文：楚晴

來(lái)源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

每周二，是現制檸檬茶品牌「檸檬向右」團隊開(kāi)例會(huì )的日子。

七月，38 度高溫的下午。檸檬向右創(chuàng )始人徐柏鶴和同事坐在會(huì )議室，喝著(zhù)自家的現制檸檬茶，復盤(pán)最近多店爆單情況。

交流間，徐柏鶴笑稱(chēng)：“如果當初知道做檸檬茶這么辛苦，就跑路了！”眾人大笑。他將視線(xiàn)鎖定負責前端門(mén)店運營(yíng)的搭檔，認真說(shuō)：“檸檬向右是我們大家最后一次創(chuàng )業(yè)了。前三年因為品控口感好，品牌活了下來(lái)，品控這個(gè)傳統，我們不能丟?！?/p>

徐柏鶴提到的 2021 年，檸檬向右剛在上海創(chuàng )立，那時(shí)國際上疫情反復，國內逐步放開(kāi)，茶飲健康化成潮流?，F制檸檬茶以檸檬片加茶現場(chǎng)制作，健康解暑，很快被消費者和資本熱捧。公開(kāi)數據顯示，到 2023 年年底，現制檸檬茶用戶(hù)規模約 4600 萬(wàn)人。

用戶(hù)對現制檸檬茶有了認知，只缺一個(gè)代表檸檬茶的頭部品牌。在這行以快取勝的打法，是像咖啡奶茶那樣，再炮制一個(gè)瑞幸或蜜雪冰城。

這幾年，來(lái)自湖南長(cháng)沙的「檸季」、廣東湛江的「LINLEE林里」連續發(fā)力，依靠融資和開(kāi)店，加速跑馬圈地。反觀(guān)檸檬向右，早期順勢入局，以“一口喝到三種檸檬”的產(chǎn)品特色打開(kāi)市場(chǎng)，卻不止一次婉拒資本介入，主動(dòng)選擇了慢，累計開(kāi)設近 200 家門(mén)店，大部分在上海，今年甚至沒(méi)有設定開(kāi)店數目標。

在 FBIF 2024食品飲料創(chuàng )新論壇上，刀法見(jiàn)到檸檬向右創(chuàng )始人&CEO 徐柏鶴，和他聊了聊：

• 現制檸檬茶翻紅三年了，這個(gè)品類(lèi)憑什么被資本看好？

• 檸季、LINLEE林里、蜜雪、瑞幸都在做，現制檸檬茶沒(méi)有壁壘嗎？

• 連鎖品牌追求多開(kāi)店，檸檬向右為什么放慢擴張？今后如何變快？

聊下來(lái)我們意識到，現制檸檬茶群雄逐鹿的故事，或許從這個(gè)夏天才剛剛開(kāi)始。

01

一個(gè)百家爭鳴的市場(chǎng)，還沒(méi)有人斷層領(lǐng)先

“現制檸檬茶供不應求，市場(chǎng)規模連年增長(cháng)，光靠市面上的這些品牌根本瓜分不完?！?/p>

和刀法聊起市場(chǎng)，徐柏鶴有一種天然屬于創(chuàng )業(yè)者的興奮感。

徐柏鶴是吉林人，早年曾是「名創(chuàng )優(yōu)品」首批合伙人，后在大陸市場(chǎng)代理奶茶品牌「鹿角巷」，將業(yè)務(wù)拓至東南亞。海外奶茶業(yè)務(wù)穩定后，他變得“佛系”，每年抽出一半時(shí)間去各地旅游。突如其來(lái)的疫情改變了他和團隊的人生軌跡。

回國創(chuàng )業(yè)后，徐柏鶴事必躬親，從半個(gè)“甩手掌柜”的狀態(tài)，切換成了身兼數職的品牌主理人。之所以判斷市場(chǎng)供不應求，是因為他看到，在現制檸檬茶的發(fā)源地廣州，市區一公里內有 14 家茶飲店，卻只有 1 家賣(mài)檸檬茶，“用戶(hù)需求在上漲，店開(kāi)得還太少”。

徐柏鶴在 FBIF 2024食品飲料創(chuàng )新論壇

如果上企查查搜索“檸檬茶”，會(huì )發(fā)現有超過(guò) 6000 家相關(guān)的企業(yè)，其中，約 65.6% 于近 1-3 年內才注冊，集中在廣深地區，以注冊資本 10 萬(wàn)元以?xún)鹊男∥⑵髽I(yè)居多。

真正做出一定規模的，繞不開(kāi)這些熟悉的名字，比如全國 3000+ 家門(mén)店的檸季，1800+ 家門(mén)店的 LINLEE林里，以及重心在廣深地區、尚未突破千店的丘大叔，等等。

和上述品牌相比，檸檬向右的基因完全不同，它植根于華東地區，作為徐柏鶴所說(shuō)的「人生最后一份事業(yè)」，檸檬向右處處透著(zhù)“富養”的痕跡。

“富養”首先體現在對門(mén)店選址的精挑細選，視覺(jué)風(fēng)格也在不斷優(yōu)化。

現制檸檬茶是從廣深地區佐餐飲料獨立出來(lái)的品類(lèi)，街邊售賣(mài)的手打檸檬茶是當地特色。而檸檬向右首店開(kāi)在上海合生匯，二店三店分別位于浦東百聯(lián)世紀、徐匯日月光，之后一直聚焦在核心商圈，以人流量較高的 B1、B2 層商場(chǎng)店為主，不開(kāi)街邊店。

在門(mén)店視覺(jué)上，檸檬向右最早以檸檬的青綠色為主。去年以來(lái)，品牌先是在成都開(kāi)設新中式主題店，邀請知名 coser 作為國風(fēng)合伙人到店營(yíng)業(yè)；今年暑期，檸檬向右又煥新升級了徐匯區美羅城店，變成多巴胺店鋪，和傳統的手作窗口形成區分，拉高品牌勢能。

檸檬向右美羅城多巴胺店鋪

“富養”的另一點(diǎn)體現在對傳統檸檬茶產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新。

這幾年，新注冊的檸檬茶小微企業(yè)數以千計，入局的資金門(mén)檻并不算高。檸檬產(chǎn)業(yè)上游，已有檸季、LINLEE鄰里、丘大叔等連鎖品牌投入，建立了檸檬種植基地，以保證基本原料供應。參照咖啡賽道 2 萬(wàn)店規模的瑞幸，對這些加速擴張中的連鎖品牌而言，原料及供應鏈水平往往決定了它們旺季的產(chǎn)能和銷(xiāo)量上限。

但目前，檸檬種植沒(méi)有嚴格統一的標準，檸檬對季節、溫度及濕度等比較敏感，皮薄皮厚也影響使用率。

可以這么說(shuō)，檸檬原料的標準化，存在自然及人工技術(shù)上的多重瓶頸，現制檸檬茶賽道短期內不容易出現萬(wàn)店玩家。

在常年喝慣了檸檬茶的徐柏鶴看來(lái)，人人或許都能做出一杯帶酸味的檸檬水，可要做出不那么酸澀、層次豐富、口感穩定的檸檬茶，不是靠搞定原料就可以解決的，這對品牌團隊的創(chuàng )新能力是一種更高的挑戰。

一個(gè)品牌之所以成立，在于具備差異化的記憶點(diǎn)。徐柏鶴要求團隊，檸檬向右創(chuàng )立的第一個(gè)三年，優(yōu)先通過(guò)差異化產(chǎn)品建立起品牌辨識度。

他親自把關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，比如檸檬向右的手打檸檬茶系列，用香水檸檬、海南檸檬和黃檸檬三種檸檬為原料，分別發(fā)揮各自的優(yōu)勢：放大清香、出汁豐富、酸爽口感。只有當三種檸檬和對應的茶底以適宜的比例搭配，成品才能既突出檸檬和茶的清香，又能弱化檸檬固有的酸澀，還能平衡飲品的甜度。

“一口喝到三種檸檬”，是檸檬向右早期提出的產(chǎn)品創(chuàng )新概念，現如今，這句話(huà)已演變?yōu)椤叭N檸檬，無(wú)限可能”，把全品類(lèi)戰略的野心寫(xiě)在臺面上。

今夏新品，廣式檸檬茶、鴨屎香冰淇淋

這種跨界組合的思路體現在菜單中，接連成就了暢銷(xiāo)的手打檸檬茶系列、鴨屎香檸檬茶系列、檸檬風(fēng)味雪山頂系列。今夏，檸檬向右用斯里蘭卡紅茶和仙草凍替換傳統的茶底，推出廣式檸檬茶系列，僅 3 天就賣(mài)出 15 萬(wàn)杯，還跨品類(lèi)做起了鴨屎香冰淇淋。

在現制檸檬茶品牌們近身肉搏前夕，檸檬向右找準品牌基因優(yōu)勢，將產(chǎn)品創(chuàng )新越做越深。品牌在偌大的市場(chǎng)中有了初步的認知度，門(mén)店擴張反而沒(méi)那么緊迫。

02

比起競爭壁壘帶來(lái)的幻覺(jué)，不如先把檸檬茶標準化

「霸王茶姬」成為茶飲界神話(huà)的這一年，快消圈經(jīng)常討論它碾壓同行的能力究竟在哪，產(chǎn)品模板、供應鏈能力、管理模式等等，幾乎都被寫(xiě)爛了。

和徐柏鶴交流時(shí)，刀法曾用做奶茶的思路去質(zhì)疑：檸檬茶產(chǎn)品好，這么主觀(guān)的評價(jià)，是不是一個(gè)偽命題？供應鏈水平日新月異，再有巧思和復雜的產(chǎn)品都會(huì )被復制，如何能保證你的創(chuàng )新優(yōu)勢？

徐柏鶴坦言，他并沒(méi)有擔心這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上，檸檬向右的供應鏈是開(kāi)放的，沒(méi)有任何排他性質(zhì)的合作。工廠(chǎng)只負責生產(chǎn)，而研發(fā)掌握在品牌，由他和另一位同事負責，新品杯測一天能喝上幾十杯。

如果深挖現制檸檬茶的競爭壁壘，徐柏鶴現階段真正在意的，是每家門(mén)店在制作檸檬茶時(shí)，能不能保證將具體的 SOP（標準作業(yè)程序）做到位。

類(lèi)似于做咖啡的瑞幸，對連鎖茶飲品牌來(lái)說(shuō)，終端門(mén)店的標準化、高水平的作業(yè)能力，是支撐起萬(wàn)店體量的護城河。

怎么制作出一杯品控穩定的現制檸檬茶？

以檸檬向右門(mén)店其中一部分 SOP 為例，一批新鮮檸檬運到店，店員先用蘇打水浸泡半小時(shí)，隨后用小刷刷洗，刷完繼續用清水清洗，再切片。菜單不同，三種檸檬在每杯放置的克重、配比也有所不同。

制茶過(guò)程不僅繁瑣，還得根據季節、天氣等因素實(shí)時(shí)調整，這考驗后臺 SOP 的輸出能力，更考驗前端門(mén)店的執行力。比如 7 月上海梅雨季，檸檬果皮本身厚薄和水分含量會(huì )受影響，那么，店員就要按照新的克重要求來(lái)切片。

在檸檬之外，對其他原料的處理方式也會(huì )影響出品口感。表面上，檸檬茶的茶底味道是不變的，實(shí)際上為了這個(gè)不變的味道，高溫天氣和黃梅天氣對茶水的泡法也不同。另外，冰塊的厚薄要視具體情況修改，單個(gè)冰塊重 6 克還是 8 克，用在什么菜單，都需要詳細的注明。

以上也進(jìn)一步驗證了，現制檸檬茶想要做大規模，各個(gè)品牌在標準化過(guò)程中客觀(guān)存在一些難度。

“產(chǎn)品口感是檸檬向右的生命線(xiàn)，如果一家門(mén)店不能遵守 SOP，做不對這個(gè)口感，那我寧愿不開(kāi)了?！毙彀佞Q說(shuō)。

從這個(gè)角度看，檸檬向右這三年犧牲開(kāi)店速度，不斷去刷新制茶 SOP，看上去做了很多又苦又累的事情，且用戶(hù)可能對此暫時(shí)沒(méi)有太多感知，但對品牌自身是一種升級，也為后續快速復制、擴張打下基礎。

值得一提的是，檸檬向右的會(huì )員復購率在?55%-60%，算是比較高的水平，除去選址在商圈這個(gè)影響因素之外，高復購率也部分印證了口感即為生命力。

為了推進(jìn)制茶 SOP 的落實(shí)，檸檬向右分別在硬件配置、軟性管理措施上下了功夫。

今年，檸檬向右反向督促上游供應鏈，定制了自動(dòng)化機器，用于代替人工手搗檸檬。徐柏鶴粗略估算了下，這款機器應用后，可以減輕店員的操作難度，提高出品的標準化水平，單個(gè)門(mén)店還能節約至少 1 個(gè)人力，原先 4-5 個(gè)員工的門(mén)店，升級后只需 3-4 人就能運轉。

為了讓產(chǎn)品更加貼近理想中的水準，檸檬向右設置了“委屈獎”，如果員工受到重大委屈，且不和顧客發(fā)生爭吵，會(huì )被全區通報表?yè)P并獎勵 1000 元。

開(kāi)業(yè)以來(lái)，由于產(chǎn)品創(chuàng )新適口性好，有細致的 SOP 可依，每杯出品質(zhì)量相對比較穩定，檸檬向右經(jīng)常出現開(kāi)一家店火一家店的情況，前四家門(mén)店 3 個(gè)月就積累了上萬(wàn)名會(huì )員。

以消費者為導向的思路，從做產(chǎn)品延伸至做品牌。

市面上大部分現制檸檬茶，靠加入大量冰塊去控制檸檬皮的苦澀感，多有消費者在網(wǎng)上發(fā)帖吐槽，一杯檸檬茶半杯冰。檸檬向右后臺統計發(fā)現，至少有 50% 的客訴，正是因為吐槽冰塊多或者無(wú)法去冰。

奶茶去不去冰問(wèn)題不大，檸檬茶卻存在絕對的門(mén)檻。盡管這些問(wèn)題可以歸咎于檸檬本身，品牌不用主動(dòng)去解決，但為了提升用戶(hù)體驗，維護品牌聲譽(yù)，檸檬向右今年率先在技術(shù)上攻克了不能去冰的問(wèn)題?，F在，當消費者購買(mǎi)檸檬向右去冰版本的檸檬茶，在 15-20 分鐘內飲用，基本不會(huì )覺(jué)得苦澀。

在刀法看來(lái)，直到產(chǎn)品被打磨到這一步，屬于現制檸檬茶真正意義上的門(mén)檻才浮出水面。往后，“現制檸檬茶+可去冰”，應當是行業(yè)標配。

03

效仿名創(chuàng )做全托管加盟，100 多家門(mén)店招商沒(méi)花一分錢(qián)

當一個(gè)新興市場(chǎng)供不應求、缺少頭部品牌、行業(yè)標準模糊，資方的興奮程度不亞于一線(xiàn)創(chuàng )業(yè)者。

徐柏鶴半開(kāi)玩笑地告訴刀法，過(guò)去三年來(lái)，幾乎每周都有投資人來(lái)訪(fǎng)，說(shuō)要給品牌注資，都被他拒絕了。

“拒絕的原因不是說(shuō)資本進(jìn)來(lái)不好，其實(shí)他們能給到檸檬向右很好的資源，比如幫助我們做市場(chǎng)策劃，但我也會(huì )評估自己團隊的情況：現在到底應該讓資本進(jìn)來(lái)嗎？有了資本，意味著(zhù)迅速開(kāi)店、建供應鏈，那么前端門(mén)店的動(dòng)作會(huì )不會(huì )變形？當我們快速開(kāi)到 1000 店、2000 店時(shí)，還能不能保證每杯檸檬茶的口感不滑坡？”

在市場(chǎng)熱錢(qián)涌動(dòng)期，克制品牌快速擴張的欲望，專(zhuān)注打造產(chǎn)品內功，這個(gè)選擇不止檸檬向右一家。不過(guò)，用名創(chuàng )優(yōu)品的模式重做檸檬茶生意，檸檬向右目前是獨一份。

檸檬向右剛創(chuàng )立那會(huì )兒堅持直營(yíng)，不久開(kāi)放了“全托管”加盟模式。

什么是“全托管”？根據公開(kāi)報道，名創(chuàng )優(yōu)品集團副總裁&首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬這樣闡述：

“你可以把它看作是輕資產(chǎn)的運營(yíng)模式。就是把那些有資金實(shí)力、商業(yè)零售經(jīng)驗、地產(chǎn)資源等的合伙人納入到自身的生態(tài)體系當中。同時(shí)，合伙人就是財務(wù)投資人，而店鋪的人員招聘、產(chǎn)品供應、服務(wù)運營(yíng)等均由名創(chuàng )優(yōu)品操盤(pán)，以‘中央廚房’模式進(jìn)行統一供貨、統一運營(yíng)、人才輸出、遠程巡店等，確保了產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的穩定，提升開(kāi)店成功率和速度?！?/p>

結合徐柏鶴之前在名創(chuàng )優(yōu)品的經(jīng)歷，檸檬向右很好地傳承了下來(lái)，并將這種模式融合在自身擴張進(jìn)程中。

官網(wǎng)介紹稱(chēng)，檸檬向右總部負責線(xiàn)上線(xiàn)下代運營(yíng)，包括但不限于進(jìn)行嚴格專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)人員培訓，保證產(chǎn)品出品的標準化與統一化，還特別提到一句，“不影響加盟商的主業(yè)”。

這種模式意味著(zhù)，加盟商出資金（有條件的話(huà)，也包括提供選址、原料、供應鏈等資源），但僅限于財務(wù)層面，不參與運營(yíng)決策、人事招聘，諸事都由品牌托底。用徐柏鶴的話(huà)說(shuō)，生意好不好都是品牌自己操盤(pán)的結果。

用“全托管”加盟的模式，檸檬向右現有 186 家門(mén)店中，有超過(guò) 100 家門(mén)店的招商都沒(méi)用上推廣費用。品牌會(huì )在購物小票的背面印上招商信息和洽談方式，優(yōu)先考慮從自己的消費者（品牌粉絲）當中，尋找志同道合的加盟商。

檸檬向右 vs 檸季 加盟政策概覽

從另一個(gè)角度看，其實(shí)有了“全托管”模式，檸檬向右在運營(yíng)風(fēng)險自擔的同時(shí)，短時(shí)間內不必急著(zhù)引入大股東。

一方面，加盟商認可其產(chǎn)品和價(jià)值觀(guān)，愿意提供資金和資源，那么，檸檬向右相當于吸收了一群體量較小且粘性較高的風(fēng)險投資人；另一方面，品牌不向加盟商售賣(mài)原料和器材，不靠加盟商賺錢(qián)，上至供應鏈下至門(mén)店，各個(gè)事項的優(yōu)先級都由自己說(shuō)了算，能在一定程度上保證品牌的統一性。

就比如說(shuō)今年暑期，檸檬向右先是在 7 月推出廣式檸檬茶新品，集全品牌之力將新品打造成明星爆品，實(shí)現月 5000 萬(wàn)元營(yíng)收的新高，據小紅書(shū)官方給到的品牌聲量數據，檸檬向右涼茶當月排名僅次于王老吉和金銀花；8 月，又推出免單和送金飯碗的活動(dòng)，整個(gè)策劃都由品牌內部把控，幾乎每天都能做到播報全國活動(dòng)進(jìn)展，具體到單個(gè)門(mén)店單次抽獎的中獎情況。

這種對門(mén)店終端信息的掌握深度，很難通過(guò)加盟商的層層向上匯報來(lái)實(shí)現。

檸檬向右踐行“全托管”模式的力度，和抓產(chǎn)品品控不相上下。過(guò)去三年，檸檬向右加盟店的關(guān)店數控制在個(gè)位數，關(guān)店也不是因為生意差，而是因為加盟商沒(méi)有遵守“全托管”模式，最終合作未達成。

徐柏鶴對檸檬向右的期待是，慢一點(diǎn)，對產(chǎn)品和店型的打磨更好一點(diǎn)，盡可能讓每家店都賺到錢(qián)。眺望奶茶賽道的老前輩，蜜雪冰城先慢后快的擴張節奏給了他很大的信心，“蜜雪冰城前面用 20 年開(kāi)了 1 萬(wàn)家店，而后來(lái)新開(kāi)的 1 萬(wàn)家店只用了不到兩年”。

04

分析師點(diǎn)評

同許多小步慢跑的茶飲品牌類(lèi)似，檸檬向右也會(huì )在拓展的過(guò)程中，思考這樣的問(wèn)題：如何在品牌調性和產(chǎn)品定價(jià)之間取得平衡。

文中說(shuō)過(guò)，檸檬向右選址聚焦核心商圈，是個(gè)希望做出勢能的現制檸檬茶品牌。

理論上，連鎖茶飲是個(gè)講究動(dòng)能的賽道。動(dòng)能就意味著(zhù)，品牌需要有規模，盡可能覆蓋大眾，讓用戶(hù)買(mǎi)得到。要做下沉，最好像古茗奶茶那樣，上至供應鏈，下探四五線(xiàn)，全中國近萬(wàn)家門(mén)店就是古茗日常品宣、喚醒復購的載體。

在從 0 到 1 階段，檸檬向右還沒(méi)有很深入供應鏈，賺的不是加盟商的錢(qián)。它的品牌勢能還處于萌芽期，一部分面向用戶(hù)，靠產(chǎn)品和服務(wù)做品牌溢價(jià)，檸檬向右在門(mén)店和外賣(mài)渠道，至今保留著(zhù)正裝開(kāi)封之前提供小杯試喝的服務(wù)；另一部分面向加盟商，做類(lèi)似于基金操盤(pán)的工作。

刀法了解到，去年全年，檸檬向右的客單價(jià)約在 19.3 元，堅定選擇了不卷低價(jià)這條路。

就像相信市場(chǎng)往上走那樣，這位創(chuàng )始人相信，總有人群需求督促著(zhù)品牌往上走，他們需要更好的原料做成更好的產(chǎn)品。而過(guò)分集中低價(jià)無(wú)異于“自相殘殺”，特別是對制作繁瑣的現制檸檬茶來(lái)說(shuō)，低價(jià)直接削弱了產(chǎn)品力，最后用戶(hù)很可能會(huì )因為產(chǎn)品問(wèn)題拋棄一個(gè)品牌。

檸檬向右會(huì )成為一個(gè)“人群品牌”嗎？其實(shí)不排除這樣的可能。

現階段，檸檬向右受限于體量和選址，其用戶(hù)集中在一線(xiàn)和部分二線(xiàn)城市。它的全品類(lèi)產(chǎn)品的策略，隱隱有了圍繞一二線(xiàn)人群做產(chǎn)品的意思。只是不知道，它是否可以像早期的喜茶那樣，讓白領(lǐng)用戶(hù)通過(guò)喝一杯茶，就能體會(huì )到精神上的滿(mǎn)足感。

現在，檸檬向右還沒(méi)有入駐廣深地區。網(wǎng)上流傳著(zhù)一些說(shuō)法，稱(chēng)“廣深街頭評分 3.5 的店鋪，都秒殺北上的檸檬茶”，那么，檸檬向右所自洽和堅持的產(chǎn)品口感，能否幫助它進(jìn)入檸檬茶老家？

徐柏鶴告訴刀法，他們下一步希望基于已有的受眾，去打透佐餐場(chǎng)景，進(jìn)一步向大眾市場(chǎng)滲透。

場(chǎng)景和人群相結合這個(gè)想法沒(méi)錯，與此同時(shí)，刀法也看到一些難點(diǎn)。

佐餐，是一個(gè)很多即飲飲料都在搶的場(chǎng)景，像刀法此前報道過(guò)的好望水、宋柚汁，都可能是它的對手。在某些情況下，檸檬向右甚至要和可樂(lè )進(jìn)行角逐。

品牌的未來(lái)會(huì )怎么樣？市場(chǎng)的未來(lái)會(huì )怎么樣？后驗總比先知多。

認認真真把這個(gè)行業(yè)該做的事情做好，等風(fēng)來(lái)就可以了。