xiāo)量起飛，ZENB選擇與日本航空株式會(huì )社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“日航”）進(jìn)行合作，在飛機登機口免費發(fā)放產(chǎn)品和優(yōu)惠券。

一年后，ZENB 和日航將以 SDGs （聯(lián)合國可持續發(fā)展目標和指標體系）為主題，共同開(kāi)發(fā)由日航皇家餐飲糕點(diǎn)師制作的“ZENB 醬”甜點(diǎn)，并在國際航班的頭等艙餐食中提供。

圖片來(lái)源：ZENB

運動(dòng)員等專(zhuān)業(yè)人群以及輻射的關(guān)注健康生活方式的粉絲人群，也是ZENB重點(diǎn)攻略對象之一。

近年來(lái)，體育運動(dòng)中的飲食和營(yíng)養變得日益重要，越來(lái)越多的運動(dòng)員加入到無(wú)麩質(zhì)和植物基飲食的討論中。

2022年ZENB與世界足球豪門(mén)之一巴塞羅那足球俱樂(lè )部簽署協(xié)議，成為俱樂(lè )部第一個(gè)官方無(wú)麩質(zhì)食品合作伙伴。

不僅為運動(dòng)員提供無(wú)麩質(zhì)食品，ZENB為全世界的巴薩球迷們舉辦了系列吃“ZENB”活動(dòng)， 參與者有機會(huì )贏(yíng)得巴塞羅那足球俱樂(lè )部球衣；通過(guò)抽簽選出兩名獲勝者，將有幸前往俱樂(lè )部主場(chǎng)觀(guān)看比賽（包括門(mén)票、機票和住宿）。

圖片來(lái)源：ZENB

借助全球數億巴薩足迷的討論與傳播，ZENB打開(kāi)了海外市場(chǎng)大門(mén)，產(chǎn)品知名度及銷(xiāo)量得以迅速提高。

2、名人加持，ZENB破圈

2024年，ZENB面包的電視廣告《我一直在等待這個(gè)面包》在關(guān)東和關(guān)西地區首播，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。

該廣告由日本頂級模特、同時(shí)也是歐美時(shí)尚界中知名度最高的亞洲模特富永愛(ài)主演，她不僅在模特領(lǐng)域有著(zhù)卓越表現，還活躍在電視、廣播等多個(gè)領(lǐng)域，具有強大的社會(huì )影響力。

值得一提的是，這并不是ZENB與富永愛(ài)的首次攜手合作。

早在2023年，富永愛(ài)就已經(jīng)出演了ZENB的首個(gè)電視廣告，為全球首款100%黃豌豆制作的ZENB面條進(jìn)行了宣傳。

ZENB借助富永愛(ài)的時(shí)尚形象和她在社交媒體上的號召力，成功吸引了更多年輕消費者的關(guān)注。

圖片來(lái)源：ZENB

3、無(wú)負擔餐廳、吃飯無(wú)罪！

吃飯萬(wàn)歲，吃飯無(wú)罪！

2022年，ZENB在有樂(lè )町站廣場(chǎng)限時(shí)設立了一個(gè)“無(wú)辜攤位”，專(zhuān)為那些忙碌、沒(méi)有時(shí)間吃飯的人、需要控制糖分攝入的人，以及因環(huán)境因素選擇有限飲食的人群而設。

該攤位旨在為在各種情況下“努力工作的人”提供一份健康、輕松、美味的特別一日餐，讓他們在享受美食的同時(shí)，感受到無(wú)負擔和滿(mǎn)足感。此活動(dòng)引起了廣泛關(guān)注和熱烈討論。

兩個(gè)月后，ZENB在新宿立交橋下的咖啡廳和食品大廳“Sanagi Shinjuku”開(kāi)設了“無(wú)辜拉面店”，并在開(kāi)業(yè)活動(dòng)中特別邀請了專(zhuān)業(yè)花樣滑冰運動(dòng)員村上加奈子和喜劇二人組拉蘭德沙耶進(jìn)行演講。

圖片來(lái)源：ZENB

此外，ZENB通過(guò)與知名健康博主和營(yíng)養師合作，進(jìn)行產(chǎn)品試吃和推廣，有效增加品牌曝光度，并提升產(chǎn)品在目標消費者中的認知度。

同時(shí)，ZENB還積極參與各類(lèi)健康食品展覽和線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)售渠道，吸引了更多潛在客戶(hù)的關(guān)注。

ZENB如此大力推廣豌豆食品，不僅期望自家產(chǎn)品銷(xiāo)量能夠得到提升，更寄望于廣大消費者能夠增強對雜豆在日常飲食中的認知——雜豆不僅是一種蔬菜，也可以作為一種主食，甚至在某種程度上，它有望成為彌補人類(lèi)當前飲食缺陷的“良方”。

04

豌豆能“救命”
引爆飲食新革命

2021年，由華盛頓大學(xué)健康指標與評估研究所（IHME）牽頭，開(kāi)展了一項前所未有的全球疾病負擔（GBD）研究。

研究結果顯示：不合理的膳食習慣是中國人疾病發(fā)生和死亡的最主要因素。

據統計，2017年中國居民死亡人數達到986萬(wàn)，其中310萬(wàn)人（約占31.4%）的死亡與膳食不合理有直接關(guān)系。

在各種飲食原因中，低全谷物攝入排名第五，令人擔憂(yōu)的是，僅有約20%的成人日均全谷物攝入量能達到50g以上。

鑒于此，2022年發(fā)布的新版《中國居民膳食指南》明確建議：每天應攝入200~300g的谷類(lèi)食物，其中全谷物和雜豆類(lèi)應占50~150g，薯類(lèi)則應占50~100g。這一指南強調了增加豆類(lèi)攝入的重要性，或許，多吃豆子，也許真的可以救你一命。

圖片來(lái)源：2021中國居民膳食指南科學(xué)研究報告

那么，對健康影響巨大的谷物到底該怎么吃，又該吃哪些呢？

當前，中國居民的谷物攝入主要以精制米面為主，而全谷物及雜糧的攝入量普遍不足。在經(jīng)常食用的雜糧中，小米和玉米占據主導地位，品類(lèi)的豐富度仍有待提升。

在Foodaily看來(lái)，雜豆無(wú)疑是一種優(yōu)質(zhì)的雜糧選擇。以豌豆為例，其碳水化合物含量在60%~65%之間，甚至高于土豆。

而且，豌豆中富含胡蘿卜素、葉黃素等保護視力的重要物質(zhì)，特別適合經(jīng)常熬夜、用眼過(guò)度、視力模糊的人群食用。

此外，豌豆還是一種低脂肪、高纖維的食物，能有效促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，并增加人體的飽腹感。

它同時(shí)富含膳食纖維、B族維生素、鉀、鎂等多種人體所需的營(yíng)養素，不僅有助于增強人體對疾病的抵抗預防能力，對病后康復也有積極的助益。

值得一提的是，與精米白面相比，豌豆的餐后血糖反應也相對較低。

根據貝哲斯咨詢(xún)的調研數據，2024年全球黃豌豆蛋白市場(chǎng)規模將達到33億美元，并預計到2034年將增長(cháng)至119億美元。

而CBNData的數據顯示，中國豌豆蛋白市場(chǎng)的年增幅更是超過(guò)了25%，這一增速遠高于大豆蛋白市場(chǎng)的10%。

圖片來(lái)源：貝哲斯咨詢(xún)

豌豆在我國多個(gè)省區如四川、河南、湖北、江蘇、青海、江西等都有廣泛的種植。

近年來(lái)，豌豆在休閑食品領(lǐng)域的應用日益普遍，呈現出顯著(zhù)的增長(cháng)趨勢。

2023年，雀巢首次在中國市場(chǎng)推出了豌豆燕麥奶，這款產(chǎn)品主打“燕麥+豌豆”的雙重植物蛋白概念，為消費者帶來(lái)了全新的植物蛋白飲品選擇。

實(shí)際上，早在2021年，一家致力于向新一線(xiàn)消費者提供天然功能性食品和飲料的初創(chuàng )品牌動(dòng)物化學(xué)，就已經(jīng)推出了以豌豆為主要成分的GURU咕嚕豌豆奶，率先在豌豆飲品市場(chǎng)占據了一席之地。

而旺旺旗下的Fix XBody也在2022年推出了采用70%豌豆粉制作的黑胡椒牛肉味豌豆脆脆，這款產(chǎn)品將豌豆與休閑零食完美結合，受到了消費者的喜愛(ài)。

此外，ffit8早期也推出了一款雙蛋白雞胸肉，該產(chǎn)品以進(jìn)口豌豆為成分，同樣主打雙蛋白的賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足了消費者對健康、高蛋白食品的需求。

圖片來(lái)源：新?tīng)I養

總體上看，我國豌豆行業(yè)目前處于初級發(fā)展階段，市場(chǎng)規模相對較小。

隨著(zhù)加工技術(shù)進(jìn)步、消費者對于健康飲食、多元化飲食需求的不斷提升，豌豆深加工食品將有望實(shí)現規?；l(fā)展。

05

小結

在以大米精面和水產(chǎn)品為主要食物的日本，ZENB的成功出圈，對雜糧行業(yè)無(wú)疑具有積極的示范作用，進(jìn)一步證明將雜豆作為主食的可行性與廣闊前景，繼而引發(fā)對傳統主食認知的革新，推動(dòng)“新主食”的創(chuàng )新與發(fā)展。

Foodaily期待看到國內食品企業(yè)能充分挖掘出雜豆的寶藏潛力，用小豆子撐起一個(gè)大市場(chǎng)！