文：Hermia He?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

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夏季溫度持續攀升，上班族體內還流淌著(zhù)想要放暑假的血液，卻在早八40度的高溫路上被蒸出了“班味兒”。

炎熱的天氣、煩躁的情緒，讓大家對及時(shí)消暑、假期的渴望來(lái)得無(wú)比強烈。

從生理需求看，夏季持續的高溫會(huì )影響消費者食品飲料的攝入動(dòng)機。

從消費數據看，盡管不同市場(chǎng)的飲食習慣有差異，但溫度越高，具備冰爽降溫、健康補水、清爽解膩等屬性的冰品、飲品、食品更好賣(mài)的法則是不變的。

從生活場(chǎng)景看，夏季晝長(cháng)夜涼，疊加畢業(yè)季、暑假、體育賽事等節點(diǎn)，是充滿(mǎn)鮮活氣息的時(shí)節；從大學(xué)生到職場(chǎng)人，再到銀發(fā)老人，不同人群選擇度過(guò)夏日的方式繽紛多元，這也為夏日經(jīng)濟創(chuàng )造了豐富多變的需求場(chǎng)景。

Foodaily每日食品聯(lián)合抖音商城食品飲料行業(yè)發(fā)布的《夏季食品飲料趨勢洞察報告》顯示，今年夏季營(yíng)銷(xiāo)整體呈提供功能性、滿(mǎn)足生活方式、渲染情緒三大趨勢，這也同時(shí)匹配了因夏季天氣、假期、活動(dòng)節點(diǎn)、環(huán)境氛圍等帶來(lái)的用戶(hù)生理消暑、生活方式以及情感需求的變化。

深入細分消費場(chǎng)景，捕捉用戶(hù)需求，創(chuàng )造價(jià)值鏈接點(diǎn)，是非高溫剛需類(lèi)食飲品類(lèi)找到夏日新增量的必要思路。

這篇文章，Foodaily將帶大家共同解讀2024年夏日食飲熱點(diǎn)趨勢場(chǎng)景與趨勢主題，解析抖音商城的夏日營(yíng)銷(xiāo)法則。

圖片來(lái)源：龍說(shuō)視界

01

溫度持續攀升
冷飲、冰飲成夏日標配

食品飲料消費與溫度高低息息相關(guān)，研究表明，溫度每升高1℃，食物攝入量會(huì )減少0.11%，相當于全國每天的食物支出減少近420萬(wàn)美元，且女性比男性因溫度變化而引起的食物攝入量差異更為明顯。

同時(shí)高溫還會(huì )降低饑餓素水平、消化酶活性和代謝率，讓人產(chǎn)生麻木或昏睡的感覺(jué)，這也就是大家會(huì )在高溫天食欲不振的原因。

另一方面，體溫升高伴隨著(zhù)體內大量汗水和能量的流失，人體需要補充大量水分、電解質(zhì)維持體液平衡，這也解釋了為什么夏季消費者對于冷飲、冰飲、冰淇淋等品類(lèi)需求量直線(xiàn)上升。

基于以上夏日人體生理需求的變化，帶有補水、解暑、振興食欲等功能的食品飲料消費增加；同時(shí)去班味、特調微醺等夏日場(chǎng)景的打造，也激發(fā)了新的消費需求。

Foodaily洞察到了今夏四大食飲熱點(diǎn)趨勢場(chǎng)景，接下來(lái)為大家一一解讀。

趨勢1、清涼解暑：秒變涼人，暑氣退退退

（1）涼感降溫

每年夏天，冰爽降溫都是消費者的首要訴求，“冷感經(jīng)濟”也隨之全面升溫。

在食品飲料領(lǐng)域，吃冰成為今夏流行的飲食方式。

在抖音的夏日熱點(diǎn)話(huà)題中，#夏日冰飲 、#夏天從吃冰開(kāi)始 、#夏天就要炫口冰 等內容都有超過(guò)20億的播放量。

奧維咨詢(xún)的數據顯示，超過(guò)40%的調研消費者希望飲料、乳制品能在冰鎮狀態(tài)下食用。

從工藝優(yōu)化到成分添加，再到視覺(jué)降溫、創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，以制造“冷感”為目的的新品越來(lái)越多，覆蓋的品類(lèi)和場(chǎng)景也愈發(fā)豐富。

“冷感”體驗，成為品牌挖掘新品類(lèi)機會(huì )的必殺技。

（2）養生消夏

三伏天火氣重，體內濕氣高，在物理性的“冰感降溫”方式之外，部分消費者開(kāi)始追求起古法食療養生，用內調的方式提升身體健康值。

抖音三伏天養生話(huà)題受到關(guān)注，清熱解暑、排濕驅寒、健脾養胃成為夏季健康生活重點(diǎn)關(guān)注功效。

綠豆、藿香、金銀花、赤豆、薏米、茯苓等滋補食材，開(kāi)始進(jìn)入飲料品類(lèi)，成為年輕人的消夏養生新寵。

趨勢2、食欲拯救：高溫也不影響干飯

（1）不出汗廚房

除了連續的高溫，夏日的另一大酷刑，便是開(kāi)火做飯。

為了避開(kāi)明火熱源，除了可以采用微波爐、空氣炸鍋等電器解決餐食，也可以直接選擇免煮、沖泡、冷吃等方便速食替代。

這種不開(kāi)火的夏日吃飯糊弄學(xué)，成了夏日進(jìn)食的新剛需場(chǎng)景。

（2）夏日開(kāi)胃美食

對于品牌和商家來(lái)說(shuō)，為了激活高溫下食欲不振的消費者的胃口，激發(fā)食欲、促進(jìn)消化，可以針對經(jīng)典酸味型、辣味等刺激性口味，進(jìn)行夏季食飲開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣。

趨勢3、輕減生活：輕盈減負擔

（1）健康水替

不愛(ài)喝白水，又擔心奶茶飲料不健康，基于消費者對健康減負和感官體驗的雙重需求，好喝的“水替”正在成為夏日新潮流。

抖音上，#不愛(ài)喝水 的話(huà)題視頻播放量高達2041.5萬(wàn)。

氣泡水、無(wú)糖茶、果味水、植物水等飲料，相比于味道寡淡的白水有更豐富的感官體驗，同時(shí)具備健康輕負擔的屬性，成為消費者日常補水新選擇。

（2）輕食爆改

隨著(zhù)減肥瘦身場(chǎng)景需求在夏季激活，清爽可口、好吃不胖的營(yíng)養代餐或減脂食品成為消費者減負的核心訴求。

在此需求背景下，越來(lái)越多的烘焙、方便速食品類(lèi)迎來(lái)了健康化大改造。

與此同時(shí)，方便、清爽易入口、易控制熱量的酸奶、液體沙拉等品類(lèi)受到關(guān)注。

趨勢4、夏日微氛：情緒價(jià)值拉滿(mǎn)

（1）多巴胺調飲

夏日的快樂(lè )，是明亮歡快的多巴胺給的，在抖音包含“多巴胺XX”的話(huà)題中，有6條播放量超過(guò)10億次，其中1條話(huà)題超100億次播放。

多巴胺的趨勢，也給了食品飲料品牌乘風(fēng)而上的機會(huì )，適合夏日的多巴胺調飲主題也相繼出現，為品牌帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)新靈感。

（2）小酌去班味

2024年有一個(gè)網(wǎng)絡(luò )熱梗叫“班味”，只要上過(guò)班，氣質(zhì)里就有了“班味”，在夏日高溫的烘托下，大家不想上班的心情更是達到了頂峰。

在抖音，“去班味”成為今夏熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。其中，微醺特調、小酌一杯，成為打工人常見(jiàn)的短逃離方式。

02

場(chǎng)景氛圍打造+消費者心智植入
全民仲夏狂歡

從前面解析的今夏四大食飲熱點(diǎn)趨勢來(lái)看，打造夏日場(chǎng)景已然是品牌找到新增量的鏈接點(diǎn)。

如果說(shuō)場(chǎng)景是品牌獲取消費者心智流量的接口，那消費者心智是營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。

品牌需要做的就是打造消費場(chǎng)景，將特定的場(chǎng)景和消費需求結合在一起，把消費者隱藏的需求激發(fā)出來(lái)。

7月6日-7月19日，抖音商城開(kāi)展「抖in百味賞·仲夏狂歡季」活動(dòng)，活動(dòng)聚焦年輕人喜愛(ài)的“夏日冰爽夜經(jīng)濟”，搭建夏日消費場(chǎng)景，激發(fā)消費者情感共鳴，以此助力品牌收獲“夏日經(jīng)濟”。

圖片來(lái)源：抖音商城

2. 夏日氛圍打造：用場(chǎng)景激發(fā)消費需求

在本次夏日活動(dòng)中，抖音商城商瞄準一身班味兒的打工人，首先做的就是“造場(chǎng)景”。

抖音商城邀請到90后脫口秀演員王勉，錄制了一段以“用夏味兒抖掉班味兒”為主題的TVC短片。

短片以打工人擠早八的地鐵開(kāi)始，銜接了工作超負荷、靈感枯竭等職場(chǎng)日常畫(huà)面。

在高壓燥熱、日復一日的環(huán)境中，每一個(gè)打工人都渴望一個(gè)可以抽離日常的假期。

全片還貫穿了三得利烏龍茶、春光椰子水、李陌茶陳皮白茶等夏日清涼飲料，旨在通過(guò)美食抖掉打工人的“班味兒”。

短片通過(guò)演繹打工人忙碌的一天，打造了一個(gè)能引發(fā)消費者共鳴的職場(chǎng)場(chǎng)景。

場(chǎng)景之下，忙碌燥熱的職場(chǎng)消費者被鎖定，渴望美食、及時(shí)消暑的夏日需求由此被激活。

圖片來(lái)源：抖音

本次活動(dòng)還邀請了歌手、演員張藝凡拍攝《冰飲三得利，夏日好愜意》一日店長(cháng)vlog視頻，通過(guò)張藝凡俏皮、優(yōu)雅風(fēng)格的演繹，將品牌好物與“喝三得利，享當夏非凡假期”的品牌主張向粉絲群體進(jìn)行觸達，為三得利后續的轉化積蓄興趣人群。

圖片來(lái)源：抖音

根據抖音商城的數據，基于創(chuàng )意視頻衍生出的2個(gè)話(huà)題#用夏味兒抖掉班味兒 、#仲夏狂歡季 ，話(huà)題播放量累計超過(guò)2600萬(wàn)。

通過(guò)打造能使消費者產(chǎn)生情感共鳴的夏日場(chǎng)景，配合有趣的演繹方式，夏日冰飲夜宵熱度迅速在站內打響。

2. 消費心智植入：場(chǎng)景體驗深入線(xiàn)下，品效合一引爆夏日食飲經(jīng)濟

為助推品牌交易轉化，抖音商城還聯(lián)動(dòng)Foodaily每??品，在上海市普陀區鴻壽坊，舉辦了一場(chǎng)為期兩天的“仲夏狂歡季”市集。

活動(dòng)集合了20+優(yōu)秀的食品飲料品牌，覆蓋清涼飲料、消暑雪糕、嗦粉夜宵等應季產(chǎn)品，每天吸引超1萬(wàn)的人流量，打造了一場(chǎng)浪漫且煙火氣十足的夏日市集，將夏日場(chǎng)景以更強的體驗形式深入線(xiàn)下。

在現場(chǎng)，消費者可以先領(lǐng)取一把“五指扇”，扇掉班味兒，剛入場(chǎng)就把場(chǎng)景體驗感拉滿(mǎn)。

然后便可以在各個(gè)品牌的攤位試飲試吃，攤位上的夏日消暑產(chǎn)品除了可以現場(chǎng)購買(mǎi)，也可以在抖音商城同步下單，實(shí)現曝光+轉化二合一。

與此同時(shí)，coco小姐姐、吃可愛(ài)多長(cháng)大的kelly、鮮肉FOR U 等100+美食KOL在現場(chǎng)打卡，并通過(guò)短視頻在抖音平臺上實(shí)時(shí)分享活動(dòng)的精彩瞬間，把夏日市集熱度推向頂峰。

圖片來(lái)源：公眾號@Foodaily每日食品

3. 種草拔草貫穿：從話(huà)題熱度向購買(mǎi)的轉化

在線(xiàn)上直播、線(xiàn)下活動(dòng)中種草的產(chǎn)品，要實(shí)現從種草到拔草的轉化，還要依托抖音商城平臺的全域協(xié)同。

在內容場(chǎng)上，品牌商品持續通過(guò)抖音開(kāi)屏、小飛匣、奇異果、超值購等方式曝光，幫助商家占領(lǐng)流量高地；抖音商城還打造了清涼好物榜單，以更明確的仲夏消費指南，驅動(dòng)消費者決策。

在搜索場(chǎng)上，消費者可以通過(guò)搜索“仲夏狂歡季”，或通過(guò)抖音商城綜合搜索、垂搜、猜搜等方式進(jìn)入活動(dòng)主會(huì )場(chǎng)或產(chǎn)品界面，實(shí)現全方位引導消費者購買(mǎi)。

在貨架場(chǎng)上，為放大產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，活動(dòng)還以超值購、大牌試用、早市頻道為陣地，通過(guò)頻道補貼券、超值價(jià)折扣等放大產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢的機制玩法，承接話(huà)題熱度到實(shí)際購買(mǎi)的轉化。

抖音商城平臺將內容、搜索、貨架協(xié)同三位一體，盡可能放大營(yíng)銷(xiāo)效果，提高轉化率。

圖片來(lái)源：抖音商城

從最終結果來(lái)看，活動(dòng)話(huà)題#這很有夏天的味道 、#用夏味兒抖掉班味兒 、#夏日涼人認證 迅速在站內引發(fā)關(guān)注，根據抖音商城的數據，本次活動(dòng)為三得利、春光、李陌茶、圣農、李子園、君樂(lè )寶簡(jiǎn)醇等食飲品牌帶來(lái)超2億的曝光量。

與此同時(shí)，冰激凌、飲料、水果、糕點(diǎn)等趨勢類(lèi)目生意均實(shí)現不同程度的爆發(fā)。

其中，飲料爆發(fā)系數達34%，冰激凌爆發(fā)系數達48%，糕點(diǎn)/點(diǎn)心/面包爆發(fā)系數達38%，水果爆發(fā)系數達96%。

03

總結

消費場(chǎng)景的打造，往往可以為品牌帶來(lái)新的增量。但是要打動(dòng)這屆分享欲極強年輕人，還需要一枚社交貨幣。

抖音商城在炎炎夏日，精選趨勢好物，打造仲夏狂歡場(chǎng)景，激發(fā)消費需求的同時(shí)；也是抓住了這屆年輕人的“強社交欲”，通過(guò)能激發(fā)情感共鳴的話(huà)題#用夏味兒抖掉班味兒 預埋了社交貨幣。

抖音商城通過(guò)一系列預熱短片為年輕人打造夏日場(chǎng)景；并聯(lián)合KOL進(jìn)行的共創(chuàng )布局，對更多圈層年輕人群形成了廣泛輻射；再借勢年輕人的分享欲，持續維護話(huà)題熱度，將品牌影響力不斷擴大；并打通抖音商城全域營(yíng)銷(xiāo)，增強轉化效率。

《夏季食品飲料趨勢洞察報告》的發(fā)布，可以在B端塑造行業(yè)趨勢影響力，為季節營(yíng)銷(xiāo)提供思路；也可以為C端用戶(hù)提供有趣的創(chuàng )新案例和視角，影響用戶(hù)的購買(mǎi)行為。

在未來(lái)，我們繼續期待抖音商城可以成為品牌收獲全域增長(cháng)的重要陣地，幫助品牌在不同節點(diǎn)抓住營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )點(diǎn)、實(shí)現長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。