文：Orient Ye ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
8月19日，瑞幸聯(lián)名大熱門(mén)游戲IP《黑神話(huà)：悟空》推出新品騰云美式。
此次聯(lián)名活動(dòng)周邊限定3D海報一經(jīng)上線(xiàn)，便在線(xiàn)下門(mén)店售罄，一時(shí)間幾乎擠爆了瑞幸的點(diǎn)單系統！
瑞幸CGO楊飛甚至在當天發(fā)朋友圈“全國周邊秒售罄，差點(diǎn)系統崩潰，男性購買(mǎi)力今早顛覆團隊認知了！”，直言“比10個(gè)父親節都靠譜”！
很長(cháng)一段時(shí)間里，男性被認為是消費力墊底的一個(gè)群體，甚至排在寵物之后。此次瑞幸與《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名活動(dòng)的火爆，大大扭轉了這一刻板印象。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡
Foodaily研究院早在2019年末預測十大商業(yè)熱點(diǎn)時(shí)，就提出「他經(jīng)濟」這個(gè)熱點(diǎn)，預測伴隨著(zhù)消費者需求越發(fā)專(zhuān)精，男性食品飲料消費擁有巨大的市場(chǎng)潛力。
如今，Z世代男性逐漸成長(cháng)為消費市場(chǎng)的主力軍，中年男性的氪金力逐漸被驗證，男性消費爆發(fā)的節點(diǎn)已經(jīng)到了嗎？食品飲料領(lǐng)域，品牌是否能精準找到他們的消費痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)？品牌方又該如何針對男性消費群體，制定產(chǎn)品方案和營(yíng)銷(xiāo)策略？
01
? 男性消費力顛覆認知，
會(huì )是錯覺(jué)嗎？
這幾天《黑神話(huà)：悟空》徹底爆火，全網(wǎng)針對它的討論持續發(fā)酵。在游戲發(fā)售的前一天，瑞幸與其聯(lián)名周邊秒售罄，一度擠爆瑞幸點(diǎn)單系統，引發(fā)粉絲吐槽，瑞幸更是被罵上微博熱搜，率先點(diǎn)燃了熱度。
趁著(zhù)這波熱度，瑞幸于8月26日再度聯(lián)名《黑神話(huà): 悟空》，推出3 款冰搖濃縮新品。
《黑神話(huà)：悟空》是由游戲科學(xué)公司制作的第一款國產(chǎn)游戲“3A大作”，自2020年發(fā)布首個(gè)演示視頻以來(lái)便收到國內外游戲愛(ài)好者的普遍關(guān)注，在國內外視頻平臺中國單機游戲的播放量一直穩居第一。
據外媒 Gamalytic 網(wǎng)站的統計數據顯示，截至8月28日，黑神話(huà)悟空的銷(xiāo)量已接近 1500 萬(wàn)份，銷(xiāo)售收入達 8 億美元，大約為 57 億人民幣。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@吃飯睡覺(jué)喝咖啡
此次瑞幸與《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名活動(dòng)中的限定海報，只有通過(guò)肉眼才能看到其3D效果，提升了該海報的收藏價(jià)值，由此引發(fā)游戲玩家的瘋狂追捧，瑞幸可謂狠狠地蹭到了這一波熱點(diǎn)。
這一游戲最終引發(fā)的熱度，著(zhù)實(shí)讓今年已經(jīng)搞過(guò)18次聯(lián)名活動(dòng)的瑞幸也始料未及。
據報道，瑞幸在推出這一聯(lián)名前有設想男性消費者可能帶來(lái)的流量大小，按照預計在全國門(mén)店共投放了40萬(wàn)份周邊。目前來(lái)看，瑞幸仍是遠遠低估了該群體的消費熱情。
電子游戲一直是男性主要消費場(chǎng)景之一。
據艾瑞報告顯示，中國電競用戶(hù)中有近七成為男性。后浪研究所的調查也指出，單在游戲領(lǐng)域，就有46.4%的男性會(huì )為其消費，反映出男性強大的消費潛力。
Foodaily注意到：食飲品牌與游戲IP聯(lián)名爆火，近幾年頻頻出現。
今年七月韓國著(zhù)名的咖啡店“Mega MGC Coffee”與二次元游戲《原神》聯(lián)動(dòng)周邊，僅在短短15天內就賣(mài)出60萬(wàn)份周邊產(chǎn)品。
隨后，喜茶與《原神》聯(lián)名上新當日，喜茶多家門(mén)店出現爆單，三日累計售出近300萬(wàn)杯。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@七酚甜
根據《中國女性向游戲行業(yè)深度分析與發(fā)展前景研究報告》顯示，2019年中國女性游戲用戶(hù)占比46.2%，但貢獻的市場(chǎng)收入僅為22.8%。
這也意味著(zhù)游戲相關(guān)消費場(chǎng)景中，男性無(wú)疑占據絕對主導地位。
除游戲之外，男性在其他消費場(chǎng)景中的表現同樣不容小覷。
例如，在健身和健康養生領(lǐng)域，男性消費者對功能飲料、高蛋白食品以及保健品的需求不斷增加。
《黑神話(huà)：悟空》的爆火不僅標志著(zhù)國產(chǎn)單機游戲的崛起，也是男性消費力崛起的一個(gè)重要信號。
那么，帶有男性性別標簽的商品究竟有多大市場(chǎng)，是否真的值得品牌為其專(zhuān)門(mén)設計產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案呢？
02
商品的“性別標簽”
究竟有多大的潛在購買(mǎi)力
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，商品的“性別標簽”往往能夠幫助品牌更精準地定位消費者，并推出符合特定群體需求的產(chǎn)品。
許多產(chǎn)品從設計、包裝到廣告宣傳，都帶有明顯的性別標簽，以此來(lái)吸引特定消費群體。
QuestMobile的數據顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶(hù)的月活規模已經(jīng)達到6.2億，月人均使用時(shí)長(cháng)達到157.1小時(shí)。其中男性用戶(hù)線(xiàn)上消費能力集中在1000-1999元，線(xiàn)上中高消費意愿比例提升至73.8%，凸顯出其堅實(shí)的消費基礎與不斷提升的消費意愿。
功能飲料便是一個(gè)典型的以男性為消費主體的產(chǎn)品，尤其在運動(dòng)、健身和游戲場(chǎng)景中，功能飲料的需求量很大。
Red Bull和Monster等品牌通過(guò)針對電競人群的精準營(yíng)銷(xiāo)，成功鎖定了這一市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：RedBull、Monster
歐賽斯調查數據顯示，國內能量飲料消費群體集中在20~50歲，以提神和解乏的青年和中年男性為主。同時(shí)，藍領(lǐng)人群規模不斷擴大，其中貨車(chē)司機是支撐能量飲料發(fā)展的主力。
在全球市場(chǎng)上，功能飲料的男性標簽更加明顯。GlobalData的分析顯示：年輕一代和男性買(mǎi)家是功能飲料的最大消費者。
為了迎合這一群體的需求，許多品牌推出了富含電解質(zhì)、維生素和高咖啡因的飲料，以幫助他們在高強度工作中保持體力和精神狀態(tài)。
此外，健康養生也是男性消費的一大驅動(dòng)力。
快節奏的工作、生活和應酬，使得許多男性都處于亞健康狀態(tài)。能夠提供降膽固醇、降血壓和血糖以及解酒護肝的食品也一度受到市場(chǎng)追捧。
而在健身群體中，男性更注重增肌方面的訓練，在食品上更加關(guān)注高蛋白、優(yōu)質(zhì)蛋白的攝入。
在養生賽道，男性的消費潛力同樣巨大。
根據《中國男性健康指數調研報告》，超過(guò)68%的男性經(jīng)常感到焦慮、失眠，而一些老年現象也開(kāi)始在35歲左右出現，這使得他們更愿意購買(mǎi)能夠改善健康狀態(tài)的食品和飲品。
前段時(shí)間爆火的白樺樹(shù)汁便是一個(gè)典型案例。天然白樺樹(shù)汁中含有的苯丙素類(lèi)、寡糖、氨基酸等營(yíng)養物質(zhì)，具有促進(jìn)人體新陳代謝，保肝利膽、降血脂等功效。
Foodaily發(fā)現，中年男性對白樺樹(shù)汁的關(guān)注度尤其高。巨量算數數據顯示31-40歲的人群對白樺樹(shù)汁的偏好度最高，男性占比高達62%。
如今，中國的中年男性數量達到3.3億（七普數據），這個(gè)群體的消費市場(chǎng)猶如一片浩瀚藍海，等待企業(yè)開(kāi)發(fā)。
值得注意的是，酒類(lèi)產(chǎn)品同樣是男性的主要消費品類(lèi)，尤其在中國，酒文化在男性社交中始終占據著(zhù)重要地位。
此前瑞幸曾與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵，這款飲品在上線(xiàn)后便刷新了瑞幸的紀錄，首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。充分印證在酒類(lèi)相關(guān)場(chǎng)景上，男性消費者仍有足夠的潛力。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡官方微博
03
面對更理性的“他們”，
如何激發(fā)消費需求？
性別標簽的背后，有著(zhù)深刻的社會(huì )文化和消費心理基礎。在傳統消費觀(guān)念中，男性往往被認為是理性、實(shí)用的消費群體，追求產(chǎn)品的功能性和性?xún)r(jià)比。
QuestMobile的數據顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶(hù)的月活規模已經(jīng)達到6.2億，月人均使用時(shí)長(cháng)達到157.1小時(shí)。
其中男性用戶(hù)線(xiàn)上消費能力集中在1000-1999元，線(xiàn)上中高消費意愿比例提升至73.8%，凸顯出其堅實(shí)的消費基礎與不斷提升的消費意愿。
中國男性消費市場(chǎng)的規模正在逐漸擴大，尤其隨著(zhù)Z世代男性逐漸成為消費市場(chǎng)的主力軍，他們的消費力也在不斷釋放，為這一市場(chǎng)注入了新的活力。
《虎撲男性消費洞察報告》指出，男性消費者具備清晰的消費認知，比起更傾向于被顏值、包裝所吸引的女性，他們在產(chǎn)品選擇上更有主見(jiàn)；超過(guò)八成的男士一旦認定，更容易形成較高的品牌忠誠度。
在日本市場(chǎng)，這種現象尤為突出。
作為日本著(zhù)名的即飲咖啡品牌，BOSS咖啡憑借“男性標簽”成功吸引了大量男性消費者。最初三得利將這一罐裝咖啡品牌命名為West，以期吸引當時(shí)的年輕消費者，還為此簽約了當時(shí)如日中天的施瓦辛格。
圖片來(lái)源：三得利
但從銷(xiāo)量上看，明星代言的效果并不理想。
三得利找到時(shí)任日本電通廣告公司策劃總監的山口千秋，其調研發(fā)現當時(shí)日本占比20%的中年體力勞動(dòng)者喝掉了60%的罐裝咖啡，于是山口千秋決定將中年藍領(lǐng)男性作為目標消費群體。
最終通過(guò)改變名字和LOGO，重新確定品牌定位，僅兩年時(shí)間，BOSS在日本的市場(chǎng)份額就增長(cháng)到了15%。
此外BOSS咖啡的廣告通常以男性形象為主，傳達出一種堅韌、自信、專(zhuān)業(yè)的品牌形象。
這一形象不僅符合日本職場(chǎng)男性的自我認同，也成功在市場(chǎng)中樹(shù)立了品牌忠誠度。
大多數人的印象中，男性消費力不強，或者說(shuō)對大多數消費品的購買(mǎi)并不主動(dòng)。但在電子游戲、數碼和戶(hù)外這些領(lǐng)域，男性消費者又往往揮金如土，一改刻板印象。
根本原因并非男性群體消費力不足，而是產(chǎn)品本身不是剛需，或者說(shuō)不夠觸發(fā)男性的沖動(dòng)消費。
品牌在設計產(chǎn)品時(shí)，首先要明確目標消費群體的需求和偏好。通過(guò)分析男性在不同場(chǎng)景下的消費行為，品牌可以更精準地定位產(chǎn)品。
例如，針對電競用戶(hù)的飲品設計，應考慮其提神、方便使用的特點(diǎn)。
Razer作為游戲專(zhuān)業(yè)裝備制造商就曾推出過(guò)一款專(zhuān)為游戲玩家設計的藍莓風(fēng)味能量飲料，主要成分包含綠茶提取物、膽堿、維生素B和95毫克咖啡因等，旨在幫助提高游戲玩家的注意力、反應時(shí)間和耐力。此外產(chǎn)品為了避免供能過(guò)程中發(fā)生糖崩潰現象不添加任何糖。
圖片來(lái)源：Razer
而針對健身群體的食品設計，則更應注重高蛋白和營(yíng)養價(jià)值。Arla出品的一系列高蛋白乳飲，低脂高蛋白的產(chǎn)品特性就有助于增加肌肉。
同時(shí)其含糖量相比其他調味乳飲料低40％，非常適合追求均衡飲食和健康的消費者。
除了為男性需求量身定制產(chǎn)品，品牌還可以結合男性消費場(chǎng)景制定相應的營(yíng)銷(xiāo)方案。
在本月25日晚間剛剛落幕的一項全球頂級電子競技聯(lián)賽《2024無(wú)畏契約冠軍賽》中，中國電競俱樂(lè )部Edward Gaming打破歷史記錄奪得冠軍，一時(shí)間登頂熱搜，討論熱度不斷。
圖片來(lái)源：無(wú)畏契約官方微博
Foodaily了解到，該項賽事在中國平臺上的觀(guān)看人數峰值達到184萬(wàn)。Red Bull作為賽事的創(chuàng )始合作伙伴，在比賽直播中得到了充分的曝光，進(jìn)一步提升了該品牌在游戲群體中的知名度。
在全球，游戲的收入已經(jīng)超過(guò)電影和音樂(lè )行業(yè)的總和，其中電子競技演變成相當成熟的全球性賽事，其影響力正在逐步超越許多傳統體育項目。
到 2026 年，游戲和電子競技產(chǎn)業(yè)的年收入將突破 3250 億美元。隨著(zhù)Z世代成為未來(lái)的消費主力，電競賽事的商業(yè)價(jià)值會(huì )被進(jìn)一步放大。
食品飲料品牌應當考慮如何與之有機結合，擴大自身產(chǎn)品的影響力。
今年7月，在沙特舉辦的全球最大游戲展上，食品巨頭卡夫亨氏就用一款腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品表明其對于游戲市場(chǎng)的高度重視。
他們設計了一款機械臂HUM-HUM，由踏板觸發(fā)，可實(shí)現在玩家玩游戲時(shí)為他們喂食，從而解放人們的雙手。未來(lái)版本有望識別語(yǔ)音命令，甚至面部識別。
以“自動(dòng)喂食機”將旗下產(chǎn)品與游戲人群有機聯(lián)結，挖掘出新的增長(cháng)機會(huì )，卡夫亨氏為行業(yè)探得一條新路。
圖片來(lái)源：卡夫亨氏
盡管“性別標簽”在過(guò)去幫助許多品牌成功吸引了男性消費者，但它在當下也面臨挑戰。
隨著(zhù)社會(huì )性別觀(guān)念的進(jìn)步，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始反思“性別標簽”的合理性和必要性。一些消費者認為，性別標簽可能會(huì )限制消費者的選擇，甚至加深性別刻板印象。
在日本市場(chǎng)上，許多帶有明顯“男性標簽”的產(chǎn)品逐漸受到年輕一代消費者的質(zhì)疑。他們認為：產(chǎn)品不應該僅僅根據性別來(lái)區分，而應更多地關(guān)注個(gè)性化需求和使用場(chǎng)景。
這樣的觀(guān)點(diǎn)促使品牌在設計產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮性別，還要更加注重消費者的個(gè)性化需求和情感訴求。
近年來(lái)，更多的日本產(chǎn)品包裝上不再強調產(chǎn)品的性別標簽，而是根據實(shí)際需求將其設計成不同分量、不同口味，讓消費者自行選擇。
此前味之素在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，發(fā)現原本以家庭為中心的目標受眾發(fā)生了重大變化，實(shí)際上冷凍食品的很大一部分受眾是男性群體。
為此味之素針對男性消費者，重新設計了這款冷凍炒飯的份量和外觀(guān)。該新品推出后第二年，便推動(dòng)其冷凍炒飯市場(chǎng)擴大了1.5倍。
除此之外，日清在2022年推出的一款外觀(guān)看起來(lái)像垃圾的“全營(yíng)養餐”，成功吸引了那些“不太注重健康”的30至40歲男性，上市四個(gè)月便累計出貨量突破400萬(wàn)份。
圖片來(lái)源：日清
未來(lái)，品牌方在制定產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應更加關(guān)注男性消費者的需求和興趣點(diǎn)，特別是在游戲、電競、健身、數碼產(chǎn)品等領(lǐng)域。
通過(guò)精準的市場(chǎng)定位、創(chuàng )新的產(chǎn)品設計以及場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而品牌可以有效俘獲男性消費市場(chǎng)。
4
總結
“他經(jīng)濟”不是一個(gè)新鮮詞，數年來(lái)在消費市場(chǎng)被反復提及，但始終沒(méi)有激發(fā)出市場(chǎng)熱情。
此次瑞幸與《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名活動(dòng)的火熱程度，或許讓不少人開(kāi)始重新審視男性消費力。
數據表明，男性群體所代表的每年消費市場(chǎng)至少數萬(wàn)億規模，并仍在不斷增長(cháng)。
隨著(zhù)Z世代逐漸成熟，移動(dòng)化和個(gè)性化消費成為主流，以及中年男性的消費需求逐漸升級，“他經(jīng)濟”在未來(lái)的消費市場(chǎng)中必將扮演越來(lái)越重要的角色。
下一個(gè)靠“他們”買(mǎi)單而爆火的品牌，會(huì )是誰(shuí)呢？
