文：不空

來(lái)源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

7月26日，湖南長(cháng)沙，步步高星城天地店恢復營(yíng)業(yè)近一周，店門(mén)口排起的長(cháng)龍依然「壯觀(guān)」。

胖東來(lái)月餅、胖東來(lái)食用油，是這里最搶手的硬通貨。用長(cháng)沙本地人的話(huà)說(shuō)，“星城天地開(kāi)業(yè)都沒(méi)這么熱鬧過(guò)，排隊進(jìn)店得半個(gè)小時(shí)起步?！?/strong>

這個(gè)步步高，并不是段永平創(chuàng )立的那個(gè)學(xué)習機品牌，而是從湖南人家喻戶(hù)曉，版圖囊括了超市、購物中心等業(yè)務(wù)的另一個(gè)商業(yè)帝國。

巔峰時(shí)期，步步高超市門(mén)店數量高達450余家，并于2008年在深交所上市，成為“民營(yíng)商超第一股”。但是，自2021年起，步步高連續三年虧損，深陷債務(wù)和經(jīng)營(yíng)的泥沼。去年10月，這家商業(yè)集團正式宣布進(jìn)入重整程序。

冒著(zhù)如此惡劣的高溫天氣，還要來(lái)排隊打卡的長(cháng)沙人民，大多都是為了感受一番「胖東來(lái)」的神奇魔力。這家位于長(cháng)沙雨花區的步步高超市，已經(jīng)是胖東來(lái)調改的第三家步步高超市門(mén)店。事實(shí)再次證明，胖東來(lái)沒(méi)有失手，剁椒獨家獲悉，星城天地店調改前日均銷(xiāo)售額只有5萬(wàn)，調改后日均銷(xiāo)售額高達192萬(wàn)，上漲了3740%。

步步高之所以如此急迫地向胖東來(lái)求助，正因為到了危急存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。商業(yè)世界的發(fā)展，似乎一切都早有伏筆。步步高商業(yè)連鎖股份有限公司董事長(cháng)王填與胖東來(lái)董事長(cháng)于東來(lái)是多年好友，危難關(guān)頭，于東來(lái)雪中送炭決定幫扶步步高超市調改。

“于東來(lái)帶著(zhù)四十人的高管團隊直奔長(cháng)沙，做足了準備”。此次重整計劃最大的投資方——白兔集團董事長(cháng)王傲延對此印象尤為深刻。在幫扶過(guò)程中，于東來(lái)團隊的差旅、員工薪資都是自己承擔。

就連于東來(lái)都沒(méi)有想到，他調改的第一家步步高超市，從日銷(xiāo)15萬(wàn)漲到了日銷(xiāo) 最高峰值250萬(wàn)。

圖源：步步高星城天地視頻號

“胖東來(lái)的調改方案看似很簡(jiǎn)單，但之前一直沒(méi)人關(guān)注這些細節”，王傲延向剁椒透露了后續規劃，“未來(lái)一年依然以學(xué)習胖東來(lái)為主，同時(shí)根據本地優(yōu)勢提高消費者粘度”。

王填用了一個(gè)形象的比喻，描述了這次幫扶行動(dòng)：在胖東來(lái)、青海一家親團隊的幫助下，步步高“從ICU里出來(lái)了”。

步步高的這次調改行動(dòng)，于東來(lái)確實(shí)下了一番心思?！安粌H有高管團隊常駐湖南，更帶來(lái)了聯(lián)商學(xué)院的各地學(xué)員，齊心助力”。這次調改思路，于東來(lái)的個(gè)人特色依然十分明顯，主張尊重消費者、關(guān)愛(ài)員工。

以超市動(dòng)線(xiàn)設計為例，按照通用的商業(yè)邏輯，胖東來(lái)的網(wǎng)紅單品——月餅自然應該放在超市最里面，吸引消費者逛完整個(gè)超市?！?strong>但是于東來(lái)堅持那款網(wǎng)紅月餅放到門(mén)口，他認為強制動(dòng)線(xiàn)會(huì )影響消費者體驗，要為消費者提供最方便快捷的服務(wù)”。

圖源：小紅書(shū)

除此之外，調改后的步步高也減少了門(mén)口的監控防盜設備和保安人員，“如果消費者在監控下逛超市，他們怎么會(huì )有舒適自在的購物體驗？”

為了減少消費者的決策成本，讓用戶(hù)放心選購，于東來(lái)團隊對步步高的商品結構也進(jìn)行了大刀闊斧的變革，將步步高原有近兩萬(wàn)個(gè)SKU調整為一萬(wàn)個(gè)，本輪已經(jīng)下架了近八千個(gè)SKU，后續還會(huì )再下架四千個(gè)。

例如，步步高的家用垃圾桶貨架只保留深淺兩個(gè)色，既舒緩消費者的視覺(jué)壓力，又從根本上解決消費者的糾結癥。

這些舉措僅僅停留在運營(yíng)層面，于東來(lái)還進(jìn)一步往管理層面深挖「病因」。

繁雜臃腫的采購體系稱(chēng)得上是傳統商超的沉疴舊疾?！安少忬w系里塞滿(mǎn)了關(guān)系戶(hù)，采購員跟哪家供應商關(guān)系好，就收哪家的貨，也不會(huì )考慮產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售情況的問(wèn)題”。胖東來(lái)是一個(gè)例外，多年培育的文化體系也在內部形成了互相監管的氛圍，在一定程度遏制超市抱團、貪污、腐敗等現象的發(fā)生。

來(lái)到步步高后，胖東來(lái)團隊大幅優(yōu)化了此前的采購體系，并且在水果生鮮這一類(lèi)目上特別提出要求：采購員要走出去采購，把接收式的采購改為買(mǎi)手型采購。最大程度的保障了產(chǎn)品的優(yōu)中選優(yōu)，讓消費者可以輕松購物。在此之前，步步高超市都是由生鮮供應商送貨上門(mén)，“有啥收啥，很多不好賣(mài)的貨也夾雜其中，最后積壓在貨架上”。相比之下，調改后的模式能夠嚴格把控商品品質(zhì)，減少超市庫存。

除此之外，員工待遇和幸福感也是于東來(lái)調改的重要一環(huán)。薪資自然是不得不提的一方面，胖東來(lái)旗下高管的高薪已成為令行業(yè)艷羨的話(huà)題。這一慣例也在此次調改中得以延續，目前，步步高超市的工作人員，包括清潔工、導購員在內，薪資漲幅都在1.5倍到2倍之間。

在日常工作環(huán)境中，于東來(lái)要求，所有站著(zhù)的員工附近都要有凳子，沒(méi)有顧客的時(shí)候，員工可以隨時(shí)坐下休息。

王傲延幾次用「幸運」一詞來(lái)概括步步高的重整，“第一重幸運指的是，白兔與步步高在渠道方面成功合力。第二重幸運則是得到了胖東來(lái)的幫扶，為步步高重新贏(yíng)回消費者的信任”。

被調改效果鼓舞到的，還有胖東來(lái)團隊。

這不得不提到湖南消費市場(chǎng)的活力。以省會(huì )城市為例，根據湖南省統計局數據，2023年，長(cháng)沙市城鎮居民人均可支配收入為67276元，農村居民人均可支配收入為43200元。從河南省統計局數據來(lái)看，去年河南鄭州的城鎮居民人均可支配收入為48740元，農村居民人均可支配收入30383元。

更值得一提的是，長(cháng)沙房?jì)r(jià)普遍較低的特點(diǎn)讓當地消費者手上有了更多可支配的資金，消費市場(chǎng)也更為活躍。安居客成交數據顯示，六月份，長(cháng)沙的新房成交均價(jià)在15821元/㎡，?7月份二手房的掛牌均價(jià)為9905元/㎡。

兩相對比，湖南消費者的活躍度要高很多。很明顯，于東來(lái)對中國零售的幫扶行動(dòng)在這里也得到了正反饋。

胖東來(lái)的幫扶，只是步步高「出ICU」的第一步，如何在胖東來(lái)離開(kāi)之后獨立行走，也是外界對步步高后續發(fā)展的一個(gè)疑問(wèn)。

事實(shí)上，這次幫扶行動(dòng)，胖東來(lái)團隊承擔的是監督、指導的角色，手把手步步高團隊如何正確做決策以及背后的原因。

今年4月，步步高的重整投資人塵埃落定，確定了白兔集團、外貿信托（聯(lián)合中化農業(yè)）、物美集團+博雅春芽、湘潭電化產(chǎn)投在內的四家產(chǎn)業(yè)投資人。

圖源：步步高商業(yè)連鎖股份有限公司及其十四家子公司重整計劃

在一長(cháng)串投資人名單中，白兔集團的出現多少有幾分意外。在行業(yè)認知中，白兔還是一家專(zhuān)注于達人孵化和線(xiàn)上零售的頭部MCN機構，旗下紅人包括“駱王宇”“特別嗚啦啦”“張喜喜”等頭部KOL，此時(shí)以產(chǎn)業(yè)投資人的身份參加資本動(dòng)作，并投身線(xiàn)下商超，實(shí)屬行業(yè)先例。

根據公告，白兔投資金額高達4億元，是步步高重整出資金額最大的投資方。一家MCN機構在線(xiàn)下零售行業(yè)有如此之大的投入，這一新聞很快登上了各大媒體頭條。

“中資超市為何不敵Costco、山姆？除了服務(wù)與場(chǎng)景外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因，供應鏈創(chuàng )新。同一品類(lèi)的商品，超市自營(yíng)供應鏈打造的商品，毛利率也更高”。王傲延也得出一個(gè)結論：超市一定要做自營(yíng)產(chǎn)品和自營(yíng)供應鏈。

重整完成后，步步高股份將與白兔集團組建合資供應鏈公司，提升供應鏈能力。據了解，這一合資公司的團隊組成大多來(lái)自京東京造與盒馬。

許多中資超市也曾嘗試過(guò)供應鏈直采的模式，但最終并沒(méi)有跑通?！皞鹘y商超的動(dòng)銷(xiāo)太慢，從出庫到終端再到銷(xiāo)售完成，周期較長(cháng)”。白兔集團線(xiàn)上渠道的匯入，能夠借助直播電商的強爆發(fā)能力，大幅縮短這一周期。有了穩定的訂單保障產(chǎn)能，更能提高上游供應鏈的積極性和配合度。

步步高與白兔卻可以成為一對互補的組合?！熬€(xiàn)上直播動(dòng)銷(xiāo)快，但是持續銷(xiāo)售一款品的能力不強，直播間的SKU也有限。線(xiàn)下超市雖然動(dòng)銷(xiāo)慢，SKU又大又全，長(cháng)尾銷(xiāo)售優(yōu)勢顯著(zhù)”。因此，白兔后續將利用自身的達人帶貨、短視頻內容等資源，為步步高自營(yíng)商品做種草、鋪流量，在打造品牌效應的同時(shí)，擴大線(xiàn)下商超的銷(xiāo)售半徑。

步步高規劃中的自營(yíng)供應鏈，并不做品牌集中度高的品類(lèi)，而是從白牌集中度高和中間商環(huán)節多的品類(lèi)著(zhù)手。這一決策的背后既有對市場(chǎng)的考量，也考慮了產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。

圖源：pexels

“山姆、Costco等超市的網(wǎng)紅爆品，大多是蘇打餅干、燒雞、瑞士卷，還是以歐美人的口味為主。中資超市始終沒(méi)能跑出契合中國人原生口味的爆品”。這其實(shí)就是中資超市的機會(huì )所在。

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，首先能夠幫助我們建立價(jià)格優(yōu)勢。另一方面，在沒(méi)有品牌辨識度的品類(lèi)上，我們希望幫助消費者降低決策成本”。

此外，中央廚房是步步高自營(yíng)供應鏈中至關(guān)重要的組成部分。據了解，胖東來(lái)在此次幫扶過(guò)程中，不僅將旗下所有產(chǎn)品都上架步步高超市，還指導步步高建立新一代的中央廚房，“打造中式餐飲爆款單品”。

從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，步步高的產(chǎn)業(yè)投資人中，還有外貿信托（聯(lián)合產(chǎn)業(yè)合作伙伴中化農業(yè)），旗下先正達的熊貓指南創(chuàng )建了一套農產(chǎn)品評價(jià)模型和標準體系，能夠為步步高的自營(yíng)農產(chǎn)品提供助力。

自營(yíng)供應鏈的想象空間也不局限于步步高?！皬淖誀I(yíng)供應鏈升級成自營(yíng)品牌后，供應鏈公司可以進(jìn)一步發(fā)展，不僅給步步高供貨，還可以全國商超供貨，步步高的超市不用開(kāi)到全國但是步步高的產(chǎn)品可以賣(mài)向全國”。

在這種模式之下，步步高與白兔的分工非常清晰。白兔負責線(xiàn)上反哺，步步高則持續耕耘線(xiàn)下，并扎根湖南市場(chǎng)。“截至目前，步步高一共有89家門(mén)店，未來(lái)也會(huì )以湖南、廣西為主戰場(chǎng)。今年計劃關(guān)掉一些銷(xiāo)售額不能過(guò)億的門(mén)店，打造多家年銷(xiāo)售額達6億以上的門(mén)店?！?。

聊完前因與后果，依然還留有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解釋?zhuān)?strong>為什么一家MCN公司會(huì )想做零售這盤(pán)生意，甚至有了打造「中國山姆」的愿景？

王傲延是一位連續創(chuàng )業(yè)者?！斑^(guò)去幾年，MCN確實(shí)是增速很快的一個(gè)行業(yè)。經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，各類(lèi)MCN的發(fā)展方向也發(fā)生了巨大變化”。MCN只是一個(gè)行業(yè)起點(diǎn)，根據市場(chǎng)變化、團隊基因的不同，MCN公司的發(fā)展走向也出現了顯著(zhù)差異。

“經(jīng)濟形勢的客觀(guān)變化是一個(gè)不容忽視的重要因素”。王傲延描述了一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行論證，此前的消費模式強調效率，線(xiàn)上消費省心省力。在當下的消費環(huán)境中，消費者更看重過(guò)程體驗，“花費的每一分錢(qián)都想可以享受到線(xiàn)下的服務(wù)、場(chǎng)景、實(shí)物對比等等”。

深入到行業(yè)發(fā)展層面來(lái)看，直播電商要背負的大山也越來(lái)越重。

直播電商不斷攀升的投流成本澆滅了不少商家、達人的熱情。“品牌預算收縮，也不愿意破價(jià)。獲客成本提高后，達人和MCN的配合度變低，種種原因共同導致了如此凄慘的一個(gè)618”。

“事實(shí)上，到這一階段，MCN行業(yè)呈現出了不同的發(fā)展方向，有的往短劇方向走，有的繼續做深度內容，還有的做起了電商代運營(yíng)”。各家MCN都試圖通過(guò)轉型，為公司發(fā)展畫(huà)延長(cháng)線(xiàn)。

王傲延選擇的是「渠道」方向，白兔集團的內容能力、直播能力以及達人資源，都是建立、夯實(shí)線(xiàn)上渠道優(yōu)勢的基礎。“渠道公司最大的價(jià)值是與消費者的零距離接觸，這是白兔往前發(fā)展最強的信心來(lái)源”?；趯ξ磥?lái)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的預判，王傲延認為消費、零售是可以穿越長(cháng)周期的。

山姆也好，Costco也罷，這類(lèi)外資超市在中國市場(chǎng)的擴張速度為中資超市留下喘息的機會(huì )。事實(shí)上，山姆的觸角還沒(méi)來(lái)得及向廣袤的二三線(xiàn)城市和中西部地區發(fā)展，中資超市依然有奮力一博的機會(huì )。

白兔與步步高的合作模式為這家傳統商超提供了全新發(fā)展機遇，“白兔線(xiàn)上直播經(jīng)驗豐富，步步高在線(xiàn)下深耕三十年。步步高守住湖南市場(chǎng)這塊陣地，而白兔又能夠將步步高自營(yíng)品銷(xiāo)售到全國各地”。

這句話(huà)能落地幾分，還要交由市場(chǎng)與消費者去驗證。