文：安曉

來(lái)源：伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN）

近期，瑞幸發(fā)布了一份喜憂(yōu)參半的財報。

財報顯示，2024年第二季度，瑞幸咖啡實(shí)現營(yíng)收84.03億元，同比增長(cháng)35.5%，創(chuàng )單季營(yíng)收額新高；歸屬于公司普通股東凈利潤8.71億元，同比減少12.8%。

縱向比較看來(lái)，本季度瑞幸營(yíng)收、凈利都得到改善，尤其盈利能力扭轉一季度虧損回到盈利水平；橫向來(lái)看，在經(jīng)濟復蘇的2024年，整個(gè)咖啡市場(chǎng)擴店及價(jià)格戰的競爭愈發(fā)激烈，瑞幸卻慢下腳步來(lái)。

第二季度，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店1371家，但相比一季度新開(kāi)2342家門(mén)店，環(huán)比減少41%。此外，一季度開(kāi)始瑞幸收縮補貼的投入，將9.9元的咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品價(jià)格回歸12-20元價(jià)格帶。

對手卻不給瑞幸慢下來(lái)的機會(huì )。

庫迪首席策略官李穎波近日表示，“為了能夠更進(jìn)一步方便消費者并與對手競爭，庫迪咖啡提出了下半年布局8000家便捷店的計劃。選址上，便捷店將緊貼競爭對手的門(mén)店進(jìn)行布局，達成“三店圍一店”局面?！?/p>

財報發(fā)布后，瑞幸報收21美元，跌了6.67%。

雖然拉著(zhù)庫迪率先打起了價(jià)格戰，但瑞幸也沒(méi)有資格喊停。

01

9.9價(jià)格戰未到“曲終”時(shí)

走進(jìn)二季度，瑞幸業(yè)績(jì)回升明顯。自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門(mén)店均實(shí)現雙增長(cháng)。其中，第二季度，自營(yíng)門(mén)店收入62.77億元，同比增長(cháng)39.6%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為18.5億元，同比增長(cháng)了24.5%。

反觀(guān)星巴克，4月-6月，星巴克營(yíng)業(yè)收入658.4億元，同比下跌0.6%。其中，星巴克中國收入53億元，同比下跌10.71%。

不過(guò)，瑞幸賺錢(qián)的能力還沒(méi)恢復。

本季度瑞幸凈利潤雖扭虧為盈達到8.71億元，相比于去年同期，盈利增速處于下滑狀態(tài)。其中，第二季度，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤為10.51億元，同比下降10.4%；營(yíng)業(yè)利潤率為12.5%，和上年同期的18.9%相比出現下滑。

增收不增利的主要原因，大家熟知的價(jià)格戰所致。

自庫迪再度卷起9.9低價(jià)以來(lái)，瑞幸的利潤也顯著(zhù)下滑。之前電話(huà)會(huì )議上，瑞幸首席財務(wù)官安靜就指出，“瑞幸利潤下降，主要是由于公司持續進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷(xiāo)活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了?！?/p>

故此第一季度瑞幸由盈轉虧，凈虧損達到8320萬(wàn)元；也是此時(shí)，瑞幸開(kāi)始縮減補貼力度。

業(yè)內人士曾透露，瑞幸自今年1月起，陸續開(kāi)始收縮價(jià)格補貼范圍，部分9.9元補貼漲到了11.9元。另?yè)t星資本局報道，今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動(dòng)還有8款指定飲品適用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9專(zhuān)區只剩5款產(chǎn)品。

不過(guò)，今年行業(yè)價(jià)格戰再度“升級”。

4月，庫迪宣布將門(mén)店補貼政策延長(cháng)至2026年12月31日；5月，庫迪策略官李穎波宣布“做好了全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”持續三年的準備；甚至連從不“低頭”的星巴克也被迫“打折”，今年推出了限時(shí)優(yōu)惠券等活動(dòng),包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等。

顯然，這場(chǎng)價(jià)格戰瑞幸不能“退賽”，雖然其深知低價(jià)競爭會(huì )不斷“蠶食”利潤，卻還是得犧牲利潤來(lái)?yè)Q取地位的穩固。

業(yè)內人士也指出，“行業(yè)價(jià)格戰還會(huì )持續，但不太可能像去年戰況那么激烈了。畢竟這多企業(yè)都要生存，搶生態(tài)位，不可能沒(méi)有競爭的。雖然價(jià)格戰沒(méi)有可持續性，但也很難立刻就停下來(lái)?！?/p>

02

擴店“天花板”？

相較于價(jià)格戰所帶來(lái)的“內傷”，瑞幸現在更大“內憂(yōu)”是：商業(yè)模式帶來(lái)的增長(cháng)正在減速。

一直以來(lái)，瑞幸收入增長(cháng)主要靠快速門(mén)店擴張所帶來(lái)規模效應的增長(cháng)。畢竟更多的線(xiàn)下門(mén)店意味著(zhù)更強的供應鏈話(huà)語(yǔ)權、更廣泛的觸達、更輕松的推廣和更高的營(yíng)業(yè)額。

理論上，這套模式只會(huì )在觸及行業(yè)上限時(shí)停下——觸達所有愿意喝咖啡的人群。

本季度，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店1371家，相比上個(gè)季度新開(kāi)得2342家門(mén)店，環(huán)比減少41%，開(kāi)店速度顯著(zhù)放緩。

掙錢(qián)不容易，開(kāi)店慢點(diǎn)也能理解。但值得擔憂(yōu)的是，二季度瑞幸的單店模型并沒(méi)有好轉。

截止第二季度末，瑞幸總門(mén)店數達到19961家，遠超去年同期9351家，但創(chuàng )收凈利潤卻比去年同期減少1.28億元。

具體到門(mén)店運營(yíng)層面來(lái)看：

二季度，自營(yíng)門(mén)店營(yíng)收為62.77億元，較2023年同期的44.95億元人民幣增長(cháng)39.6%，同店銷(xiāo)售額同比下滑20.9%；自營(yíng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)利潤率為21.5%，同期下降7.6%。

瑞幸門(mén)店生意是越做越大，卻更不賺錢(qián)，原因包括：

其一，依舊是價(jià)格戰攤薄門(mén)店利潤。

本身在快速擴店下，瑞幸運營(yíng)開(kāi)支就不低，再加上持續性地補貼，勢必會(huì )承壓公司及單店的利潤。

本季度，瑞幸總運營(yíng)費用為73.519億元，同比就增長(cháng)了46.2%。同時(shí)，運營(yíng)費用占凈收入的比例去年同期81.1%上升至87.5%。

但自去年第三季度開(kāi)始，瑞幸利潤率就出現了下滑，自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額在本季度還同比下滑了20.9%，且該指標已連續五個(gè)季度下滑。雖然上季度開(kāi)始瑞幸收縮了補貼，產(chǎn)品單價(jià)也往正常區間回升，但現在門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤率顯然未回到正常水平，還是受價(jià)格戰的影響。

而在成本端，通過(guò)數字化和標準化，瑞幸已經(jīng)把效率拉升到極致。此前瑞幸還曾在社交媒體傳出員工“爛手”傳聞。瑞幸需要的是怎么賺更多的錢(qián)而非省出利潤。

其二，行業(yè)過(guò)飽和競爭。

此前瑞幸宣布，“今年年底，計劃達到23000門(mén)店?！?月18日，瑞幸已突破2萬(wàn)家門(mén)店，這就意味著(zhù)接下來(lái)5個(gè)月瑞幸就要增長(cháng)3000家，平均一天開(kāi)20家。庫迪近期還宣布下半年布局8000家便捷店的計劃，平均一天開(kāi)53家便捷店。

曾有記者在深圳街頭采訪(fǎng)，“百米內，就已經(jīng)有了七家咖啡店”。顯然，咖啡行業(yè)正陷入過(guò)飽和競爭中，咖啡門(mén)店生意愈發(fā)難做，況且過(guò)飽和競爭隨之而來(lái)的是閉店潮。

據窄門(mén)餐眼數據顯示，截至7月全國咖啡門(mén)店總數達到199294家，近一年新開(kāi)店83891家，凈增長(cháng)44637家，意味著(zhù)行業(yè)在高速開(kāi)店的同時(shí)，近一年有近4萬(wàn)家咖啡門(mén)店倒閉。近50%的新店倒閉率，更是揭開(kāi)咖啡店生意的事實(shí)。

瑞幸財報中雖未公開(kāi)倒閉率相關(guān)數據，但通過(guò)開(kāi)店速度放緩的趨勢，側面透露其擴張生意難做，也更加謹慎開(kāi)店的事實(shí)。再加上行業(yè)過(guò)飽和競爭、價(jià)格戰持續的現在，或許瑞幸開(kāi)店擴張圈地的經(jīng)營(yíng)模式難度更大了。

03

試水高端找“突破口”

實(shí)際上，整體咖啡市場(chǎng)規模還是很可觀(guān)的。

據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，并預計2025年中國咖啡市場(chǎng)規模將達到2171億元。

但我國咖啡市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，不僅是不斷升級的價(jià)格戰，還有茶百道、喜茶等奶茶品牌的不斷入局，甚至咖啡奶茶化的趨勢愈發(fā)明顯，這都意味著(zhù)行業(yè)的生存空間正變得越來(lái)越窄。

尋找新增量場(chǎng)變得刻不容緩。

據觀(guān)察，自2021年起瑞幸就開(kāi)始大力發(fā)展供應鏈，當時(shí)瑞幸的福建烘焙基地年產(chǎn)能達1.5萬(wàn)噸。今年，瑞幸還建設了首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠(chǎng)。

發(fā)展供應鏈底層邏輯，是為了更精準的實(shí)現成本控制，擴大企業(yè)利潤。然而前期建基地的投入成本高，回報周期長(cháng)也長(cháng)，顯然這是一個(gè)長(cháng)期投資的項目。

拓寬品類(lèi)則是瑞幸的另外一個(gè)選擇。

不僅僅是推出茶咖、輕咖等新系列。據觀(guān)察，7月18日瑞幸第20000家北京門(mén)店開(kāi)業(yè)，但以此前門(mén)店不同，該地標性門(mén)店新增了2個(gè)手沖咖啡和7款瑰夏咖啡豆產(chǎn)品，前者點(diǎn)單時(shí)實(shí)際價(jià)格為20元，咖啡豆的價(jià)格在38至88元不等。

顯然，瑞幸在試水手沖咖啡這類(lèi)更高端的市場(chǎng)，同樣也豐富了自家產(chǎn)品線(xiàn)。

業(yè)內人士分析，“引入手沖咖啡，瑞幸不僅豐富了自己的產(chǎn)品線(xiàn)，還直接向星巴克等傳統高端咖啡品牌的領(lǐng)地發(fā)起了挑戰?！?/p>

咖啡界本身就有條“鄙視鏈”，手沖領(lǐng)先美式、奶咖、掛耳和速溶，站上了頂端。這也是一些喝星巴克的人瞧不起喝瑞幸、庫迪的，他們認為“加奶或速溶的咖啡只是飲料?！?/p>

在價(jià)格戰不能停的當下，慢下來(lái)當然是一個(gè)必要的選擇。作為行業(yè)最大的玩家，瑞幸的優(yōu)勢依然明顯，但要解決的問(wèn)題也還很多。