文：栗子

來(lái)源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

零食很忙，今年真的很忙，忙著(zhù)邊開(kāi)萬(wàn)店，邊圓追星夢(mèng)。

今年 6 月，鳴鳴很忙官宣旗下零食很忙、趙一鳴零食雙品牌門(mén)店數量破萬(wàn)，成為零食量販賽道首個(gè)萬(wàn)店公司。據極海數據，剛過(guò)去的 3 個(gè)月里，僅零食很忙單品牌新增門(mén)店數就超過(guò) 1000?家。

作為賽道頭部玩家，零食很忙的快速增長(cháng)不止于門(mén)店數量，還有品宣力度。節節攀升的代言人咖位便是最明顯的體現。

零食很忙創(chuàng )立于 2017 年，品牌名靈感源于周杰倫單曲《牛仔很忙》。從 2020 年的首位代言人杜海濤，到 2023 年的當紅小生張藝興，再到今年的“國民偶像”周杰倫，成立 7 年后，零食很忙終于圓了自己的“追星夢(mèng)”。

零食很忙的火熱是零食量販賽道的縮影。

據方正證券報告，2022 年零食量販店總數在 8000 家左右，但到 2023 年 10 月，艾媒咨詢(xún)報告中顯示已突破了 2.2 萬(wàn)。消費賽道遇冷的幾年里，零食量販賽道卻如火如荼。

2021 年 4 月，零食很忙拿到由紅杉中國與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的 2.4 億元 A 輪融資，2023 年 2 月，趙一鳴零食獲得 1.5 億元 A 輪投資。另外，零食有鳴、零食青蛙等都在近兩年獲有融資。

提及零食量販店，大多人的第一反應都是“便宜”。但它真的便宜嗎？

“一包散稱(chēng)的雞爪要 2.47 元”、“一根大小只有常規火腿腸二分之一的雙匯王中王要 1.01 元”，小紅書(shū)上不少人表示，在零食很忙里遇到了刺客。

算下來(lái)，同規格產(chǎn)品在商超、小賣(mài)部的價(jià)格其實(shí)比零食集合店要低。而在網(wǎng)上的大包裝價(jià)格更是便宜許多。

這不禁讓人思考，價(jià)格沒(méi)有絕對競爭力的零食量販店為何會(huì )突然爆發(fā)？零食很忙又是如何成為這一品類(lèi)中的佼佼者的？

01

“低價(jià)”是誘餌，為了吸引熱量放縱

消費者的言行不一，是市場(chǎng)研究中經(jīng)常碰到的情況。盡管不少消費者都把低價(jià)當成他們選擇零食量販店的原因，但實(shí)際上，低價(jià)只是影響他們消費決策的因素之一。

“逛街的時(shí)候看到了，就順便逛逛，被包裝吸引了就買(mǎi)了”。

“每次就是想嘗鮮，要是好吃再網(wǎng)購或者超市買(mǎi)大包裝”。

這是我們調研中較為典型的消費行為樣本。兩位受訪(fǎng)者為分別為 90 后、95 后，嘗鮮、購買(mǎi)隨機、注重包裝，是驅動(dòng)購買(mǎi)的關(guān)鍵詞。從進(jìn)店到購買(mǎi)，決策要素與低價(jià)的關(guān)聯(lián)性都較低。

與他們相似，年輕人在零食很忙消費者中占有較大比重。相較低價(jià)引導的囤貨行為，他們更享受的是逛店、探索新產(chǎn)品的過(guò)程，會(huì )被新奇產(chǎn)品、好看包裝吸引。

這意味著(zhù)，店內的消費行為并非是剛性、理性驅動(dòng)下的目標零食購買(mǎi)，而是在零食量販店特定環(huán)境引誘下產(chǎn)生的沖動(dòng)購物。

低價(jià)是觸發(fā)這一行為開(kāi)始的“誘餌”。

常見(jiàn)零食量販店都以“水飲 —— 標品 —— 散稱(chēng)”作為排品邏輯，其中水飲、標品價(jià)格都相較其他渠道價(jià)格更低。這些實(shí)惠產(chǎn)品讓消費者對門(mén)店建立了“劃算”的慣性認知，并在后面的購買(mǎi)過(guò)程中降低了對價(jià)格判斷。

散稱(chēng)食品中很大部分為非頭部品牌、新品類(lèi)，沒(méi)有成熟大 KA 渠道作為對比，用戶(hù)尚未形成價(jià)格框架，很難快速判斷價(jià)格的合理性。加之，稱(chēng)重計價(jià)之下，用戶(hù)在選取時(shí)對單個(gè)產(chǎn)品的重量并沒(méi)有很大的感知力。

這便造成了消費者對“價(jià)格刺客”的后知后覺(jué)。然而，決策路徑中，價(jià)格是最后一步。喚起消費欲望才是第一步。

相較線(xiàn)上渠道、商超，零食量販店優(yōu)勢在于產(chǎn)品品類(lèi)集中、能給到消費者五感體驗以及及時(shí)享用。這些都是零食量販店有意打造的促銷(xiāo)道具。

嘗鮮的底層需求類(lèi)似于創(chuàng )新，本就是人發(fā)展過(guò)程中的重要本性。只是大多時(shí)候要滿(mǎn)足這一需求的成本都很高，而零食店通過(guò)散裝降低了這一門(mén)檻。同樣切中這一點(diǎn)的還有售賣(mài)小樣的美妝集合店。

低產(chǎn)品門(mén)檻外，環(huán)境也是重要的刺激源。

大多零食量販都是暖色調燈光，主色選擇紅色、黃色。色彩心理學(xué)上，紅色能刺激食欲，黃色能產(chǎn)生舒適、溫馨的感覺(jué)。聚光燈、LED 燈的使用，進(jìn)一步突出了新上市或促銷(xiāo)商品，吸引顧客的目光，增加了產(chǎn)品的吸引力。

此外，人類(lèi)對高熱量食品的偏愛(ài)，深植于基因。早期人類(lèi)為了生存，必須適應食物短缺的環(huán)境，因此對能量密集的食物產(chǎn)生了本能的偏好。這種對熱量的熱愛(ài)，至今仍然影響著(zhù)我們的選擇。

特定的購物環(huán)境有時(shí)會(huì )讓人暫時(shí)忘記平日里健康、低脂的飲食要求。尤其在經(jīng)濟下行期，消費者可能會(huì )尋找成本較低的方式來(lái)放松和獎勵自己。零食，作為一種快速提供多巴胺的來(lái)源，滿(mǎn)足了人們在這一時(shí)期對即時(shí)快樂(lè )的渴望。

這些條件下，消費者在零食量販店里買(mǎi)的不僅僅是零食本身，更是一種對日常生活中嚴苛自我要求下的釋放?；蛟S對于經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)稀缺的上一代人來(lái)說(shuō)，折扣能博得他們的好感。但對于這一屆年輕人來(lái)說(shuō)，快樂(lè )有著(zhù)更大意義。

相較標注熱量的便利店，開(kāi)出 0 卡專(zhuān)區的商場(chǎng)，量販店中琳瑯滿(mǎn)目的高熱量零食，就像是滿(mǎn)地的快樂(lè )因子。明亮的購物環(huán)境和五顏六色的零食，相比線(xiàn)上購物僅有的視覺(jué)體驗，更容易讓人破防。況且，食“色”，性也。

02

好吃、實(shí)惠＞健康，專(zhuān)注撩撥年輕人

“任何品類(lèi)都可以用新消費重新做一遍”前些年新消費圈流行的這句話(huà)也適用于零食很忙。

如前文所說(shuō)，零食很忙賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，還有特定環(huán)境下帶來(lái)的體驗。因而，它的重做也在于針對年輕人，將傳統以產(chǎn)品為導向的目的性購物，變?yōu)榱闶臣迎h(huán)境雙重驅動(dòng)下的體驗式購物。從門(mén)店選址、產(chǎn)品策略上，可以明顯看出這一差異。

門(mén)店位置決定著(zhù)目標客群。與自有品牌零食店、便利店相比，零食很忙的門(mén)店分布存在明顯不同。據極海數據，零食很忙的門(mén)店分布中住宅占比為?35.09%，而來(lái)伊份、美宜佳的占比分別為?68.56%、74.6%。

以來(lái)伊份為代表，上一代零食品牌的主要客群是家庭用戶(hù)，需求是高品質(zhì)、穩定的產(chǎn)品供應。因而，他們主要是圍繞住宅分布。而便利店滿(mǎn)足的是泛人群的小商品購物需求，住宅的需求穩定，也是優(yōu)選。

與它們純粹產(chǎn)品驅動(dòng)的零售邏輯相比，零食很忙還加了一重體驗邏輯，以年輕人為主要用戶(hù)，滿(mǎn)足嘗鮮、快樂(lè )的即時(shí)享受性購物。

這也導致了在零食很忙的門(mén)店分布占比中，辦公樓、購物中心、學(xué)校的分布占比超過(guò) 50%。這些地方年輕人居多，不僅有購物需求，還有體驗、社交需求。他們更有可能在環(huán)境刺激中產(chǎn)生沖動(dòng)消費。

選址差異體現了零食很忙在客戶(hù)選擇上的取舍。但作為渠道，產(chǎn)品、購物環(huán)境，共同決定了零食很忙對目標用戶(hù)的吸引力。

本質(zhì)上，零食很忙扮演的是“零食買(mǎi)手”的角色，第一要務(wù)是幫助消費者挑選能滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品。據報道，零食很忙 2023 年全國門(mén)店累計接待消費者超 3.4 億人次，意味著(zhù)，大多消費者都并非單次用戶(hù)。

要能產(chǎn)生長(cháng)期復購，要么靠實(shí)惠，要么靠持續的新鮮感。這對采購能力、選品能力都有較高要求。采購能力背后的支撐是需求數量、門(mén)店數量。這也是目前各大零食量販品牌跑馬圈地的直接解釋。

與之相較，更值得討論的是產(chǎn)品策略。就其小紅書(shū)看，零食很忙的上新頻率為周更。

而在選品上，就各官方賬號發(fā)布內容，口味好吃、質(zhì)量安全、價(jià)格便宜，是其所強調的產(chǎn)品重點(diǎn)，但“健康”兩個(gè)字幾乎不出現在零食很忙的官方發(fā)聲里。這也是其選品策略的體現。

得到的《商業(yè)參考》課程中曾分享過(guò)，零食很忙在選品上不會(huì )拒絕高油高糖、添加劑，因為這些能做到“好吃”。而在零食很忙的定義里，好吃的優(yōu)先級在健康之前。

據其公眾號，零食很忙的選品留存率僅有?1.5-2%，中間需要經(jīng)過(guò)“產(chǎn)品中心試吃 —— 消費者試吃 —— 線(xiàn)上資料審核 —— 門(mén)店試賣(mài) —— 實(shí)驗室檢測 —— 工廠(chǎng)審廠(chǎng)”六個(gè)篩選環(huán)節。

同時(shí)，為了實(shí)惠，零食很忙也會(huì )找一些高價(jià)零食的“平替”。比如，用豬肉做的“風(fēng)干肉”平替“風(fēng)干牛肉”，將同口感的產(chǎn)品價(jià)格降低 2/3。

不過(guò)，零食的滿(mǎn)足是基本盤(pán)。為了增加對年輕人的吸引力，零食很忙還會(huì )選取部分非常規業(yè)務(wù)范圍內的流行單品。比如，最近零食很忙就引進(jìn)了 8.8 元一個(gè)的三麗鷗盲盒，作為話(huà)題引流。

抓住目標人群新需求，找到好產(chǎn)品，可以支撐一家門(mén)店的成功經(jīng)營(yíng)。但商業(yè)沒(méi)有秘密，要守住先發(fā)優(yōu)勢，還需要在用戶(hù)心里不斷刻下烙印。

03

主題門(mén)店做品牌 IP，趣味內容激發(fā)自傳播

以 2021 年為分界點(diǎn)，零食很忙的營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩個(gè)階段。第一階段是縱向扎深“湖南優(yōu)質(zhì)零食品牌”這一心智；第二階段是橫向拓廣知名度，塑造“國民網(wǎng)紅”。

取這一節點(diǎn)有兩個(gè)原因，一是 2021 年零食很忙拿到 2.3 億 A 輪融資，二是，零食很忙在這一年走出湖南，進(jìn)入江西、湖北等地。

第一階段里，零食量販賽道還未進(jìn)入白熱化競爭。零食很忙主要任務(wù)是深扎湖南大本營(yíng)，將品牌地基打穩。這一時(shí)期，它的品宣主要著(zhù)力點(diǎn)是城市，借力源是長(cháng)沙網(wǎng)紅品牌、湖南活躍的粉絲經(jīng)濟。

2020 年，零食很忙還未嶄露頭角，但茶顏悅色已經(jīng)是長(cháng)沙知名網(wǎng)紅品牌。借幫茶顏悅色打假，為自己澄清山寨門(mén)店，《打山寨，我零食很忙一定幫幫場(chǎng)子@茶顏悅色》這篇推文成為了當年零食很忙公眾號閱讀量 TOP1。

除了“蹭”品牌，與明星綁定也是零食很忙吸流的動(dòng)作。2020 年 11 月，杜海濤成為零食很忙首位代言人。而后，在直營(yíng)店、主題店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，也邀請過(guò)多位藝人站臺。

湖南相當于零食很忙在全國市場(chǎng)撕的第一道口，2021 年，融資后，零食很忙開(kāi)始了自己第二階段。

此時(shí)的零食量販賽道已經(jīng)從藍海變成了紅海。為了爭奪消費者的注意力，零食很忙主要采取的策略有兩點(diǎn)，一是中心化上借助代言人快速拉開(kāi)知名度，二是用門(mén)店搭建自有 IP，做社媒矩陣。

中心化傳播中，發(fā)聲媒介不再與湖南、芒果衛視強綁定，而是更多出現在綜藝、電視劇的植入。代言人也是如此，曾經(jīng)的杜海濤，變?yōu)榱烁粡V泛認知的張藝興，再到現在的國民偶像周杰倫。

更有意思的轉變在其社媒傳播思路上：將主題門(mén)店作為 IP，搭建互動(dòng)場(chǎng)景，自制社媒內容引發(fā) UGC 傳播。

據千瓜數據，小紅書(shū)上零食很忙的相關(guān)話(huà)題中，#超級零食很忙#是最熱話(huà)題。今年以來(lái)，零食很忙陸續在長(cháng)沙開(kāi)了“超級零食很忙”，“零食很大”、“零食很辣”主題店。與此同時(shí)，小紅書(shū)、抖音上，都分別以這三個(gè)主題店建立了同名的官媒賬號。

這些門(mén)店都圍繞解放西路選址，聚焦年輕人的高頻活動(dòng)區域。門(mén)店中設置有話(huà)題性打卡裝置，以及有傳播性的產(chǎn)品包裝。比如，超級零食很忙店內設置有巨型單據等裝置，用美元 max 版本做巨幅魚(yú)燒包裝，用煙盒做辣條包裝。

基于門(mén)店，各門(mén)店 IP 賬號會(huì )基于年輕人的“樂(lè )點(diǎn)”、“痛點(diǎn)”做內容傳播。

以“超級·零食很忙為例”。其內容主題分為三類(lèi)，一類(lèi)是門(mén)店實(shí)時(shí)日常，主要是拍攝門(mén)店內人滿(mǎn)為患的場(chǎng)景，以體現門(mén)店的火爆程度。

第二類(lèi)是大忙發(fā)瘋日常，以人為第一視角，拍攝“超級大零食”在各類(lèi)場(chǎng)景下的奇怪用途，比如婚禮中將零食很忙作為游戲道具，回家途中，將零食很忙作為行李箱。

第三類(lèi)則是新品劇透，但這個(gè)系列中，并沒(méi)有對產(chǎn)品味道進(jìn)行強調，而是把新品放在搞怪、新奇的場(chǎng)景里，話(huà)題性大于食用性。比如，把超長(cháng)版辣條命名“1 生 1 世大辣條”，作為表白花束；把香腸連結起來(lái)作為“九節鞭香腸”，當成是甩繩。

這些拍攝場(chǎng)景的主角都是年輕人，且在“發(fā)瘋日?！敝杏袃善诿鞔_提到“00 后”。相比產(chǎn)品本身的食用價(jià)值，這些內容更聚焦于產(chǎn)品能給年輕人帶來(lái)的社交價(jià)值、傳播價(jià)值。

顯然，主題門(mén)店的意義不在于賣(mài)貨，而在于成為品牌 IP，以產(chǎn)品、空間生成內容引發(fā) UGC 傳播。

04

分析師點(diǎn)評

不可否認，實(shí)惠是零食很忙打開(kāi)市場(chǎng)的第一把鑰匙，但，能發(fā)展成行業(yè)頭部，更重要的原因是找到消費者更迭過(guò)程中產(chǎn)生的差異化需求，為他們創(chuàng )造產(chǎn)品之上的附加價(jià)值。

獨特品牌心智的建立，則是因為其在價(jià)值塑造過(guò)程中，反傳統的用線(xiàn)上思維做線(xiàn)下，用內容思維做門(mén)店。

不同于強調健康的主流選擇，零食很忙在門(mén)店打造、選品上，都是把門(mén)店場(chǎng)景帶來(lái)的快樂(lè )體驗感放在首位。而在營(yíng)銷(xiāo)上，則是將門(mén)店本身塑造成生產(chǎn)內容的 IP，創(chuàng )立品牌差異性的同時(shí)，找到傳播抓手。

不過(guò)，如今“狂奔”的零食很忙也存在兩點(diǎn)隱憂(yōu)，一是地域突破，二是服務(wù)品質(zhì)。

小紅書(shū)上搜索“零食很忙”，除了門(mén)店打卡外，還有員工對于工作太累的吐槽。盡管已經(jīng)破萬(wàn)店，但線(xiàn)下品牌的地域困局仍舊存在，距離全國性品牌仍舊有很長(cháng)的路要走。

門(mén)店服務(wù)也是線(xiàn)下繞不開(kāi)的課題。由于毛利率低，人工成本很難提高，但直面消費者的一線(xiàn)員工又是品牌形象的重要觸點(diǎn)。然而，在當前社會(huì )環(huán)境下，如若讓員工、顧客、公司之間的關(guān)系失衡，極易為品牌迎來(lái)輿論討伐，Manner 就是前車(chē)之鑒。