文：齊修

來(lái)源：叁拾代（ID：gh_7f6aab4d9cc1）

8月4日下午，伊利的官方賬號發(fā)出了一封詳細的道歉信，對在北京和上海提前「偷跑」的奧運代言人戶(hù)外廣告進(jìn)行解釋和致歉。

在此之前，幾條關(guān)于伊利祝賀鄭欽文「網(wǎng)球女子單打項目摘銀」、「恭喜樊振東奪得男單金牌」、「孫穎莎奪得女單金牌」的廣告畫(huà)面在北京上海的部分區域提前偷跑，因為此時(shí)相關(guān)運動(dòng)員的比賽尚未結束，并與鄭欽文、孫穎莎最終的成績(jì)不符，一度在網(wǎng)上引起渲染大波。

伊利的廣告或許跑得急了些，國內牛奶市場(chǎng)當下的競爭恐怕比巴黎的賽場(chǎng)還激烈。傳統奶企、進(jìn)口奶企和新生品牌為了市場(chǎng)份額的爭奪已經(jīng)殺得刺刀見(jiàn)紅，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，還正經(jīng)歷著(zhù)長(cháng)期供大于求的生死考驗。

01

喝的是奶還是營(yíng)銷(xiāo)？

正在進(jìn)行的巴黎奧運吸引了全球的目光，一場(chǎng)牛奶大戰早已打響。

圍繞奧運會(huì )這個(gè)跟「健康」、「安全」有著(zhù)超強關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)資源，伊利和蒙牛已經(jīng)爭奪了很多年。2022年，伊利作為北京冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )官方乳制品合作伙伴進(jìn)行了大范圍營(yíng)銷(xiāo)，而在巴黎2024，蒙牛則作為奧林匹克全球合作伙伴登上舞臺。

除了官方贊助的身份，兩邊都還有大量的簽約運動(dòng)員和運動(dòng)隊資源。流量爆棚的中國游泳隊當年就曾經(jīng)歷過(guò)這種爭奪，孫楊和寧澤濤也分別代言過(guò)不同的奶企。而伊利這次「道歉」，也是關(guān)于品牌簽約的運動(dòng)員。

畢竟現在的牛奶市場(chǎng)競爭太激烈了，強如伊利、蒙牛也不敢有一點(diǎn)松懈?，F在消費者可選的牛奶品牌實(shí)在太多，而且一個(gè)個(gè)都來(lái)頭不小，對更大的市場(chǎng)份額虎視眈眈。

目前，市面上的牛奶品牌可以分為幾類(lèi)，遍布在從低到高的各個(gè)價(jià)格區間內，價(jià)格差距可以達到幾倍。

第一類(lèi)是以蒙牛、伊利、光明、三元等為代表的傳統乳企，也是整體市場(chǎng)份額占據最高的一類(lèi)，其中伊利和蒙牛兩家的市場(chǎng)占有率就占到了整個(gè)行業(yè)的40%以上；第二類(lèi)是包括德運、安佳、歐德堡等進(jìn)口牛奶品牌，這類(lèi)奶來(lái)到中國一般都經(jīng)過(guò)了較長(cháng)時(shí)間的運輸，以保質(zhì)期較長(cháng)的1升裝為主；第三類(lèi)像優(yōu)然牧業(yè)、現代牧業(yè)、澳亞集團、中國圣牧等頭部牧場(chǎng)，以及山姆、盒馬等連鎖生鮮超市的自營(yíng)品牌，哪怕誕生時(shí)間不長(cháng)，但因為有身后的大企業(yè)背書(shū)，品質(zhì)一樣被消費者信任；此外，還有大量的新生品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣在局部市場(chǎng)參與競爭，構成了整個(gè)牛奶市場(chǎng)的大亂斗。

想在這么多的競爭對手中脫穎而出，不由得你不在營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)，搶占市場(chǎng)增量。

近年來(lái)異軍突起的新品牌「認養一頭?！?，從品牌名字上就充滿(mǎn)了濃濃的營(yíng)銷(xiāo)味。這個(gè)2016年才在杭州誕生的品牌，憑借大規模的營(yíng)銷(xiāo)投入，硬生生在本已刺刀見(jiàn)紅的牛奶市場(chǎng)生搶出一塊市場(chǎng)份額。砸錢(qián)的效果也很明顯，「認養一頭?！沟?00毫升全脂純牛奶在官方旗艦店要賣(mài)到26.9元6盒的價(jià)格，這還是打完折之后的價(jià)錢(qián)，比蒙牛特侖蘇和伊利金典純牛奶在各自旗艦店的單盒價(jià)格都要高，這兩家還都是250毫升一盒的。

相比之下，那不太需要砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的品牌往往便宜許多，包括一些超市的自營(yíng)品牌。

比如盒馬日日鮮的950毫升裝鮮牛奶都只賣(mài)8.5元一盒，而同樣在盒馬渠道，光明、明治、每日鮮語(yǔ)等品牌相近規格的鮮牛奶價(jià)格都在20元上下，伊利金典鮮牛奶的促銷(xiāo)價(jià)則是10瓶235毫升賣(mài)59.9元。與盒馬類(lèi)似，奧樂(lè )齊超市的自有品牌鮮牛奶同樣是950毫升裝只賣(mài)8.5元，而主打低價(jià)位的盒馬NB同樣規格的產(chǎn)品則低至7.9元。

這種情況也不難理解，畢竟企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本最終都要平攤在零售價(jià)上，因此只能盡量在產(chǎn)品差異化上做更大文章。比如近來(lái)很多品牌都在推的娟姍牛奶或者水牛乳，在全行業(yè)一輪輪的營(yíng)銷(xiāo)下來(lái)，市場(chǎng)似乎已經(jīng)認可它們可以賣(mài)得比普通牛奶貴上不少。

02

價(jià)格倒掛下的倒奶殺牛

如今超市的冷柜里遍布「牛奶刺客」，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，國內一批中小規模的奶牛牧場(chǎng)正掙扎在生死邊緣。

在農業(yè)農村部發(fā)布的農產(chǎn)品供需形勢分析月報中，生鮮乳收購價(jià)格已連續27個(gè)月（截至今年5月）同比下跌。東吳證券的研報顯示，從2021年9月到2024年7月這一輪周期，生鮮乳價(jià)格累計跌幅達25%。

圖源：東吳證券

在今年7月舉行的第十五屆奶業(yè)大會(huì )上，國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家、中國奶業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)李勝利透露，2024年牛奶原奶過(guò)剩的情況較2023年更為嚴重，由于牛奶原奶收購價(jià)持續下跌，導致奶價(jià)和成本出現了國家奶牛體系有記錄以來(lái)的首次倒掛。

所謂「原奶價(jià)格倒掛」，簡(jiǎn)單說(shuō)就是原奶出售的價(jià)格還抵不上牧場(chǎng)養牛產(chǎn)奶的成本，牧場(chǎng)賠錢(qián)賣(mài)奶。

那這個(gè)價(jià)格究竟低到什么程度呢？根據農業(yè)農村部對全國500個(gè)縣集貿市場(chǎng)和采集點(diǎn)的監測，7月第4周，內蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.22元/公斤，比前一周下跌0.3%，同比下跌14.1%。

對于牧場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最可怕的還不是賠錢(qián)賣(mài)奶，而是賠錢(qián)你都賣(mài)不出去。這輪價(jià)格下跌核心原因還是原奶供大于求。哪怕你把價(jià)壓得再低，供求關(guān)系就決定了總有一些牧場(chǎng)的奶賣(mài)不出去，要被迫將奶處理掉。

處理的方式通常有兩種，一種是噴成奶粉，另一種就是直接倒掉。而目前的情況下，雖然噴成奶粉可以多幾個(gè)月的保存時(shí)間，但首先，噴粉也要成本，而且價(jià)錢(qián)不便宜；其次，奶粉同樣有保質(zhì)期，到時(shí)候賣(mài)不出去一樣只能銷(xiāo)毀。早在2021年9月，光明網(wǎng)就曾報道，由于原奶供過(guò)于求，國內各大奶企開(kāi)始大規模噴粉。在過(guò)去這兩年多的時(shí)間里，奶粉的存量同樣已經(jīng)趨近飽和，所以很多牧場(chǎng)被迫只能選擇將奶倒掉。

甚至對于很多中小規模的私營(yíng)牧場(chǎng)來(lái)說(shuō)，眼前的困境已經(jīng)不是如何處理過(guò)量的原奶，而是如何處理過(guò)量的奶牛了。現在一些大的奶企都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自有牧場(chǎng)，并且優(yōu)先采購自營(yíng)牧場(chǎng)的原奶，中小牧場(chǎng)的奶就更難找到銷(xiāo)路，被迫斷臂求生。

所謂的「斷臂」，就是減少奶牛的持有量，去產(chǎn)能，降投入。

和45天速成的白羽雞、180天出欄的白條豬不一樣，牧場(chǎng)養奶牛的周期很長(cháng)，一頭小牛長(cháng)成可以產(chǎn)奶的奶牛要經(jīng)歷幾年的時(shí)間，因此一般的牧場(chǎng)都會(huì )有「各年齡段」的儲備牛梯隊，以保證長(cháng)期產(chǎn)量的穩定。但相比于產(chǎn)奶期的泌乳牛，成長(cháng)期的小牛和青年?；旧鲜羌兺度氲臓顟B(tài)。為了度過(guò)眼下的難關(guān)，一些牧場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始減少這部分牛的儲備。

2023年以來(lái)，生鮮乳供需剪刀差放大

圖源：東吳證券

據界面新聞、第一財經(jīng)等多家媒體報道，寧夏奶牛存欄量從2023年底的91萬(wàn)頭下降到2024年5月的81萬(wàn)頭，部分牧場(chǎng)已經(jīng)不養后備牛。在近期的業(yè)績(jì)公告中，天潤乳業(yè)和澳亞集團都表示，上半年原料奶和淘汰牛售價(jià)持續下降，他們還加大了淘汰牛的力度。

雖然2024年一季度國內牛奶原奶產(chǎn)量還增長(cháng)了5.1%，但根據國家奶牛體系預計，從2024年3月開(kāi)始，通過(guò)3個(gè)月的去產(chǎn)能，全國原奶的日產(chǎn)量已經(jīng)減少了4500噸，大約相當于少了15萬(wàn)頭泌乳牛。這還不算那些提前被淘汰的幼牛和青年牛，未來(lái)如果需求端有變化，不排除可能會(huì )出現一段時(shí)間的供給不足。

也就是說(shuō)，過(guò)去幾個(gè)月，或許這些「淘汰?！挂呀?jīng)和它們生產(chǎn)的牛奶一起流向了餐桌。

03

我們喝的奶，價(jià)格由什么決定？

盡管原奶價(jià)格跌破成本，但在消費者端卻幾乎感受不到牛奶變得便宜，甚至在零售渠道的鮮牛奶經(jīng)常貴得讓人直呼買(mǎi)不起。

2024年第一季度，

A股乳制品行業(yè)營(yíng)收同比減少的同時(shí)，

凈利潤同比增長(cháng)55%

圖源：華鑫證券

在很多人的理解中，牛奶的價(jià)格高低，應該由奶本身的品質(zhì)決定，但現實(shí)往往不是如此。

牛奶這個(gè)產(chǎn)品很純粹，就是牛身上擠出來(lái)的奶，其他添加越少越好最好沒(méi)有。不過(guò)生牛乳并不能直接喝，必須先進(jìn)行熱處理，去除致病菌等有害微生物之后才能飲用，因此也有了不同熱處理方式的分類(lèi)。

根據農業(yè)農村部食物與營(yíng)養發(fā)展研究所發(fā)布的信息，我們通常在市場(chǎng)上購買(mǎi)的牛奶主要分為以下幾種：鮮牛奶（巴氏殺菌乳）、高溫殺菌乳、純牛奶（超高溫滅菌乳）。這里面「殺菌」和「滅菌」是牛奶進(jìn)行熱處理時(shí)不同的兩種方式，殺菌的溫度較低，只殺死有害菌，不殺滅乳酸菌等有益菌；滅菌溫度較高，除殺死有害微生物外，全部有益菌也被殺死了，同時(shí)也損失一部分營(yíng)養物質(zhì)。

從營(yíng)養成分角度考慮，鮮牛奶>高溫殺菌乳>純牛奶，這點(diǎn)也會(huì )在市場(chǎng)價(jià)格上有所反應。一般來(lái)說(shuō)，同一品牌下，純牛奶的價(jià)格最便宜，鮮牛奶最貴。除了滅菌方式外，現在牛奶市場(chǎng)上常用的指標還有蛋白質(zhì)含量甚至牛的品種，蛋白質(zhì)含量越高，牛的品種越好，一般來(lái)說(shuō)也會(huì )賣(mài)得更貴。

理論上來(lái)講，上面這些種類(lèi)都受原奶價(jià)格影響。對于一般奶企來(lái)說(shuō)，收購價(jià)格便宜了，而且買(mǎi)方市場(chǎng)還有議價(jià)權，絕對算一個(gè)利好。然而現實(shí)情況是，原料奶的價(jià)格只占全部成本的一小部分，滅菌、檢測、包裝、運輸、倉儲乃至品牌營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)環(huán)節都有不小的成本，這也導致了盡管原奶價(jià)格下降，但消費者并不容易直接感受到奶變便宜了。

還有一個(gè)原因，就是奶企也不希望奶價(jià)降低。

我國居民人均牛奶消耗量本身就低，2023年僅為42.4千克，是世界平均水平的三分之一。在人口和人均消費量都沒(méi)有明顯增長(cháng)的大環(huán)境下，乳企為了盈利，只能在提高平均售價(jià)上想辦法。

于是，不同的品牌為了追求利潤，往往會(huì )在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中給自己的產(chǎn)品附加很多其他的價(jià)值，想方設法自家產(chǎn)品賣(mài)得貴一些。

所以，「牛奶殺手」什么的，就一點(diǎn)兒也不稀奇了。