從連鎖化、規?；那闆r來(lái)看，西式快餐品類(lèi)發(fā)展比較成熟，出現了不少全國性的連鎖品牌。根據紅餐大數據，截至2024年7月，有近8成的西式快餐品牌開(kāi)出了10家以上的門(mén)店，有26.3%的品牌開(kāi)出了100家以上的門(mén)店。

具體到品牌上，西式快餐門(mén)店數最多的品牌是華萊士，目前已在全國開(kāi)出超2萬(wàn)家門(mén)店；肯德基也在2023年成功進(jìn)入“萬(wàn)店俱樂(lè )部”，發(fā)展迅猛；而塔斯汀、麥當勞、必勝客等品牌則正在向萬(wàn)店發(fā)起沖擊。

3.人均消費集中在40元以下價(jià)格帶，下沉市場(chǎng)競爭升級

近幾年，西式快餐品牌加速搶占下沉市場(chǎng)的步伐。

通過(guò)各線(xiàn)級城市每萬(wàn)人西式快餐門(mén)店數分布可以看出，2024年三線(xiàn)及以下城市每萬(wàn)人門(mén)店數約為4.1，與一線(xiàn)城市的8.7，新一線(xiàn)城市的6.8仍存在明顯差距，顯示出下沉市場(chǎng)或仍有一定的開(kāi)發(fā)空間。

而從人均消費情況上看，當前40元以下仍然是西式快餐消費的主力價(jià)格帶，在抽取的樣本品牌中，僅有必勝客、達美樂(lè )比薩、薩莉亞三個(gè)品牌人均消費超過(guò)40元。

此外，相較于2023年，2024年西式快餐的人均消費在40元以上的品牌數占比均有所降低，而人均消費在40元以下的品牌數則有所提高。

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產(chǎn)品風(fēng)味呈現多元化，

本土化戰略不斷延伸

近兩年，西式快餐品牌發(fā)展迅猛，動(dòng)向頻頻?？傮w上看，西式快餐品類(lèi)發(fā)展呈現出以下趨勢：

1.風(fēng)味多樣化趨勢明顯，上游供應鏈企業(yè)緊跟潮流

在長(cháng)期的發(fā)展中，我國西式快餐形成了多元的風(fēng)味體系，既囊括了全球經(jīng)典的西式快餐風(fēng)味，又與中華文化相融合，衍生出了別具一格的中國風(fēng)味。多元化的風(fēng)味趨勢不僅考驗著(zhù)西式快餐終端品牌的產(chǎn)品力，也為上游供應鏈企業(yè)提出了風(fēng)味洞察和原料供應上的挑戰。

面對消費者口味需求的變化，一眾上游供應商緊跟風(fēng)味發(fā)展趨勢，在充分洞察市場(chǎng)的基礎上創(chuàng )新各類(lèi)風(fēng)味產(chǎn)品，助力西式快餐品牌推出更多迎合消費者偏好的產(chǎn)品。

以味好美為例，為了更好地洞察消費者偏好，味好美在自身多年行業(yè)經(jīng)驗的基礎上，同餐觀(guān)大數據、北美餐飲市場(chǎng)數據平臺Datassential共同構建起味好美全球流行風(fēng)味預測體系，實(shí)現了對當前中國市場(chǎng)主流風(fēng)味的精準洞察。

根據味好美對西式快餐賽道的風(fēng)味洞察，當前我國西式快餐品類(lèi)呈現出全球經(jīng)典風(fēng)味和國潮風(fēng)味并存的發(fā)展態(tài)勢。

在全球風(fēng)味上，美式卡真風(fēng)味、法式塔塔風(fēng)味、泰式甜辣風(fēng)味的熱度飆升。有關(guān)數據顯示，在2023年Q4，2024年Q1連續兩個(gè)季度，這些風(fēng)味都取得了超過(guò)200%的增長(cháng)。基于此，味好美針對性地研發(fā)了卡真風(fēng)味調味粉、法式塔塔調味醬等原料產(chǎn)品，被西式快餐品牌廣泛運用于薯條、雞翅、三明治等產(chǎn)品中。

近年來(lái)，在國潮文化的不斷浸染下，西式快餐也掀起了一場(chǎng)“國潮熱”，一批新中式漢堡品牌快速崛起。總體來(lái)看，這些新中式漢堡品牌主要從餡料和漢堡胚兩個(gè)方向進(jìn)行創(chuàng )新。

在餡料層面，品牌主要通過(guò)將各類(lèi)中式食材入餡對產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造，如推出麻婆豆腐堡、螺螄粉堡等多種口味。在漢堡胚層面，品牌也積極創(chuàng )新配方，如塔斯汀在手搟現烤漢堡胚中加入黃油，在柔和口感的同時(shí)帶來(lái)馥郁奶香。此外，一些品牌還選擇更換堡胚，利用中國傳統面點(diǎn)饅頭、饃等替換傳統的漢堡胚，或者直接采用蛋堡來(lái)替換。

在國潮風(fēng)味盛行的背景下，味好美基于在中國市場(chǎng)深耕多年所建立的風(fēng)味檢測系統，提出了國潮細分的概念，指出在當前咸鮮麻辣的大風(fēng)味流行之后，國潮風(fēng)味必然向地域特色風(fēng)味、經(jīng)典菜式風(fēng)味轉變，比如貴州酸筍，沈陽(yáng)燒烤等。

2.聚焦微創(chuàng )新，西式快餐品牌積極應對同質(zhì)化

在日益激烈的競爭下，西式快餐的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯。為了應對這一挑戰，各品牌紛紛尋求渠道進(jìn)行創(chuàng )新，其中針對經(jīng)典產(chǎn)品的微創(chuàng )新為主要的渠道。西式快餐品牌的產(chǎn)品微創(chuàng )新主要包括兩大方面的措施：一是在已有產(chǎn)品的基礎上進(jìn)行食材和口味的升級，用新奇食材吸引關(guān)注，用高質(zhì)量原料留住消費者；二是不斷豐富產(chǎn)品矩陣，發(fā)力飲品創(chuàng )新，持續探索“餐+飲”模式。

在口味上，西式快餐品牌通過(guò)不斷拓展產(chǎn)品結構，豐富產(chǎn)品口味，打造差異化產(chǎn)品。在食材上，西式快餐品牌則積極在面粉、芝士等主要原料上進(jìn)行升級，提高產(chǎn)品質(zhì)量，得到了較好的消費反饋。例如肯德基的光芝牛堡，使用了黃金瀑布芝士醬以及流心芝士蛋芙蓉，雙重芝士加倍滿(mǎn)足。

除了口味和食材的升級創(chuàng )新，西式快餐品牌也在不斷拓寬飲品種類(lèi)，持續探索“餐+飲”模式。主要方式有三種：一是結合流行趨勢，與上游專(zhuān)業(yè)供應商進(jìn)行合作，推出當下消費者喜愛(ài)的潮流現制飲品；二是同知名飲品品牌聯(lián)合，探索“店中店”模型；三是基于自身豐富的飲品SKU設立子品牌，發(fā)力品牌的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。例如肯德基在積極創(chuàng )新飲品的同時(shí)，還推出了咖飲副牌肯悅咖啡；麥當勞也不斷加快產(chǎn)品研發(fā)的步伐，推出了滿(mǎn)雪比利時(shí)黑巧。

3.西式快餐品牌拓張步伐加速，持續挖掘下沉市場(chǎng)消費潛力

在消費降級的大背景下，越來(lái)越多西式快餐品牌將目光轉向下沉市場(chǎng)。紅餐大數據顯示，2024年，西式快餐門(mén)店數在二線(xiàn)及以上城市占比均有所下降，三線(xiàn)及以下城市占比則有所上升。

一些原本就扎根于下沉市場(chǎng)的品牌如派樂(lè )漢堡、貝克漢堡、華萊士、塔斯汀等本土西式快餐品牌基于先發(fā)優(yōu)勢，在下沉市場(chǎng)中布局了大量門(mén)店。而肯德基、麥當勞等巨頭也調整了戰略，加快了下沉的步伐。

4.品牌加碼早餐、夜宵時(shí)段，不斷拓寬消費場(chǎng)景

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2024年餐飲消費大調查”顯示，西式快餐消費者在非核心時(shí)段（早餐、下午茶、夜宵）的消費占比已經(jīng)超過(guò)了50%。這說(shuō)明，西式快餐的消費者的用餐場(chǎng)景正變得越來(lái)越豐富。

與此同時(shí)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調研發(fā)現，隨著(zhù)消費者健康飲食意識的不斷提高，消費者在選購西式快餐品牌的早餐、夜宵等產(chǎn)品時(shí)，除了注重口味和種類(lèi)的豐富外，還十分重視營(yíng)養健康的搭配。

5.迎合年輕群體偏好，聯(lián)名+造梗盛行

根據紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2024年餐飲消費大調查”，西式快餐的消費者群體中有60.5%的消費者年齡不滿(mǎn)30歲。因此，眾多西式快餐品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上，也更為注重迎合年輕消費群體的喜好來(lái)開(kāi)展一系列富有創(chuàng )意和趣味性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如聯(lián)名、造梗等。

通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，西式快餐品牌不僅能夠提升品牌曝光度，吸引更多年輕消費者的關(guān)注，同時(shí)也能夠通過(guò)各種形式的交流對話(huà)，增強消費者與品牌之間的情感連接，對品牌產(chǎn)生更強的認知和信賴(lài)。

結語(yǔ)

基于西式快餐賽道的發(fā)展現狀及趨勢，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院與味好美給西式快餐品牌總結出以下建議：一是重視地方風(fēng)味，如中國的西南、東北地域風(fēng)味，地道、小眾的美洲風(fēng)味等；二是緊跟線(xiàn)上消費趨勢，優(yōu)化自身的線(xiàn)上門(mén)店模型，開(kāi)辟新的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)；三是加速下沉，加快跑馬圈地的步伐；四是要在營(yíng)銷(xiāo)上注重Z世代的精神需求，拼概念，找共鳴。