來(lái)源：HBG品牌增長(cháng)研究院

最近Morketing訪(fǎng)談了麥當勞中國首席增長(cháng)官CGO何亞彬，作為寶潔品牌大中華區高層管理者以及HBG智庫導師，何亞彬老師過(guò)往的分享內容當中，有很多共通的觀(guān)點(diǎn)，可以深挖出更多精髓以及啟發(fā)。如下基于過(guò)往何亞斌老師過(guò)往在混沌大學(xué)、HBG品牌增長(cháng)研究院、以及Morketing最近訪(fǎng)談當中的內容，總結精髓如下，僅供校友參考。

其中，最核心精髓——無(wú)限制的流量收割，導致竭澤而漁的品牌營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)被過(guò)度收割了。品牌資產(chǎn)被過(guò)度損耗了。

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精髓1：過(guò)去10年，品牌資產(chǎn)被嚴重損耗

過(guò)去10年的中國市場(chǎng)就是一場(chǎng)品牌資產(chǎn)過(guò)度消耗的生態(tài)戰。

其一，過(guò)去10年的營(yíng)銷(xiāo)反饋回路不鼓勵長(cháng)期品牌建設。比起爆發(fā)式的流量打法，細水長(cháng)流的品牌價(jià)值觀(guān)的傳播顯得緩慢“低效”。

其二，平臺和整體生態(tài)系統吹捧和扶持頻繁的新品上市，快速收割流量。而用戶(hù)，被當成了能被肆意收割的“流量”。

其三，無(wú)限制的收割，導致竭澤而漁的營(yíng)銷(xiāo)。

魚(yú)快沒(méi)了，品牌資產(chǎn)也消耗殆盡。

精髓2：品牌資產(chǎn)耗盡的結果:低價(jià)內卷

在這個(gè)品牌資產(chǎn)過(guò)度消耗的生態(tài)環(huán)境下，最終用戶(hù)都去到了拼多多。拼多多勢不可擋。因為品牌的信任消耗殆盡。價(jià)格成為唯一管用的硬機制，然而這樣的生態(tài)離崩潰也不遠了。

精髓3：用戶(hù)不是流量池

用戶(hù)不是流量池。用戶(hù)也不只是數字資產(chǎn)。

用戶(hù)購買(mǎi)意愿不只是一個(gè)轉化率。死磕流量池無(wú)法走出內卷。

品牌要取悅用戶(hù)，而不是取悅算法。取悅算法，會(huì )犧牲用戶(hù)體驗。

精髓4：做品牌，不是局部單點(diǎn)，而是系統性工程

品牌的底層邏輯從來(lái)不變，日光之下沒(méi)有新鮮事兒，品牌不是做營(yíng)銷(xiāo)，不是做廣告，而是在做從頭到尾一系列的系統性工程——洞察、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、供應鏈、用戶(hù)體驗等等。

做品牌是系統性工程的底層邏輯從來(lái)不變，只是不同的時(shí)代背景下，有不同的媒體和渠道環(huán)境，品牌落地的具體工作層面上有戰術(shù)上的迭代演進(jìn)，但品牌的真理從來(lái)歷久彌新。

精髓5：品牌復利，必須要基于“不變”的基本功

在生意困難的時(shí)候，企業(yè)喜歡談“復利”的力量。然而復利不是說(shuō)每天努力就能增長(cháng)，而是每天重復做這些基礎不變的東西。復利沒(méi)有“不變”做基礎，那就是一口毒雞湯。

每天追求市場(chǎng)千變萬(wàn)化的趨勢和風(fēng)口，只會(huì )跟復利漸行漸遠。

精髓6：死磕流量池，走不出內卷

內卷是缺乏系統思考的表現，品牌在死磕流量運營(yíng)，卻無(wú)法跳出系統，回到流量的源頭，如何讓品牌更好地解決用戶(hù)問(wèn)題。

很多品牌操盤(pán)手并不關(guān)心品牌，他們甚至不需要知道自己談?wù)摰氖怯脩?hù)，他們是流量數學(xué)家。

以前品牌經(jīng)理需要深入研究用戶(hù)的生活、動(dòng)機、行為和心理，做觀(guān)察、做訪(fǎng)談，現在操盤(pán)手看數據、看詞云、看漏斗，就覺(jué)得把品牌建設給做了。

精髓7：不是所有流量，都馬上要有效果

很多品牌太過(guò)于追求流量效果，為了達到一個(gè)KPI而削足適履，這也是取悅算法，而不是取悅用戶(hù)。實(shí)際上，浪費了寶貴的與用戶(hù)接觸的時(shí)機，創(chuàng )造了大量無(wú)法取悅用戶(hù)卻能取悅流量的內容，造成了用戶(hù)的審美疲勞，效果適得其反。