文：?大鵬

來(lái)源：食業(yè)家（ID：shiyehome）

7月22日，福布斯發(fā)布了2024“中國最佳CEO榜單”，東鵬飲料董事長(cháng)林木勤成為本年度中國食品飲料行業(yè)上榜的兩位企業(yè)家之一，屬于他的榮譽(yù)又增加了一項。

福布斯“中國最佳CEO榜”的評價(jià)指標包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、行業(yè)影響力等多個(gè)方面。

財報顯示，2023年?yáng)|鵬飲料實(shí)現營(yíng)收112.6億元，同比增長(cháng)32.42%，凈利潤20.40億元，同比增長(cháng)41.60%，高速增長(cháng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)是將林木勤送上福布斯“中國最佳CEO榜單”的重要力量之一。

01

三個(gè)關(guān)鍵轉折點(diǎn)

從近幾年數據來(lái)看，東鵬飲料一直保持高速增長(cháng)態(tài)勢。2020-2023年，東鵬飲料的營(yíng)收從不到50億元增至112.6億元，凈利潤從8.1億元增至20.4億元，復合增長(cháng)率分別高達25.14%和25.90%。

值得一提的是，在疫情籠罩下，東鵬飲料是唯一連續三年（2020-2022年）保持雙位數增長(cháng)的飲料上市企業(yè)。

林木勤表示，增長(cháng)是融入我們員工骨髓里面的事情。正是對增長(cháng)的執著(zhù)追求，讓東鵬飲料不斷尋找市場(chǎng)機遇，從一家經(jīng)營(yíng)效益不佳的涼茶小企業(yè)，進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)，并成長(cháng)為年營(yíng)收超100億元的巨無(wú)霸。

東鵬飲料前身是成立于1994年的全民所有制企業(yè)深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)公司，主要生產(chǎn)涼茶、包裝水等產(chǎn)品。

2003年，東鵬飲料完成全民所有制改制，此后主要產(chǎn)品為每盒售價(jià)1元的，利潤2~3分錢(qián)的菊花茶飲“續命”。

直到2009年，東鵬飲料推出東鵬特飲，迎來(lái)企業(yè)發(fā)展的第一個(gè)轉折。2012年企業(yè)銷(xiāo)售額突破1億元，2013年開(kāi)啟全國化布局，東鵬飲料走向新的征程。

2021年，東鵬飲料迎來(lái)企業(yè)發(fā)展的第二個(gè)轉折點(diǎn)。當年5月，其在上交所敲鐘上市，連續16天15個(gè)漲停板，讓公司市值從185億元暴漲至超1000億元。

2023年，東鵬飲料制定了以能量飲料為第一發(fā)展曲線(xiàn)，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線(xiàn)，以茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰術(shù)和孵化產(chǎn)品的發(fā)展戰略，迎來(lái)“多品牌戰略”的元年，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。

2024年?yáng)|鵬飲料提出“全面實(shí)施1+6多品類(lèi)戰略，打造中國領(lǐng)先的飲料集團”的發(fā)展戰略，為企業(yè)的可持續發(fā)展培育新的增長(cháng)點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，東鵬飲料在全國擁有（包括在建）12個(gè)生產(chǎn)基地，超過(guò)13000家郵差商、50000+家批發(fā)商和超過(guò)330萬(wàn)個(gè)活躍終端，覆蓋全國90%以上的縣級市場(chǎng)。

林木勤認為，東鵬飲料還有很大的增長(cháng)空間，十分看好未來(lái)的增長(cháng)前景。

02

做對三件事讓東鵬業(yè)績(jì)狂飆

現在，東鵬飲料還在增長(cháng)的道路上狂飆。

根據業(yè)績(jì)預告，2024年上半年，東鵬飲料預計實(shí)現營(yíng)業(yè)收入78.6億元到80.8億元，同比增長(cháng)43.95%-47.98%；預計實(shí)現凈利潤16億元至17.3億元，同比增長(cháng)44.39%-56.12%。

在林木勤看來(lái)，東鵬飲料做對了三件事，才打開(kāi)了增長(cháng)格局。

（一）找對受眾人群，消費者的“打工神水”

在決定切入功能飲料賽道時(shí)，紅牛已經(jīng)是年銷(xiāo)售額50億的巨頭，而彼時(shí)的東鵬飲料還是靠著(zhù)菊花茶、冬瓜茶度日的企業(yè)。這樣懸殊的實(shí)力差距下，東鵬飲料的生存空間在哪里？

不同于其他人，林木勤非?？春霉δ茱嬃系氖袌?chǎng)潛力。

選好賽道以后，怎樣切入市場(chǎng)成為關(guān)鍵。林木勤認為，在充滿(mǎn)競爭的飲料行業(yè)，找到差異化是根本。

通過(guò)長(cháng)時(shí)間的研究走訪(fǎng)，林木勤找到了東鵬飲料的主要受眾群體：出租司機、貨運司機、建筑工人等藍領(lǐng)人群工作時(shí)間較長(cháng)，不僅需要提神醒腦，更需要補充體力。蔬菜小販、水產(chǎn)老板經(jīng)常披星戴月，保持清醒的需求較高。

基于此，林木勤認定，藍領(lǐng)才是功能飲料的主要受眾群體。

同時(shí)，他在下沉市場(chǎng)也看到了一些問(wèn)題：在主流價(jià)格只有1-3元的時(shí)代，紅牛官方定價(jià)為6元/罐（250ml裝），藍領(lǐng)人群的消費熱情不高；同時(shí)，在戶(hù)外環(huán)境中罐裝飲料開(kāi)啟后容易被污染，一旦開(kāi)啟必須喝完，飲料不易保存。

于是，2009年?yáng)|鵬飲料圍繞主要受眾，基于差異化角度對產(chǎn)品進(jìn)行升級。首創(chuàng )帶有“防塵蓋”的PET塑料瓶包裝，方便衛生、輕便易攜帶新品滿(mǎn)足了司機、快遞小哥、外賣(mài)小哥一族日常工作中的飲用需求。瓶蓋還提供了煙灰缸的妙用，解決了開(kāi)車(chē)途中無(wú)處撣煙灰的問(wèn)題。

同時(shí)，東鵬飲料采取“特通為主、流通為輔”的渠道策略，借助加油站、服務(wù)區、工廠(chǎng)店、網(wǎng)吧等特通渠道，讓其成功打入藍領(lǐng)消費群體內部，被消費者戲稱(chēng)為“打工神水”。

（二）找對市場(chǎng)需求，超高性?xún)r(jià)比大金瓶

作為一名在飲料行業(yè)摸爬滾打多年的老兵，林木勤深知要想在競爭激烈的飲料市場(chǎng)中立足，就必須不斷超越。林木勤發(fā)現了很多商業(yè)機會(huì )，并將其轉化為令人贊嘆的創(chuàng )新之舉。

例如，在發(fā)現250ml的容量太小，不符合北方的消費習慣后，東鵬飲料又順勢推出了500ml的大金瓶，產(chǎn)品定價(jià)為5元，比250ml的罐裝紅牛還要便宜1元。

超高的性?xún)r(jià)比，加上大包裝更適合戶(hù)外工作人群使用。讓其銷(xiāo)量開(kāi)始了另一波飛速增長(cháng)期，2017年在華東、華北試銷(xiāo)時(shí)，就貢獻了約6000萬(wàn)的營(yíng)收。隨后鋪向全國，在2018~2023年大金瓶的銷(xiāo)量復合增長(cháng)率高達30%。

根據公司財報，2023年，500ml的大金瓶已經(jīng)是公司百億大單品，占公司整體收入的90%以上。在飲料里面按照銷(xiāo)售金額排名是中國市場(chǎng)飲料單品SKU TOP3。

深知事業(yè)不是“守”出來(lái)的，而是不斷用創(chuàng )新主動(dòng)出擊。林木勤圍繞做好產(chǎn)品，不斷在細節之中挖掘產(chǎn)品潛力和拓展市場(chǎng)空間。

（三）找對營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，一句話(huà)喊10年

林木勤認為，品牌是一輩子的事，甚至3年、30年、50年。東鵬飲料內部只有一個(gè)目標，就是一輩子只做一件事，把東鵬的品牌打出去，讓東鵬飲料成為全國知名的品牌。

在開(kāi)啟全國化布局時(shí)，林木勤就一直在思考：哪一句廣告詞是最能打動(dòng)消費者的，什么樣的廣告詞能夠帶動(dòng)未來(lái)消費？

“累了”“困了”是公眾常見(jiàn)的生活狀態(tài)，最能直觀(guān)傳遞功能飲料的品類(lèi)價(jià)值。于是，隨著(zhù)東鵬飲料的全國化，“累了困了，喝東鵬特飲”快速響徹全國，聚焦這句廣告語(yǔ)，東鵬飲料做了10年。

10年的推廣宣傳，讓年輕消費群體，尤其是95后、00后甚至10后從小耳濡目染，“累了困了”成為帶有東鵬特飲印記的寶貴品牌資產(chǎn)。

林木勤認為，所有的宣傳一定要堅持，只有堅持10年以上才真正是你的。如今有些企業(yè)三五年換一個(gè)廣告語(yǔ)，這是老板和管理人員的自嗨。

03

繼續拼搏，拒絕躺平

東鵬飲料追求增長(cháng)的基因一直沒(méi)有變。

在2023年度總結暨表彰大會(huì )上，林木勤又一次強調“要全力踐行東鵬飲料核心價(jià)值觀(guān)，沒(méi)有任何理由不增長(cháng)，繼續拼搏拒絕躺平”。

對于東鵬飲料來(lái)說(shuō)，拼搏的方向就是繼續圍繞受眾人群、市場(chǎng)需求和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景這三件事不斷深耕。

近兩年，隨著(zhù)健康生活的日益重視和全民健身熱潮的興起，越來(lái)越多的消費者在劇烈運動(dòng)后開(kāi)始注重電解質(zhì)和水分的補充。

東鵬飲料洞察到這一消費趨勢，針對年輕人在日常生活中的補水問(wèn)題，推出了“補水啦”。每升電解質(zhì)含量≥400mg，可以快速補充身體因出汗而流失的水分、電解質(zhì)，幫助人體體液趨于平衡。

同時(shí)，東鵬飲料還提供包括清爽西柚、清甜白桃、沁爽檸檬、清新荔枝等多種口味選擇，以滿(mǎn)足不同人群的個(gè)性化需求。

東鵬補水啦一經(jīng)推出就得到了快速發(fā)展，2023年4月產(chǎn)品日動(dòng)銷(xiāo)5萬(wàn)箱，今年上半年動(dòng)銷(xiāo)峰值超過(guò)12萬(wàn)箱，再到7月5日，東鵬補水啦日動(dòng)銷(xiāo)已突破18萬(wàn)箱，這一串串連續高增長(cháng)的數據，意味著(zhù)一個(gè)大單品已初具雛形。

得益于不斷深耕，2023年?yáng)|鵬飲料的其他飲料營(yíng)收同比增長(cháng)186%，占比也從3.76%升至8.13%。

站在新的歷史起點(diǎn)，林木勤認為，業(yè)績(jì)是基礎，完成業(yè)績(jì)是使命，要繼續做消費者喜愛(ài)的品牌。未來(lái)，東鵬飲料將主攻電解質(zhì)水、雞尾酒、茶飲等熱門(mén)賽道。

04

結語(yǔ)

增長(cháng)是東鵬飲料的執著(zhù)追求，強勢的渠道力助推、持續的品牌建設讓東鵬飲料得以振翅高飛。

東鵬飲料依托“經(jīng)銷(xiāo)商+郵差商體系”同步推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓與精細化管理。在廣東、廣西、華東、華中等核心市場(chǎng)推進(jìn)精耕模式，打通了“工廠(chǎng)-經(jīng)銷(xiāo)商-郵差商-終端門(mén)店-消費者”的全鏈路。

同時(shí)，東鵬飲料堅持“品牌年輕化”戰略，借助杭州亞運會(huì )，在中央電視臺首次提出“為國爭光、東鵬能量”的民族品牌定位主張。利用大型的廣告宣傳增強品牌曝光度，提升大眾心中對東鵬品牌認知度和美譽(yù)度。

正是憑借領(lǐng)導者的堅持、創(chuàng )新與專(zhuān)注，東鵬飲料快速成為國內功能飲料賽道的領(lǐng)頭羊。

在新的起點(diǎn)，拒絕躺平的林木勤如何打造第二個(gè)東鵬特飲，未來(lái)三年，讓我們一起見(jiàn)證。