文:Lyra Liu ?
來(lái)源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
無(wú)糖茶爆發(fā)、配料表透明、使用“紅綠燈”標識……
今年,飲料類(lèi),尤其是即飲茶和新茶飲卷出天際,集體變“輕”。
最近,這種“變輕”的趨勢也蔓延到了啤酒賽道。消費者既要滿(mǎn)足喝啤酒的愉悅,又要好喝、無(wú)負擔,還期待體驗到社交、情緒等附加價(jià)值。
Foodaily發(fā)現,華潤雪花推出了一款新品啤酒,紅爵EXTRA輕卡啤酒。不僅視覺(jué)上明顯區別于傳統啤酒,還像新茶飲一樣“變輕了”,滿(mǎn)足了消費者“既要,又要,還要”的新消費需求。
華潤雪花為什么要打造這樣一款啤酒?它是如何實(shí)現輕卡輕盈無(wú)負擔?如何通過(guò)啤酒打造輕卡的生活方式?這款紅爵EXTRA輕卡啤酒會(huì )對啤酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)怎樣的啟示?
圖片來(lái)源:華潤啤酒
01
撕掉熱量標簽
啤酒也開(kāi)始流行輕卡了
一直以來(lái),啤酒在消費者心里都是熱量高、會(huì )發(fā)胖的印象。
但伴隨著(zhù)飲料市場(chǎng)的輕盈化,消費者也希望啤酒可以做出一些改變。知萌咨詢(xún)數據顯示,39.6%的消費者期望啤酒可以研發(fā)出更輕盈的產(chǎn)品。
或許,是時(shí)候撕掉啤酒的熱量標簽,讓啤酒變“輕”了。
圖片來(lái)源:華潤啤酒
洞察到消費者在飲食和生活方式上的需求變化,華潤以“三輕一全麥”的新概念,推出了紅爵EXTRA輕卡啤酒,打造輕卡輕盈無(wú)負擔的啤酒。
什么是“三輕一全麥”?
首先,華潤希望通過(guò)這款產(chǎn)品,為年輕人帶來(lái)輕卡無(wú)負擔的生活方式。
其次,這款新產(chǎn)品每一百毫升能量?jì)H27千卡,約等于50克蘋(píng)果可食部分的熱量,是一款輕卡無(wú)負擔的啤酒。
作為一個(gè)源自歐洲的品牌,紅爵EXTRA輕卡啤酒傳承了歐洲良好的釀酒工藝和追求品質(zhì)的精神,為產(chǎn)品的口味帶來(lái)保障。
最后,這款產(chǎn)品以全麥為原料,選用品質(zhì)酵母進(jìn)行悉心釀造,帶來(lái)純正的麥芽香氣和歐洲品質(zhì)。不僅酒體清澈透明,而且泡沫質(zhì)感細膩,帶來(lái)輕盈、清爽的口感。實(shí)現了“負擔一點(diǎn)不多,享受一點(diǎn)不少”。
圖片來(lái)源:華潤啤酒
這款紅爵EXTRA輕卡啤酒的推出,不僅迎合了年輕人的需求,豐富產(chǎn)品矩陣,也是華潤在啤酒高端化策略的進(jìn)一步布局。
2019年,華潤啤酒與喜力在中國市場(chǎng)開(kāi)始合作,陸續展開(kāi)了一系列高端化動(dòng)作,并成功占位高端啤酒市場(chǎng)。
2021年,紅爵啤酒全面進(jìn)入中國市場(chǎng),讓華潤啤酒在中國高端啤酒市場(chǎng)攪動(dòng)起一場(chǎng)紅色浪潮。隨后,華潤又打造了“醴”、“秦始皇CPA啤酒”等帶有中國傳統元素的高端產(chǎn)品線(xiàn),進(jìn)一步豐富高端啤酒品牌矩陣。
華潤啤酒剛剛發(fā)布的財報顯示,今年上半年,雖然整體啤酒銷(xiāo)量暫緩,但中檔以上的啤酒銷(xiāo)量占比首次比同期超過(guò)50%,其中喜力、紅爵等品牌增長(cháng)超過(guò)20%。這也意味著(zhù)華潤在高端化啤酒賽道有較強的增長(cháng)勢能。
此次推出紅爵EXTRA輕卡啤酒,華潤不僅將輕卡輕盈無(wú)負擔的品牌理念,傳遞給年輕中國消費者,也讓這款產(chǎn)品成為華潤在啤酒高端化策略中攻占酒飲新場(chǎng)景的重要抓手,或將成為華潤開(kāi)啟減法啤酒新篇章的潛力單品。
02
?當啤酒走出小酒館,
打卡chill的生活方式
嘉世咨詢(xún)數據顯示,25-34歲的Z世代是啤酒的主力消費群體。
伴隨著(zhù)飲酒主力人群的變化,啤酒的定位也漸漸發(fā)生變化。
在過(guò)去,啤酒更多出現在燒烤店、路邊攤,是一種接地氣的街邊飲品。后來(lái),小酒館逐漸發(fā)展,為啤酒體驗帶來(lái)了更精致的場(chǎng)所,也讓飲酒這件事開(kāi)始與品質(zhì)生活掛鉤。
與此同時(shí),作為啤酒新消費主力的Z世代也開(kāi)始追求新的生活方式,“松弛感”成為他們新的生活態(tài)度。
千瓜數據發(fā)布的《2024「十大生活趨勢」洞察報告(小紅書(shū)平臺)》顯示,年輕人開(kāi)始追求有松弛感的慢生活,掌握生活與休息節奏,過(guò)張弛有度的生活。
這種新生活方式的出現,為食品飲料行業(yè)帶來(lái)更多可能的機會(huì )場(chǎng)景。啤酒品牌該如何利用這些機會(huì ),與年輕人走得更近?
首先,華潤用更清新的包裝風(fēng)格走進(jìn)年輕人。
圖片來(lái)源:華潤啤酒
紅爵EXTRA輕卡啤酒在產(chǎn)品外觀(guān)設計上采用了清爽的藍白搭配,為產(chǎn)品增加精致感和時(shí)尚感。
此外,該產(chǎn)品還采用了不同的包材打造了多種規格,采用了460ml大瓶、250ml小瓶、330ml聽(tīng)裝,從玻璃瓶到易拉罐,為消費者帶來(lái)多樣化的選擇。
其次,是用年輕人的生活方式,打造啤酒新場(chǎng)景。
最近一年,各種戶(hù)外活動(dòng)興起。究其原因,是這些活動(dòng)能夠體現年輕人對于輕松、自由的生活方式的追求。
這種趨勢也與紅爵EXTRA輕卡啤酒“打造輕卡生活方式”的品牌調性相契合。
品牌瞄準年輕人之中流行的露營(yíng)、騎行、citywalk等新生活場(chǎng)景,將這款紅爵EXTRA輕卡啤酒打造成年輕人戶(hù)外活動(dòng)、社交的新伴侶,為消費者帶來(lái)更輕松的悅己體驗和附加價(jià)值。
圖片來(lái)源:華潤啤酒
03
場(chǎng)景化、體驗感,
啤酒市場(chǎng)高端化的下一站?
國家統計局披露數據顯示,2024年6月,中國規模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量411萬(wàn)千升,同比下滑1.7%,已連續4個(gè)月同比下滑。
盡管目前的啤酒市場(chǎng)看上去不容樂(lè )觀(guān),但高端化始終是啤酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。從產(chǎn)品來(lái)看,口味、原料、釀造工藝為當前階段啤酒高端化創(chuàng )新的重點(diǎn)。
勤策消費數據顯示,國內啤酒行業(yè)高端化進(jìn)程持續進(jìn)行,并以8元以上價(jià)格帶為核心增量。
在啤酒行業(yè)高端化的下半場(chǎng),如何通過(guò)品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略,找到產(chǎn)品結構升級下的二次增長(cháng)機會(huì ),同時(shí)搶占有限的高端市場(chǎng)份額,重塑新的競爭格局,成了啤酒企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
華潤啤酒董事會(huì )主席侯孝海曾表示,當前中國啤酒高端化進(jìn)程,正從以品質(zhì)提升、價(jià)格提高和結構改變?yōu)樘卣鞯某跫夒A段,邁向價(jià)值化、體驗化、個(gè)性化和消費場(chǎng)景化并重的第二階段。
圖片來(lái)源:華潤啤酒
與此同時(shí),啤酒市場(chǎng)也面臨著(zhù)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重的問(wèn)題,需要新概念、新場(chǎng)景的出現,為消費者帶來(lái)新的刺激。
從消費端來(lái)看,大部分消費者的飲酒觀(guān)念已經(jīng)從“拼酒”轉變?yōu)椤昂鹊煤谩?,不僅注重風(fēng)味體驗,還關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)以及悅己體驗。
這意味著(zhù)品牌可以通過(guò)差異化打法,打造新場(chǎng)景概念,引領(lǐng)新生活方式,滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。
此次,華潤通過(guò)紅爵品牌,創(chuàng )新推出輕卡啤酒新概念,不僅打造了一款純正歐洲風(fēng)味的好啤酒,還順應了消費者追求品質(zhì)的趨勢,為消費者帶來(lái)眼前一亮的“減法”創(chuàng )新。
這不僅是對傳統啤酒市場(chǎng)的顛覆,更是對未來(lái)啤酒趨勢的一次前瞻性探索。
在“喝得好”逐漸成為主流觀(guān)念的今天,華潤啤酒用簡(jiǎn)單、純粹的配方,回應了消費者對生活品質(zhì)的追求,也為啤酒市場(chǎng)高端化提供了新的創(chuàng )新思路,或將成為推動(dòng)整個(gè)啤酒行業(yè)升級的關(guān)鍵力量。
【注釋】
I【輕卡】:非低能量聲稱(chēng),是指每百毫升Amstel Extra啤酒所含能量與100克蘋(píng)果(均值)的能量含量相比較,能量減少約50%(蘋(píng)果(均值)100克可食部 的熱量約為52千卡),數據來(lái)源《中國食物成分表》(標準版第6版第1冊)
II 【無(wú)負擔】、【輕松生活】、【盡享輕盈】、【享受無(wú)負擔】:指Amstel Extra倡導的生活方式,Amstel Extra提示您理性飲酒
III【27千卡】:Amstel Extra啤酒每百毫升含能量27千卡,1cal15 =4.1855J
IV【酵母】:采用喜力A酵母或TL酵母