文：Hermia He，Giselle Yin ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
8月19日，瑞幸 x 《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名咖啡“黑神話(huà)騰云美式”和周邊正式上線(xiàn)，發(fā)售后周邊秒售罄。
微博、抖音、小紅書(shū)等各大社媒平臺都被這次聯(lián)名霸榜刷屏，#黑神話(huà)悟空#話(huà)題直接沖上微博熱搜第一，抖音熱榜前十占了五個(gè)，銷(xiāo)售之強勁，連瑞幸CGO都發(fā)了朋友圈感嘆男性用戶(hù)購買(mǎi)力“顛覆團隊認知”。
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡
圖片來(lái)源：抖音
據不完全統計，截至今年8月，瑞幸總共聯(lián)名了18次，包括線(xiàn)條小狗、《玫瑰的故事》、大話(huà)西游、女明星Loopy等極具話(huà)題度的IP，不得不承認，瑞幸押題一向很準，在品牌聯(lián)名這條賽道上可以說(shuō)沒(méi)有對手。
但瑞幸這次和《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名依然可以說(shuō)是火得突出。為什么能有這樣“顛覆團隊認知”的效果？二次元聯(lián)名是品牌完成KPI的流量密碼嗎？
01
咖啡巨頭聯(lián)名首款國產(chǎn)現象級3A游戲
咖啡已經(jīng)不重要了
8月20號《黑神話(huà)：悟空》正式發(fā)售，而瑞幸在游戲發(fā)售前一天，就上線(xiàn)了聯(lián)名咖啡新品和黑神話(huà)相關(guān)周邊，搶了一波熱度。
聯(lián)名周邊包括杯套、紙袋，還有黑神話(huà)3D限定海報，由于只能通過(guò)肉眼看到海報的3D效果，更是刺激了消費者的購買(mǎi)欲。
瑞幸這次和《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名爆火，“悟空”自帶的潑天流量功不可沒(méi)。
由游戲科學(xué)制作的《黑神話(huà)：悟空》是國內首款3A游戲*，自四年前發(fā)布第一個(gè)演示視頻開(kāi)始就備受游戲行業(yè)和玩家的關(guān)注，被稱(chēng)為“圓國產(chǎn)3A夢(mèng)”的大作。
正式發(fā)售1小時(shí)后，游戲平臺Steam的同時(shí)在線(xiàn)人數就突破了108萬(wàn)，達Steam平臺歷史第6，在各平臺也瘋狂霸屏。
*AAA游戲，也稱(chēng)為3A游戲，為電子游戲產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)分野，沒(méi)有準確定義，一般認為是指投入高制作費用與高營(yíng)銷(xiāo)成本的游戲。其中營(yíng)銷(xiāo)成本也是巨大的開(kāi)銷(xiāo)，宣傳費用甚至可能超過(guò)制作游戲本身的花費。（來(lái)源：維基百科）
其實(shí)，早從6月10日預售起，《黑神話(huà)：悟空》僅用一個(gè)月，銷(xiāo)售額便達到3.9億元，銷(xiāo)量高達120萬(wàn)份（作為對比，歷代最高銷(xiāo)量記錄為10萬(wàn)級）。
各大媒體、UP主也爭相報道，從游戲測評，到劇情分析，再到實(shí)戰演示，均獲得了不小的關(guān)注。
發(fā)售后，最新數據顯示，該游戲全平臺銷(xiāo)量超過(guò)450萬(wàn)份，銷(xiāo)售額超過(guò)15億元。
種種跡象表明，《黑神話(huà)：悟空》是游戲玩家翹首以盼的大作，自帶流量熱度，作為該熱門(mén)游戲IP的首個(gè)咖啡聯(lián)名品牌，瑞幸這次又押中了。
其實(shí)，不止是瑞幸和《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名，今年再看古茗 x 盜墓筆記、喜茶 x 原神、肯德基 x 戀與深空，以及必勝客先后聯(lián)名《永劫無(wú)間》、《新世紀福音戰士》、《重返未來(lái)：1999》等一眾IP，這些聯(lián)名都很出圈，而且都和二次元有關(guān)。
常有人說(shuō)今年聯(lián)名失靈了，可二次元聯(lián)名為什么總能頻頻出圈呢？
02
優(yōu)質(zhì)IP內容x吃谷熱
二次元聯(lián)名的爆款密碼
二次元消費的熱度，不僅在聯(lián)名圈。
艾瑞數據顯示，2023年中國二次元行業(yè)規模增長(cháng)27.6%，達到2219億元，并且連續7年保持了兩位數的增長(cháng)。
二次元市場(chǎng)已經(jīng)從單一內容產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)，轉變?yōu)閮热莓a(chǎn)業(yè)與周邊衍生產(chǎn)業(yè)的雙重驅動(dòng)。
隨著(zhù)二次元與多個(gè)領(lǐng)域的深度融合，這個(gè)群體的傳播能力和消費潛力也在不斷釋放。
其中，“吃谷文化”就是今年新興的消費熱點(diǎn)。
靠譜二次元行研組出品的《2024二次元潮流消費趨勢報告》介紹道，谷子，是英語(yǔ)goods的音譯，可以廣義地理解為“動(dòng)漫周邊”。
二次元常說(shuō)的“谷子”一般特指“軟周邊”，包括吧唧（徽章）、亞克力制品（鑰匙扣、立牌、流沙麻將等）、小玩偶、色紙。
而2023-2024年，國產(chǎn)谷子作為二次元消費的一個(gè)重要分支，正在迅速崛起。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@auoe
從線(xiàn)上來(lái)看，曬谷擺陣風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )；直播拆谷收割二次元；稀有限定谷在二手平臺炒出天價(jià)，原價(jià)10-30元的小徽章甚至炒到萬(wàn)元，翻倍售賣(mài)更是家常便飯。
從線(xiàn)下來(lái)看，“吃谷熱”甚至帶動(dòng)了一些二次元商業(yè)綜合體的興起。各個(gè)城市的核心商圈都打造起了屬于自己的二次元消費城市地標。
比如，上海ZX百聯(lián)創(chuàng )趣場(chǎng)成為中國首座聚焦次元文化的垂直商業(yè)體，北京的地鐵八號線(xiàn)沿線(xiàn)逐漸變成了“買(mǎi)谷地鐵專(zhuān)線(xiàn)”，成都打造天府國際動(dòng)漫城等二次元商業(yè)體，上海地鐵與《戀與深空》聯(lián)名合作，通過(guò)主題車(chē)廂、展陳等，吸引粉絲來(lái)現場(chǎng)打卡，天津的吉利大廈酒被改造成了動(dòng)漫模玩基地......
“二次元拯救老商城”從一句調侃變成真金白銀的營(yíng)收，截至2024年5月，國內一二線(xiàn)城市有60+核心商圈都在打造二次元消費城市地標。
圖片來(lái)源：上海國資、小紅書(shū)@Lucky福小福
狂熱“吃谷”消費行為的背后，和二次元用戶(hù)群體的圈層消費偏好密不可分。
在去年茶百道x未定事件簿聯(lián)名爆火時(shí)，Foodaily就曾向讀者介紹過(guò)二次元IP用戶(hù)的特點(diǎn)。
二次元用戶(hù)既忠于自我，也渴望共鳴。
除了集中于作品本身外，和同好在線(xiàn)上、線(xiàn)下交流討論，體驗或親自參與二創(chuàng )作品，購買(mǎi)、討論產(chǎn)品周邊，甚至親自去作品設定的城市打卡，來(lái)一場(chǎng)圣地巡禮等，都是享受作品、表達喜愛(ài)的重要形式。
在原作品之外，這些衍生活動(dòng)為用戶(hù)帶來(lái)了新的情緒價(jià)值和更豐富的娛樂(lè )價(jià)值。
《你的名字》圣地巡禮，圖片來(lái)源：SUGI MAG
而二次元聯(lián)名的活動(dòng)、商品，可以再次成為粉絲互動(dòng)的話(huà)題，甚至為粉絲提供線(xiàn)下交流的社交機會(huì )。
可以說(shuō)，購買(mǎi)聯(lián)名、吃谷、打卡分享等行為，都給他們提供了巨大的情緒價(jià)值和社交價(jià)值。
二次元用戶(hù)常掛在嘴邊的一句自我調侃叫“死宅的錢(qián)真好賺”，買(mǎi)谷、氪金等行為也常被圈外人質(zhì)疑有何意義，但不論如何，從作品本身到作品衍生品、衍生活動(dòng)，圍繞喜歡的作品的消費帶來(lái)的情緒和感動(dòng)都是真實(shí)的，是一種忠于內心感受的悅己消費。
圖片來(lái)源：瑞幸
隨著(zhù)大眾對動(dòng)漫、游戲等二次元作品的態(tài)度轉變，以及大量海內外優(yōu)質(zhì)作品的出現，國內二次元用戶(hù)規模不斷增長(cháng)，購買(mǎi)周邊的需求也與日俱增。
然而，國內市場(chǎng)不管是二次元作品官方周邊的數量、質(zhì)量，還是獲取周邊的途徑，都遠遠少于二次元產(chǎn)業(yè)更為成熟的日本市場(chǎng)，因此官方周邊的稀缺性更上一層。
換句話(huà)說(shuō)就是，物料周邊的供應量，無(wú)法匹配龐大的用戶(hù)基數，導致為數不多的物料更為珍貴，稀缺性也增加了用戶(hù)的購買(mǎi)熱情。
因此，作為“吃谷”的一種形式，二次元聯(lián)名頻頻被買(mǎi)爆，也就在情理之中了。
03
小結
有人說(shuō)，經(jīng)歷了2023年聯(lián)名大年的洗禮，今年的聯(lián)名已經(jīng)讓人消費疲勞了。
但一些行業(yè)人士表示，快消品與二次元IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，給他們帶來(lái)的銷(xiāo)量提振是比較明顯的。
如喜茶與《原神》聯(lián)名推出新品，上新當日喜茶多家門(mén)店出現爆單，三日累計售出近300萬(wàn)杯；古茗與動(dòng)畫(huà)《天官賜?！吠瞥龅穆?lián)名茶飲，三天總銷(xiāo)量超667萬(wàn)杯。
或許選對IP，聯(lián)名就成功了一半，商業(yè)領(lǐng)域與二次元群體的交織與碰撞，是一種雙贏(yíng)的選擇。
不過(guò)熱門(mén)IP不常有，品牌銷(xiāo)量的可持續增長(cháng)還得靠品牌的研發(fā)與運營(yíng)基本功。
