你知道嗎？那個(gè)賣(mài)飲料的百事可樂(lè )，竟然出了張原創(chuàng )專(zhuān)輯！
近期，Foodaily發(fā)現，百事可樂(lè )在QQ音樂(lè )、網(wǎng)易云音樂(lè )雙平臺推出了一張原創(chuàng )音樂(lè )專(zhuān)輯《渴望就可能》，“闖進(jìn)”華語(yǔ)樂(lè )壇。
而就在專(zhuān)輯發(fā)布的前一晚，百事剛剛結束了一場(chǎng)酣暢淋漓的“演唱會(huì )”， 與線(xiàn)上線(xiàn)下千萬(wàn)級年輕消費者一起，以渴望之名，共享了一場(chǎng)夏日音樂(lè )狂歡。
與常規地請音樂(lè )人代言、贊助音樂(lè )節目相比，百事的音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)玩法明顯更超前。
Foodaily了解到，今年是百事校園最強音IP的第二個(gè)十年開(kāi)始之初，恰逢品牌推出「渴望就可能」全新主張，百事正式開(kāi)啟體驗式營(yíng)銷(xiāo)全域生態(tài)的新篇章，再一次革新音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)范本。
一個(gè)飲料品牌，為什么要這么“大費周章”玩音樂(lè )？所謂的體驗式營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)又代表著(zhù)什么？
01
邁入第二十年，
百事呈現變戲法式的音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)
音樂(lè )是年輕人接收潮流文化和自我表達的窗口，也是百事品牌文化中最重要的基因。
2013年，百事校園最強音第一次走進(jìn)年輕音樂(lè )人視野，呼喚所有熱愛(ài)音樂(lè )的年輕人一同站上“百事校園最強音”的舞臺，大膽唱出“渴望，就現在”的音樂(lè )夢(mèng)想，也為如今的「渴望就可能」埋下伏筆。
十一年間，百事校園最強音已覆蓋百城千校，幫助上百位年輕校園歌手打造圓夢(mèng)舞臺，并發(fā)展為百事本土化征程中最具代表的IP之一。
在一年一度的陪伴下，音樂(lè )已經(jīng)成為百事連接年輕人的精神支點(diǎn)，而百事最強音IP則作為時(shí)代情緒的輸出窗口，不斷扶持年輕人的音樂(lè )夢(mèng)，攜手共創(chuàng )優(yōu)質(zhì)音樂(lè )內容。
圖片來(lái)源：百事可樂(lè )
今年，伴隨品牌推出全新主張「渴望就可能」，百事在“渴望就可能·音樂(lè )季”里又玩出了新花樣，360°呈現了百事體驗式音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)全域生態(tài)的新圖景。
音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)一直是各品牌老生常談的內容，從電視廣告到短視頻融媒體時(shí)代，傳統的音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)仿佛都找到了一套固定的安全牌公式，內容和形式千篇一律，缺少消費者的互動(dòng)感和沉浸式體驗，難以與品牌受眾建立深層次的聯(lián)系。
而百事在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從不墨守成規。本次體驗式營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)跳出傳統框架，通過(guò)完整的邏輯思考與情緒鏈路，在目標受眾年輕群體自身的聲音中，挖掘與品牌理念深度契合的力量，并帶來(lái)深度用戶(hù)體驗，為年輕人提供情緒、感官和價(jià)值上的全方位體驗。
基于此，在今年的 “渴望就可能·音樂(lè )季”中，百事重磅加碼一系列音樂(lè )溝通觸點(diǎn)，承載華語(yǔ)樂(lè )壇正在噴涌而出的新生音樂(lè )渴望：除了通過(guò)走進(jìn)校園來(lái)真正接觸年輕人，百事選擇了音樂(lè )現場(chǎng)、微綜藝、音樂(lè )專(zhuān)輯這三個(gè)時(shí)下潮流形式，能夠進(jìn)一步在年輕群體中實(shí)現破圈，擴大溝通的深度與廣度。
入局音樂(lè )十一年，百事就這樣以情懷為錨點(diǎn)、以渴望為脈沖，借助全方位話(huà)題打造出年輕化傳播形式，擴大品牌影響力振幅。讓品牌主張與品牌音樂(lè )文化強勢破圈，向年輕群體傳達出層層遞進(jìn)的“渴望就可能”理念震感。
1. 打造微綜藝，揭秘原創(chuàng )音樂(lè )背后的故事
「百事最強音·原創(chuàng )俱樂(lè )部」是百事在內容運營(yíng)方面重磅推出的全新音樂(lè )企劃。
圖片來(lái)源：百事可樂(lè )
這一次，百事將目光放大到了全國，集結10位極具潛力的校外年輕唱作人，以「渴望就可能」為核心創(chuàng )作主題，展開(kāi)一場(chǎng)限時(shí)全封閉式的自由創(chuàng )作。
在創(chuàng )作的過(guò)程中，百事可樂(lè )代言人G.E.M.鄧紫棋親臨現場(chǎng)專(zhuān)業(yè)指導，在戶(hù)外DEMO試聽(tīng)會(huì )上與這些潛力新人共同展開(kāi)對音樂(lè )的暢想。
同時(shí)，百事音樂(lè )大使萬(wàn)妮達、單依純也一同加入到本次原創(chuàng )俱樂(lè )部的音樂(lè )產(chǎn)出中，突破自我舒適區，攜手年輕創(chuàng )作人，共創(chuàng )風(fēng)格多元的音樂(lè )作品。
這些真實(shí)又寶貴的創(chuàng )作幕后故事，也被百事以微綜藝的形式收藏在冊。目前相關(guān)精彩畫(huà)面已在抖音專(zhuān)題頁(yè)#百事最強音原創(chuàng )俱樂(lè )部# 陸續發(fā)布，吸引了不少熱度和討論。
就如鄧紫棋在節目采訪(fǎng)中提到的：“原創(chuàng )音樂(lè )人最渴望自己的經(jīng)歷和心聲被聽(tīng)到，產(chǎn)生情感共鳴”。而原創(chuàng )俱樂(lè )部正是從此出發(fā)，將原創(chuàng )音樂(lè )風(fēng)格的差異性和創(chuàng )新性帶到主流公眾面前，在資源、內容和立意上真正實(shí)現了對年輕音樂(lè )人渴望的扶持和賦能。
2. 音樂(lè )大咖+新生代，年度原創(chuàng )專(zhuān)輯來(lái)了
隨著(zhù)百事最強音·原創(chuàng )俱樂(lè )部的圓滿(mǎn)落幕，百事可樂(lè )年度專(zhuān)輯《渴望就可能》應運而生。
在這張專(zhuān)輯中，最先亮相的是百事可樂(lè )代言人李榮浩的重量級新作《一百》和兩首極具Z時(shí)代音樂(lè )張力的萬(wàn)妮達、單依純合作曲，另外三首為新生代音樂(lè )人的原創(chuàng )力作。
圖片來(lái)源：百事可樂(lè )
百事做專(zhuān)輯這件事，不僅實(shí)現了自身的跨界新嘗試，也從感官上為消費者帶來(lái)了新的刺激和體驗，將「渴望就可能」的品牌精神切實(shí)傳遞給更多等待出手的年輕人。
3. 出道即高光，成就音樂(lè )渴望
渴望就可能·百事校園最強音年度盛典將本次音樂(lè )季推至了情緒頂點(diǎn)，為體驗式音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)找到了一個(gè)最佳落點(diǎn)。
總決賽現場(chǎng)，20位選手激烈角逐，挑戰不同曲風(fēng)的音樂(lè )作品。無(wú)論成功與否，站在舞臺上的那一刻，他們都已迎來(lái)了高光時(shí)刻。
激烈的總決賽過(guò)后，百事群星陣容接力助陣，再次點(diǎn)燃盛典氛圍。
從音樂(lè )、潮流、再到致敬本土文化，百事通過(guò)多個(gè)維度展開(kāi)了一場(chǎng)「渴望就可能」的時(shí)空對話(huà)，從貼近年輕人生活的不同切面出發(fā)，鼓勵所有人用心去感受、去創(chuàng )造、去實(shí)現心中渴望。
據統計，此次活動(dòng)整體獲得超15.5億曝光量，直播觀(guān)看量達到3095萬(wàn)，全網(wǎng)熱搜熱榜19個(gè)，打造了一個(gè)現象級音樂(lè )文化大事件。
圖片來(lái)源：百事可樂(lè )
02
一個(gè)飲料品牌，
為什么要這么大陣仗玩音樂(lè )？
與年輕人一起玩音樂(lè )，百事是認真的。
隨著(zhù)社交媒體和短視頻平臺的流行，中國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。數字技術(shù)的發(fā)展為行銷(xiāo)帶來(lái)了更豐富的載體、內容形式、推廣渠道。
在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化以及越來(lái)越卷的品牌競爭之下，音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)也有了新的發(fā)展機會(huì )。
洞察到這些百事選擇了體驗式營(yíng)銷(xiāo)這一差異點(diǎn)，對校園最強音IP進(jìn)行升級，讓其不僅僅是一個(gè)校園音樂(lè )比賽，更是成為一個(gè)文化現象、一種年輕群體的渴望語(yǔ)言。
通過(guò)打造與年輕人文化緊密相連的音樂(lè )活動(dòng)，百事在年輕人心中建立了一個(gè)充滿(mǎn)年輕張力和創(chuàng )造力的品牌形象，并借助音樂(lè )在年輕群體中占據一方天地。
知行合一：打造與年輕人溝通的感官密碼
對于年輕人來(lái)說(shuō)，音樂(lè )已經(jīng)成為了一種語(yǔ)言、一種態(tài)度、一種文化，也是負面情緒的避風(fēng)港。有人用音樂(lè )講故事，有人從音樂(lè )中聽(tīng)故事。
從音樂(lè )類(lèi)綜藝，到演唱會(huì )、音樂(lè )節、Livehouse等線(xiàn)下音樂(lè )現場(chǎng)，聽(tīng)音樂(lè )已經(jīng)成了年輕人的新型娛樂(lè )、生活方式，這種對音樂(lè )的熱愛(ài)也將各類(lèi)音樂(lè )演出推向高潮。
在Z世代眼里，音樂(lè )是有靈魂的。旋律和歌詞不僅能傳遞信息，還是情感、態(tài)度的具象化延展與自我的情緒表達。
不僅有人開(kāi)始投身音樂(lè )創(chuàng )作，發(fā)布原創(chuàng )音樂(lè )作品，填詞翻唱、曲風(fēng)改編、MV混剪等音樂(lè )二創(chuàng )形式也開(kāi)始流行。Z世代正在用屬于自己的方式，用音樂(lè )訴說(shuō)屬于自己的故事。
而百事正是找到了音樂(lè )這把鑰匙，讓「渴望就可能」這句宣言成為了與Z時(shí)代建立共創(chuàng )與共鳴的精神連結。
進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，百事一直與音樂(lè )有著(zhù)密切的聯(lián)系。不僅見(jiàn)證和陪伴流行音樂(lè )的發(fā)展，還將音樂(lè )作為有感染力的媒介，在年輕人的心中種下音樂(lè )的種子，成為音樂(lè )變革的見(jiàn)證者、創(chuàng )造者。
伴隨著(zhù)越來(lái)越多年輕音樂(lè )人的出現，國風(fēng)、說(shuō)唱、搖滾等小眾音樂(lè )形式逐漸走向大眾舞臺，音樂(lè )的風(fēng)格開(kāi)始變得多元化、個(gè)性化。
百事通過(guò)校園最強音，吸收與接納這些多元的可能性和創(chuàng )造力，并借助音樂(lè )這一最直接的感官體驗，具象化踐行核心品牌理念和態(tài)度，以實(shí)際行動(dòng)達成百事在音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的知行合一。
不只是校園最強音這個(gè)IP，伴隨著(zhù)元宇宙、可持續等概念流行，百事在其他領(lǐng)域也緊跟年輕人潮流。推出數字藏品、打造“百事蓋念店”元宇宙場(chǎng)景、推出無(wú)標簽新瓶身……
這些活動(dòng)不僅增強了品牌與年輕消費者之間的情感紐帶，也將“年輕”和“潮流”等元素融入品牌DNA。
03
從IP到生態(tài)，
我們能從百事的音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)里學(xué)到什么？
1. 讓音樂(lè )融入品牌文化
曾有國外音樂(lè )劇演員將“發(fā)專(zhuān)輯、獲得艾美獎、拍攝百事可樂(lè )的廣告”稱(chēng)為評價(jià)一個(gè)藝人成功與否的三要素。
自1988 年張國榮成為百事首位亞洲地區代言人后，百事變成了華語(yǔ)樂(lè )壇的“文化推廣者”。深耕音樂(lè )領(lǐng)域多年，百事創(chuàng )造了許多經(jīng)典的時(shí)代記憶，也早已讓音樂(lè )成為百事品牌基因的一部分。
從流行歌手代言，到扶持年輕音樂(lè )人，從贊助音樂(lè )活動(dòng)，到打造全民級音樂(lè )大事件，百事通過(guò)一次次的音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將音樂(lè )轉化為品牌的精神內核和內容資產(chǎn)，形成了百事特有的IP文化。
通過(guò)不斷打磨升級音樂(lè )IP，百事的音樂(lè )場(chǎng)域潛移默化地影響了一代又一代的消費者，并在食飲行業(yè)內，占據了音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)者的地位。
2. 打造多元化的音樂(lè )體驗
不僅是最強音IP的變化，一直以來(lái)百事都在緊跟年輕人的潮流，嘗試新鮮事物和概念，用年輕化的品牌形象吸引更多消費者互動(dòng)，用成功的案例為音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)找到新方法。
2022年，百事可樂(lè )攜手TME live，在520這個(gè)特殊節點(diǎn)，共同打造周杰倫“地表最強魔天倫”線(xiàn)上重映。據不完全統計，該場(chǎng)重映演唱會(huì )全網(wǎng)觀(guān)看人數破5000萬(wàn)，創(chuàng )下國內在線(xiàn)演唱會(huì )的最高觀(guān)看紀錄。
2023年，百事以百事可樂(lè )、百事可樂(lè )無(wú)糖、7喜、美年達這四大經(jīng)典產(chǎn)品為原型，推出虛擬偶像組合 TEAM PEPSI，并開(kāi)了一場(chǎng)國內首次元宇宙 Live House——《Pepsi潮音夢(mèng)境》。
不僅將自身產(chǎn)品與音樂(lè )深度綁定，還融入了新潮的元宇宙概念，引發(fā)網(wǎng)絡(luò )熱議。
3. 利用平臺資源開(kāi)啟全域生態(tài)，重新定義音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)新范本
有了一個(gè)足夠有影響力的IP后，百事的下一步就是整合利用現有平臺的商業(yè)資源，攜手多方合作伙伴，實(shí)現區域破圈，為進(jìn)入【IP·文化·體驗·商業(yè)】的體驗式營(yíng)銷(xiāo)全域生態(tài)做足準備。
如今，百事的音樂(lè )IP已拓展為多資產(chǎn)、全領(lǐng)域的IP文化池，為消費者帶來(lái)更多元化，富有體驗感與能量感的音樂(lè )視聽(tīng)體驗。
依托與戰略合作伙伴攜手建立的強大區域渠道網(wǎng)絡(luò )，多年來(lái)百事與百城千校保持溝通活性，將品牌活動(dòng)深入校園各大零售渠道，側面增效端到端的落地。
從音樂(lè )文化IP的打造，到轉化為商業(yè)資產(chǎn)、滲透進(jìn)更多渠道，百事通過(guò)提升品牌傳播策略，創(chuàng )新音樂(lè )體驗式全域營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷深化自身的品牌力。既加深了與消費者的互動(dòng)和情感連接，又提升了品牌的社會(huì )價(jià)值和文化內涵。
通過(guò)體驗式營(yíng)銷(xiāo)，百事不僅與年輕人共同譜寫(xiě)了時(shí)代新聲，更為整個(gè)行業(yè)提供了創(chuàng )新的思路和實(shí)踐范例。
在彰顯了百事在品牌傳播和消費者互動(dòng)中的前瞻性和引領(lǐng)力的同時(shí)，也夯實(shí)了百事在食飲行業(yè)音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位 ，為未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了新的標桿。
