文：王慧瑩
來(lái)源：連線(xiàn)Insight（ID：lxinsight）
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國內初代民營(yíng)企業(yè)家都步入退休的年紀，進(jìn)入而立之年的“創(chuàng )二代們”開(kāi)始走到臺前，接過(guò)了傳承的重擔。
如今，創(chuàng )二代的風(fēng)吹到了餐飲企業(yè)。
近期，有媒體報道，中式快餐品牌老鄉雞創(chuàng )始人，62歲的束從軒已宣布退休，回歸田園，兒子束小龍正式執掌老鄉雞餐飲集團。
盡管這尚未得到官方的證實(shí)，但一些舉動(dòng)早就為這場(chǎng)權力的交接鋪墊。
老鄉雞本身就是個(gè)家族企業(yè)，其2023年招股書(shū)顯示，束從軒為老鄉雞董事長(cháng)，束小龍為副董事長(cháng)。二者的任職期限均為2021年7月17日至2024年7月16日。
今年6月，老鄉雞農場(chǎng)開(kāi)工儀式上，束從軒舉著(zhù)喇叭說(shuō)：“老鄉雞董事長(cháng)我當過(guò)了，奧運火炬手我也當過(guò)了，但歸根結底，我就是個(gè)農民，以前養雞，以后種地?！?/p>
老鄉雞創(chuàng )始人束從軒，圖源束從軒微博
束小龍也一直為接班做準備。2012年從基層員工做起，2015年開(kāi)始擔任老鄉雞總經(jīng)理職務(wù)，負責公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)運、拓展等業(yè)務(wù)。
創(chuàng )二代接過(guò)指揮棒很容易，難的是怎么讓指揮棒在自己手中發(fā)揮作用。或者說(shuō)，怎么讓自家企業(yè)在自己手里日子過(guò)得更好。
擺在束小龍面前的首要問(wèn)題便是上市，這個(gè)懸在老鄉雞頭上的達摩克利斯之劍。從2021年到2023年底主動(dòng)退出A股上市計劃，老鄉雞三次沖擊IPO，三次折戟，“中式連鎖快餐第一股”的夢(mèng)始終沒(méi)有實(shí)現。
當然，受市場(chǎng)環(huán)境影響，各餐飲企業(yè)的上市之路都沒(méi)那么一帆風(fēng)順。在等待更好的上市時(shí)機之前，老鄉雞還是要打磨自身。2023年底，老鄉雞開(kāi)始將目光轉向規模擴張，并喊出“萬(wàn)店目標，加盟為主”的口號，以此走出安徽，開(kāi)拓北方市場(chǎng)。
創(chuàng )二代接過(guò)企業(yè)后，傳承之余更重要的是創(chuàng )新，他們有更先鋒的思想，更開(kāi)拓的沖勁。在愈加內卷的餐飲市場(chǎng)，老鄉雞的“雞遇”已經(jīng)在束從軒時(shí)代達到了某種高度，束小龍時(shí)代，他需要帶老鄉雞尋找新的機遇。
01
束小龍正式執掌？老鄉雞迎來(lái)接棒時(shí)刻
在普遍認知里，二代們含著(zhù)金湯匙出生，尤其是創(chuàng )二代創(chuàng )業(yè)有得天獨厚的優(yōu)勢，但并不是所有創(chuàng )二代都能做好繼承者，這與家庭培養、個(gè)人天賦不無(wú)關(guān)系。
束小龍的每一步，束從軒都將他按照接班人培養。
小時(shí)候的束小龍帶著(zhù)妹妹等下田耕作的父母，一等就是一天，只有餅干和蘋(píng)果解決溫飽；大三那年，束從軒讓束小龍參加老鄉雞的一次戰略會(huì )議，了解老鄉雞的品牌理念和未來(lái)規劃。
正因如此，束小龍的接班，比很多“創(chuàng )二代”來(lái)得更自然。
2012年，海外留學(xué)歸來(lái)的束小龍加入老鄉雞，束從軒并沒(méi)有讓他直接進(jìn)入管理層，而是把束小龍“下放”到養雞場(chǎng)，讓束小龍與工人同吃同??；熟悉養殖工作后，束小龍又在門(mén)店從基層做起，一步步做到店長(cháng)、督導、區域經(jīng)理，再到執行董事。
老鄉雞CEO束小龍，圖源老鄉雞官方微博
餐飲業(yè)離消費者很近，深入到基層更能培養二代繼承者對市場(chǎng)的思考力，束從軒這一步?jīng)]走錯。
束小龍是個(gè)愛(ài)搞創(chuàng )新的“創(chuàng )二代”。
當束小龍還是店長(cháng)的時(shí)候，發(fā)現店里人工洗碗的效率過(guò)低，導致后堂用碗供不應求，帶著(zhù)疑問(wèn)他開(kāi)始親自洗碗實(shí)踐，在洗了上萬(wàn)個(gè)碗之后，終于找到了便捷的方式成功解決這一難題，這小小的創(chuàng )意還在老鄉雞的十周年年會(huì )上獲了獎。
在擔任老鄉雞總經(jīng)理期間，束小龍主導設計了老鄉雞第四代、第五代門(mén)店，開(kāi)放式廚房、門(mén)店數字化都是束小龍的想法。
如果說(shuō)束小龍是創(chuàng )二代中的大多數，束從軒則是創(chuàng )一代中比較特殊的存在。土味、接地氣是這位老板給公眾帶來(lái)的印象。
回看束從軒的創(chuàng )業(yè)之路，一切有跡可循。20世紀80年代末，束從軒高中畢業(yè)應征入伍，退伍后回到老家肥西縣養雞，從煤油燈孵小雞干起，在雞棚和雞同吃同睡了7年。就算現在把他眼睛蒙上，束從軒都能從雞的呼吸里，聽(tīng)出有沒(méi)有患病。
束從軒出身農民，回歸農民。
即便是剛穿著(zhù)白色運動(dòng)服完成巴黎奧運會(huì )火炬傳遞，束從軒轉頭就來(lái)到老鄉雞農場(chǎng)開(kāi)工現場(chǎng)，頭戴草帽、身穿藍色短袖、一副農民的裝扮。
有趣的是，束從軒還將土味延續到了老鄉雞的營(yíng)銷(xiāo)上。
紅磚、土墻、紅色綢布蓋住的長(cháng)桌和村委會(huì )喇叭，以及創(chuàng )始人的藍色秋衣，這些元素聚集在一起構成了老鄉雞成本僅200元的戰略發(fā)布會(huì )。強烈的反差感，讓老鄉雞這場(chǎng)發(fā)布會(huì )收獲1.4億的播放量。
老鄉雞2020年戰略發(fā)布會(huì )，圖源束從軒微博
不僅如此，老鄉雞微博喊著(zhù)“咯咯噠”的官方“土雞”形象、每逢大型節日就免費請客吃飯，都讓老鄉雞接地氣的品牌形象深入人心。
束從軒已經(jīng)為老鄉雞留下了寶貴的資產(chǎn)，但或許也到了退休的時(shí)候。正如束從軒曾經(jīng)提到，到了退休年齡，不要占位置，該退就退，退了之后要老有所樂(lè )。
老鄉雞在這個(gè)接力賽中，表現得更加平穩，也更胸有成竹。對束小龍而言，既要完成束從軒時(shí)代沒(méi)完成的事，還要帶領(lǐng)老鄉雞尋找新的方向。
02
3次沖刺IPO折戟，
束小龍能帶老鄉雞上市嗎？
從1000只雞，到構建中式快餐帝國，束從軒用了20年。
土味是風(fēng)格，束從軒還是想帶老鄉雞做點(diǎn)洋氣的事，比如成為“中國麥當勞”。
想要成為“中國麥當勞”，上市是必須走的一步。只可惜，中式快餐第一股的光環(huán)吸引著(zhù)束從軒，但遲遲未如愿。
老鄉雞最新的上市動(dòng)作還停留在2023年8月28日。彼時(shí)，老鄉雞滬主板IPO審核為“終止”狀態(tài)，終止審核的原因是，公司及其保薦人國元證券撤回發(fā)行上市申請。
在行業(yè)人士看來(lái)，老鄉雞之所以此次主動(dòng)放棄IPO，或與A股市場(chǎng)階段性收緊有關(guān)。
2023年8月27日，證監會(huì )推出一系列政策組合拳，包括規范股東減持、優(yōu)化IPO、再融資監管安排、調降融資保證金比例等。其中，階段性收緊IPO節奏，旨在促進(jìn)投融資兩端的動(dòng)態(tài)平衡。
審核嚴格，企業(yè)上市的節奏明顯變慢了。放眼整個(gè)中式快餐市場(chǎng)，關(guān)于“中式快餐第一股”的爭奪已經(jīng)持續了很長(cháng)時(shí)間，但仍未有品牌拿下這個(gè)標簽。
回看老鄉雞的IPO之路，可謂是一波三折。
2022年5月20日，老鄉雞在證監會(huì )網(wǎng)站披露招股說(shuō)明書(shū)，擬在上交所主板上市；2023年2月28日，全面注冊制實(shí)施后，公司的上市申請平移到上交所審核；3月31日，收到上交所首輪問(wèn)詢(xún)；8月28日主動(dòng)撤回上市申請。
從估值上看，2021年12月，老鄉雞完成麥星投資、廣發(fā)乾和各8900萬(wàn)元、5000萬(wàn)元的Pre-IPO輪融資，分別占股0.49%、0.28%。此輪融資完成后，老鄉雞估值達180億。
這個(gè)估值并不低，高于老鄉雞招股書(shū)中提到的“同行”——廣州酒家、同慶樓、全聚德和西安飲食。其中，市值最高的廣州酒家的目前市值也僅為83億元。
這也讓市場(chǎng)發(fā)出對老鄉雞估值虛高的質(zhì)疑，畢竟老鄉雞雖然營(yíng)收呈現出成長(cháng)性，但盈利能力乏善可陳，在餐飲行業(yè)中并不亮眼。
圖源老鄉雞官方微博
2019年至2021年，老鄉雞歸屬于母公司所有者的凈利潤分別約1.59億元、1.05億元和1.35億元。三年來(lái)，老鄉雞的凈利潤沒(méi)能保持高增長(cháng)，反而整體處于下滑趨勢，增收不增利問(wèn)題明顯。
其中，毛利率逐年下滑是老鄉雞利潤不佳的重要原因。2019—2021年，老鄉雞毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，呈逐年走低的趨勢。
不僅如此，老鄉雞的毛利率在中式餐飲行業(yè)中處于較低水平。從招股書(shū)上看，與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業(yè)相比，2019—2021年，老鄉雞的毛利率低于上述同賽道上市公司綜合毛利率的平均值。
為了提高利潤，老鄉雞一方面試圖降低人力成本，另一方面把思路放到提高客單價(jià)上，這也將“老鄉雞漲價(jià)”推上熱搜。
不能忽視的是，今年以來(lái)餐飲行業(yè)內卷程度加劇，在這個(gè)存量市場(chǎng)，降價(jià)影響利潤，漲價(jià)影響銷(xiāo)量，餐飲行業(yè)正陷入兩難的境地。
近日，南城香創(chuàng )始人汪國玉在視頻中直言，“價(jià)格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成為一個(gè)危險的信號，你前半年掙的錢(qián)到了冬天可能會(huì )虧個(gè)精光。千萬(wàn)別以為賺錢(qián)的日子在后面，往后可能只會(huì )更難……”
參考餐飲行業(yè)上市行情，伴隨投資降溫的背景，未來(lái)老鄉雞上市之路會(huì )更加艱難。如果重啟IPO，老鄉雞恐怕也很難在二級市場(chǎng)拿到180億元的估值。
沒(méi)能交給束小龍一個(gè)上市公司，或許是束從軒最大的遺憾，而這也是束小龍面臨的最大挑戰。
03
束小龍的“多元化”故事，
還要盡快講出效果
束從軒的辦公室里，有一個(gè)大型展示柜，擺滿(mǎn)了各種模型和雕塑，主題只有一個(gè)——雞。
過(guò)去20多年，束從軒帶領(lǐng)老鄉雞講好了“雞”的故事。比如，老鄉雞的招牌菜“肥西老母雞湯”這一道爆款，每年銷(xiāo)售就達1600多萬(wàn)份。
但長(cháng)期以來(lái)，老鄉雞只有雞湯，是市場(chǎng)上普遍的質(zhì)疑聲。產(chǎn)品單一、缺乏爆款是老鄉雞的核心問(wèn)題。一直以來(lái)，老鄉雞都是在圍繞“雞”做文章，盡管陸續推出新菜系，但最廣為人知的仍是那一碗“雞湯”。
讓“老鄉雞不止老母雞”是束小龍接棒后需要盡快解決的問(wèn)題。
“有品類(lèi)、無(wú)品牌”是餐飲行業(yè)最大的特點(diǎn)，也是各個(gè)玩家的難點(diǎn)。每個(gè)品類(lèi)里都有太多品牌，而且同質(zhì)化嚴重，“不創(chuàng )新，就會(huì )死”。
尤其是在整個(gè)環(huán)境內卷的情況下，僅靠?jì)r(jià)格戰是不長(cháng)久的，還是要回歸到創(chuàng )新本身。用一個(gè)個(gè)爆款持續抓住消費者味蕾，是關(guān)鍵。
在束小龍的帶領(lǐng)下，老鄉雞做了些開(kāi)拓新品類(lèi)、新業(yè)態(tài)的嘗試。
2023年，老鄉雞開(kāi)拓了全新業(yè)態(tài)“老鄉茶咖”。起初，老鄉茶咖這一新業(yè)態(tài)選址于安徽合肥園博小鎮，主打“店中店”的經(jīng)營(yíng)模式，以“老鄉茶咖”為單獨品類(lèi)。
連線(xiàn)Insight發(fā)現，當前該門(mén)店的“老鄉茶咖”更加細分。從小程序上看到，“老鄉茶咖”分為老鄉喝茶、老鄉拿個(gè)鐵、老鄉特調、經(jīng)典系列，涵蓋幾十種飲品，單價(jià)在10-20元。
老鄉雞合肥駱崗中央公園門(mén)店菜單，圖源老鄉雞點(diǎn)餐小程序
2020年，老鄉雞深圳首家門(mén)店做了一個(gè)新嘗試：早午賣(mài)快餐，下午賣(mài)奶茶，晚上變酒吧；2022年，老鄉雞推出雞籠香檸檬茶、芭樂(lè )綠茶、清新生椰乳3款現制茶飲，在全國門(mén)店上線(xiàn)。
從路徑上看，面對消費者“餐+飲”的就餐需求，結合年輕人的消費偏好開(kāi)拓茶飲、咖啡品類(lèi)，顛覆老鄉雞傳統快餐形象，老鄉雞的思路符合趨勢。但從效果上看，目前老鄉茶咖并沒(méi)有掀起太多聲量。
除了探索新業(yè)態(tài)，束小龍主攻的是老鄉雞門(mén)店數字化。過(guò)去幾年，束小龍帶領(lǐng)團隊成立了信息中心，建設信息基礎設施；同時(shí)，為增強客戶(hù)忠誠度，老鄉雞引入會(huì )員體系并成立“雞友會(huì )”，為會(huì )員提供福利和優(yōu)惠。
本質(zhì)上，品類(lèi)探索、門(mén)店升級、門(mén)店數字化為的都是打出老鄉雞的品牌力，而其中更為關(guān)鍵的一步是規?；?。
很長(cháng)一段時(shí)間，老鄉雞堅持直營(yíng)，這雖然保證了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，但讓老鄉雞難以走出區域性的束縛，更難以快速規?；?。
眼看著(zhù)餐飲業(yè)其他品類(lèi)出現越來(lái)越多的“萬(wàn)店”品牌，老鄉雞也意識到要走出去。2023年底，老鄉雞開(kāi)始將目光轉向規模擴張，并喊出“萬(wàn)店目標，加盟為主”的口號。
據窄門(mén)餐眼數據顯示，截至2024年7月5日，老鄉雞全國在營(yíng)門(mén)店數為1273家，覆蓋44個(gè)城市。其中，安徽省門(mén)店數占總門(mén)店數量一半以上。
從這個(gè)數據上看，老鄉雞想要實(shí)現“萬(wàn)店目標”還需要更多加盟商開(kāi)疆擴土。在吸引加盟商之前，老鄉雞要解決的是面對華北、華南這樣的新興市場(chǎng)，怎么提升供應鏈能力，進(jìn)行有序擴張。
盡管前路漫漫，對束小龍來(lái)說(shuō)，講好產(chǎn)品多元化的故事，走出門(mén)店的加盟之路，是老鄉雞走向“萬(wàn)店目標”的必經(jīng)之路，也是走向資本市場(chǎng)的關(guān)鍵。
“繼承，是為發(fā)揚光大”，這是束小最常說(shuō)的一句話(huà)。打江山容易，守江山難，接過(guò)父輩打下的江山，創(chuàng )二代要學(xué)會(huì )的不只是傳承、守業(yè)，而是要在新的浪潮和趨勢中勇立潮頭。
