文：金梅

來(lái)源：礪石商業(yè)評論（ID：libusiness）

作為日本最大的乳企，成立于1916年的明治，至今已有100多年的歷史。它經(jīng)歷過(guò)日本起高樓，也經(jīng)歷過(guò)日本樓塌了。

從一戰的蕭條熬過(guò)二戰之后的爆炸式增長(cháng)，從手工時(shí)代引領(lǐng)日本食品行業(yè)進(jìn)入工業(yè)革命，從一家小小的“山寨”食品廠(chǎng)到零食、巧克力、牛奶、制藥等遍地開(kāi)花的集團企業(yè)，從產(chǎn)品為王到70年代之后的營(yíng)銷(xiāo)和渠道革命，從在市場(chǎng)中崛起的強者到在寒冬中依然能繼續向前的適者……

明治的歷史，也是精彩的日本消費演變史的縮影。

01

爆炸式生長(cháng)

明治時(shí)代（1868-1912年）日本從封建社會(huì )向現代化國家轉型，西方零食和零食制造技術(shù)與西方的政治、軍事、經(jīng)濟、文化等思潮一同涌入日本。

明治中期，森永太一郎開(kāi)拓日本糖果規?；a(chǎn)銷(xiāo)售，1899年成立森永制果。受其啟發(fā)，1916年，相馬半治成立東京果子株式會(huì )社（明治公司前身，下文簡(jiǎn)稱(chēng)明治）。

彼時(shí)正處于第一次世界大戰期間，日本物資短缺，加之戰爭對全球貿易的限制，西式糖果在日本變得奇貨可居。明治公司生產(chǎn)的糖果一炮而紅，供不應求，之后明治的餅干產(chǎn)品也火速問(wèn)世。

彼時(shí)的日本市場(chǎng)一片荒蕪，明治要做的事情非常簡(jiǎn)單，挑選西方市場(chǎng)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，照抄即可。借著(zhù)成功經(jīng)驗，明治又開(kāi)始在新的領(lǐng)域——乳制品，跑馬圈地。

18世紀-19世紀，在工業(yè)化的浪潮下，西方國家的牛奶開(kāi)始規?；蜕虡I(yè)化生產(chǎn)，成為城市居民和農村地區的重要食品和營(yíng)養、補鈣來(lái)源。明治維新后，西方養殖和農業(yè)現代化之風(fēng)吹進(jìn)日本，日本的乳制品開(kāi)始通過(guò)合并提升規模建造現代供應鏈，明治的牛奶產(chǎn)品應運而生。

1921年，明治梅莉煉乳問(wèn)世，這段時(shí)間日本處于糧食極度短缺的狀態(tài)，煉乳自然成了上流階層的消費品，并非人人買(mǎi)得起。于是明治轉變思路，將其作為嬰兒和病人的配方奶食品來(lái)推廣，從而找到了精準的社會(huì )需求。

1922年，明治設立科學(xué)研究所研發(fā)新商品。彼時(shí)的巧克力在日本開(kāi)始流行，面對嗷嗷待哺的日本市場(chǎng)，要跑贏(yíng)對手就需要有充足的彈藥。明治從德國進(jìn)口了頂尖的巧克力制造設備，并邀請德國的巧克力制造商為其提供生產(chǎn)技術(shù)指導。

明治的現代化設備一開(kāi)，瞬間將市場(chǎng)的其他巧克力廠(chǎng)商變成了上個(gè)時(shí)代的古董。鋪天蓋地的明治巧克力，甚至讓明治在日本成了巧克力的代名詞。

1928年，日本規定必須使用巴氏殺菌法對牛奶進(jìn)行殺菌后，明治集團獲得了生產(chǎn)牛奶的監管批準，并建造了一家巴氏殺菌加工廠(chǎng)。1932年，明治集團成為第一家擁有出售日本國產(chǎn)配方奶粉——Patrogen權利的公司。

明治逐漸從一個(gè)零食生產(chǎn)商變成了“以好營(yíng)養為人們和社區打造更優(yōu)質(zhì)的生活”為目標的企業(yè)。這也為明治在20世紀40年代生產(chǎn)青霉素并經(jīng)營(yíng)制藥業(yè)務(wù)，以及20世紀70年代開(kāi)發(fā)保健食品奠定了基礎。

1945年，明治的工廠(chǎng)遭到空襲，生產(chǎn)一度停滯。第二年，他們就重建生產(chǎn)線(xiàn)，并推出“Pino”口香糖。這個(gè)在歐美已經(jīng)火了十幾年的產(chǎn)品，迅速攻下了日本人的味蕾，這款小小的口香糖開(kāi)啟了明治真正的大眾化時(shí)代。

二戰后，日本在美國扶持之下，用不到20年的時(shí)間快速地從工業(yè)化成熟階段步入大眾化消費階段，日本人的收入在此期間翻了幾倍，日本90%的人認為自己是中產(chǎn)階級，曾經(jīng)的上流消費開(kāi)始向全社會(huì )擴散，明治的產(chǎn)品也開(kāi)始飛入千家萬(wàn)戶(hù)。

1950年，隨著(zhù)發(fā)酵乳連續發(fā)酵裝置的開(kāi)發(fā)成功，明治以較低成本實(shí)現奶制品工業(yè)化的量產(chǎn)，日本迎來(lái)了大眾酸奶的先驅性產(chǎn)品。低廉的成本和逐漸成熟的銷(xiāo)售渠道，成為明治深深的護城河。

1957年，隨著(zhù)人們收入的提高，明治通過(guò)提升牛奶中的乳固體成分含量，做了一款營(yíng)養成分豪華版的酸奶——明治GOLD牛奶，當時(shí)被稱(chēng)為日本的“牛奶之王”。

伴隨著(zhù)日本經(jīng)濟的起飛，明治的牛奶業(yè)務(wù)與日本的經(jīng)濟一同經(jīng)歷了爆炸式增長(cháng)。到1970年，市場(chǎng)競爭加劇，產(chǎn)品的爆炸式增長(cháng)逐漸進(jìn)入尾聲，供不應求的市場(chǎng)悄然發(fā)生了變化。有了更多選擇的用戶(hù)，開(kāi)始從買(mǎi)產(chǎn)品變成了買(mǎi)產(chǎn)品的噱頭和附加值，而商業(yè)的競爭也悄悄從產(chǎn)品之爭，變成了渠道和營(yíng)銷(xiāo)之戰。

1970年，借著(zhù)大阪世博會(huì )的契機，明治的保加利亞酸奶問(wèn)世了。除了國人曾經(jīng)吃不到的異國風(fēng)味的噱頭，保加利亞酸奶如同中國今日的元氣森林一樣，借著(zhù)日本在20世紀70-90年代便利店和自動(dòng)販賣(mài)機渠道成為新型的火熱渠道，與麒麟啤酒等產(chǎn)品一起，風(fēng)靡日本，成為日本的“國民酸奶”。

1971年，日本取消了對糖果和食品的貿易限制后，明治開(kāi)始通過(guò)與亞洲和歐洲糖果制造商的合作伙伴關(guān)系，向外尋找市場(chǎng)。

明治的市場(chǎng)競爭進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。

02

流量玩家

明治在每個(gè)年代都不斷擴展產(chǎn)品陣容，并將產(chǎn)品打進(jìn)越來(lái)越多的市場(chǎng)，遍地開(kāi)花。

通過(guò)食品和乳制品業(yè)務(wù)，明治積累了乳糖生產(chǎn)方面的專(zhuān)業(yè)知識，由于乳糖能生產(chǎn)青霉素，集團在20世紀40年代對青霉素生產(chǎn)展開(kāi)了研究。1958年，明治卡那霉素成為日本第一款國產(chǎn)抗生素，并開(kāi)始出口。在需求旺盛的領(lǐng)域，產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展是必然。到1966年，明治卡那霉素已成為日本出口量最大的藥品。

但更為精彩的是，明治不僅遍地開(kāi)花，在它的枝蔓不斷蔓延的時(shí)候，黃土之下它的根莖變得更為錯綜復雜，粗壯有力。

要開(kāi)出最大的花，需要最快吸收土壤中最豐厚的營(yíng)養，激烈的市場(chǎng)之中成敗只在毫厘之間。以前日本的巧克力全部以?xún)和癁殇N(xiāo)售對象。森永制果為了拓展銷(xiāo)路，設計出了一種定價(jià)70日元的巧克力面向成人銷(xiāo)售。面對對手的巧妙出擊，落后的明治必須尋找策略迅速“搶位”。

既然對手從一條根變成了兩條根，那明治不如干脆生出更多的根。它將每塊40日元的巧克力向十二三歲的初中生推銷(xiāo)；每塊60日元的巧克力向十七八歲的高中生推銷(xiāo)；兩塊合并包裝在一起，定價(jià)正好100日元，面向成人饋贈市場(chǎng)。

這樣生產(chǎn)上沒(méi)有壓力，可以隨時(shí)調配，也避免了“根莖”過(guò)多造成的資源浪費問(wèn)題。隨著(zhù)明治針對不同年齡的廣告的鋪設，明治成功破除了競爭對手的先發(fā)優(yōu)勢，后發(fā)制人成功“搶位”，奠定了在日本巧克力市場(chǎng)的絕對龍頭地位。

要開(kāi)出前所未有的大花，需要更為粗壯的根莖。

明治用每天新鮮送達的牛奶，成功將觸角通向了日本人的日常餐桌。它想占據餐桌上的更多空間，每日新鮮出爐的糕點(diǎn)成了明治的新目標。它放棄了昂貴且低效率的報紙廣告，而是借用自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，將蛋糕的產(chǎn)品預定卡片和牛奶一起送進(jìn)了用戶(hù)家。

回收瓶子的同時(shí)，明治會(huì )帶走卡片并在第二天將新鮮出爐的蛋糕與牛奶一起送到用戶(hù)的餐桌上。用戶(hù)只需要每天從幾十種價(jià)格低廉，品質(zhì)有保障的品類(lèi)中勾選出三兩種產(chǎn)品，一個(gè)月內可吃上天天不相同的早點(diǎn)。

渠道已通，明治糕點(diǎn)還需要一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

很快一封明治的“致歉聲明”登上報紙的各大版面：因操作疏忽，明治最近生產(chǎn)的一批糕點(diǎn)中，碳酸鈣含量超標，公司將統一收回處理，請購買(mǎi)者向銷(xiāo)售點(diǎn)退貨，特表歉意。

碳酸鈣就是蘇打，超標并不會(huì )對顧客有什么傷害，鋪天蓋地的“召回”事件中退貨者寥寥，卻讓企業(yè)在用戶(hù)心中的信度瞬間飆升。此后除了早餐蛋糕，明治還有生日蛋糕、圣誕蛋糕、各種糖果，幾乎成了日本眾多家庭的兒童營(yíng)養解決方案。每年圣誕節，它的蛋糕預定數量可以多達600萬(wàn)盒。

善于捕捉流量的明治，即使一個(gè)小小的餅干也能玩出新花樣。

為了滿(mǎn)足消費者日益多樣的偏好，明治開(kāi)始不斷升級食品口味，還設計更有趣的包裝。例如，明治推出了一款巧克力蘸醬餅干條的“欣欣杯”。這個(gè)產(chǎn)品雖然新奇但還不夠引起市場(chǎng)熱議，于是明治生產(chǎn)出了蘑菇和竹筍兩種口味，并拉開(kāi)了一場(chǎng)日本零食界永不停息的爭戰。

“蘑菇派”和“竹筍派”在誰(shuí)更好吃的問(wèn)題上爭論不休，口誅筆伐，甚至他們還會(huì )給出科學(xué)數據來(lái)進(jìn)行辯論。這場(chǎng)曠日持久的爭論之后，獲勝者只有一個(gè)——流量玩家明治。

03

強者和適者

經(jīng)歷了野蠻生長(cháng)，經(jīng)歷了驚心動(dòng)魄，讓明治變成了強者，但作為一個(gè)超越百年的乳企，讓明治真正不凡的，是它經(jīng)歷了日本經(jīng)濟的起起伏伏，在逆境中依然能做“適者”的本領(lǐng)。

在動(dòng)物界，老虎是強者，但因為人們的開(kāi)發(fā)，老虎在慢性饑餓中減少。老鼠是弱者，但避開(kāi)了老鼠藥和棍棒，它作為環(huán)境的“適者”依然到處都是?？铸埵菑娬?，但它在環(huán)境的巨變中滅絕，而與它同時(shí)期的弱者蟑螂，卻依靠著(zhù)驚人的環(huán)境適應能力存活至今。

誰(shuí)能適應大自然創(chuàng )造的法則誰(shuí)就可以生存下來(lái)，否則就會(huì )滅亡。成為強者不易，但一直做適者更要如履薄冰。

首先，適者一定保持著(zhù)對環(huán)境的高度洞察和敏感。明治一直極力灌輸員工“應該傾聽(tīng)主婦們心聲”，隨時(shí)猜測消費者可能遭遇的問(wèn)題、想法和需要。明治保持對用戶(hù)的關(guān)注，他們會(huì )用試飲、試吃、口味調查、觀(guān)察等方法，搜集用戶(hù)的口味喜好，不斷根據用戶(hù)的需求革新產(chǎn)品，從而影響最終銷(xiāo)售情況。

為了了解消費者真實(shí)的產(chǎn)品使用情況，明治還在辦公室構建了普通用戶(hù)家庭廚房的規模和場(chǎng)景，所有的產(chǎn)品測試，完全帶入消費者的生活空間，從而了解他們在與產(chǎn)品互動(dòng)中各個(gè)環(huán)節可能遇到的問(wèn)題，并提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度。日本一個(gè)不需要舔酸奶蓋的酸奶，就讓很多中國消費者感嘆。

針對老齡化社會(huì )發(fā)明的避免顫顫巍巍的老人被嗆到的吸管，每一個(gè)人都能擰開(kāi)的瓶蓋，不污染奶粉的奶粉勺……“一切可能發(fā)生的情況，都被它預判”，這是日本人對明治的評價(jià)。

其次，競爭對手也是“適者”的生態(tài)，企業(yè)必須時(shí)刻知己知彼。在明治公司有一個(gè)真正的櫥窗，隨時(shí)陳列著(zhù)公司和其他所有公司的產(chǎn)品，他們可以直觀(guān)地看到自己的產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境，而不會(huì )在既往的成績(jì)里故步自封。

當其他公司推出新產(chǎn)品時(shí)，明治公司一定站在消費者的立場(chǎng)，加以試飲或試吃，并極力思索其他公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)機，以作為改進(jìn)本身產(chǎn)品品質(zhì)及銷(xiāo)售管道的主要依據。

再次，要成為適者，保證自己不出錯，并保持時(shí)刻的自我迭代。明治建立了高標準的品質(zhì)保證體制，包括品質(zhì)保證基準、品質(zhì)保證規程、品質(zhì)保證方針以及品質(zhì)憲章。在生產(chǎn)上采用HACCP系統，在管理上則采用MES系統，雙重的保障能夠確保生產(chǎn)過(guò)程的衛生安全，排除人為的失誤，實(shí)現最高的產(chǎn)品品質(zhì)。

明治乳業(yè)在日本小田原成立了研究總部，包括食品開(kāi)發(fā)研究所、食品機能科學(xué)探究所與技術(shù)開(kāi)發(fā)研究所，專(zhuān)門(mén)負責新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)養與健康機能研究，以及商品化技術(shù)提升，保持企業(yè)不斷進(jìn)行自我迭代。

1987年，明治在全世界首先完成對母乳DHA的研發(fā)，并曾在日本進(jìn)行最大規模的母乳調查（4243人），累計17萬(wàn)人次，研制出的配方奶粉被譽(yù)為是“最接近母乳的奶粉”。

這樣的能力，在市場(chǎng)繁榮時(shí)期不過(guò)是錦上添花，但到了市場(chǎng)的低迷期就變成了雪中送炭。

1990年后，日本進(jìn)入了“失去的20年”階段，經(jīng)濟增長(cháng)停滯和長(cháng)期經(jīng)濟低迷、消費也隨之低迷起來(lái)，MUJI、優(yōu)衣庫這樣的理性消費品牌崛起，明治也隨之進(jìn)行了產(chǎn)品策略的調整。

一方面，如同一戰期間的明治奶制品推銷(xiāo)思路，通過(guò)提升產(chǎn)品功效，為用戶(hù)付費加碼。憑借在醫藥品方面的知識以及在食品質(zhì)地和風(fēng)味方面的專(zhuān)業(yè)知識，明治推出了功能性產(chǎn)品：如主打腸道健康調節功能的明治酸奶LB81系列；主打激活免疫系統、防感冒的明治酸奶R-1系列；主打抗嘌呤體抑制尿酸值的明治酸奶PA-3系列。

另一方面，順應消費降級，價(jià)格向下探繼續收割市場(chǎng)。例如，明治使用植物性脂肪代替動(dòng)物性脂肪，在不失風(fēng)味的前提下把產(chǎn)品成本降下來(lái)，平價(jià)、濃醇奶香以及200ml大容量為賣(mài)點(diǎn)的明治Essel超級杯，打破了100日元只有小杯份冰淇淋的價(jià)格常識?？梢砸坏尾宦┑谋ち枭鬃釉O計和金色塑料質(zhì)地，讓產(chǎn)品的品質(zhì)感和性?xún)r(jià)比齊飛，自然成為市場(chǎng)的適者。

中國的同仁堂藥店300多年，法國的人頭馬白蘭地酒業(yè)公司約300年，德國的施坦威鋼琴公司160多年，可口可樂(lè )公司130多年，明治100多年……這些百年不衰的企業(yè)往往都既是市場(chǎng)的強者又是適者。

作為日本環(huán)境的適者，明治在中國卻并不如意，近年中國本土品牌和各國品牌在中國市場(chǎng)群雄逐鹿，明治顯然沒(méi)能在中國復制其在日本的成功經(jīng)驗。從2013年明治奶粉全面退出中國市場(chǎng)，明治的安全質(zhì)量問(wèn)題頻出、價(jià)格居高不下，重點(diǎn)布局一二線(xiàn)城市的明治根扎得不深也不牢，在激烈的中國市場(chǎng)，自然無(wú)法重現日本奇跡。