文：?Sunnyue
來(lái)源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
農夫山泉已經(jīng)用自家“小綠瓶”針對純凈水市場(chǎng)，打響了價(jià)格戰。
仗著(zhù)自家細分品類(lèi)多，在純凈水市場(chǎng)早就是一片紅海時(shí)選擇進(jìn)駐，怎么看都不像是走尋常路。
往下細細一想，本身20年前就跟“純凈水”結下了梁子的農夫山泉，如今的新品牌自然是不受待見(jiàn)。
于是乎，農夫山泉就用純凈水小綠瓶想以一己之力拉低整個(gè)純凈水市場(chǎng)價(jià)格，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“跟他們爆了”。
開(kāi)始是初具成效，1元價(jià)格戰的火是把純凈水市場(chǎng)給“燒開(kāi)”了。
不過(guò)如今，這把火也要燒回農夫山泉了。
01
“1元”時(shí)代，誰(shuí)也跑不了
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擁有瓶裝水最大細分市場(chǎng)的純凈水，近年來(lái)成為各大水品牌搶奪的戰場(chǎng)。
農夫山泉率先祭出降價(jià)大旗，不過(guò)是針對純凈水市場(chǎng)的。
目前550ml規格的綠瓶飲用純凈水12瓶裝，建議零售價(jià)僅為11.8元，單瓶?jì)r(jià)格不到1元。
而前陣子甚至能低到0.6元單瓶。
農夫山泉純凈水在降價(jià)，那么作為其競爭對手的怡寶、娃哈哈等品牌也進(jìn)行了價(jià)格調整，分別維持在1.5元和1.8元的水平。
還有定價(jià)2元的恒大冰泉以1.9元出售，百歲山單瓶?jì)r(jià)格在2.6元左右。
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在量販裝領(lǐng)域，12瓶裝的怡寶量販裝純凈水，售價(jià)僅為12.8元一包，平均每瓶?jì)r(jià)格低至1元左右。
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娃哈哈純凈水也推出了類(lèi)似的優(yōu)惠活動(dòng)，12瓶裝的純凈水售價(jià)12.9元一包，單價(jià)同樣被壓至1元左右。
???圖源：美團
在價(jià)格上其他產(chǎn)品恐怕一時(shí)半會(huì )兒沒(méi)法打過(guò)農夫山泉，更何況農夫山泉鐵了心要攪渾純凈水市場(chǎng)。
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畢竟，農夫山泉是要用礦泉水補貼純凈水，純凈水低價(jià)傾銷(xiāo)，打擊競品。
不過(guò)在價(jià)格戰的沖擊下，不只是中國純凈水市場(chǎng)可能面臨“洗牌”。
農夫山泉把純凈水市場(chǎng)“攪渾”了就想跑？
事實(shí)上恐怕也沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
現在就連商超貨架上的農夫山泉紅瓶天然水也開(kāi)始降價(jià)，價(jià)格標簽從1.5元降至1.2元不等；
甚至還有店鋪擺出9毛9一瓶甩賣(mài)農夫山泉正統“小紅瓶”。
???圖源：小紅書(shū)
在這場(chǎng)激烈的“水戰”中，老牌純凈水巨頭怡寶和娃哈哈穩坐釣魚(yú)臺，長(cháng)期霸占純凈水市場(chǎng)前排。
飲用純凈水2023年的市場(chǎng)規模達1206億元人民幣，預計到2028年零售額將達1789億元。
低價(jià)戰持續至今，瓶裝水的價(jià)格一度重回十年前的1元時(shí)代。
正如悄然漲價(jià)的煎餅果子、辣條、小吃攤一樣，盡管消費者已逐漸接受2元一瓶的瓶裝水價(jià)格，但1元瓶裝水在2010年左右曾是市場(chǎng)的絕對主流。
02
“水戰”從未停止
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近年來(lái)，健康消費觀(guān)念的深化推動(dòng)了礦泉水市場(chǎng)的迅猛增長(cháng)，在2022年以高達43%的增速，在包裝水行業(yè)中成為“龍頭”。
2023年礦泉水進(jìn)入“推新高峰期”，怡寶、康師傅、今麥郎、正大集團均推出相關(guān)產(chǎn)品。
母嬰水作為包裝水行業(yè)的一個(gè)新興細分領(lǐng)域，因低鈉淡礦化成為新寵，贏(yíng)得廣泛關(guān)注。
很快啊，農夫山泉、恒大冰泉等品牌就率先布局了“母嬰水”。
與此同時(shí)，瓶裝水企業(yè)甚至還與茶文化相結合，以滿(mǎn)足消費者對高品質(zhì)生活的追求。
農夫山泉還因此推出的專(zhuān)業(yè)“泡茶水”，用以滿(mǎn)足高品質(zhì)生活需求。
???圖源：小紅書(shū)
往后更是魔幻，讓人看了瞠目結舌：水都能給你們企業(yè)玩出花來(lái)。
三福泉天然富氫水宣稱(chēng)“富氫、低氘、負電位，超強滲透，清除體內自由基”；
雪霆富氫水宣稱(chēng)“抗擊自由基、幫助代謝、高效抗氧化”。
2023年，今麥郎品牌全新推出了今礦礦泉水，其獨特之處在于富含高濃度的偏硅酸成分。
這一特色元素被賦予了“人體軟黃金”的美譽(yù)，彰顯其珍貴與健康價(jià)值。
縱觀(guān)中國市場(chǎng)，瓶裝水行業(yè)的“水戰”雖從未停歇，但核心始終圍繞著(zhù)如何更好地滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的健康、便捷飲水需求。
???圖源：淘寶
從最近的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，除了傳統品牌外，飲用水市場(chǎng)還迎來(lái)了多家新品牌。
據公開(kāi)數據統計，目前飲用水制造領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)數量已高達1.87萬(wàn)家，其中2023年全年新增注冊量便達到了1686家。
這些新品牌中不乏知名企業(yè)的身影。
有消息稱(chēng)，胖東來(lái)即將推出一款自營(yíng)的天然礦泉水新品，目前該產(chǎn)品還沒(méi)有上市。
???圖源：胖東來(lái)抖音
此外，元氣森林推出的“有礦”天然軟礦泉水；
伊利集團則憑借其在乳制品行業(yè)的領(lǐng)先地位，推出了“伊刻活泉”天然礦泉水。
就連藥企仁和藥業(yè)更是花5億元建設了明月仁和礦泉水廠(chǎng)項目，試圖進(jìn)軍水市場(chǎng)。
隨著(zhù)這些新入局者的不斷涌現，未來(lái)包裝飲用水市場(chǎng)的競爭格局將更加激烈。
03
賣(mài)的便宜是攪局
那賣(mài)的貴呢？
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當一家企業(yè)選擇以低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，常會(huì )被冠以“攪局者”的稱(chēng)號，甚至被指責為破壞市場(chǎng)秩序。
然而，當價(jià)格走向另一端，即定價(jià)偏高時(shí)，市場(chǎng)反應則顯得復雜多了。
畢竟高價(jià)策略往往與品牌定位緊密相連。
在飲用水市場(chǎng)中，高價(jià)水往往被賦予了更多的附加值，如獨特的水源地、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、健康概念或是高端的品牌形象。
隨著(zhù)消費者需求的日益多樣化，飲用水市場(chǎng)也逐漸呈現出多元化的趨勢。
高價(jià)水滿(mǎn)足了部分消費者對高品質(zhì)、高附加值飲用水的需求，填補了市場(chǎng)空白。
???圖源：小紅書(shū)
不過(guò)高價(jià)策略也伴隨著(zhù)一定的市場(chǎng)風(fēng)險。
一方面，過(guò)高的價(jià)格可能會(huì )超出部分消費者的支付意愿，導致銷(xiāo)量受限；
另一方面，如果高價(jià)未能得到消費者足夠的價(jià)值認同，那么品牌很容易陷入“高價(jià)低質(zhì)”的質(zhì)疑之中，進(jìn)而損害品牌形象。
在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，過(guò)高的價(jià)格還可能成為競爭對手攻擊的靶子，引發(fā)價(jià)格戰等不利局面。
???圖源：小紅書(shū)
高價(jià)水在飲用水市場(chǎng)中并非簡(jiǎn)單地被視為“貴”或“不貴”的問(wèn)題，而是與品牌定位、市場(chǎng)需求、行業(yè)競爭等多方面因素密切相關(guān)。
真要細細甄別，大家都是飲用水，貴在哪兒？
一瓶500毫升的水，水的成本0.125分，加工后翻倍0.25分，瓶子一毛五，運費根據運輸路途遠近，合起來(lái)就是成本，但是營(yíng)銷(xiāo)成本很高。
去年上半年，農夫山泉實(shí)現營(yíng)收204.62億元，同比增長(cháng)23.28%；歸母凈利潤約57.75億元，同比增長(cháng)25.3%。
但是且看銷(xiāo)售費用，高達47億！
???圖源：農夫山泉財報
這一業(yè)績(jì)離不開(kāi)公司對廣告投放的加大。
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也就是說(shuō)，農夫山泉今年上半年比同期多拿出10億元“砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”，與動(dòng)輒幾十億的銷(xiāo)售開(kāi)支相比，公司上半年研發(fā)開(kāi)支僅為1.27億元。
這波多虧了農夫山泉，算是讓我們看到了飲用水低價(jià)之下仍含有的龐大利潤。
農夫山泉就是很典型的輿論上沒(méi)贏(yíng)過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)輸過(guò)。
隨便翻出幾篇各大平臺關(guān)于農夫山泉的文章就能看出，比起降價(jià)促銷(xiāo)，網(wǎng)友更愿意支持有責任心的企業(yè)。
消費者的消費動(dòng)因各異，加上飲用水的可替代性較高，面對相近的價(jià)格，顧客或許更愿意選擇茶飲或者其他飲料。
目前市場(chǎng)上的飲料價(jià)格越來(lái)越貴，大伙也是希望能再有一個(gè)“小綠瓶”攪一下飲料的局。
