文：?朱楚卿
來(lái)源：超級單品 SP（ID：s-product）
麥當勞不再僅僅是一個(gè)快餐連鎖品牌，已經(jīng)演變成為一種文化現象?！胞滈T(mén)”梗，便是麥當勞在中國社交媒體上引發(fā)熱議、吸引年輕一代關(guān)注的一個(gè)典型現象。
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01
經(jīng)典單品的"麥門(mén)傳說(shuō)"
麥當勞的經(jīng)典單品，如巨無(wú)霸漢堡、麥辣雞腿堡、麥旋風(fēng)等，不僅是品牌的標志性產(chǎn)品，也是“麥門(mén)”梗文化中的重要元素。這些單品不僅滿(mǎn)足了口腹之欲，更成為了年輕人聚會(huì )、分享快樂(lè )時(shí)刻的載體。
巨無(wú)霸漢堡是麥當勞最具代表性的產(chǎn)品之一，自1968年在美國首次推出以來(lái)，就以其獨特的雙層牛肉餅和特制醬料贏(yíng)得了全球消費者的喜愛(ài)，并在隨后的幾十年里成為了美式文化的象征。在中國，“巨無(wú)霸”不僅僅是一款漢堡，它還是“麥門(mén)信徒”們的信仰象征。每當有顧客在社交媒體上曬出自己享受巨無(wú)霸的照片，并配上“今日入麥門(mén)”的標簽時(shí)，便會(huì )引來(lái)眾多“麥門(mén)”成員的點(diǎn)贊和評論，分享著(zhù)各自的“麥門(mén)”經(jīng)歷。
麥辣雞腿堡是麥當勞在中國市場(chǎng)推出的本土化產(chǎn)品之一，結合了中國人對辣味的偏好。麥辣雞腿堡在社交媒體上催生了許多有趣的“麥門(mén)”梗，比如“辣得我入了麥門(mén)”、“麥辣教主在此”。每當麥辣雞腿堡限時(shí)回歸或推出新口味時(shí)，總會(huì )引起一波搶購熱潮，成為“麥門(mén)信徒”們討論的熱門(mén)話(huà)題。
麥旋風(fēng)作為麥當勞的甜品代表，尤其受到年輕消費者的青睞。它不僅僅是一種冰淇淋，更承載著(zhù)無(wú)數人的童年回憶。在“麥門(mén)”梗中，麥旋風(fēng)常常被賦予了“治愈系”的標簽，成為人們在忙碌生活中尋求慰藉的小確幸。每當夏季來(lái)臨，麥旋風(fēng)的各種創(chuàng )意吃法和DIY教程就會(huì )在社交平臺上瘋傳，成為“麥門(mén)”文化的一部分。
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這些產(chǎn)品自誕生之日起就在全球范圍內廣受歡迎，它們的成功在于麥當勞對食品品質(zhì)的嚴格把控、對消費者口味的深入研究以及不斷的創(chuàng )新和改進(jìn)。麥當勞的這些經(jīng)典單品推動(dòng)了快餐文化的全球普及，也改變了人們的飲食習慣和生活節奏。
02
"金拱門(mén)"的起源
麥當勞的“金色拱門(mén)”（Golden Arches）是其最具象征性的標志，它不僅代表了麥當勞品牌，也成為了全球消費者心中的一個(gè)文化標志。金拱門(mén)標志背后有著(zhù)麥當勞從一家小型的汽車(chē)餐廳發(fā)展成為全球快餐連鎖巨頭的故事。
時(shí)間追溯到1952年，最初，麥當勞兄弟理查德和莫里斯（Richard and Maurice McDonald）想要為他們的漢堡快餐店設計一座可以連鎖的公路餐廳。建筑師Stanley Clark Meston將圖紙上的兩個(gè)半圓改良為兩個(gè)7.6米高的黃色鈑金拱門(mén)，用霓虹燈作為裝飾，其目的是為了讓餐廳的屋頂結構顯得更加飽滿(mǎn)，并在餐廳兩邊分別加入了金色的拋物線(xiàn)形狀，搭配上金色的霓虹燈，從而創(chuàng )造出了金色拱門(mén)的形象。這個(gè)設計不僅在視覺(jué)上具有吸引力，而且傳遞著(zhù)動(dòng)感和能量。設計理念上，金色拱門(mén)的跳躍雙拋物線(xiàn)傳遞著(zhù)動(dòng)感和能量，英文名稱(chēng)“Golden Arches”在中文中稱(chēng)為“金色拱門(mén)”，從而讓這個(gè)建筑造型越發(fā)著(zhù)名，公司隨后設計出了一個(gè)能代表每家店的極簡(jiǎn)主義商標，即M形的Logo。隨著(zhù)時(shí)間的推移，這個(gè)標志不僅成為了品牌的一部分，還成為了品牌文化和消費者情感的連接點(diǎn)，以及全球最具辨識度的標志之一。
1990年，中國內地第一家麥當勞餐廳在深圳羅湖區開(kāi)業(yè)，標志著(zhù)麥當勞正式進(jìn)入中國內地市場(chǎng)。到了2022年，中國內地已成為麥當勞全球第二大市場(chǎng)、全球發(fā)展最快的市場(chǎng)，以及美國以外全球最大的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
1990年，中國內地第一家麥當勞餐廳在深圳羅湖區開(kāi)業(yè)?圖源/網(wǎng)絡(luò )
03
麥當勞的"麥門(mén)"重生之旅
2022年末，“麥門(mén)文學(xué)”這一概念在社交媒體誕生并開(kāi)始流傳。借用了基督教中“阿門(mén)”（Amen）的諧音，以一種戲謔的方式，麥當勞忠實(shí)粉絲自稱(chēng)為為“麥門(mén)信徒”。
在充分發(fā)揮了網(wǎng)友的智慧后，“麥門(mén)文學(xué)”逐漸發(fā)展成為一種文化現象，其中包含了文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的內容創(chuàng )作，都是圍繞著(zhù)麥當勞品牌和其產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng )意表達。隨著(zhù)時(shí)間的推移，“麥門(mén)文學(xué)”不僅限于簡(jiǎn)單的玩笑和梗，而是演變成了一種包含幽默、創(chuàng )意甚至是深度評論的品牌文化。它與“瘋四文學(xué)”（源自肯德基的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）相競爭，兩者都反映了快餐品牌在數字時(shí)代利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò )文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新策略。
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麥當勞公司不僅沒(méi)有排斥，反而擁抱互聯(lián)網(wǎng)本土文化，投身到了這場(chǎng)文化“盛宴”中，通過(guò)官方渠道引導和推動(dòng)，“麥門(mén)”話(huà)題持續得到發(fā)展。2023年，麥當勞甚至成功注冊了“麥門(mén)”商標，顯然，品牌已經(jīng)意識到“麥門(mén)”不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò )梗，而是可以被用作強化品牌形象和與消費者建立情感聯(lián)系的工具。通過(guò)將“麥門(mén)”融入官方的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，麥當勞能夠鼓勵粉絲創(chuàng )造更多相關(guān)的內容，從而形成一種正向循環(huán)，增強品牌的社區感和忠誠度。
麥當勞深知“麥門(mén)”梗背后蘊藏的巨大能量，也深諳UGC的力量，因此，品牌經(jīng)常借助這些梗來(lái)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，在2023年的“麥門(mén)節”，麥當勞邀請了多位知名網(wǎng)紅和普通消費者參與“我與麥門(mén)的故事”短視頻大賽，鼓勵大家拍攝并分享自己與麥當勞的美好瞬間。這些內容往往充滿(mǎn)了創(chuàng )意和趣味，不僅展示了產(chǎn)品的多樣性，也體現了品牌背后的文化價(jià)值。麥當勞還會(huì )精選優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)行官方轉發(fā)或展示，給予創(chuàng )作者認可，形成正向反饋循環(huán)，吸引更多人加入到這場(chǎng)品牌與消費者共同編織的故事中。不僅豐富了品牌的形象，也加強了消費者對麥當勞的情感認同。
此外，麥當勞還推出了“麥門(mén)限定”系列，包括特制菜單、限量周邊等，專(zhuān)為“麥門(mén)信徒”打造，進(jìn)一步深化了品牌與消費者之間的互動(dòng)。一經(jīng)發(fā)布便被搶購一空的限定單品顯示出了“麥門(mén)”文化在年輕一代中的強大號召力。
除了利用UGC，麥當勞還擅長(cháng)通過(guò)故事?tīng)I銷(xiāo)來(lái)講述產(chǎn)品背后的獨特魅力。例如，圍繞巨無(wú)霸漢堡，麥當勞曾推出過(guò)一系列廣告片，講述其如何跨越文化和地域界限，成為全球共通的美味象征。這種情感共鳴的構建，讓麥當勞的產(chǎn)品不再只是食物，而是連接人與人之間情感的紐帶。
在中國市場(chǎng)，麥當勞的重生之旅，是一次品牌與消費者深度互動(dòng)的過(guò)程。通過(guò)巧妙地利用“麥門(mén)”梗和經(jīng)典單品的聯(lián)系，以及積極擁抱UGC和故事?tīng)I銷(xiāo)，麥當勞不僅鞏固了自己在中國快餐市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，更是在年輕消費者心中種下了深深的“麥門(mén)”信仰，成就了一段品牌與文化的共生傳奇。
