“4個(gè)月賣(mài)1億，力壓可口可樂(lè )登頂”、“近一年銷(xiāo)售額破億元，同比增長(cháng)近600%”、“抖音飲料熱銷(xiāo)品牌榜TOP1”......這些驚人的數據直指最近爆火的“樹(shù)水”——白樺樹(shù)汁。

Foodaily在《每日新品趨勢報告7月刊》中也對白樺樹(shù)汁進(jìn)行了爆品解析，品牌們緊抓當下消費者“健康焦慮”痛點(diǎn)，把小眾品類(lèi)賣(mài)進(jìn)熱銷(xiāo)榜。

目前小紅書(shū)上“白樺樹(shù)汁”相關(guān)的筆記已有2萬(wàn)+篇。不過(guò)從關(guān)聯(lián)搜索詞看，大眾對這款樹(shù)水還是好奇心和質(zhì)疑居多。

大眾對它的味道、功效、飲用方式還不了解，對“白樺樹(shù)汁”沒(méi)有基本的認知；但是，另一方面也可以看出大眾對其功效抱有期待。

Foodaily了解到，白樺樹(shù)汁是從白樺樹(shù)中提取的液體，蘊含60余種天然植物基營(yíng)養素，被網(wǎng)友譽(yù)為“神奇的生命之水”。

在功效上，白樺樹(shù)汁可以解酒護肝、治療痛風(fēng)、抗衰老抗疲勞、消炎......可謂五花八門(mén)，對此網(wǎng)友們各有各的說(shuō)法。

其實(shí)在歐美市場(chǎng)，樹(shù)水這個(gè)概念六七年前就開(kāi)始出現了，涌現了不少樺樹(shù)汁、楓樹(shù)汁產(chǎn)品，目前發(fā)展得已經(jīng)比較成熟。而在中國，樹(shù)水的概念還比較新。

據了解，目前白樺樹(shù)汁相關(guān)的企業(yè)僅有嘉樺、林源春等32家，樹(shù)水還是個(gè)小眾賽道。

那么，這個(gè)橫空出世的銷(xiāo)量黑馬究竟是智商稅還是真功夫，它是怎么突然爆火的？樹(shù)水在海外市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的品類(lèi)，那樹(shù)水是從何時(shí)興起，全球又有哪些資深森系植物飲料玩家？樹(shù)水在消費認知尚未成熟的中國市場(chǎng)繼續發(fā)展的商業(yè)化痛點(diǎn)又是什么？

這篇文章Foodaily將為大家一一解析。

01

深山老林里的白樺樹(shù)汁，
被健康焦慮的中青年捧上臺面

1. 白樺樹(shù)汁是什么？

白樺樹(shù)汁以“神奇之水”、“酒后神飲”、“銷(xiāo)量冠軍”等極具光環(huán)的方式在今年4月進(jìn)入大眾視野。

但樹(shù)水在國內還是一個(gè)比較新的概念，白樺樹(shù)汁究竟是什么？

白樺樹(shù)汁顧名思義是一種存在于白樺樹(shù)中的天然液體，通常呈透明或淡黃色，帶有淡淡的樹(shù)木清香。

據說(shuō)每年4月，當樺樹(shù)林的冰雪開(kāi)始融化時(shí)，白樺樹(shù)內的樹(shù)液就開(kāi)始流動(dòng)，樹(shù)根開(kāi)始從解凍的土壤里吸收大量養分和水分，樹(shù)體內積蓄了一整個(gè)冬天的營(yíng)養物質(zhì)，經(jīng)由樹(shù)體細胞輸送到樹(shù)干、樹(shù)葉、樹(shù)皮，循環(huán)形成白樺樹(shù)汁。

圖片來(lái)源：aurismagnetic

2. 白樺樹(shù)汁的稀有性：極短的采集期，嚴苛的采集條件

白樺樹(shù)主要分布于俄羅斯的西伯利亞荒原，朝鮮及日本北部亦有分布。在我國，白樺樹(shù)主要分布于東北小興安嶺一帶。

白樺樹(shù)雖然分布廣泛，但白樺樹(shù)汁的采集條件尤為嚴苛。

只有在白樺樹(shù)萌芽前的10~15天，才能從樹(shù)干中引流出汁液，因為白樺樹(shù)萌芽一旦開(kāi)始展葉，樹(shù)汁就會(huì )消失不見(jiàn)。

而且，為了維護白樺樹(shù)的自然生長(cháng)，像嘉樺生物這樣的企業(yè)會(huì )堅持單樹(shù)三年一輪采；采集工人也只會(huì )對直徑20厘米的“大齡“樺樹(shù)進(jìn)行采集，因為這些樺樹(shù)具有更好的汁液流動(dòng)性，一天下來(lái)能從中采集到2-3斤樹(shù)汁。

Foodaily了解到，傳統的采集方法，是工人在樹(shù)干上鉆孔后插入導管，讓樹(shù)汁緩緩流入收集容器中，但這種方法效率較低，很難大規模采集。

另外，白樺樹(shù)汁由于富含營(yíng)養物質(zhì)和活性成分，放置時(shí)間過(guò)長(cháng)，酵母會(huì )開(kāi)始發(fā)酵，影響汁液的味道和化學(xué)性質(zhì)。

為了提升效率和品鑒期限，專(zhuān)家們將干凈的管道直接插入白樺樹(shù)內，并將多根管道相連，便可同時(shí)對數百棵樹(shù)進(jìn)行采集；隨后樹(shù)汁將會(huì )迅速被送往工廠(chǎng)加工，經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)濾和消毒處理后，便可進(jìn)行灌裝。

目前市面上在售的白樺樹(shù)汁可在常溫下保存12個(gè)月。

圖片來(lái)源：凰家尚品

3. 小眾稀有樹(shù)汁，被中青年盯上了

前面帶大家了解了白樺樹(shù)汁的采集過(guò)程，及其稀缺性，那這種稀有的樹(shù)汁為什么突然在國內火了呢？

從巨量算數的數據來(lái)看，“白樺樹(shù)汁”今年上半年的搜索指數同比增長(cháng)881.28%，環(huán)比增長(cháng)106.29%，尤其在今年4月，關(guān)鍵詞搜索指數高達90,432。

其中，31-40歲的人群對白樺樹(shù)汁的偏好度最高，男性占比高達62%。

我們發(fā)現，中年男性對白樺樹(shù)汁的關(guān)注度尤其高。

圖片來(lái)源：巨量算數（數據統計時(shí)間：2024.01.01-2024.07.01）

究其原因，男性在日常生活場(chǎng)景中，應酬、飲酒的占比偏高，由此帶來(lái)的高尿酸、高血脂等潛在健康危機也愈受關(guān)注。

《美年健康2023年度健康體檢大數據藍皮書(shū)》顯示，我國高尿酸血癥的患病率逐年增高，并呈現年輕化趨勢，已經(jīng)成為僅次于糖尿病的第二大代謝性疾病。

而天然白樺樹(shù)汁中含有的苯丙素類(lèi)、寡糖、氨基酸等營(yíng)養物質(zhì)，具有促進(jìn)人體新陳代謝，保肝利膽、降血脂等功效。

許多企業(yè)便以“解酒護肝”作為營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行宣傳，精準集中地觸達中年男性人群，這也導致大眾對白樺樹(shù)汁這一類(lèi)產(chǎn)品形成了“中年男性標配”的固有認知。

Foodaily認為，白樺樹(shù)汁的人群定位并不僅局限于中年男性。它作為一種純天然、健康0負擔的植物飲品，可以覆蓋更多的消費人群。

02

樹(shù)水，在全球早已流行

在國內，白樺樹(shù)汁雖然在社媒平臺上有一定的熱度，銷(xiāo)量表現也很亮眼，但消費認知還不完善，相比其他植物飲料，如椰子水，還屬于起步階段。

Foodaily扒了扒白樺樹(shù)汁在全球的發(fā)展歷史，發(fā)現這個(gè)品類(lèi)在全球已經(jīng)有上千年的應用記載。

公元921年以來(lái)，樺樹(shù)汁一直被歐洲居民用作營(yíng)養補充液和護膚品；

維多利亞時(shí)期，英國女王用樺樹(shù)汁美容；

1772年，樺樹(shù)汁被正式列入《丹麥藥典》；

20世紀早期，德國開(kāi)始將樺樹(shù)汁用作化妝品......

在中國，大宋第一部官修藥典《開(kāi)寶本草》中就有記載：“樺木皮，苦、平，無(wú)毒。主諸黃疸，濃煮汁飲之良?！?/p>

而樺木載于《本草綱目》：“主傷寒時(shí)行毒瘡、肺風(fēng)毒瘡，遍身瘡癤如癘，面上風(fēng)刺，婦人粉刺，并用樺皮散主之?！?/p>

《中藥大辭典》記載樺木有祛痰止咳、清熱解毒之功，主治咳嗽、氣喘等；樺樹(shù)汁苦寒，具有清熱、解毒、止咳、化痰等功效。

據了解，世界上最早發(fā)現和飲用白樺樹(shù)汁的國家是俄羅斯。

公元18世紀，當地伐木工人砍樹(shù)時(shí)，發(fā)現伐倒的白樺樹(shù)里會(huì )流出一些白色的汁液，由于高強度的工作，森林中又缺乏水資源，伐木工人們嘗試飲用白樺樹(shù)流出的汁液解渴，這便是白樺樹(shù)汁被作為飲料的開(kāi)始。

蘇聯(lián)時(shí)期（1930年代），飲用白樺樹(shù)汁開(kāi)始流行。

據說(shuō)，當時(shí)食品工業(yè)人民委員米高揚在訪(fǎng)問(wèn)美國時(shí)，發(fā)現美國人喝橙汁，但蘇聯(lián)沒(méi)有這種水果，便想到了用白樺樹(shù)汁替代。

基于這個(gè)想法，白樺樹(shù)汁的工業(yè)化開(kāi)始了。

圖片來(lái)源：透視俄羅斯

而如今，《樺樹(shù)水市場(chǎng)報告，2022-2032》顯示，隨著(zhù)消費者對天然、有機產(chǎn)品的需求不斷增長(cháng)，2022年全球樺樹(shù)水市場(chǎng)價(jià)值為12.4億美元，預計在2022-2032年間，樺樹(shù)水需求將以7.9%的復合增長(cháng)率增長(cháng)。

此外，新品牌的入局也推動(dòng)了市場(chǎng)的增長(cháng)。

例如，2020年6月，樺樹(shù)水制造商TREO宣布已在一輪融資中籌集了500萬(wàn)美元，以幫助擴大其在東北部的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。TREO還利用濃縮果汁為樺樹(shù)汁增添了風(fēng)味。

圖片來(lái)源：factmr

總體來(lái)說(shuō)，白樺樹(shù)汁早已被廣泛使用，從消炎、治燙傷等藥用，到美白、保濕、祛斑等個(gè)人護理和化妝品領(lǐng)域，再到后來(lái)作為飲料被商業(yè)化。

如今，白樺樹(shù)汁更多地被作為天然的補水飲料而為人所知，下面為大家介紹幾款海外市場(chǎng)的樹(shù)水。

1. 好喝又健康的“水替”

前面已經(jīng)提到，白樺樹(shù)汁富含多種天然礦物質(zhì)和微量元素，極易被人體吸收；又帶有略微的甜味，所以經(jīng)常被當做好喝又健康的“水替”。

芬蘭品牌Nordic Tree Water推出的純天然白樺樹(shù)汁「100% NATURAL Birch Water」就是主打健康日?！八妗备拍?。

而美國品牌Treo在“水替”的基礎上，加入了果汁，為飲料增添天然甜味，更具有適口性。

除了讓水變得更好喝，白樺樹(shù)汁的甜味也被運用到酒精飲料中，Yukon Brewing推出的白樺樹(shù)汁啤酒「Klondike Birch Sap Ale」就是利用白樺樹(shù)汁為苦澀的啤酒增添了甜味，使整體口感更清爽。

圖片來(lái)源：Amazon，Faire，collectivecraftbeer

2. 場(chǎng)景延伸，白樺樹(shù)汁在廚房里的妙用

白樺樹(shù)汁不僅可以作為飲料直接飲用。

ARAX公司的白樺樹(shù)汁「BIO Brezová ??áva」由99.9%的有機白樺樹(shù)汁和檸檬酸制成，可以用于制作各種醬汁，或自制糖漿等，拓展了白樺樹(shù)汁在廚房的應用場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：nutiva

3. 森系植物飲料玩家，不止白樺樹(shù)

當然，除了白樺樹(shù)汁，森林植物飲料這條小眾賽道上，不缺玩家。

Maple 3推出的有機楓樹(shù)水「Organic Maple Water」汲取了100%來(lái)自加拿大楓樹(shù)林的楓樹(shù)水，含有46種天然生物活性物質(zhì)、電解質(zhì)和礦物質(zhì)，主打天然補水功效，適合運動(dòng)、露營(yíng)等戶(hù)外場(chǎng)景。

不過(guò)也有網(wǎng)友質(zhì)疑，如果只是為了補水，普通的電解質(zhì)飲料性?xún)r(jià)比似乎更高。（根據淘寶的價(jià)格，以1升為單位計算，Maple 3楓樹(shù)水的價(jià)格大約是寶礦力水特電解質(zhì)飲料的10倍）

圖片來(lái)源：Amazon

Caliwater推出的仙人掌水「Organic Cactus Water」和椰子水的營(yíng)養成分類(lèi)似，富含天然電解質(zhì)、抗氧化劑和礦物質(zhì)，是一種天然水替；但含糖量和熱量只有椰子水的一半，品牌宣稱(chēng)這是比椰子水更健康的選擇。

圖片來(lái)源：Amazon

韓國樂(lè )天七星飲料于1995年推出了一款松針汁「???」，據說(shuō)它喝起來(lái)有類(lèi)似牙膏的涼爽味道。

產(chǎn)品自上市以來(lái)一直保持著(zhù)年銷(xiāo)售約1500萬(wàn)罐的銷(xiāo)量，是一款長(cháng)銷(xiāo)飲料。

據了解，隨著(zhù)韓國燒酒基底雞尾酒的流行，樂(lè )天七星飲料在去年推出了松針汁嗨棒，產(chǎn)品銷(xiāo)量飆升至2500萬(wàn)罐，比前一年增長(cháng)了約70%。

圖片來(lái)源：Naver

整體來(lái)說(shuō)，在歐美市場(chǎng)，樹(shù)水通常被定義成更高端、更營(yíng)養的天然“水替”，但也伴隨著(zhù)質(zhì)疑其性?xún)r(jià)比的聲音。

部分品牌為樹(shù)水找到了廚房自制、調酒搭子等更廣泛的應用場(chǎng)景，國內新入局樹(shù)水的企業(yè)或許可以拿來(lái)借鑒，讓這條小眾賽道更多元化。

03

樹(shù)水在中國的發(fā)展，
可能會(huì )面臨哪些挑戰？

作為植物飲料賽道的全新品類(lèi)，白樺樹(shù)汁對于大多數消費者來(lái)說(shuō)幾乎是聞所未聞。

經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，白樺樹(shù)汁如今成為銷(xiāo)量黑馬，但背后仍存在諸多質(zhì)疑。

在海外市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展較為成熟的樹(shù)水，作為中國市場(chǎng)剛被挖掘的新晉養生水，可能會(huì )面臨消費認知不夠、健康功效模糊、價(jià)格高昂等挑戰。

1. 白樺樹(shù)汁的營(yíng)養價(jià)值，商家各執其詞

Foodaily觀(guān)察到，近幾年，沙棘、刺梨、黃皮等地域性/小眾原料一直在被挖掘，但是品牌們在產(chǎn)品功效的營(yíng)銷(xiāo)上卻大同小異，好像什么都能和“增強免疫力”、“富含維生素C”等健康宣稱(chēng)搭上邊，消費者懷疑是智商稅的聲音也在變大。

白樺樹(shù)汁的核心賣(mài)點(diǎn)也是健康，那白樺樹(shù)汁的價(jià)值點(diǎn)到底是什么？

前面已經(jīng)提到，白樺樹(shù)汁在全球范圍內已經(jīng)有上千年的應用記載，商家對其價(jià)值、功效卻各執其詞。

Foodaily綜合參考了《白樺樹(shù)液營(yíng)養成分分析》、《森林白樺樹(shù)液酒營(yíng)養成分檢測與分析》等文獻，發(fā)現天然白樺樹(shù)汁富含人體需要的多種微量元素、氨基酸、維生素、生物素、礦物質(zhì)等生物活性營(yíng)養成分，且多數含量較高，其本身蘊含的營(yíng)養元素是可以確認的。

除了白樺樹(shù)汁本身的營(yíng)養元素所對應的營(yíng)養價(jià)值，其價(jià)值點(diǎn)也在消費者健康食飲意識提高的趨勢下，得以更加凸顯。

2. 樹(shù)汁保鮮，一場(chǎng)與時(shí)間的角逐

白樺樹(shù)汁雖然營(yíng)養豐富，但每年只有10-15天出汁帶來(lái)的稀缺性；汁液流出樹(shù)體幾小時(shí)后就會(huì )發(fā)酵變質(zhì)，出汁量和速度會(huì )受氣溫的浮動(dòng)而變化帶來(lái)的不穩定性；加上產(chǎn)業(yè)規?；袦\，存在無(wú)任何行業(yè)采集標準、加工標準，以及常溫鎖鮮量產(chǎn)等難題，這些都是白樺樹(shù)汁商業(yè)化的巨大挑戰。

那么白樺樹(shù)汁從采集到生產(chǎn)否有標準化流程，其難點(diǎn)在哪里？

Foodaily向嘉樺生物了解到，白樺樹(shù)汁從森林走向千家萬(wàn)戶(hù)，商業(yè)化的技術(shù)難題不在于量產(chǎn)，而在于采集后的“及時(shí)保鮮”。

白樺樹(shù)汁一旦離開(kāi)樹(shù)體，其自身的高活性營(yíng)養與外界的細菌、微生物，便會(huì )展開(kāi)一場(chǎng)激烈的角逐。

因此，為了保證時(shí)效性，嘉樺在白樺樹(shù)源林建廠(chǎng)，采集到的樹(shù)汁由人工背運出林，并在黃金6小時(shí)內進(jìn)行鎖鮮加工。

另一方面，為了保障白樺樹(shù)汁的原質(zhì)鮮活，嘉樺整合了“九項專(zhuān)利”技術(shù)，自研產(chǎn)線(xiàn)以“常溫零添加原質(zhì)保鮮專(zhuān)利技術(shù)體系”與“常溫零添加濃縮專(zhuān)利技術(shù)體系”，解決了傳統高溫加工工藝下樺樹(shù)汁活性物質(zhì)被滅活的難題，“搶”住了白樺樹(shù)汁的鮮活。

3. “高貴”的小眾賽道，怎么持續讓消費者買(mǎi)單？

目前市場(chǎng)上在售的白樺樹(shù)汁價(jià)格比較昂貴，以嘉樺為例，一罐（230ml）大約20元，單憑天然和健康的概念，應該很難讓越發(fā)理性和挑剔的消費者買(mǎi)單。

但從4個(gè)月賣(mài)1億的銷(xiāo)售表現來(lái)看，消費者對樹(shù)水這個(gè)新鮮概念的好奇心、來(lái)自深山密林的小眾原料，以及每年僅10-15天采汁期的原料稀缺性，可能都是白樺樹(shù)汁打動(dòng)消費者的原因。

嘉樺也表示“白樺樹(shù)汁的貴，并不在于品牌溢價(jià)，而是品類(lèi)本身就無(wú)法平價(jià)?！?/strong>

作為新品類(lèi)、高客單的飲料，白樺樹(shù)汁如果是好喝的“水替”，那它的對手可能是5元不到的無(wú)糖茶、電解質(zhì)飲料；如果是天然健康的植物飲品，那它的對手可能是10元不到的椰子水。

因此，白樺樹(shù)汁需要差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略和品類(lèi)故事。

企業(yè)可以瞄準“菁英”人群，通過(guò)講好樺樹(shù)汁品類(lèi)、傳遞新生活方式的溝通策略，教育消費者。

04

小結

白樺樹(shù)汁的熱度雖高，但目前只有嘉樺、林源春等30+家企業(yè)在布局，還是一個(gè)小眾賽道。

而且現在市場(chǎng)上打著(zhù)原汁旗號，銷(xiāo)售勾兌、還原、甚至非原汁的產(chǎn)品，以“低價(jià)策略”正在侵蝕消費者對白樺樹(shù)汁品類(lèi)的認同與好感。

我們期待未來(lái)新入局的企業(yè)，可以先把真正100% 、0添加的白樺樹(shù)汁原汁做好，待行業(yè)標準成熟，再拓寬品類(lèi)，讓樹(shù)水這個(gè)小眾賽道成長(cháng)起來(lái)。