01

銷(xiāo)售趨勢整體高于預期

麥當勞截至2024年6月30日的2024年二季度財報顯示，2024年第二季度，麥當勞實(shí)現營(yíng)業(yè)收入64.9億美元，不考慮匯率影響同比增長(cháng)1%；實(shí)現凈利潤20.22億美元，不考慮匯率影響同比下滑10%。

2024年上半年，麥當勞實(shí)現營(yíng)業(yè)收入126.59億美元，不考慮匯率影響同比增長(cháng)2%；實(shí)現凈利潤39.51億美元，不考慮匯率影響同比下滑3%。

分市場(chǎng)來(lái)看，在美國市場(chǎng)，價(jià)格上漲導致了麥當勞客戶(hù)賬單金額上升，但有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、擴大配送和數字渠道以及成功的餐廳層面執行都起到了積極的幫助作用；麥當勞國際運營(yíng)市場(chǎng)部門(mén)的同店銷(xiāo)售額增長(cháng)主要受英國、德國和加拿大市場(chǎng)強勁需求的推動(dòng)，特別是德國市場(chǎng)，由于團隊推出的組合套餐策略成功，實(shí)現了銷(xiāo)售額的兩位數增長(cháng)。

在中國市場(chǎng)，得益于同店銷(xiāo)售額增長(cháng)和新店增加，麥當勞中國的銷(xiāo)售額和整體增長(cháng)均遠超疫情前水平。截至6月30日，麥當勞中國餐廳數量已增至5400多家，比2017年翻了一番。

會(huì )員方面，麥當勞財報指出，50個(gè)市場(chǎng)的會(huì )員銷(xiāo)售額在過(guò)去12個(gè)月內超過(guò)260億美元，季度銷(xiāo)售額約為70億美元。麥當勞總裁兼首席執行官Chris Kempczinski在電話(huà)會(huì )上也表示，麥當勞的數字滲透率在不斷增長(cháng)，也正在推動(dòng)數字市場(chǎng)份額的增長(cháng)，會(huì )員人數現已達到1.66億，超出預期，正努力實(shí)現2.5億會(huì )員的目標。

Chris Kempczinski表示，“我們相信，‘加速拱門(mén)’（Accelerating the Arches）戰略是我們業(yè)務(wù)的正確策略，隨著(zhù)消費者在支出方面越來(lái)越挑剔，我們專(zhuān)注于出色地提供可靠的日常價(jià)值以及加速雞肉和忠誠度等戰略增長(cháng)動(dòng)力?！?/p>

有市場(chǎng)人士分析，雖然麥當勞今年第二季度業(yè)績(jì)受壓，惟其銷(xiāo)售趨勢整體不比預期差，至于利潤率整體上勝于預期。瑞銀預計，麥當勞對自身價(jià)值的關(guān)注、新菜單的消息、持續執行的策略重點(diǎn)，將支撐公司業(yè)績(jì)改善軌跡，并在消費者面臨開(kāi)支壓力的市場(chǎng)環(huán)境中表現出色。

02

留住對價(jià)格敏感的消費者

在當下餐飲市場(chǎng)出現波動(dòng)的大環(huán)境下，對于此前的提價(jià)戰略，麥當勞做了“反思”。Chris Kempczinski指出，在過(guò)去幾年里，麥當勞通貨膨脹成本顯著(zhù)增加，不同市場(chǎng)增幅從20%到40%不等。麥當勞與特許經(jīng)營(yíng)商也在合力解決，包括通過(guò)選擇性提價(jià)以確保餐廳的盈利能力，但這也打亂了麥當勞的長(cháng)期價(jià)值計劃，還讓消費者重新考慮他們的購買(mǎi)習慣。

積極迎變的麥當勞，決定采取更優(yōu)惠的價(jià)格策略留住對價(jià)格敏感的消費者。麥當勞美國總裁Joe Erlinger在電話(huà)會(huì )上多次強調，將更加謹慎地提高產(chǎn)品價(jià)格，并將在多個(gè)市場(chǎng)延長(cháng)優(yōu)惠套餐。

值得一提的是，在美國市場(chǎng)，麥當勞的優(yōu)惠價(jià)格策略贏(yíng)得了消費者的認可。Joe Erlinger透露，6月底，麥當勞在美國市場(chǎng)推出的5美元套餐銷(xiāo)量超出預期，訂購套餐的顧客平均消費超過(guò)10美元。此外，麥當勞正在與加盟商合作，爭取將5美元套餐延長(cháng)至8月以后。

在中國，麥當勞則通過(guò)精準的促銷(xiāo)節奏，使10塊錢(qián)的購買(mǎi)力在快餐店內得到了極大的提升。今年1月，麥當勞推出了多種漢堡的10元優(yōu)惠活動(dòng)。緊接著(zhù)，麥當勞在今年下半年再次推出了“10元漢堡”活動(dòng)，延續之前的優(yōu)惠模式的同時(shí)，并有其他優(yōu)惠套餐或組合，以滿(mǎn)足不同消費者的需求。

近日，麥當勞餐廳在各地社群中頻繁發(fā)布消息，為即將在今年回歸的“88金粉節”進(jìn)行預熱：“時(shí)隔3年，即將回歸”的呼喚，“明星漢堡三件套+2元得第二套”、“每周三經(jīng)典小食回歸”以及“20萬(wàn)+員工嚴陣以待”、“6000+門(mén)店蓄勢待發(fā)”等承諾。據悉，本次“88金粉節”活動(dòng)總共持續35天，麥當勞中國表示“每天有不可能驚喜”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，麥當勞價(jià)格的調整匹配了宏觀(guān)環(huán)境的變化，也匹配了消費端對于質(zhì)價(jià)比與性?xún)r(jià)比兩者兼而有之的核心需求跟訴求。

03

仍計劃新開(kāi)千家門(mén)店

值得一提的是，麥當勞中國區仍懷揣著(zhù)愿景：到2028年，將餐廳數量增加至10000家。在2024年年初，麥當勞計劃在中國新開(kāi)約1000家門(mén)店，這一數字略高于2023年全年的925家。

在盤(pán)古智庫高級研究員江瀚看來(lái)，中國市場(chǎng)擁有巨大的消費潛力和增長(cháng)空間。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入的提高，消費者對高品質(zhì)、便捷、多樣化的餐飲需求日益增長(cháng)。麥當勞作為全球知名的快餐品牌，在中國市場(chǎng)擁有廣泛的認知度和良好的口碑，其加速開(kāi)店能夠進(jìn)一步滿(mǎn)足消費者的需求，并擴大市場(chǎng)份額。

Chris Kempczinski認為，“目前，中國的市場(chǎng)競爭異常激烈。正如許多其他消費品公司所經(jīng)歷的那樣，我們面臨著(zhù)強勁的促銷(xiāo)活動(dòng)。中國消費者的信心目前處于相對較低的水平，無(wú)論是在我們所在的行業(yè)，還是在更廣泛的消費品行業(yè)，消費者都迫切希望找到優(yōu)惠。實(shí)際上，我們觀(guān)察到了消費者的消費行為發(fā)生了顯著(zhù)變化?！?/p>

市場(chǎng)給予的良好反響給了麥當勞加速開(kāi)店的信心。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，最近這五年，隨著(zhù)供應鏈的持續完善，麥當勞在低線(xiàn)城市的布局，以及門(mén)店加速開(kāi)拓的策略得到了非常好的市場(chǎng)反應以及業(yè)績(jì)回饋。

在電話(huà)會(huì )上，Chris Kempczinski同時(shí)談到了門(mén)店回報率和開(kāi)店數量的關(guān)系：“在這種市場(chǎng)環(huán)境下，積極的一面是：首先，我們成功保持了市場(chǎng)份額；其次，我們的新店開(kāi)業(yè)仍然能夠帶來(lái)良好的回報。因此，對于我們來(lái)說(shuō)，新店的增長(cháng)空間仍然很大，我們將重點(diǎn)關(guān)注新店帶來(lái)的回報?！?/p>

“如果新店的回報低于我們設定的可接受門(mén)檻，我們肯定會(huì )重新考慮在中國的開(kāi)店速度。然而，目前看來(lái)，新店的回報保持穩定。從我們每年新開(kāi)1000家餐廳的角度來(lái)看，我們仍在努力實(shí)現這一目標，希望在2024年達成這一數字?！盋hris Kempczinski表示。