文：阿瑞

來(lái)源：新周刊（ID：new-weekly）

人們常說(shuō)“沒(méi)有什么事是一頓火鍋解決不了的”，但現在，火鍋連自身的難題都難以解決。

去年，巴奴5片土豆賣(mài)18元引發(fā)熱議；今年火鍋動(dòng)輒68元、78元的鍋底，也上了不止一次熱搜——人們漸漸發(fā)現，出去吃飯，火鍋未必是高性?xún)r(jià)比的選擇。社交媒體上不乏消費者抱怨，“兩個(gè)人隨便吃吃就三五百元，菜品分量越來(lái)越少”“火鍋越來(lái)越貴，吃不起了”。?? ?

“高價(jià)趕客”的影響目前還不好說(shuō)，但連鎖火鍋們已經(jīng)有了充足的危機感，并實(shí)實(shí)在在加快了下沉的步伐——與其被平替，倒不如自己平替自己。

今年7月，海底撈旗下的平價(jià)副牌“嗨撈火鍋”宣布品牌升級，改名“小嗨火鍋”并將人均消費由80元降至60元左右；八合里牛肉火鍋發(fā)布降價(jià)通知，稱(chēng)“價(jià)格回到10年前”。楠火鍋、小龍坎、慫火鍋等也在卷價(jià)格，試圖用8元的鍋底、9.9元的菜品留住顧客。

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各個(gè)火鍋品牌紛紛開(kāi)始降價(jià)了。（圖/圖蟲(chóng)創(chuàng )意）

不管原先身段有多高貴，這價(jià)格戰是不打也得打了。???

窄門(mén)餐眼數據顯示，截至2024年7月6日，過(guò)去一年國內新增20.6萬(wàn)家火鍋店，但凈增長(cháng)僅6.8萬(wàn)家，這意味著(zhù)有超過(guò)13萬(wàn)家火鍋店關(guān)閉。

究竟是火鍋太貴，還是消費者吃膩了千篇一律的火鍋？無(wú)論如何，火鍋賽道的內卷已經(jīng)到了next level。

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01

“滿(mǎn)大街的火鍋店，

我卻沒(méi)那么想吃了”??

“一般聚餐人多的時(shí)候，我都會(huì )提議吃火鍋，因為沒(méi)有人會(huì )拒絕火鍋?！?/p>

對消費者來(lái)說(shuō)，火鍋至少能吃上肉眼可見(jiàn)的新鮮食材，并且口味包容、調料自由、豐儉由人，很容易成為朋友聚餐的首選。2018年，新周刊《火鍋中國》專(zhuān)題曾總結出“火鍋社交學(xué)”，想知道一個(gè)人的人品如何，吃頓火鍋就能略知一二。

但漸漸也有人發(fā)現：“為什么現在跟朋友聚餐，大都吃火鍋而不是炒菜？”甚至有人發(fā)出近似“世風(fēng)不古”的感慨，覺(jué)得“不需要廚藝”的火鍋走紅，是中餐行業(yè)的退化。?? ?

跟朋友聚餐，人們往往會(huì )選擇火鍋。（圖/《我不是藥神》）

但“受歡迎”意味市場(chǎng)接受度高，“零廚藝”代表容易標準化出餐，這些特點(diǎn)反倒讓火鍋成為餐飲業(yè)最熱門(mén)的創(chuàng )業(yè)賽道之一。

據《2024火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，截至2024年第一季度，火鍋依然是正餐中最大的品類(lèi)，不僅20%的門(mén)店數量占比居首位，團購訂單量與金額也是餐飲業(yè)第一。

究其原因，火鍋只需準備好食材和鍋底，連廚師都不用請，把“下廚”交給顧客，被認為是外行人開(kāi)館子最省事的買(mǎi)賣(mài)。

標準化程度較高的火鍋，也受到了資本的青睞，熱錢(qián)瘋狂涌入火鍋行業(yè)。2021年中國火鍋行業(yè)全年投融資金額達6.7億元，為歷年最高值。2019—2023年，中國火鍋行業(yè)的連鎖化率從16.3%上升至23.6%。連鎖品牌不斷開(kāi)店，紛紛占領(lǐng)人流量大的地段，帶給消費者最直觀(guān)的感受便是“哪哪都是火鍋店”。?? ?

各式各樣的火鍋店，受到資本的青睞。（圖/《愛(ài)很美味》）

但當一個(gè)賽道同時(shí)具備了門(mén)檻低和流量大的特點(diǎn)，離飽和也就不遠了。

據火鍋全產(chǎn)業(yè)鏈媒體“火鍋餐見(jiàn)”，2024年1—6月火鍋行業(yè)新注冊門(mén)店數是2.8萬(wàn)家，而注銷(xiāo)門(mén)店數是3.4萬(wàn)家。美團團購的數據也顯示，火鍋門(mén)店數量在2024年1月達到了一個(gè)最高點(diǎn)，此后有所下降。

后火鍋聯(lián)合創(chuàng )始人黃菱告訴新周刊：“去年下半年開(kāi)始，我們和同行都發(fā)現人們對餐飲消費的熱情不及預期，消費者花錢(qián)更謹慎了?！?? ?

的確，對于一部分消費者而言，火鍋似乎不再是出門(mén)吃飯的首選了。上海女生小婧表示：“我現在沒(méi)有那么喜歡吃火鍋了，因為上海外出就餐的選擇太多，總有新鮮的美食品類(lèi)流行，根本吃不過(guò)來(lái)?！?/p>

小婧覺(jué)得，吃火鍋人均消費在100元上下是可接受的范圍。最近小婧的朋友吃了頓巴奴毛肚火鍋，三人花費600元，還有兩人在湊湊火鍋吃了300多元，確實(shí)都算不上便宜。

至于楠火鍋、海底撈等頭部品牌，雖然正在推出降價(jià)活動(dòng)，但同樣很難在一時(shí)之間，擺脫其在消費者心中價(jià)格偏高的形象。

火鍋也能自己在家做。（圖/《喜歡你》）

何況火鍋總與社交分不開(kāi)。

“一個(gè)人的火鍋叫冒菜，一群人的冒菜是火鍋”，另一位年輕消費者娜娜表示，自己減少了很多無(wú)用社交，一個(gè)人去店里吃火鍋有些尷尬，所以當她想吃火鍋時(shí)就會(huì )自己在家做，畢竟買(mǎi)火鍋底料也很方便，“零廚藝”的屬性也難不倒多少人。?

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年輕人依然愛(ài)火鍋，只是附加了更多的條件。

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02

要么卷價(jià)格，要么倒閉??

一名餐飲設備回收商用“九死一生”來(lái)形容餐飲業(yè)，“今年比往年更不好做，10個(gè)老板9個(gè)虧”。

他告訴新周刊，今年4月，他連續見(jiàn)證了9家火鍋店的倒閉，“火鍋是餐飲行業(yè)倒閉最多的品類(lèi)”。常常有人投資幾十萬(wàn)元到上百萬(wàn)元，剛開(kāi)業(yè)時(shí)生意紅火，往后顧客越來(lái)越少，半年可能就撐不住了。?? ?

社交平臺上，二手設備回收商見(jiàn)證火鍋店倒閉。（圖/小紅書(shū)截圖）

90后王先生曾在2022年嘗試加盟某火鍋品牌，一次性投入80萬(wàn)元，但在管理和營(yíng)銷(xiāo)上處處受制于品牌，盈利情況并不理想，讓他感覺(jué)自己更像“被割了韭菜”。最終他決定及時(shí)止損，重新開(kāi)一家自己的火鍋店。

王先生告訴新周刊：“其實(shí)火鍋賽道兩年前就已經(jīng)很卷了，很多店早就被‘卷死’了?！彼^(guān)察到，以前北京的火鍋店人均花費大約在150—200元，近兩年以來(lái)，客單價(jià)整體降了20%—30%。

無(wú)論品牌大小，火鍋店似乎只剩下兩個(gè)選擇：要么倒閉，要么跟風(fēng)卷價(jià)格。王先生感慨：“不卷沒(méi)人吃啊，但即使用低價(jià)吸引了顧客，利潤也幾乎沒(méi)有了?！? ??

廣州熱門(mén)榜單上，排名靠前的火鍋店人均花費大約在80—130元。（圖/大眾點(diǎn)評）

降價(jià)的風(fēng)，已在大數據上初露端倪。

海底撈2023年財報顯示，其客單價(jià)為99.1元，跌至近五年最低水平。主打高端的慫火鍋，客單價(jià)從2021年到2023年分別為129元、128元、113元。據久謙中臺數據，譚鴨血的客單價(jià)也降至百元內。

具體到各家的實(shí)際行動(dòng)上，咖啡茶飲的“9.9元價(jià)格戰”，已經(jīng)被大規模復制到火鍋的戰場(chǎng)上。

楠火鍋推出的3.0店型，有1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底，其創(chuàng )始人公開(kāi)表示人均消費會(huì )降至70-80元。慫火鍋部分門(mén)店貼出的“認慫公告”顯示，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。鴻姐火鍋更是下了血本，率先推出9.9元抵100元的代金券。?? ?

慫火鍋的認慫公告。（圖/小紅書(shū)截圖）

黃菱表示，后火鍋也會(huì )做“9.9元搶100元代金券”這樣“鉤子性質(zhì)”的活動(dòng)?！暗衅放频膬?yōu)惠活動(dòng)都不可能長(cháng)期維持，而是在特定節點(diǎn)推出，以起到引流作用，否則大家都會(huì )活不下去?！?/p>

中國烹飪協(xié)會(huì )分析稱(chēng)，今年前5個(gè)月，“餐飲行業(yè)出現了增收不增利的現象”，原因就在于價(jià)格戰、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇。

降價(jià)意味著(zhù)壓縮利潤空間，商家不得不想辦法降本增效。今年越來(lái)越多的川渝火鍋推出三味鍋、四味鍋、小份菜等，通過(guò)調整產(chǎn)品結構盡量保證利潤。當然，一些操作在消費者看來(lái)，免不了“雖然降價(jià)，但分量也變小了”的嫌疑。

黃菱也表達了對價(jià)格戰的擔憂(yōu)，“品牌依然要堅守品質(zhì)，在合理的前提下進(jìn)行產(chǎn)品調整，再去順應市場(chǎng)”。

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03

網(wǎng)紅新火鍋，

接力把價(jià)格打下來(lái)? ?

顯然，如今要是還想開(kāi)火鍋店，只能另辟蹊徑了。而市場(chǎng)就是如此殘酷，老店們焦頭爛額，新店們奇招盡出，讓吃貨們直呼“還有多少驚喜是朕不知道的”。

比如今年風(fēng)很大的菜市場(chǎng)火鍋，把市井氣的氛圍感作為賣(mài)點(diǎn)，加上人均70元左右的價(jià)位，一度在社交媒體上霸屏。不少五谷不分又社恐的年輕人總怕逛菜市場(chǎng)被宰，在店里沉浸式體驗現場(chǎng)選菜稱(chēng)重倒是津津有味。

開(kāi)在菜市場(chǎng)里的火鍋，給人很便宜的感覺(jué)。（圖/小紅書(shū)截圖）

但“人生在世，吃喝二字”，對于吃飯這件事，氛圍感始終只是錦上添花。要吸引顧客，取勝的根本還是口味。?? ?

眾所周知，檢驗一種口味火不火，得看多少店緊急轉行跟風(fēng)。之前享受這個(gè)待遇的是淄博燒烤和天水麻辣燙，現在輪到了貴州酸湯。

辰智大數據顯示，截至2024年第一季度，全國店名包含“酸湯”的餐飲門(mén)店，在過(guò)去近一年同比增長(cháng)超過(guò)40%，“酸湯”菜品同比增長(cháng)超過(guò)60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋，都推出了類(lèi)似酸湯口味的鍋底。慫火鍋所屬的九毛九集團，今年也順應市場(chǎng)，開(kāi)出新的貴州酸湯火鍋連鎖品牌“山外面”。

番茄發(fā)酵和辣椒混合而成的鍋底，爽快地滿(mǎn)足口腹之欲，疊加“中醫說(shuō)夏天多吃酸”的養生buff和人均幾十元的性?xún)r(jià)比buff，確實(shí)能輕易俘獲年輕人。

站在商家的角度，賣(mài)得便宜自然是因為成本更低。

紅餐網(wǎng)報道，牛油鍋底的成本能達到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價(jià)可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價(jià)格打到15元。?? ?

更便宜的酸湯火鍋，更刺激的口味。（圖/小紅書(shū)截圖）

追求性?xún)r(jià)比的消費者，還再次捧紅了一人食小火鍋。企查查數據顯示，今年以來(lái)，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)已超過(guò)2000家。

這場(chǎng)求生存的價(jià)格混戰之中，小火鍋在卷大火鍋，大火鍋也開(kāi)起子品牌試圖“降維打擊”小火鍋。去年，海底撈推出平價(jià)副牌“嗨撈火鍋”，近日改名“小嗨火鍋”并降價(jià)。今年，呷哺呷哺發(fā)布新菜單，套餐均價(jià)降幅超過(guò)10%。

謝女士也將小火鍋當作自己的創(chuàng )業(yè)賽道。她告訴新周刊：“我之所以選擇小火鍋，是因為看到海底撈等品牌都開(kāi)始做小火鍋，說(shuō)明風(fēng)口在往這里吹。大小火鍋毛利率都在60%左右，但小火鍋可以用更低的成本、更少的人工、更精簡(jiǎn)的流程去爭奪消費者?！?? ?

謝女士表示，五十平方米的小店除去房租，前期僅投入5萬(wàn)元左右，而如果是一兩百平方米的大火鍋店，前期投入50萬(wàn)元都算少的?！艾F在很多一兩百平方米的火鍋店，一天的營(yíng)業(yè)額只有三四千元，我的小火鍋店試營(yíng)業(yè)，每天也有3000多元的營(yíng)業(yè)額?！?/p>

小紅書(shū)話(huà)題“小火鍋”有1.2億瀏覽。（圖/小紅書(shū)截圖）

不過(guò)，黃菱則認為，品牌只能聚焦于某個(gè)特定人群，不能貪多?！按蠡疱伕』疱佱槍Φ牟⒉皇峭活?lèi)消費人群，吃小火鍋的人更加注重性?xún)r(jià)比。而吃大火鍋的時(shí)候，人們更多是為了放松地與朋友聚一聚?！?/p>

在她看來(lái)，一個(gè)火鍋店既然能夠成為連鎖品牌，意味著(zhù)它的味道是過(guò)關(guān)的，火鍋品牌的競爭最終還是會(huì )落腳在情緒價(jià)值上?！芭c朋友聚餐有很多選擇，就看這家火鍋店提供了什么讓大家愿意選擇它，讓人能夠記住它?！?/p>

但火鍋店應該提供什么樣的情緒價(jià)值，在執行層面又是一個(gè)問(wèn)題——比如，人人都做海底撈不現實(shí)，也不是每個(gè)消費者都吃這一套。

歸根到底，火鍋行業(yè)不得不狂卷性?xún)r(jià)比的背后，是因為這才是餐飲的最大公約數?；貧w本質(zhì)，來(lái)上幾口簡(jiǎn)單又極致的滿(mǎn)足。才是食客最想要的情緒價(jià)值。