文：Giselle Yin ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

年輕化，破圈，是許多品牌亟待突破的難題。

通過(guò)線(xiàn)上內容建設煥新品牌形象，找到和年輕用戶(hù)的溝通點(diǎn)，是很多品牌嘗試的方向，但發(fā)聲之外，如何打通內容到變現的通路，同樣也是品牌的難題。

而Foodaily最近發(fā)現了一個(gè)品牌，成功打通了內容破圈到銷(xiāo)量轉化的良性通路。

這是一個(gè)誕生于1996年，來(lái)自云南魯甸的國貨薯片品牌——嚕咪啦，在云南省內耳熟能詳，但28年都沒(méi)走出云貴地區。?

不過(guò)，今年這個(gè)云南薯片品牌突然出圈，在00后接手B站官號運營(yíng)半年后，內容爆火、產(chǎn)品賣(mài)爆，沖出云南、逐漸走向全國市場(chǎng)。

據了解，2023年，嚕咪啦年銷(xiāo)售額為2-3億，以線(xiàn)下渠道為主，線(xiàn)上GMV僅500萬(wàn)；B站爆火后，預計2024年線(xiàn)上GMV為2023年的十幾倍，目標6500萬(wàn)，其中由B站拉動(dòng)的電商銷(xiāo)售額占比約50%。

28年，為什么這個(gè)品牌能通過(guò)B站從云南走向全國？破圈之后，又給品牌帶來(lái)了哪些變化和機會(huì )？品牌該如何抓住這些機會(huì )，更上一層？帶著(zhù)這些疑問(wèn)，Foodaily和嚕咪啦聊了聊，并和讀者們分享他們B站破圈背后的故事。

01

《重生之28年老國貨勇闖B站，邁向全國》

老國貨薯片嚕咪啦，不少云南人從小吃到大，但28年都沒(méi)能走出云貴川，直到今年，在B站靠整活兒內容出圈逆襲，線(xiàn)上銷(xiāo)量大漲。

“其實(shí)我們很早就計劃在B站做投放，主要是看中B站的用戶(hù)人群。B站的用戶(hù)年齡層次和畫(huà)像和薯片品類(lèi)用戶(hù)高度吻合，因此我們想以種草為目的進(jìn)行運營(yíng)投放，沒(méi)想到最后在變現上表現這么好，轉化很高，遠超預期?！眹＿淅苍诓稍L(fǎng)中表示。

他們到底是怎么做到的？嚕咪啦表示，實(shí)際上還是打通了內容種草到銷(xiāo)量轉化的路徑，再加上細心的運營(yíng)，拉近了和用戶(hù)的距離。

經(jīng)過(guò)半年的嘗試，他們也復盤(pán)了撬動(dòng)B站用戶(hù)和流量的出圈內容方法論。

一是官號整活，真誠互動(dòng)，活人吸粉。

從00后小運營(yíng)接手B站官號之后，嚕咪啦的視頻風(fēng)格煥然一新，善于靈活運用各種熱點(diǎn)梗，結合創(chuàng )意文案，絲滑銜接品牌相關(guān)內容，讓人在刷魔性小視頻上頭的同時(shí)，猝不及防地種草下單，從此遁入“滇系薯門(mén)”。

如最出圈的一條視頻，借“貓meme”素材三言?xún)烧Z(yǔ)說(shuō)清了嚕咪啦28年老國貨、在云南人盡皆知、但不被外省網(wǎng)友所知的原因，在B站近200萬(wàn)播放量，一天帶動(dòng)了20萬(wàn)薯片銷(xiāo)量。

許多網(wǎng)友留言：“刷B站，莫名其妙就買(mǎi)了一箱薯片”。

隨著(zhù)內容爆火，“活人感”極強的00官號小運營(yíng)、70后老板、寵粉的研發(fā)總監小劉、努力滿(mǎn)足粉絲要求的60后廠(chǎng)長(cháng)、被迫營(yíng)業(yè)的工廠(chǎng)保安等“嚕咪啦角色”都被帶到了用戶(hù)面前，在視頻、直播中在線(xiàn)回應粉絲各種整活、新口味研發(fā)等訴求，在互動(dòng)中進(jìn)一步俘獲了粉絲的好感。

嚕咪啦提到，他們同時(shí)在多個(gè)平臺運營(yíng)藍V賬號，但目前B站粉絲量最高，是其他平臺的五倍甚至十幾倍。

銷(xiāo)量也是漲得最快的，好的時(shí)候，小運營(yíng)在B站直播一天的銷(xiāo)量，頂得上某短視頻平臺店播一個(gè)月的銷(xiāo)量。

而這一切的起點(diǎn)，并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是需要一個(gè)了解B站、愿意和用戶(hù)真誠溝通的小團隊。

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B站用戶(hù)是非常優(yōu)質(zhì)的新客群，只要贏(yíng)得他們的喜愛(ài)，哪怕是像嚕咪啦這樣來(lái)自云南小縣城的品牌，也能被熱烈回應，并達成銷(xiāo)量轉化。

二是找到用戶(hù)的興趣點(diǎn)，積極回應。

嚕咪啦發(fā)現，整活之外，用戶(hù)對產(chǎn)品本身也非常感興趣，會(huì )主動(dòng)要求官號出一些原料、產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內容，以及沒(méi)有任何配音和字幕的沉浸式生產(chǎn)過(guò)程視頻，因此他們也會(huì )不定期地做這類(lèi)產(chǎn)品向的內容輸出。

此外，助農、公益相關(guān)的內容也很受關(guān)注，嚕咪啦此前也提出將直播打賞金額用于做一些公益，讓粉絲有了進(jìn)一步的參與感。

最后，嚕咪啦總結道：“B站粉絲的特點(diǎn)是比較理性客觀(guān)，但你一旦打動(dòng)了他，他也會(huì )變得很感性，有很高的品牌忠誠度，喜歡和你互動(dòng)，主動(dòng)幫你宣傳?！?/p>

“比如視頻爆了引發(fā)購買(mǎi)之后，粉絲認可了我們的內容和產(chǎn)品，就有了很多開(kāi)箱內容，還有粉絲主動(dòng)向不熟悉的人介紹我的產(chǎn)品、品牌，這是我們實(shí)踐下來(lái)的感受?！?/p>

“很多品牌目前還是把B站作為發(fā)聲、種草的平臺，但我們發(fā)現轉化這條路也能走，而且還可以走得很通暢，這就是未來(lái)的一個(gè)機會(huì )點(diǎn)?！?/p>

02

積極寵粉，粉絲共創(chuàng )新品
老國貨在B站找到新品靈感

始于整活，忠于產(chǎn)品，嚕咪啦能被粉絲寵愛(ài)，靠的不僅僅是會(huì )整活，還和云貴薯片的硬實(shí)力密不可分。

在云貴飲食文化里，洋芋（土豆）地位極其重要，不僅有上百種做法，全國首個(gè)馬鈴薯科學(xué)研究院也在云南成立。

從地理環(huán)境優(yōu)勢來(lái)看，云南也有很多優(yōu)質(zhì)的土豆產(chǎn)地，能保障一年四季供應新鮮土豆原料，如嚕咪啦位于昭通市魯甸縣，昭通就有著(zhù)“世界馬鈴薯高原種薯之都”的稱(chēng)號。

洋芋飲食文化和地理環(huán)境優(yōu)勢，是主打“高原鮮切黃心土豆”的嚕咪啦薯片美味的關(guān)鍵因素。

嚕咪啦向Foodaily介紹道：“我們精選云貴地區的黃心土豆，并采用了波紋型切片，既提升了調味粉的附著(zhù)力，也不會(huì )影響土豆本身的味道?！?/p>

不少粉絲也在評論區表示“原切就是好吃啊”“嚕咪啦的薯片厚實(shí)一些，有土豆的香味”“嚕咪啦，我現在宣布你就是古希臘掌管土豆的神”。

不過(guò)，過(guò)去嚕咪啦薯片的口味主要還是原味、麻辣等經(jīng)典口味。

隨著(zhù)嚕咪啦在B站爆火，粉絲人數猛增，眾口難調的粉絲開(kāi)始在評論區、直播間里隨地大小許愿，黑松露味、香菜味、折耳根味、玫瑰味、貴州酸湯味、甚至云南知名菌子——見(jiàn)手青味，統統都想嘗試。

主打寵粉的嚕咪啦還真的積極回應了粉絲的需求，除了見(jiàn)手青這種真有毒的口味，黑松露牛干巴味、松茸雞湯味、香菜味、折耳根味等口味統統打樣，安排試吃。

嚕咪啦表示：“粉絲對新口味還是非常感興趣的，在日?；?dòng)中口味相關(guān)的建議也比較多。對于粉絲感興趣的點(diǎn)，我們就盡量嘗試，讓粉絲覺(jué)得意見(jiàn)被重視，也有參與到了產(chǎn)品研發(fā)中的成就感。”

當然，嚕咪啦這樣做，不僅僅是因為寵粉，對于他們的研發(fā)工作來(lái)說(shuō)，B站粉絲可以給到直接的反饋，給了他們很多創(chuàng )新靈感，為研發(fā)提供了重要的參考方向。

“對于嚕咪啦來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)粉絲量級的提升，B站粉絲是一個(gè)非常大的消費者測試群體，這個(gè)群體的意見(jiàn)代表了產(chǎn)品最大的消費群體的意見(jiàn)，非常關(guān)鍵，根據他們的意見(jiàn)做研發(fā)，可能會(huì )達成比較理想的新品銷(xiāo)售效果?！?/p>

比如，根據粉絲建議，嚕咪啦已經(jīng)小批量生產(chǎn)了一批黑松露牛干巴味薯片售賣(mài)給部分B站粉絲嘗試，反饋基本0差評，不少?lài)L試過(guò)的粉絲還在評論區“催更”，頻繁詢(xún)問(wèn)這一口味何時(shí)才能補貨。

“ B站不一樣，只要你用心地做產(chǎn)品，做運營(yíng)，能讓粉絲看到、接受，就可能達到意料之外的成果?，F在，我們的研發(fā)經(jīng)常會(huì )看B站的評論區，看看粉絲又提出了哪些新的想法。未來(lái)，我們有新口味、新升級的時(shí)候，也會(huì )通過(guò)視頻、直播或者動(dòng)態(tài)和粉絲進(jìn)行一些互動(dòng)，看看大家會(huì )給我們提什么意見(jiàn)，對我們有什么期待?！?/p>

過(guò)去，Foodaily研究院在研究海外薯片品牌卡樂(lè )比時(shí)就發(fā)現，卡樂(lè )比的多款產(chǎn)品都運用了粉絲共創(chuàng )的思路，這些產(chǎn)品更受粉絲認可，避免了增SKU不增銷(xiāo)量的狀況，實(shí)現精準創(chuàng )新。

Foodaily認為，嚕咪啦和卡樂(lè )比有著(zhù)相同的創(chuàng )新思路，但在中國市場(chǎng)，有像B站這樣更獨特的溝通場(chǎng)，讓品牌能和用戶(hù)，尤其和是一群高粘性、熱情、精準的用戶(hù)高效溝通，最終反哺創(chuàng )新，實(shí)現品牌和消費者的雙贏(yíng)。

嚕咪啦也表示：“互動(dòng)能拉近我們和粉絲的距離。從粉絲意見(jiàn)到粉絲試吃樣品，最終到商品面世，這個(gè)鏈路后續我們會(huì )持續嘗試?！?/p>

03

小結

不知道怎么做年輕化，怎么從地方或現處圈層破圈，怎么做全國化的認知拓展和渠道拓展，許多品牌都遇到過(guò)嚕咪啦這樣的發(fā)展困境。

實(shí)際上，從蜜雪冰城”血洗“B站鬼畜區、東阿阿膠連續兩年贊助B站跨年晚會(huì )，到今年的嚕咪啦沖出云貴市場(chǎng)，小投入、大收益，B站成為很多食品飲料品牌彎道超車(chē)的陣地，可見(jiàn)B站的年輕化破圈打法具有可復制性。

Foodaily期待云貴薯片嚕咪啦成為本土品牌年輕化的典范，也期待未來(lái)能看到更多食飲品牌闖出屬于自己的年輕化之路。