文：H.H
來(lái)源：氫消費（ID:HQingXiaoFei）
從瑞幸庫迪等品牌掀起價(jià)格戰開(kāi)始，很多人都認為星巴克在競爭對手的圍剿下，大概率會(huì )走下神壇。不過(guò)星巴克并沒(méi)有加入9塊9大軍，反其道而行，通過(guò)押注9塊9活動(dòng)的不可持續性來(lái)堅持自我。
現實(shí)情況表明，這一策略行之有效。
7月31日，星巴克發(fā)布了2024年第三財季（即2024年第二季度，以下統稱(chēng)為2024年第二季度）報告。數據顯示，星巴克中國季度凈收入為7.338億美元，環(huán)比增長(cháng)5%；凈收入、門(mén)店交易量、利潤率等三大業(yè)務(wù)數據均實(shí)現了環(huán)比正增長(cháng)，相較于一季度明顯回暖。
同時(shí)當季度星巴克中國新增門(mén)店213家，同比增長(cháng)13%，星享俱樂(lè )部活躍會(huì )員更是達到了創(chuàng )紀錄的2200萬(wàn)。包括中國區CEO劉文娟等高管在內，再次重申星巴克不參與價(jià)格戰，未來(lái)將會(huì )持續且穩健的開(kāi)店。
再往后，除了堅持高端定位，星巴克或許還會(huì )有一系列的動(dòng)作來(lái)穩住自身優(yōu)勢。
01
“硬剛”9塊9，星巴克穩了？
咖啡賽道的9塊9大戰如火如荼，瑞幸更是在前段時(shí)間開(kāi)出了第2萬(wàn)家門(mén)店，面對競爭對手的步步緊逼，市場(chǎng)一度有傳聞稱(chēng)“9塊9的風(fēng)終于還是吹到了星巴克”。
據部分網(wǎng)友在社媒平臺的爆料，線(xiàn)上下單疊加各項優(yōu)惠后，的確有人買(mǎi)到了9塊9的星巴克。不過(guò)了解其過(guò)程不難發(fā)現，9塊9屬于低概率事件，即便星巴克有部分飲品在參與優(yōu)惠活動(dòng)后價(jià)格略有下調，但遠沒(méi)有到9塊9的地步。事實(shí)上，無(wú)論是2023年還是最新一季度財報發(fā)布后，星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟均表示不會(huì )參與價(jià)格戰，堅持走健康、穩健的發(fā)展路徑。
隨著(zhù)2024年第二季度財報的發(fā)布，“硬剛”9塊9的星巴克，似乎有了回暖跡象。
財報顯示，星巴克中國在二季度的凈收入為7.338億美元，相較于上一季度增長(cháng)5%。除此之外，星巴克中國在凈收入、門(mén)店交易量和整體經(jīng)營(yíng)利潤率這三大指標都實(shí)現了環(huán)比增長(cháng)。財報公布，星巴克的股價(jià)一度上漲近5%。
圖源：星巴克中國官方微博
雖然和去年同期相比有著(zhù)一定差距，不過(guò)在競爭對手們9塊9活動(dòng)的迅猛攻勢下，星巴克的堅持總算獲得了相應回報。究其原因，或許可以從幾個(gè)方面來(lái)看：
首先是星巴克持續且穩健的開(kāi)店步伐。和瑞幸的一路狂奔不同，劉文娟不止一次公開(kāi)表示，“星巴克中國所尋求的是與眾不同的增長(cháng)模式，不會(huì )犧牲經(jīng)營(yíng)利潤率來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售額，門(mén)店方面保持有質(zhì)量的擴張”。
財報顯示，二季度星巴克中國新增門(mén)店213家，同比增長(cháng)13%，目前在中國市場(chǎng)已經(jīng)擁有7306家門(mén)店。結合當下的開(kāi)店節奏，本財年的新開(kāi)門(mén)店數將會(huì )創(chuàng )造新紀錄。
對于下沉市場(chǎng)的布局，星巴克同樣不遺余力。二季度星巴克中國新進(jìn)入38個(gè)縣級市場(chǎng)，實(shí)現了對900個(gè)縣級以上市場(chǎng)的覆蓋，新店首年投資回報率高達70%，投資回報周期低于兩年。
其次是在產(chǎn)品創(chuàng )新方面的提速。為了進(jìn)一步滿(mǎn)足消費者的新鮮感，二季度星巴克中國累計推出了17款新品，吸引不少新會(huì )員尤其是年輕一代消費群體的加入。
以“比利時(shí)黑巧星冰樂(lè )”為例，巧克力碎包果冰沙的口感，一舉成為今年夏天的單品銷(xiāo)量冠軍；新款生咖系列，在下午時(shí)段的銷(xiāo)量同樣異?；鸨?。
圖源：星巴克中國官方微博
如果再加上各式各樣的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等，一系列舉措無(wú)疑能夠給星巴克的增長(cháng)提供較大助力。
財報顯示，星巴克中國的星享俱樂(lè )部90天活躍會(huì )員在第二季度高達2200萬(wàn)，相較于上一季度增加100萬(wàn)，創(chuàng )下新紀錄。其中，金星及以上會(huì )員的消費頻率持續提升，會(huì )員銷(xiāo)售在總營(yíng)收中的占比達75%。
02
焦慮是真的，但也沒(méi)慌
至少過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，國內喝現磨咖啡的消費者都是少數。隨著(zhù)瑞幸等品牌的快速崛起，咖啡文化得以在國內迅速傳播，對普通消費者而言開(kāi)始轉為追求咖啡本身的功能屬性，這恰恰是瑞幸得以迅速崛起的關(guān)鍵。
公開(kāi)資料顯示，瑞幸成立于2017年，從首家門(mén)店落地開(kāi)始，瑞幸就靠著(zhù)瘋狂的燒錢(qián)補貼拓店。一年開(kāi)出2000多家門(mén)店，18個(gè)月成功上市，2019年底在門(mén)店數量上超越星巴克中國。隨后瑞幸的擴張步伐更加迅猛，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的爆款產(chǎn)品多次出圈，再加上每周9塊9的活動(dòng)和庫迪貼身肉搏，瑞幸開(kāi)始呈現出指數級別的增長(cháng)。
圖源：瑞幸咖啡官方微博
價(jià)格戰利好終端消費者，瑞幸們瘋狂競爭的過(guò)程中，無(wú)疑對老牌咖啡巨頭星巴克造成了較大沖擊。受到的影響，在過(guò)往財報上體現的淋漓盡致。
2024年一季度，星巴克遭遇了營(yíng)收和凈利潤雙雙下滑的窘境。數據顯示，今年一季度星巴克營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤7.72億美元，同比下降14.96%。其中，全球第二大市場(chǎng)中國地區的同店銷(xiāo)售額同比下降了11%。
焦慮不可避免，面對一路崛起的9塊9咖啡品牌，表面來(lái)看似乎只剩下品牌溢價(jià)的星巴克必須要接招。
為此，定位高端的星巴克開(kāi)始進(jìn)行小范圍的折扣活動(dòng)，包括此前推出的45.9元兩杯、55.9元三杯和不定期的買(mǎi)1送1等。不過(guò)回過(guò)頭來(lái)看，星巴克推出各種優(yōu)惠活動(dòng)的根本目的并不是要參與價(jià)格戰，而是為了穩定自身的會(huì )員群體。
事實(shí)上，早在2008年的一次股東會(huì )上星巴克就已經(jīng)推出了相應的會(huì )員計劃，力求通過(guò)投資會(huì )員來(lái)提升消費者對其品牌的認同感。
此后星巴克的會(huì )員體系會(huì )進(jìn)行不定期升級，包括增設“鉆星會(huì )員”等級等，有會(huì )員在生日期間還會(huì )收到星巴克的禮物。對普通會(huì )員而言，星巴克除此前的9顆星星和1顆星星可兌換相應飲品外，增加了3顆和5顆星星的兌換權。
星巴克會(huì )員體系真正意義上的破圈發(fā)生在今年6月20日，通過(guò)牽手希爾頓集團打通雙方會(huì )員生態(tài)。酒店會(huì )員綁定星巴克可獲得相應的星星獎勵，星巴克會(huì )員注冊成為酒店會(huì )員則可獲得額外積分，同時(shí)星巴克的金星、鉆星會(huì )員自動(dòng)獲得一年酒店銀會(huì )籍，可享受到希爾頓酒店的免費升房、延遲退房等各項增值服務(wù)。
圖源：星巴克中國官方微博
牽手希爾頓，讓不少會(huì )員直言，“每天一杯星巴克的動(dòng)力更足了”。
會(huì )員體系得到進(jìn)一步夯實(shí)，自然成了星巴克應對咖啡市場(chǎng)9塊9大戰的堅定基礎，拒絕價(jià)格戰也就有了更大的底氣。
截止到目前，星巴克中國的注冊會(huì )員數量已經(jīng)超過(guò)1.32億，再次創(chuàng )下歷史新高。
03
堅持自我，能笑到最后嗎？
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，9塊9咖啡大戰本質(zhì)上是“傷敵一千自損八百”的七傷拳，持續性存疑。就像當年瑞幸說(shuō)9塊9會(huì )繼續下去，但現在活動(dòng)范圍已經(jīng)多次縮水，盈利能力更是急劇下滑。
財報顯示，2024年第二季度瑞幸營(yíng)收84.03億，同比增長(cháng)35.5%；凈利潤8.7億，同比下降13%，今年一季度更是罕見(jiàn)的出現了8320萬(wàn)元凈虧損。
背后的原因，自然和價(jià)格戰密不可分。試想，如果星巴克被競爭對手牽著(zhù)鼻子走也加入9塊9大戰，除了和瑞幸那樣影響自身盈利水平外，還會(huì )把多年以來(lái)所積累的最大優(yōu)勢“品牌格調”丟掉。
圖源：星巴克中國官方微博
就像汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)持續兩年的價(jià)格戰，最近包括BBA在內的汽車(chē)品牌已經(jīng)因扛不住壓力紛紛選擇退出。說(shuō)白了，既要又要的最終結果，反而會(huì )對自身的長(cháng)期發(fā)展造成不利影響。
事實(shí)上，星巴克一直以來(lái)所堅定走的精品咖啡路線(xiàn)有著(zhù)自己的優(yōu)勢，價(jià)格比星巴克低的沒(méi)有星巴克精品，看起來(lái)比星巴克更精品的咖啡連鎖品牌則沒(méi)有星巴克的門(mén)店數量多和覆蓋范圍廣。
等到競爭對手一味靠燒錢(qián)補貼打9塊9價(jià)格戰，快撐不住的時(shí)候，星巴克所堅持的高端定位和穩健的拓展門(mén)店或許就會(huì )形成降維打擊。畢竟兩家價(jià)格差距沒(méi)那么大，星巴克憑借在咖啡市場(chǎng)的多年沉淀，大概率會(huì )是更受歡迎的那一個(gè)。
同時(shí)有數據顯示，瑞幸和星巴克的真實(shí)受眾群體交集不足8%，各自的獨占用戶(hù)比重都在80%左右。從這個(gè)角度來(lái)看，兩大咖啡巨頭所面向的是兩種完全不同的消費群體，星巴克側重于對第三空間的打造，瑞幸更加注重咖啡的便利性和功能屬性。
圖源：星巴克中國官方微博
即便價(jià)格不能“雙向奔赴”，在處于擴容階段的中國咖啡市場(chǎng)，星巴克也能和瑞幸們共存實(shí)現用戶(hù)分層，一起做大蛋糕。
據灼識咨詢(xún)，中國現制咖啡市場(chǎng)規模在2022-2028年將保持CAGR為21.2%的增速，《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》則顯示我國咖啡產(chǎn)業(yè)規模在2024年將會(huì )增長(cháng)到3133億，年復合增長(cháng)率高達12.5%。
面對潛力巨大的中國市場(chǎng)，在此前的一場(chǎng)全球投資者交流會(huì )上，星巴克公布了最新愿景：計劃到2025年在中國開(kāi)出9000家門(mén)店，覆蓋300個(gè)城市。目前星巴克擁有7306家門(mén)店，想要在明年底順利實(shí)現這一目標，開(kāi)店速度勢必要進(jìn)一步提升。
7月底，CEO納思瀚透露，“星巴克正處于探索戰略合作伙伴的早期階段，以增強競爭地位，在中國取得長(cháng)期勝利”。簡(jiǎn)單的一句話(huà)，外界已經(jīng)解讀為星巴克要通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)提升開(kāi)店速度。
接下來(lái)，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰如果真到接近尾聲的那一天，就看星巴克堅持自我多年所帶來(lái)的實(shí)際效果了。
