文：陶淘
來(lái)源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
林水洋對流量有著(zhù)敏銳的觸覺(jué)。
在他的操盤(pán)之下，一家爆米花代工工廠(chǎng)，先是有了自己的品牌——抱抱堂，又很快在影院渠道躍升為爆米花銷(xiāo)量第一，跟著(zhù)搖身一變成為國內最大的影院銀幕廣告公司。5年時(shí)間，將銀幕廣告覆蓋到全國3600家影院的2.1萬(wàn)塊銀幕，在國內全部8萬(wàn)塊銀幕中，覆蓋率超25%，居于首位。
抱抱堂前身只是林水洋大學(xué)同學(xué)經(jīng)營(yíng)的一家爆米花食品代工廠(chǎng)。林水洋曾在新浪工作近十年，參與了新浪微博的創(chuàng )建。2014年跟他一起加入抱抱堂的李衛衛是公司聯(lián)合創(chuàng )始人，也曾是微軟華東區的銷(xiāo)售冠軍。
林成為了抱抱堂的董事長(cháng)兼CEO，新創(chuàng )業(yè)組合給抱抱堂注入了科技與渠道的新基因。僅用時(shí)3年，他們就占領(lǐng)了國內球形爆米花60%的市場(chǎng)份額。建立自有品牌后，這家公司快速從傳統的商超渠道轉向影院、游樂(lè )場(chǎng)等行業(yè)認為的“特殊渠道”。林水洋發(fā)現爆米花的售賣(mài)高度依賴(lài)場(chǎng)景，他押注的新場(chǎng)景顯然更受年輕人青睞。
影院爆米花這個(gè)業(yè)務(wù)給抱抱堂積累了廣闊的影院終端資源，以至于林水洋之后有了盤(pán)活“流量”的念頭。在他瞄向銀幕廣告的2016年，線(xiàn)下影院迎來(lái)爆發(fā)期，全國影院數量達到8400家，比前一年增加了30%。
彼時(shí)，林水洋帶著(zhù)團隊在國內影院走了一圈，覺(jué)察到國內銀幕廣告播放方式非常傳統：人工播放、人工監測，執行成本高，監測難度大。銀幕廣告媒介的集中度低，誠信度、公信力差，服務(wù)質(zhì)量不佳等問(wèn)題明顯。低ROI（投資回報率）導致廣告商的認可度也低：“預算屬于很多公司的‘邊角料’，沒(méi)有明確占比，有盈余時(shí)才會(huì )考慮?！绷炙笳f(shuō)。
但在海外，這早已是一片富礦。據英國數據研究機構d.fferento/ogy長(cháng)期跟蹤研究，英國大型品牌會(huì )把平均達7%的品牌投放預算，放在電影銀幕廣告上。市場(chǎng)很成熟，基于歐美地區廣泛部署的TMS（Theatre Management System，影院銀幕自動(dòng)化管理系統）應用，院線(xiàn)可自動(dòng)控制內容管理、密鑰管理、放映等功能，不用那么依賴(lài)人。
林水洋在2016年底就并購了一家TMS技術(shù)公司，自此進(jìn)入影院智能數字化改造領(lǐng)域。他先是幫院線(xiàn)實(shí)現電影播控的自動(dòng)化，在完成大范圍的基礎建設后，2019年，他正式進(jìn)軍影院銀幕廣告市場(chǎng)。
“當初和抱抱堂達成合作，就是考慮到他們給客戶(hù)的訂單性?xún)r(jià)比高、公司管理規范、決策流程效率高，資源量也能夠匹配客戶(hù)的需求?！北П玫暮诵拇?、廣東省廣告集團第六事業(yè)群的總經(jīng)理王超告訴《中國企業(yè)家》，他們在2020年左右與抱抱堂達成了合作。
抱抱堂把TMS軟硬件服務(wù)“贈送”給影院，“換回”與影院共享廣告收益，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)典型的商業(yè)模式。在林水洋進(jìn)入市場(chǎng)之前，個(gè)別影院會(huì )安裝海外TMS，一套要一二十萬(wàn)元，還得付年費。
抱抱堂計劃將該模式拓展到全國有商業(yè)價(jià)值的所有影院之中，這將構成巨大的媒體平臺價(jià)值。影院方也樂(lè )見(jiàn)其成，廣告營(yíng)收的比重提高，會(huì )平衡票房浮動(dòng)對影院構成的周期性風(fēng)險。
01
另辟蹊徑
抱抱堂集團門(mén)口的展示貨柜上，一半擺著(zhù)罐頭爆米花產(chǎn)品：櫻花味、香草奶油味、焦糖味、麻辣味……另一半摞著(zhù)上百個(gè)與電影聯(lián)名的空爆米花桶，《飛馳人生2》《長(cháng)空之王》《保你平安》，近幾年院線(xiàn)爆款，幾乎都可以在這里找到。
攝影：陶淘
相比于更為人所知的銀幕廣告業(yè)務(wù)，抱抱堂的賣(mài)品業(yè)務(wù)實(shí)際上已逐漸覆蓋全國27個(gè)省份的400多座城市。
2015年之前，林水洋沒(méi)想過(guò)自己會(huì )與銀幕廣告產(chǎn)生關(guān)系。畢業(yè)于西北大學(xué)信息管理專(zhuān)業(yè)，于2005年加入新浪。在新浪每過(guò)一段時(shí)間，他就會(huì )被派去開(kāi)辟新地盤(pán)，從新浪博客、互動(dòng)社區、新浪空間到新浪微博。2014年，新浪微博上市后，核心產(chǎn)品走到穩定期，林不想再過(guò)“四平八穩”的日子，于是離開(kāi)新浪，重闖江湖。
抱抱堂最初只做美式爆米花的代工業(yè)務(wù)，一袋玉米十幾盎司（1盎司=28.350克），進(jìn)口價(jià)達200多元人民幣，利潤空間很小。為了不再為他人做嫁衣，林水洋與新團隊當即決定擺脫進(jìn)口依賴(lài)，與國內公司合作，研發(fā)爆米花原料種植技術(shù)，打造自有品牌。
2015年12月，漢一投資、珠海橫琴東方美食管理咨詢(xún)合伙企業(yè)合計出資5000萬(wàn)元，支持抱抱堂自研爆米花。
品牌名來(lái)自公司一位年輕女創(chuàng )始人的創(chuàng )意，2016年，正值游戲“泡泡堂”流行，又因為顧客拿桶裝爆米花的姿勢是“抱”，于是有了這個(gè)有點(diǎn)萌的名字。
市面上爆米花產(chǎn)品主要有兩種，分別為蝶形和球形。如名字所示，差異體現在爆米花的形狀上，球形爆米花吃起來(lái)更酥脆，可原材料依賴(lài)進(jìn)口。
球形爆米花核心原料包括爆裂玉米、焦糖和椰子油。2016年，抱抱堂與韓國最大的食品公司希杰合作研發(fā)專(zhuān)用焦糖，與國內企業(yè)合作種植球形爆裂玉米，成為國內唯一一家將爆米花原材料本土化的公司。
它還打造了2萬(wàn)平方米的自有工廠(chǎng)及半自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)。原料的本土化和自有工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力，將球形爆米花的價(jià)格壓縮到此前的30%，毛利保持在40%左右。
與此同時(shí)，李衛衛帶著(zhù)團隊廣鋪渠道。幾個(gè)月時(shí)間內，四五萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端在全國大部分地級市的步行街“生長(cháng)”出來(lái)，遍布奶茶店、商超。
但零散的終端渠道銷(xiāo)售效率并不高。透過(guò)對北美爆米花市場(chǎng)的分析，林水洋發(fā)現：“爆米花在普通銷(xiāo)售渠道依賴(lài)產(chǎn)品的網(wǎng)紅周期，而影院、劇場(chǎng)、游樂(lè )園占領(lǐng)用戶(hù)心智已久，是更穩定、高效的渠道?！?/strong>
2016年，抱抱堂馬上調整。林水洋把這一年稱(chēng)之為公司的“影院元年”，它從普通渠道開(kāi)始轉向特殊渠道的鋪設。得益于原料本土化的價(jià)格優(yōu)勢，如今，其平均年產(chǎn)值達2億元，終端渠道除了7000多家影院外，還包括歡樂(lè )谷、方特等游樂(lè )園品牌。
02
先修路，再致富
抱抱堂合作的影院數量日益增長(cháng)。2014~2016年，中國影院數量也高歌猛進(jìn)，年均復合增長(cháng)率超30%。
在那個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上，林水洋一直在思考如何將影院終端“流量”充分盤(pán)活?！?strong>有用戶(hù)的地方，就應該有廣告。”這是他的信條，這也得益于新浪那段履歷的收獲。
然而，在走訪(fǎng)全國影院后，他發(fā)現國內影院商業(yè)化，并沒(méi)有隨影院數量增長(cháng)而提升。2016年，全國影院數量8410家，這其中只有3000家一、二線(xiàn)城市的影院曾與廣告集中投放平臺合作，包括分眾晶視、晶茂傳媒、影時(shí)尚和樂(lè )幕傳媒等。剩下的5000家，主要分布在三到五線(xiàn)城市的影院，接不到大品牌廣告，只能運營(yíng)方自己與本地品牌方去談。
林水洋看到了入局低線(xiàn)市場(chǎng)的機會(huì )，但下沉市場(chǎng)并沒(méi)有他想象的得那么容易突破。
2016年，國內影院播映方式仍采用傳統人工模式。當抱抱堂團隊詢(xún)問(wèn)一些廣告代理公司，如果廣告主要投放下沉市場(chǎng)5000家影院，是否會(huì )幫助執行？得到的答案都是“不會(huì )”。這些代理商告訴林水洋，“低線(xiàn)城市的基層人工執行跟監控效率極低，銀幕廣告投放存在很多服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，比如漏刊、錯播，難以管理?！?/strong>
一、二線(xiàn)城市銀幕廣告播映方式相對規范，但同樣比較原始?！爱敃r(shí)影院和廣告代理商之間的傳輸工具還是QQ，甚至是U盤(pán)。每一座影院需要2~3名放映員，還需要幾位廣告監測人員對放映員的廣告播映進(jìn)行監督，以防出差錯?！绷炙蠼榻B。
影院信息化程度不足，成為了銀幕廣告規?；l(fā)展的壁壘。
此問(wèn)題困擾了抱抱堂數月。海內外幾經(jīng)輾轉考察，林水洋終于在歐美影院的廣告管理模式中，找到一條可以借鑒的路徑——借助影院智能管理系統彎道超車(chē)。
彼時(shí)，美國最大的院線(xiàn)AMC已采用TMS播映影片，系統自動(dòng)放映、無(wú)需放映員和大量監督員管理，銀幕廣告錯播率下降，降本增效，從而在廣告代理市場(chǎng)占據優(yōu)勢。
回到國內，擺在林水洋面前有兩個(gè)選項：找一家成熟的TMS公司，開(kāi)發(fā)廣告模塊植入，雙方分賬，或是自己運營(yíng)一家TMS企業(yè)。
他選擇了后者。2016年，抱抱堂收購了一家本土影院TMS管理系統公司。他還將微博時(shí)期的研發(fā)伙伴納入麾下，將廣告功能嵌入TMS之中。抱抱堂由此成為國內唯一一家具備數字化放映系統的影院廣告投放平臺。
成功產(chǎn)品還需合適的商業(yè)模式，才能落地，畢竟對于國內影院方來(lái)說(shuō)，這是個(gè)新事物，也對應著(zhù)購置成本。
2017~2018年，考慮到國內市場(chǎng)對TMS的認知度不足，抱抱堂推出了預充值6萬(wàn)元爆米花，免費贈送TMS軟硬件、免費安裝系統的服務(wù)?！斑@是為上線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)打基建，爆米花預充值則可以保證我們現金流不斷。影院再續的爆米花業(yè)務(wù)，能在2年內逐漸覆蓋TMS的成本?！绷炙蠼忉尩?。
03
票房外的收入
“基建”初成規模后，2019年，抱抱堂開(kāi)始逐步推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)。
通過(guò)省下人工監播成本，這家公司將銀幕貼片廣告投放定價(jià)僅定為傳統廣告投放平臺的1/5到1/3。
此外，為了進(jìn)一步細分銀幕廣告市場(chǎng)，抱抱堂與客戶(hù)的合作分設為“抱抱堂通貼”和“抱抱堂核心貼片”。前者在“龍標（電影公映許可證）”出現前3~5分鐘，為廣告商的非定向投放；后者緊鄰龍標（0~3分鐘）播放，為廣告商針對指定影片的定向投放。這兩者的價(jià)格分別為6元/場(chǎng)/15秒和12元/場(chǎng)/15秒，在此之前，行業(yè)傳統電影廣告商都是統一定價(jià)：20~30元/場(chǎng)/15秒。
合作周期大都以年為單位，客戶(hù)既可以全年投放，也可以只投放某影片的檔期，林水洋的團隊都會(huì )給出具體的方案。
這種降本增效的定制化方案給品牌方帶來(lái)巨大吸引力。但在當時(shí)，一些大型企業(yè)已經(jīng)與其他廣告投放平臺建立了合作。抱抱堂的銀幕廣告業(yè)務(wù)經(jīng)歷了漫長(cháng)的市場(chǎng)教育過(guò)程?！白羁斓陌肽曛畠饶芨愣?，比如椰樹(shù)集團，最慢的花了整整5年?！绷炙鬄榱四孟驴蛻?hù)，與從微博時(shí)代開(kāi)始并肩作戰的伙伴一起，一家一家去跑潛在客戶(hù)，做后臺演示。
有一家大型國營(yíng)企業(yè)客戶(hù)，他帶著(zhù)銷(xiāo)售總監一起與對方老板談了三四輪，從爆米花聊到TMS，從核心團隊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)履歷，講到提升播映效率對廣告商的益處。在機器實(shí)操中讓客戶(hù)理解軟硬件系統的工作原理，逐漸建立了初步信任，對方才邀請他們去招標。
更難的是面對未在銀幕貼片廣告中投入預算的企業(yè)。幾年前，國內的銀幕廣告領(lǐng)域更多被快消品牌關(guān)注，而在成熟海外市場(chǎng)，高端品牌同樣在銀幕廣告上高比例投入。
“關(guān)鍵是讓品牌主看到銀幕廣告的價(jià)值，影院在屏幕尺寸、亮度，音響音效，廣告的到達率、記憶度，以及觀(guān)影人群的心情等方面，是表現力最佳的一個(gè)載體。”林水洋說(shuō)。
凱度咨詢(xún)調查數據也顯示，消費者對電影院廣告的關(guān)注度達64%，高于電梯廣告（45%）、傳統電視廣告（19%）和互聯(lián)網(wǎng)電視廣告（19%），沉浸式觀(guān)影降低了其他信息對廣告的干擾度。
來(lái)源：凱度咨詢(xún)
除此之外，在林水洋看來(lái)，影院觀(guān)影核心人群在15~45歲，與主流消費群體匹配；他們是時(shí)尚、潮流愛(ài)好者，愿意嘗試新品牌、產(chǎn)品；他們還喜愛(ài)分享，可以對品牌產(chǎn)生二次傳播。
林水洋不遺余力地向品牌方灌輸類(lèi)似想法。市場(chǎng)教育效果也逐漸顯現，5年后，與抱抱堂合作的品牌方已遍布全國3600家影院，該數字已經(jīng)超過(guò)了爆米花賣(mài)品影院覆蓋數的一半。
銀幕廣告年度營(yíng)收也反超了爆米花賣(mài)品。“前幾年主要是在補貼影院鋪設系統，投入較多，今年應該就可以實(shí)現盈虧平衡?！绷炙箢A估。
他還希望通過(guò)銀幕廣告提升影院非票務(wù)業(yè)務(wù)的收入，降低影院對票房的依賴(lài)，為影院搭建更健康的業(yè)務(wù)生態(tài)。
英國數字媒體DCM（Digital Cinema Market）數據顯示，該影院廣告媒體公司覆蓋了全英81%的銀幕廣告市場(chǎng)，林水洋也希望將TMS部署到目前全國1.2萬(wàn)家影院中有商業(yè)價(jià)值的1萬(wàn)家影院。
按照他的規劃，未來(lái)希望在這1萬(wàn)家影院中，至少有8000家影院的應付爆米花貨款，用廣告分成就可以抵充，銷(xiāo)售額就成了純利潤?！斑€會(huì )有更多的廣告收入分成，也是純利潤?！?/p>
