文：響馬

來(lái)源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）

這段時(shí)間，巴黎奧運會(huì )無(wú)疑是世界“頂流”，電視、手機、戶(hù)外大屏等各種媒介中，無(wú)不滾動(dòng)播放著(zhù)奧運相關(guān)的消息。

流量聚集之處，品牌自然高度集中。

它們之中，最豪橫的當屬法國奢侈品集團LVMH，其砸下1.5億歐元成為巴黎奧運會(huì )高級合作伙伴。結果是，不僅奧運會(huì )獎牌由皇室御用珠寶Chaumet設計，火炬箱和獎牌箱也采用LV經(jīng)典的老花紋樣和棋盤(pán)格紋樣，頂奢男裝Berluti還為法國隊定制了1500套禮服。

圖源LVMH、Berluti

據巴黎奧運官方網(wǎng)站披露，這次巴黎奧運會(huì )的官方合作伙伴分為四大類(lèi)別，分別是全球合作伙伴15家、高級合作伙伴7家、官方合作伙伴13家、官方贊助商44家。

成為官方合作伙伴，有利于充分運用奧運會(huì )的流量，借勢營(yíng)銷(xiāo)，反過(guò)來(lái)也使整個(gè)奧運會(huì )更加熱鬧、有看頭。

只是，對全球最大連鎖餐飲企業(yè)之一的麥當勞來(lái)說(shuō)，“熱鬧是他們的，我什么也沒(méi)有”。和世界“頂流”無(wú)緣，麥當勞何以如此“落寞”？

01

一萬(wàn)個(gè)分手的理由?

2016年7月，麥當勞對外宣布當年里約奧運會(huì )傳播戰略，主題為“奧運，沒(méi)你不行”。

彼時(shí)，麥當勞通過(guò)奧運主題廣告、系列主題新品、奧運助威小冠軍、麥當勞全明星冠軍員工團隊等一系列項目，聚焦平凡生活中的奧運精神。

不僅如此，中國所有麥當勞門(mén)店全面開(kāi)啟奧運官方餐廳模式，推出五洲風(fēng)味的奧運主題菜單、六款運動(dòng)版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具，用奧運元素為餐廳換新裝，呈現全方位的奧運餐廳體驗。

圖源麥當勞

誰(shuí)也沒(méi)想到，這是麥當勞和奧運牽手的“最后時(shí)刻”。

第二年，準確地說(shuō)，2017年6月16日，國際奧委會(huì )發(fā)布聲明稱(chēng)，麥當勞決定提前3年結束奧運會(huì )贊助協(xié)議。

要知道，麥當勞從1976年成為奧運會(huì )官方贊助商，此后一直是奧林匹克運動(dòng)的長(cháng)期支持者，贊助奧運會(huì )的時(shí)間跨度長(cháng)達41年，而它與國際奧委會(huì )的協(xié)議原本簽訂至2020年。換言之，麥當勞是提前主動(dòng)“分手”。

對于這次分手，雙方各有說(shuō)辭。

國際奧委會(huì )電視與市場(chǎng)部總經(jīng)理蒂莫·盧姆（Timo Lumme）稱(chēng)，“麥當勞正考慮專(zhuān)注于不同的優(yōu)先業(yè)務(wù)，我們表示理解”。麥當勞一位市場(chǎng)部高管則回應，“經(jīng)過(guò)慎重考慮之后，我們決定將資本和精力放置在加強食品安全、改進(jìn)運營(yíng)設備和菜品創(chuàng )新上。所以決定與奧委會(huì )解約”。

更多分手的理由，藏在“水面”之下。

首先，奧委會(huì )提高了最高贊助商計劃的費用。路透社報道稱(chēng)，如果麥當勞續約，它需要支付的費用為每個(gè)奧運周期2億美元，“這個(gè)數字翻了一倍”。

其次，奧運會(huì )雖然仍是世界“頂流”，但已經(jīng)難掩頹勢。

據媒體報道，2000年悉尼奧運會(huì )，全球約有36億人通過(guò)電視觀(guān)看了奧運賽事。2004年雅典奧運會(huì )、2008年北京奧運會(huì )，通過(guò)電視觀(guān)看奧運的人數分別是39億、40億。當時(shí)，全球人口約67億，也就是說(shuō)，奧運能通過(guò)電視觸達約6成人口。

但此后，奧運在電視端的吸引力接連下滑。

2012年倫敦奧運會(huì )、2016年里約奧運會(huì )，電視觀(guān)眾人數回落至36億。疫情期間舉辦的2020年?yáng)|京奧運會(huì )，官方公布的數據顯示，通過(guò)有線(xiàn)電視和數字平臺觀(guān)看轉播的獨立觀(guān)眾總數超過(guò)30.5億。

盡管?chē)H奧委會(huì )主席巴赫評價(jià)東京奧運會(huì )是“有史以來(lái)在數字平臺上收視率最高的奧運會(huì )”，但不可否認，奧運會(huì )觀(guān)眾總數仍然在不斷減少。

相比于奧運會(huì )，世界杯可謂“頂流中的頂流”，國際足聯(lián)發(fā)布的數據顯示，約有50億人參與2022年卡塔爾世界杯，用當時(shí)全球80億人口換算，全球約62.5%的人參與其中。

回看麥當勞和奧運會(huì )分手，理由或許有“一萬(wàn)個(gè)”，但真正起決定性作用的，可能只有“奧運吸引力下降”這一個(gè)。

從現實(shí)看，麥當勞舍棄了奧運會(huì )，持續加碼世界杯。2022年卡塔爾世界杯，麥當勞是其官方贊助商，麥當勞中國推出了世界杯主題菜單，且有超過(guò)1700家麥當勞餐廳提供24小時(shí)的麥樂(lè )送外送服務(wù)。

圖源麥當勞微信公眾號

這意味著(zhù)，麥當勞對世界“頂流”的愛(ài)并沒(méi)有消失，只是轉移了。

02

?遭巴黎奧運會(huì )“背刺”?

麥當勞更多的愛(ài)轉移到世界杯，而到了巴黎奧運會(huì )期間，它沒(méi)有出手“蹭流量”。

7月30日，「新消費101」查看麥當勞中國官方微博、官方微信公眾號，發(fā)現近期沒(méi)有一條內容與奧運有關(guān)。

麥當勞相對克制，卻因為長(cháng)期伴隨的健康化質(zhì)疑，遭到巴黎奧運會(huì )“背刺”。

日前，巴黎奧運會(huì )餐飲總監菲利普·烏爾茲（Philipp Würz）介紹，奧運村準備了共計約4萬(wàn)份的米其林星級餐點(diǎn)，每天將供應約1200份。他還提到，奧運會(huì )上約30%的菜品由植物做成，以大豆為原料的素肉雞塊也是運動(dòng)員們“一種不錯的選擇”。

重點(diǎn)在于，菲利普表示，當他了解到倫敦奧運會(huì )期間20%的運動(dòng)員餐食是麥當勞后，巴黎奧運會(huì )的組織者們渴望本屆奧運會(huì )能夠提高餐食標準。

他說(shuō)：“現在的菜單健康多了，沒(méi)有麥當勞，沒(méi)有炸雞塊，而是更健康的食物?！蓖瑫r(shí)還強調，“雖然有些運動(dòng)員仍想吃不健康食物，比如熱狗、漢堡等，但是我們的主餐廳不提供這些”。

看到巴黎奧運會(huì )餐飲總監這番話(huà)，有的網(wǎng)友覺(jué)得“分手”了還這么說(shuō)，多少有點(diǎn)不夠厚道，有的網(wǎng)友則表示贊同他的話(huà)，認為麥當勞確實(shí)不夠健康。

這些看法各有立場(chǎng)，但如果從更長(cháng)的時(shí)間跨度來(lái)看，對于麥當勞健不健康，人們呈現了截然相反的觀(guān)點(diǎn)。

比如，在中國，麥當勞一位高管曾表示，麥當勞食譜的制定基于現代科學(xué)的標準，含有人體日常需要的水、碳水化合物、蛋白質(zhì)、糖分、維生素、脂肪等營(yíng)養元素。因此，一個(gè)人在麥當勞吃了一頓標準套餐，所獲得的營(yíng)養便能滿(mǎn)足人體半天的需求。

正因如此，在較長(cháng)時(shí)間里，麥當勞被認為提供了既營(yíng)養、又科學(xué)烹飪的健康食品。

日本也與此相似，直到上世紀80年代中期，麥當勞仍然被認為是健康且有營(yíng)養的，但90年代之后，日本人開(kāi)始擔憂(yōu)快餐食品的負面影響。

在此過(guò)程中，有一個(gè)關(guān)鍵趨勢是，營(yíng)養問(wèn)題已經(jīng)不再那么重要，消費者越來(lái)越重視健康問(wèn)題，當人們重新審視麥當勞、肯德基、漢堡王這些含有較高熱量和脂肪的快餐，會(huì )給它們貼上不夠健康的“標簽”。

網(wǎng)紅營(yíng)養師顧中一撰文稱(chēng)，麥當勞、肯德基、漢堡王都算上，他一周會(huì )吃三次，“主要還是因為快捷、安全、頂飽”。而且，“如果搭配對了，只吃麥當勞也能吃出健康，吃得更瘦”。

饒有意味的是，在留言區，一位網(wǎng)友跟帖說(shuō)：“我媽?zhuān)蝴湲攧谑抢称?！營(yíng)養師：麥當勞很健康！”而顧中一回復：“我哪里說(shuō)很健康了？”

事實(shí)亦是如此，在現有消費環(huán)境下，麥當勞稱(chēng)不上“很健康”。但另一方面，快捷、頂飽等特點(diǎn)也在持續吸引消費者。

舉個(gè)例子，奧運期間，一位中國網(wǎng)友在巴黎吃了一頓麥當勞，發(fā)帖分享時(shí)，有人調侃：“在法國吃麥當勞，沒(méi)有其他可選了嗎？”她的回復是：“凌晨一點(diǎn)加班餐，真沒(méi)啥可選，就這個(gè)最快最近?！?/p>

可以預見(jiàn)，關(guān)于健康不健康的“拉鋸戰”仍將持續，而作為快餐，市場(chǎng)需求也將持續。

03

都得賣(mài)力討好年輕人?

分手也好，背刺也罷，麥當勞和奧運會(huì )可以說(shuō)殊途同歸——都得賣(mài)力討好年輕人。

從奧運會(huì )的角度來(lái)說(shuō)，美國《體育商業(yè)周刊》調研顯示，傳統體育觀(guān)眾呈現年齡老化趨勢，25個(gè)主流運動(dòng)項目中，平均觀(guān)眾年齡在45歲以下的只有5個(gè)，50歲以上的卻多達16個(gè)。

為此，2014年12月通過(guò)的《奧林匹克2020議程》明確提出，將增加對年輕觀(guān)眾的吸引力作為一項重要內容。

在這一議程下，奧運會(huì )年輕化加速前行。2020年12月，國際奧委會(huì )執委會(huì )同意將攀巖、霹靂舞、滑板和沖浪四項運動(dòng)列為2024年巴黎奧運會(huì )正式比賽項目。此舉讓不少十多歲的年輕人參與奧運，也以此吸引更多的年輕觀(guān)眾。

從麥當勞的角度來(lái)說(shuō)，年輕人是其最大的消費群體之一，他們注重品質(zhì)、口感和品牌形象，因此，麥當勞不僅迎合年輕人的口味，還積極和年輕潮流元素全面融合，提升自身與年輕消費群體的黏性。

其中，一個(gè)明顯趨勢是，麥當勞不斷加碼短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

「新消費101」注意到，截至7月30日，抖音上，“麥當勞”話(huà)題播放量達266.6億次，“麥門(mén)”話(huà)題播放量也有8.3億次；快手上，“麥當勞”話(huà)題播放量19.5億次；小紅書(shū)上，與“麥當勞”相關(guān)、包括視頻在內的筆記數超202萬(wàn)篇。

圖源抖音

這也有消費者偏好“背書(shū)”。艾媒咨詢(xún)發(fā)起的“2022年中國西式快餐消費者營(yíng)銷(xiāo)方式偏好調研”結果顯示，67.7%的消費者偏好短視頻營(yíng)銷(xiāo)，隨著(zhù)傳播手段升級優(yōu)化、更新?lián)Q代，短視頻、Vlog等新潮的傳播方式更能獲得消費者的青睞。

過(guò)去一年，短劇熱潮滾滾而來(lái)，麥當勞又順勢推出第一部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。片中，脫口秀演員童漠男在麥當勞廚房“重生”，化身努力做漢堡的打工人。

圖源麥當勞官方微博

除了布局短視頻、短劇，麥當勞不時(shí)發(fā)布周邊玩具，推出聯(lián)名產(chǎn)品，不?！罢睢?。這么做，既是持續提升品牌聲量，也是為了吸引、培養、沉淀更多年輕消費者。

饒是如此，客觀(guān)而言，和奧運會(huì )難掩頹勢類(lèi)似，麥當勞也有所承壓。

據「新消費101」梳理，2013年，麥當勞營(yíng)收275.67億美元，凈利潤54.65億美元，此后一路下滑，2020年營(yíng)收192.08億美元，凈利潤47.31億美元。

2023年，麥當勞營(yíng)收254.94億美元，凈利潤84.69億美元，雖然凈利潤數據搶眼，但和砍掉奧運贊助及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費用、裁員或重組公司員工等降本手段，同時(shí)加大促銷(xiāo)力度不無(wú)關(guān)系，而營(yíng)收“大盤(pán)”比十年前還少20億美元，麥當勞也難言開(kāi)心。

從這個(gè)角度看，和奧運分手，麥當勞表現決絕，不過(guò)，近些年的發(fā)展也讓它快樂(lè )不起來(lái)。身為“八十多年老品牌”，麥當勞要討好年輕人，在快餐行業(yè)激烈的競爭中立于不敗，注定不會(huì )是一條坦途。

參考資料：

1.《巴黎奧運會(huì )，到底有誰(shuí)在??？｜營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察》，36氪未來(lái)消費

2.《“人老珠黃”的奧運，留不住見(jiàn)異思遷的麥當勞》，看你賣(mài)

3.《巴黎奧運會(huì )餐飲總監：現在的菜單更健康，沒(méi)有麥當勞和炸雞塊》，懂球帝

4.《討好年輕人背后，麥當勞“患上”中年焦慮》，全天候科技?

5.《重生、逆襲、當霸總，國貨美妝和洋快餐都迷上了拍短劇》，界面新聞