文：吳可可
來(lái)源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
當我們提起「品效合一」的時(shí)候，究竟在關(guān)注什么？
如今，這四個(gè)字似乎已經(jīng)成為了品牌從業(yè)者們的口頭禪，幾乎大部分關(guān)于品牌生意經(jīng)營(yíng)的討論，最終都會(huì )回到“如何以高效率、高性?xún)r(jià)比的方式，實(shí)現品牌建設與銷(xiāo)售增長(cháng)的雙目標？”
然而，即使已經(jīng)有如此明確的營(yíng)銷(xiāo)目標，想要實(shí)現它卻總是挑戰重重。逐漸降低的ROI、日益升高的費效比，營(yíng)銷(xiāo)策略似乎也越來(lái)越同質(zhì)化……
回歸「品效合一」這一概念的出現的根本原因，是為了在品牌營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現更高效的用戶(hù)轉化，尤其是在消費決策鏈條中間猶豫不決的消費者們，需要更快地促進(jìn)這部分用戶(hù)做出購買(mǎi)決策，進(jìn)而提高品牌的經(jīng)營(yíng)效率。
在這一背景下，瞄準消費者主動(dòng)需求的「搜索營(yíng)銷(xiāo)」成了品牌們重要的生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。
一方面，作為平臺唯一的查詢(xún)與檢索通道，搜索場(chǎng)域也承擔著(zhù)平臺所有內容的中心樞紐的作用，這也意味著(zhù)用好搜索能夠幫助品牌進(jìn)一步縮短內容傳播鏈路；
另一方面，品牌也可以通過(guò)對消費者搜索行為的分析，及時(shí)掌握用戶(hù)的興趣和需求，從而優(yōu)化關(guān)鍵詞策略和內容營(yíng)銷(xiāo)，提前卡位消費需求。
與此同時(shí)，搜索對消費者行為習慣的影響也越來(lái)越大。以抖音搜索為例，巨量引擎數據顯示，每月有超過(guò)5億用戶(hù)在抖音上搜索，人均每日搜索7次，其中，被內容激發(fā)后產(chǎn)生的“看后搜”搜索量占比53%，“主動(dòng)搜”搜索量占比47%，更有41%的搜索用戶(hù)在打開(kāi)抖音App30秒內發(fā)起搜索請求。
而用戶(hù)的主動(dòng)搜索意愿增強，則與抖音生態(tài)中豐富的搜索體驗密不可分。以抖音中，大眾最常用的搜索入口為例，分別有搜索框候選詞、猜你想搜、視頻底bar、評論吸頂詞、歷史記錄等。
此外，涉及了人們生活、學(xué)習、工作等豐富場(chǎng)景的內容生態(tài)，也進(jìn)一步激發(fā)了用戶(hù)的搜索意愿，巨量引擎數據顯示，不同場(chǎng)景用戶(hù)首搜意愿大幅提升，本地服務(wù)購買(mǎi) +10%、電商購買(mǎi)+7.5%、經(jīng)驗決策+6.4%。
活躍的搜索氛圍，也讓抖音搜索也正在成為搜索“第一入口”。而這，也為陷于「品效合一」思考的品牌們，帶來(lái)了新的思路與解法。
浪潮新消費觀(guān)察到，有一些品牌已經(jīng)通過(guò)抖音搜索獲得了生意經(jīng)營(yíng)的新拐點(diǎn)。
巨量引擎數據顯示，在搜索商業(yè)流量中，40%用戶(hù)搜索“商品”，44%搜索“服務(wù)”。相應地，2023年，抖音商品搜索GMV增長(cháng)143.8%，生活服務(wù)搜索GMV增長(cháng)254%。
而除了銷(xiāo)量增長(cháng)之外，品牌也通過(guò)抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了與消費者更深層次的互動(dòng)和連接，如今，用戶(hù)在抖音上主動(dòng)搜索購買(mǎi)商品已成趨勢，2023年用戶(hù)電商搜索意圖PV同比增長(cháng)超88%。
不難發(fā)現，搜索正在成為幫助消費者通向品牌所有生意場(chǎng)域與潛在觸點(diǎn)的聚合場(chǎng)，并且作為用戶(hù)的查詢(xún)通道，其具有不可替代的「唯一性」。
此外，隨著(zhù)社交生態(tài)中數字內容的爆炸性增長(cháng)，為了提升有效信息的獲取效率，用戶(hù)的信息檢索和搜索意識也將進(jìn)一步增強。這也意味著(zhù)，搜索營(yíng)銷(xiāo)對于品牌而言也有著(zhù)「必然性」。
過(guò)去，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為SEO或者SEM，即通過(guò)競價(jià)排名讓消費者更早的看到品牌，從而提升認知與購買(mǎi)的概率，這之中仍然會(huì )有很多對于品牌而言“不可控”的情況發(fā)生。
而到了社交媒體時(shí)代，這些情況正在被改變，例如，抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)中即看即買(mǎi)的“種搜一體”策略，正在把過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)中不可控的部分變得“可控化”。
首先，是人群可控。過(guò)去，在追求“配齊”的種草策略下，品牌往往會(huì )配齊不同垂類(lèi)領(lǐng)域的 KOL、KOC，配齊同一時(shí)段，以短周期內的密集種草來(lái)贏(yíng)得消費者注意力最大化。
然而，隨著(zhù)種草內容趨于同質(zhì)化，種草的邊際效應遞減，“配齊”也意味著(zhù)“不精準”，很可能導致流量來(lái)源、后續轉化等關(guān)系到品牌長(cháng)期生意的人群資產(chǎn)，無(wú)法最終匯攏到品牌，造成品牌越投越多，卻越投越焦慮的情況。
而在抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)精準的定位和用戶(hù)行為分析，品牌能夠識別并針對特定的目標受眾，實(shí)現更加個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)溝通。
此外，品牌也可以通過(guò)品效攔截，有效攔截用戶(hù)搜索意圖，首位提升品牌可見(jiàn)度。
例如，通過(guò)搜索品牌專(zhuān)區攔截品牌詞搜索意圖，承接轉化和沉淀品牌粉絲；另一方面，也可以通過(guò)搜索競價(jià)廣告承接品類(lèi)、 產(chǎn)品詞等，在全鏈路中邊搜邊種，有效收攏用戶(hù)興趣，減少流量損失，增加品牌粉絲。
據浪潮新消費了解，某3C、奢侈品行業(yè)商家長(cháng)期投放品牌專(zhuān)區后(投放周期6個(gè)月以上)被品專(zhuān)觸達的用戶(hù)在競價(jià)廣 告上點(diǎn)擊率較未被觸達的用戶(hù)平均增益分別在43%、40%，搜索品專(zhuān)對競價(jià)廣告點(diǎn)擊率有明顯增效。
而持續且穩定的用戶(hù)存量對品牌也更有益，有助于品牌轉向可持續、可沉淀的人群運營(yíng)思維。
其次，是場(chǎng)景可控。在傳統種草場(chǎng)景中，品牌內容場(chǎng)景主要涉及明星或達人內容IP的深度綁定、品牌產(chǎn)品信息與鏈路鏈路的打通、直播與短視頻場(chǎng)景的延伸等，這些元素共同構成了品牌試圖影響消費者購買(mǎi)決策的復雜網(wǎng)絡(luò )，其核心在于通過(guò)精心設計的節奏和“合力”，來(lái)帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量和聲量的雙重提升。
這就需要品牌在種草營(yíng)銷(xiāo)中投入巨大的精力，不僅包括內容的創(chuàng )造和分發(fā)，還涉及到對不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景特性的深入理解和策略的精準執行。
而在抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)中，一方面品牌可以通過(guò)多場(chǎng)景的簡(jiǎn)單承接樣式，如團購卡、商品卡、服務(wù)卡，直接承接用戶(hù)搜索意圖快速完成轉化，大幅提升轉化效率，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)。
例如，某服飾行業(yè)新店鋪新品上架后一周開(kāi)始投放商品卡，幫助新品快速累積銷(xiāo)量，完成貨架GMV破零，持續增加投放商品數后GMV增長(cháng)超630%。
另一方面，多場(chǎng)景的打通也能夠進(jìn)一步節省品牌的時(shí)間與精力，加強品牌的營(yíng)銷(xiāo)效率。巨量引擎數據顯示，2023年，抖音生活服務(wù)搜索GMV增長(cháng)254%，商品搜索GMV增長(cháng)143.8%，線(xiàn)索量同比增加173%，下載付費量提升91%。
最后，是心智可控。過(guò)去，品牌在種草營(yíng)銷(xiāo)中可能缺乏系統化策略，往往會(huì )聚焦于短期的品效合一，從而缺乏對品牌心智影響的評估，導致沒(méi)有基于產(chǎn)品特性和消費者心理制定有效的種草計劃，忽視了品牌力的長(cháng)期建設，也使得品牌心智很難持續地影響消費者。
而在抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)中，品牌商家在搜索投放中提供的內容是用戶(hù)做決策時(shí)的參考信息，除了一些特殊節點(diǎn)的信息流與搜索流之外，在日常運營(yíng)中也能帶動(dòng)自然流量，達成長(cháng)效經(jīng)營(yíng)目標，讓自然流與商業(yè)流雙雙提效，打通內容營(yíng)銷(xiāo)的不同場(chǎng)景，達成長(cháng)效經(jīng)營(yíng)目標。
例如，根據巨量引擎分析顯示，在電商場(chǎng)景下使用商品卡自然+廣告流量平均提升34%，而非電商場(chǎng)景下搜索廣告可帶來(lái)至少12%的流量增量。
在“種搜心智”下，通過(guò)將不可控的營(yíng)銷(xiāo)因素變得可控，品牌能夠更有效地實(shí)現品效合一，并創(chuàng )造新的增量。這種“種搜一體，生意直達”的思路，也是抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)所具備的獨特價(jià)值。
當我們通過(guò)品效合一的思維，深入剖析抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)的意義時(shí)，可以發(fā)現，對于品牌而言這四個(gè)字不僅僅代表著(zhù)短期的生意經(jīng)營(yíng)方式，更是一種能夠持續影響消費者決策、構建長(cháng)期品牌忠誠度的長(cháng)效經(jīng)營(yíng)策略。
品牌通過(guò)精準的關(guān)鍵詞策略和高質(zhì)量的內容營(yíng)銷(xiāo)，能夠在用戶(hù)搜索前就種下品牌意識的種子。這種提前布局的策略，使得品牌能夠在用戶(hù)產(chǎn)生需求時(shí)，第一時(shí)間出現在他們的視野中，從而在用戶(hù)心智中占據一席之地。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，做好抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)，正在為品牌創(chuàng )造“搜索紅利”。
浪潮新消費觀(guān)察到，提前搶占搜索營(yíng)銷(xiāo)，甚至已經(jīng)幫助一些品牌完成了品牌轉型。比如，母嬰品牌「貝肽斯」，通過(guò)布局搜索成功打爆了品牌的核心大單品「恒溫睡袋」，并有效地在用戶(hù)中樹(shù)立了品牌的差異化心智，完成從白牌到黑標的轉型。而究其原因與打法，則要歸功于巨量引擎推出的RANK增長(cháng)方法。
RANK增長(cháng)方法，即“電商商家搜索收益Revenue= 更多人搜 X 更準響應 X 更好轉化”。
具體而言，電商品牌在「投前」需要做好經(jīng)營(yíng)基建與種草SEO，讓內容能搜得到；「投中」做好三要素：應用搜索廣告(A)，要做好精準內容(N)、匹配好關(guān)鍵詞(K)，讓更多人搜，更快成交；「投后」精細化復盤(pán)優(yōu)化生意結果。
基于這套思路，品牌可以根據自身的發(fā)展階段與特性，確定經(jīng)營(yíng)的目標Revenue，從而組合相應的打法。
例如，貝肽斯的目標便是想要在競爭激烈的母嬰市場(chǎng)中，塑造品牌的差異性。于是它的策略便是，通過(guò)深耕關(guān)鍵詞（K），提前搶占藍海心智。
首先，投前階段，貝肽斯發(fā)現在抖音生態(tài)中，無(wú)論是初為人母的年輕媽媽還是經(jīng)驗豐富的育兒達人，都會(huì )搜索“寶寶愛(ài)踢被子”“防寶寶肚子著(zhù)涼”等問(wèn)題，于是結合貝肽斯是恒溫纖維標準起草單位的優(yōu)勢，鎖定關(guān)鍵詞“寶寶睡袋”，并自造出營(yíng)銷(xiāo)熱詞“恒溫睡袋”。
投中階段，貝肽斯根據搜索量和成交率，不斷篩選合適的熱點(diǎn)詞、行業(yè)買(mǎi)詞、高跑量詞、小藍詞等搜索關(guān)鍵詞，拓寬投放場(chǎng)景，并通過(guò)合作寶媽達人、育兒專(zhuān)家等，覆蓋多元搜索入口，觸達更多精準用戶(hù)。
“把核心關(guān)鍵詞植入到所有的商品介紹和視頻圖文內容中，合作寶媽達人、育兒專(zhuān)家等1萬(wàn)多位讓媽媽們信賴(lài)的達人，創(chuàng )作種草視頻，讓用戶(hù)在收獲到育兒知識的同時(shí)也了解使用到我們的產(chǎn)品?！?/strong>貝肽斯市場(chǎng)負責人何志強表示。
與此同時(shí)，貝肽斯在巨量千川上使用搜索廣告，針對多款產(chǎn)品開(kāi)通多品托管、商品卡功能，加速商品的快速起量，讓寶寶睡袋占據抖音品類(lèi)排名榜第一。
通過(guò)巨量引擎完善的搜索產(chǎn)品體系和RANK增長(cháng)方法，貝肽斯成功以“內容+搜索”圈定目標人群，以一款“寶寶睡袋”贏(yíng)得媽媽群體的青睞。
在此之后，品牌也持續加碼搜索營(yíng)銷(xiāo)，探索更優(yōu)跑量模型后，再加大預算投放，助推多款新品快速打爆。如今，除了核心品類(lèi)“寶寶睡袋”之外，貝肽斯也在多個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)成功登頂TOP1。
在貝肽斯的案例基礎上，浪潮新消費對搜索營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了深度研究后發(fā)現，對于不同發(fā)展階段的品牌而言，搜索營(yíng)銷(xiāo)的策略重點(diǎn)也不盡相同，于是我們將品牌梳理為新手期、成長(cháng)期、成熟期三個(gè)階段，分別展開(kāi)探討。
1、新手期：快速打爆新品，從0-1拓藍海
對于初入市場(chǎng)的新手品牌而言，快速提升品牌知名度和產(chǎn)品認知度顯得尤為關(guān)鍵。品牌這個(gè)階段的目標是實(shí)現從無(wú)到有的突破，從而在目標消費者心中留下足夠的“辨識度”。因此處于這個(gè)階段的品牌，可以通過(guò)鎖定核心人群，從而充分圈選「品牌詞」，自造“藍?！眱?yōu)勢。
成立一年半左右的女性護理品牌「宮芙」，是抖音最具增長(cháng)趨勢的品牌追，曾多次進(jìn)入抖音電商個(gè)護行業(yè)品牌榜TOP 10，最高位列TOP 1。在其飛速成長(cháng)的背后，同樣離不開(kāi)品牌通過(guò)布局巨量搜索營(yíng)銷(xiāo)，對K（Keyword）關(guān)鍵詞的深度挖掘。
品牌通過(guò)巨量云圖確定搜索PV較大，填充有空間的類(lèi)目「身體護理」，同時(shí)選定藍海品類(lèi)關(guān)鍵詞“身體素顏霜”、功效詞“美白”進(jìn)行賽道占位。
找準人群心智后，宮芙通過(guò)應用巨量搜索廣告「商品托管」功能，鎖定藍海類(lèi)目，并在結合選定的關(guān)鍵詞，在商品卡標題展現“身體素顏霜”、“美白”，短視頻文案將重點(diǎn)關(guān)鍵詞前置，標題涵蓋高潛品類(lèi)詞，持續打透目標人群對品牌的認知心智。
由此，在半年的推廣期之后，品牌索量與GMV躍遷至TOP10，ARPU提升12%，支付ROI提升6%。
新品所帶來(lái)的強心智，也助力了品牌在全網(wǎng)的生意增長(cháng)，創(chuàng )業(yè)第二年宮芙就做到了年銷(xiāo)超10億。如今，該品牌也持續在抖音羅盤(pán)優(yōu)化曝光量、廣告轉化率。通過(guò)搜索思維，加速品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的數字化智能化，提升品牌的核心競爭力。
2、成長(cháng)期：品效協(xié)同，創(chuàng )造差異化品牌價(jià)值
成長(cháng)期品牌，即已經(jīng)在市場(chǎng)上積累了一定的知名度和用戶(hù)群體的品牌。處于這一階段的品牌，不僅要持續推動(dòng)銷(xiāo)售的增長(cháng)，更要在品牌建設上投入精力，增強品牌的個(gè)性化特征和市場(chǎng)辨識度，塑造差異化競爭優(yōu)勢。
這就意味著(zhù)，品牌在這個(gè)階段的目標是實(shí)現品效協(xié)同，通過(guò)“促增長(cháng)，強心智”雙管齊下的策略，深化用戶(hù)對品牌的認知，進(jìn)一步鞏固其在市場(chǎng)中的地位。
例如，益生菌品牌「拜奧」通過(guò)投放信息流廣告獲得了銷(xiāo)量的提升，然而在市場(chǎng)認知度較低的益生菌品類(lèi)中，用戶(hù)信任是決定品牌市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵。因此，拜奧基于對市場(chǎng)的敏銳洞察，借助巨量搜索營(yíng)銷(xiāo)獲取更多精準客群，積累 品牌認知曝光量，做進(jìn)一步轉化。
在搜索關(guān)鍵詞挖掘方面，拜奧使用巨量云圖優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞詞包，廣泛配置品牌詞、品類(lèi)詞、熱點(diǎn)詞及行業(yè)詞，如 “寶寶脹氣”、“緩解腸脹氣”等，找到潛在購買(mǎi)人群。
與此同時(shí)，結合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和關(guān)鍵詞，合作抖音藍V賬號持續宣傳產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識，解讀產(chǎn)品配方、產(chǎn)品安全認證，提升市場(chǎng)對產(chǎn)品“安全、專(zhuān)業(yè)、放心”的認可，加深品牌在食品飲料行業(yè)中的競爭力。
除此之外，拜奧也通過(guò)使用巨量引擎的「藍海商品推薦」發(fā)掘行業(yè)高潛商品，采用信息流與搜索廣告協(xié)同，信息流做內容種草，搜索廣告 「常規直投」推直播間，做流量承接，提升搜索排位。數據顯示，經(jīng)過(guò)搜索優(yōu)化后，品牌搜索提升48%、支付ROI提升41%，行業(yè)搜索滲透率提升1.4%。
3、成熟期：撬動(dòng)確定性生意增量
當品牌邁入成熟期，市場(chǎng)競爭格局已相對穩定，此時(shí)品牌面臨的主要任務(wù)是在鞏固現有市場(chǎng)份額的基礎上，探索新的增長(cháng)機遇。
這一階段，品牌的目標是撬動(dòng)確定性的生意增量，通過(guò)精細化的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和品牌價(jià)值的雙重增長(cháng)。在搜索策略上，也更講究營(yíng)銷(xiāo)的組合拳。
以家電頭部品牌「格力」為例，其所處的家電行業(yè)流量整體呈爆發(fā)增長(cháng)，其中搜索量TOP3為電器、消費電子產(chǎn)品、手機配件類(lèi)。在日常營(yíng)銷(xiāo)中，品牌通過(guò)采用矩陣差異化運營(yíng)，分別布局了電器類(lèi)產(chǎn)品搜索詞、消費類(lèi)電子產(chǎn)品搜索詞等品類(lèi)詞、品牌詞。
而到了大促期間，品牌通過(guò)結合節點(diǎn)搜索營(yíng)銷(xiāo)布局，并基于人群標簽定向引流， 更高效承接轉化。在雙11期間，品牌通過(guò)搜索連接意向人群，同時(shí)激發(fā)用戶(hù)看后搜，達成品牌與銷(xiāo)量的雙增長(cháng)。
具體而言，在關(guān)鍵詞層面，品牌篩選符合商品的廣泛詞、短語(yǔ)詞、精準詞，將三類(lèi)詞各搭建賬戶(hù)推廣，實(shí)時(shí)分析和優(yōu)化跑量人群的關(guān)鍵詞效率。同時(shí)發(fā)起抖音話(huà)題挑戰賽 #中國人有自己的房搭子，合作綜藝IP植入品牌產(chǎn)品，并聯(lián)動(dòng)星圖達人創(chuàng )作視頻傳遞品牌“家”的概念，持續創(chuàng )作和加熱內容進(jìn)行品牌曝光。
而在提升轉化方面，格力通過(guò)搜索「常規直投」，圈定匹配商品的人群，進(jìn)行定向投放，以「智能放量」拓展設置關(guān)鍵詞以外的流量，提升跑量，引流到直播間做轉化成交。最終在大促期間，品牌搜索指數同比增長(cháng)551%，7日GMV超2000w。
值得注意的是，除了大促場(chǎng)景能夠撬動(dòng)確定性生意增量之外，一些傳統節日獨有的氛圍感，也能為品牌創(chuàng )造“情緒”搜索紅利。
例如在七夕節期間，不少美妝品牌變?yōu)閲@情緒搜索，加碼禮贈心智推出禮盒帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量與聲量的增長(cháng)，如蘭蔻小黑瓶七夕禮盒、歐萊雅七夕禮盒等。
回到最初的那個(gè)問(wèn)題：當我們提起「品效合一」的時(shí)候，究竟在關(guān)注什么？
答案或許是，到底該怎么做好一個(gè)品牌。是在認可品牌價(jià)值的基礎上，探索消費行業(yè)的無(wú)限可能性。
即使在許多人認為消費市場(chǎng)已飽和、紅利消退、面臨下行壓力的今天，我們依然堅信消費品牌擁有獨特的力量。
抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)的興起，為我們揭示了消費市場(chǎng)仍然存在的廣闊藍海，提示我們即便是那些看似微不足道的市場(chǎng)機會(huì )，也可能蘊含著(zhù)巨大的潛力，等待著(zhù)品牌去發(fā)現、去挖掘，從而書(shū)寫(xiě)消費品牌的新篇章。
作為“抖音全域流量收口”，巨量引擎提供了“種搜一體，生意直達”的經(jīng)營(yíng)思路。
這個(gè)策略不僅為品牌提供了一個(gè)全新的增長(cháng)點(diǎn)，也為消費市場(chǎng)注入了新的活力。那些能夠敏銳捕捉并充分利用這一可能性的品牌，也正在創(chuàng )造出更多令人矚目的“好生意”，為市場(chǎng)帶來(lái)新的驚喜。
