“祛魅”這個(gè)概念最初由Max Weber提出，原指對科學(xué)和知識的神秘性、神圣性、魅惑力的消解，引申可指主體在文化態(tài)度上對于崇高、典范的疑慮。

“祛魅”是神圣化與世俗化的交鋒，當神秘主義走向理想主義，當人們發(fā)現原來(lái)被社會(huì )高度推崇的事物并非像他們想象的那樣完美，人們開(kāi)始激烈討論，從明星到網(wǎng)紅濾鏡，再到各種人物和光環(huán)，都被逐一瓦解。真相被渴望，表象被反思，過(guò)度的包裝設計被逐漸摒棄，這便是“祛魅”。

01

設計從來(lái)都不是藝術(shù)

“從某種意義上，我從不認為自己是個(gè)藝術(shù)家，設計師就是設計師，在身份上去進(jìn)行一些攀附實(shí)際上是沒(méi)有意義的?！薄嘶?/p>

我們所從事的設計行業(yè)，本質(zhì)上就是商業(yè)設計，而非純粹的藝術(shù)創(chuàng )作。商業(yè)設計不僅要求我們具備深厚的美學(xué)素養，更需要深刻理解和把握市場(chǎng)需求以及消費者心理。

回想起我們?yōu)椤扒鄭u白啤”升級的全新品牌和包裝，當時(shí)品牌面臨著(zhù)在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的挑戰?！鞍灼〉牡谝恍?，我認為是它自身攜帶的花果香氣，加之女性消費市場(chǎng)被嚴重低估，因而我看到了差異化的根源?！?“商業(yè)設計實(shí)際上一定是戴著(zhù)鐐銬跳舞?！边@句話(huà)深刻揭示了商業(yè)設計的本質(zhì)。它需要在更多的限制和要求下，創(chuàng )造出既具備功能性又充滿(mǎn)美感的作品。正是這些看似束縛的“鐐銬”，使得商業(yè)設計更具挑戰性，也更能充分展現我們的專(zhuān)業(yè)水平和創(chuàng )造力。

青島啤酒 白啤

02

把有限的創(chuàng )作

留給更值得的客戶(hù)

“商業(yè)合作本身是微妙的，甲乙雙方的關(guān)系應該像合伙人，我們始終相信合作的達成與否在于合作雙方能否共同創(chuàng )造出一件更好的作品”——潘虎

在有限的時(shí)間里，我們非常慎重地選擇客戶(hù)?！叭绻梢缘脑?huà)，就拼命擁抱；反之，我堅信是浪費生命的選擇，當然一切以滿(mǎn)足溫飽為前提”。我堅信這種明確且果斷的態(tài)度，不僅極大地提升了我們的效率，也讓我們的甲方在合作過(guò)程中真正體會(huì )到了設計的價(jià)值。不是“朱門(mén)酒肉臭”的高傲，而是我們太清楚自己能影響的層面是有限的。

潘虎設計實(shí)驗室啤酒合集

請叫我“啤酒之王”

03

設計師的角色與責任

“獨立思考和重新認知事物，是設計師的基本能力”——潘虎

如今，愿意通過(guò)一件件作品去積極改變社會(huì )的設計師怕是寥寥無(wú)幾？作為設計從業(yè)者，我們深知自己肩負的使命不僅僅在于創(chuàng )造美，更在于作為批判性思維的踐行者，去挑戰傳統，探索新的設計可能性。

我們希望打破大眾對美的固有觀(guān)念——美是屬于少數人的，審美更與日常相去甚遠。設計師的工作，正是在這個(gè)過(guò)程中，讓大眾對美“祛魅”，重新認識設計在生活中的重要作用——設計，尤其是觸達群眾生活的商業(yè)設計，是在解決實(shí)用性問(wèn)題的基礎上，引導大眾做更優(yōu)選擇。

貨架上的商品不再是簡(jiǎn)單的元素和廣告語(yǔ)的堆砌，而是變成了展示設計美學(xué)和實(shí)用價(jià)值的舞臺。每一件商品不僅是在滿(mǎn)足消費者的基本需求，更在無(wú)形中引導著(zhù)消費者的審美觀(guān)念和生活方式。

超市貨架上的?魯花小磨芝麻香油

04

好作品不是堆砌元素

“我始終覺(jué)得設計師更像一個(gè)演員，甚至戲精，某種意義上說(shuō)，設計師要克制住強烈的表現欲，不炫技。有時(shí)候演過(guò)了，比演不到位還丑”——潘虎

設計絕非裝飾藝術(shù)的簡(jiǎn)單堆砌，而是對功能性、實(shí)用性和市場(chǎng)價(jià)值的深度融合?！昂米髌芬欢ú皇嵌哑觥亍?，那樣只會(huì )讓思維僵化，讓作品顯得‘土’，設計師在創(chuàng )作時(shí)，需要付出大量的心力去拿捏尺度，盡最大可能降低視覺(jué)壓力，從而提升產(chǎn)品的傳播效能?！痹谧雒┡_醬香拿鐵的時(shí)候，記得有記者采訪(fǎng)是如何做這個(gè)設計的，“我很直接，回復了‘這TM要什么設計！’”

瑞幸 醬香拿鐵

設計本身“祛魅”，意味著(zhù)讓作品回歸更純粹和直接的表達。我們追求的是那種能夠直擊人心、引發(fā)共鳴的設計，而非浮于表面的堆砌。當然，也有完全留白、讓設計師“白紙作畫(huà)”的案子，寶格麗的創(chuàng )作則既脫俗于快銷(xiāo)，擺脫鐐銬，又讓我在創(chuàng )作中將中式畫(huà)風(fēng)發(fā)揮的淋漓盡致。因此，商業(yè)創(chuàng )作，應該是個(gè)拿捏尺度的活。

寶格麗 龍年CNY形象創(chuàng )作

05

獎項只是一面

自我審視的鏡子

“設計師們不要過(guò)分迷戀獎項?！薄嘶?/p>

其實(shí)我們不愿談及這個(gè)話(huà)題，但是常被問(wèn)到。近年來(lái)，我們有幸獲得含金量比較高的國際獎項認可，這些榮譽(yù)無(wú)疑是對我們設計工作的肯定，今年也有幸前往英國擔任D&AD包裝設計類(lèi)的評委會(huì )主席，這更是一次難得的體驗和學(xué)習的機會(huì )。

我們思考獎項對于設計市場(chǎng)的意義，它應該像是一面鏡子，讓我們有機會(huì )照照自己，審視我們的設計理念和實(shí)踐。同時(shí)，獎項也是一個(gè)切換視角的契機，讓我們可以從東西方不同視角來(lái)重新看待我們的設計，從而影響專(zhuān)業(yè)層面的思考和決策。然而，我們必須明確的是，獎項絕不是我們奮斗的目標。我們始終堅信，設計的核心價(jià)值在于其能夠為社會(huì )帶來(lái)實(shí)際的改變和影響，因此，設計師應該做的是高瞻遠矚的，讓一個(gè)個(gè)，尤其是概念優(yōu)秀的，作品能夠回歸日常生活。

英國D&AD評審現場(chǎng)

06

設計師們要自信

更要自然

“不靠專(zhuān)業(yè)吃飯的時(shí)候，出手才能更加從容?！薄嘶?/p>

“一定要用繁體字和英文去裝飾嗎？不一定吧?！蔽覀儓F隊始終鼓勵設計師們要對前輩的作品、玩法等祛魅，任何事脫離時(shí)代背景本身來(lái)談都是耍流氓。存在即合理，前人必有其考慮，但不代表我們不需要反思。當下，我認為我們國人設計師完全可以展露充分的自信。自信并非自滿(mǎn)，而是源于對自身能力和作品的深刻理解。

同時(shí)，我們認為設計師應該保持自然的狀態(tài)，才能夠關(guān)注到人們的日常生活，從中汲取靈感，才能真正理解用戶(hù)需求。我記得老友封新城曾有一期新周刊雜志的主題是《生活家》。我以為，設計師最需要擔負的社會(huì )角色，應該是生活家。

右:封新城?左:潘虎

祛魅的設計

被構建在本質(zhì)上

祛魅的過(guò)程，實(shí)則是穿透表象、觸及本質(zhì)的探索之旅。在當今這個(gè)信息爆炸、節奏飛快的時(shí)代，人們往往被表面的光鮮所吸引?！拔覀兯龅牟贿^(guò)是一些雞毛蒜皮、吃吃喝喝的東西?！痹O計是不妨斗膽，以此”妄圖“引領(lǐng)大眾回歸事物的本真。

瑞幸 椰云拿鐵

“世界本就是一個(gè)巨大的草臺班子”，換言之“每個(gè)人都有登臺的機會(huì )”。無(wú)需自我貶低，也無(wú)需將他人神化。在設計領(lǐng)域，同樣沒(méi)有一成不變的標準答案。真正的創(chuàng )意源自于內心的深刻反思，是一個(gè)不斷自我挑戰、打破舊我、尋找新我的過(guò)程。正是這樣的內在探索，讓作品散發(fā)出一種不加雕飾的真實(shí)。

NIKASI