文：?真金

來(lái)源：品飲匯觀(guān)察（ID：DrinksSHOW）

80年代，喝可口可樂(lè )是身份地位的象征。

90年代，喝可口可樂(lè )是眾多人童年美好的回憶。

00年代，喝可口可樂(lè )是代表著(zhù)潮流前衛。

……

作為在國內最成功的飲料品牌，可口可樂(lè )對于國內消費者的影響是方方面面。

無(wú)論是遍布大街小巷的夫妻店，還是星級酒店的mini bar，或亦是屬于中國傳統民俗中重要的婚喪嫁娶，可口可樂(lè )都是其中的硬通貨，也是眾多年輕人追捧的對象。

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但如今，可口可樂(lè )的光環(huán)正在“消失”，它的價(jià)值在被年輕人重新審視。相比過(guò)去依靠“肥宅快樂(lè )水”帶來(lái)身體上的滿(mǎn)足，當下的年輕消費者似乎更熱衷于健康、營(yíng)養、功能性的飲料產(chǎn)品，并由此帶來(lái)無(wú)糖茶、電解質(zhì)水、中式養生水、NFC果汁等細分品類(lèi)的快速崛起。

此外，在拋開(kāi)碳酸飲料不談，這個(gè)昔年的國內飲料行業(yè)潮流先鋒如今似乎也再難拿出讓人眼前一亮的新產(chǎn)品、新創(chuàng )意，從最初的行業(yè)引領(lǐng)者變成了跟隨者。

那個(gè)被中國人“膜拜”的可口可樂(lè )似乎已經(jīng)成為過(guò)去式。

01

可口可樂(lè )有點(diǎn)“萎靡”

這兩年，可口可樂(lè )有點(diǎn)“萎靡不振”。

根據這家全球飲料巨頭發(fā)布了2024年第二季度財報顯示，可口可樂(lè )二季度營(yíng)收123.63億美元，增長(cháng)3%，超出市場(chǎng)預期的117.5億美元；經(jīng)營(yíng)利潤為26.32億美元，增長(cháng)10%。

整體來(lái)看，可口可樂(lè )營(yíng)收增長(cháng)由多地市場(chǎng)推動(dòng)。其中，在第二季度，EMEA（歐洲、中東、非洲）區域營(yíng)收23.39億美元，同比增長(cháng)7%；拉美市場(chǎng)營(yíng)收16.5億美元，同比增長(cháng)20%；北美市場(chǎng)營(yíng)收48.12億美元，同比增長(cháng)10%。

但在亞太市場(chǎng)，可口可樂(lè )的營(yíng)收卻不增反降。今年第二季度，可口可樂(lè )亞太市場(chǎng)營(yíng)收15.12億美元，營(yíng)業(yè)收入下降4%。其中中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量并未被單獨提及，但可口可樂(lè )公司董事會(huì )主席兼首席執行官詹鯤杰在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上明確表示：“在二季度，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現下降?！?/p>

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◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@江蘇太古可口可樂(lè )

實(shí)際上，不僅僅是今年第二季度，從去年中糧可口可樂(lè )和太古可口可樂(lè )這兩家可口可樂(lè )在中國主要運營(yíng)商公布的數據顯示，2023年中國食品營(yíng)收227.56億元，其中汽水業(yè)務(wù)微增0.6%；而太古可樂(lè )營(yíng)收214.46億元，汽水業(yè)務(wù)下滑4%?？傮w而言，可口可樂(lè )2023年在國內的總銷(xiāo)量約為442億元左右，與前一年同比呈下滑趨勢。

對于可口可樂(lè )在中國的銷(xiāo)量下滑，詹鯤杰在今年第二季度的業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )表示跟宏觀(guān)經(jīng)濟的疲軟和戰略調整有關(guān)?！拔覀兓旧弦呀?jīng)確定了中國市場(chǎng)各品類(lèi)發(fā)展的優(yōu)先次序，調整了組合中的投資方向，我降低了包裝水的優(yōu)先級，更加專(zhuān)注于含氣飲料、果汁飲料、茶飲料等，中國的整體銷(xiāo)量增長(cháng)為負，這完全是由降低水的優(yōu)先級所致?！彼忉屨f(shuō)。

02

內外部矛盾不斷

品飲匯注意到，讓可口可樂(lè )一年多在業(yè)績(jì)萎靡不僅僅是來(lái)自品牌方自己的戰略調整和外部環(huán)境因素，其自身的內部也暴露出不少問(wèn)題。

有此前在中糧可口可樂(lè )做過(guò)業(yè)務(wù)的人士向品飲匯透露，在他任職期間經(jīng)常有終端門(mén)店因為陳列費、臨期產(chǎn)品跟廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商爆發(fā)沖突?，F在情況是廠(chǎng)家已經(jīng)很少終端的臨期、過(guò)期飲料進(jìn)行回收和費用補貼，臨期的低價(jià)處理，處理不掉的由經(jīng)銷(xiāo)商承擔，但經(jīng)銷(xiāo)商虧損的這部分錢(qián)，只能由業(yè)務(wù)員去找“費用”來(lái)進(jìn)行補貼。

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◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@腸粉愛(ài)好者

上述人士還講到，部分生意比較差的終端，雖然已經(jīng)和廠(chǎng)家簽訂陳列協(xié)議和費用，但是由于銷(xiāo)量不達標，經(jīng)銷(xiāo)商并不愿意按照協(xié)議費用發(fā)放，這就導致了終端和經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾加大，業(yè)務(wù)員只能夾在中間去兩頭說(shuō)和，更有甚者，業(yè)務(wù)員和終端大打出手，導致部分終端對可口可樂(lè )品牌產(chǎn)生心理抗拒，從此再也不進(jìn)可口可樂(lè )任何產(chǎn)品，或者直接終止合作，只售賣(mài)可樂(lè )、雪碧等暢銷(xiāo)產(chǎn)品，其他可口可樂(lè )旗下所有產(chǎn)品都拒絕進(jìn)貨。而且針對這些問(wèn)題，可口可樂(lè )并沒(méi)有一個(gè)徹底解決方法，很多問(wèn)題都只是擱置再擱置，所以逐年下滑也是不可避免的一個(gè)重要原因。

也有不止一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商跟品飲匯聊到，某些區域負責人和業(yè)務(wù)員為了銷(xiāo)量不擇手段，根本不顧經(jīng)銷(xiāo)商的死活，一庫房的舊貨消化不了，還是想方設法讓其貸款打貨，但市場(chǎng)問(wèn)題一大堆解決不了，欠經(jīng)銷(xiāo)商的墊付款快兩年也批不完，經(jīng)常壓費用壓幾十萬(wàn)以上。

當然也有人為可口可樂(lè )抱不平，他講到目前可口可樂(lè )所有的產(chǎn)品都是由中糧及太古兩家集團運營(yíng)，外資很難參與到具體的業(yè)務(wù)層面。

03

可口可樂(lè )再難出爆品

實(shí)際上可口可樂(lè )除了內部問(wèn)題外，近幾年其在產(chǎn)品研發(fā)上也難有亮點(diǎn)。

根據有意思報告統計，2018年-2023年，可口可樂(lè )在中國市場(chǎng)累計推出192款新品，覆蓋到汽水、果汁、氣泡水、即飲茶（涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等）、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個(gè)品類(lèi)。新包裝、新產(chǎn)品、新口味均有，但再也沒(méi)能打造出一個(gè)新的現象級爆品。

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可口可樂(lè )推出的部分新品

◎圖源：淘寶@可口可樂(lè )品牌館

那么現在的年輕人喜歡什么呢？

從大環(huán)境來(lái)看，年輕消費者似乎更喜歡無(wú)糖茶、電解質(zhì)水、中式養生水、NFC果汁這樣的飲料產(chǎn)品。以無(wú)糖茶為例，根據尼爾森發(fā)布的2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望顯示，2023年，無(wú)糖茶飲料年增速達110%，由此帶動(dòng)即飲茶正式超越碳酸飲料成為市場(chǎng)銷(xiāo)額份額第一。

無(wú)糖茶賽道大火，自然也不缺可口可樂(lè )的身影?？煽诳蓸?lè )先后推出淳茶舍、陽(yáng)光兩大無(wú)糖茶品牌，但從馬上贏(yíng)公布的數據來(lái)看，可口可樂(lè )不僅難以復制其在碳酸飲料賽道的優(yōu)勢，被東方樹(shù)葉、三得利占據頭部位置，更被茶小開(kāi)、果子熟了這樣的新品牌超越。

還有此前可口可樂(lè )寄予厚望推出的“悅活”長(cháng)白山天然礦泉水，有經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員稱(chēng)，可口可樂(lè )內部把悅活定調很高，是“總裁項目”，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商背了很大的業(yè)績(jì)與考核壓力，賣(mài)不動(dòng)就得自己買(mǎi)單。

◎圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@悅活LOHAS

但盡管背靠可口可樂(lè )龐大的銷(xiāo)售體系，但其銷(xiāo)量仍然“一言難盡”。以中國食品為例，2023年，其“悅活”長(cháng)白山天然礦泉水新品貢獻了3580萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，在公司214.46億元的總收入中占比僅為0.16%。

不僅如此，在咖啡賽道、功能飲料、瓶裝水等多個(gè)賽道中，可口可樂(lè )的新產(chǎn)品表現都讓人難以想象這是那個(gè)曾經(jīng)領(lǐng)跑中國飲料行業(yè)，讓無(wú)數人爭相模仿的可口可樂(lè )。

誰(shuí)能想到，可口可樂(lè )也有“吃老本”的一天。