文：Vicky
來(lái)源：瀝金（ID：Finding_Gold）
從連虧九年，到凈賺1個(gè)億。
柚香谷只用了一年的時(shí)間。甚至消費普遍降級的去年，公司的凈利都在持續上漲，到達1.5個(gè)億。
憑借一款宋柚汁，柚香谷從巨頭把持的飲料紅海里殺出一條藍海賽道。
沒(méi)有參加過(guò)糖酒會(huì )、今年才開(kāi)始投廣告；在柚子最不值錢(qián)的地方賣(mài)出第一瓶，在椰汁、可樂(lè )、涼茶的腹地，悶聲做到浙江酒席C位。
宋柚汁絕對是近年來(lái)飲料市場(chǎng)的現象級大單品。
瀝金和柚香谷的創(chuàng )始人宋偉進(jìn)行了一些交流，能明顯感受到，柚香谷對于在流量至上的時(shí)代，如何做快消品有自己的方法論。
不哐哐砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)、卻能快速跑出億級市場(chǎng)，宋柚汁到底做對了什么？在卷瘋了的食飲賽道，未來(lái)還想跑出爆品，品牌該怎么做？
01
大道至簡(jiǎn)
好喝才是關(guān)鍵
或許是與生俱來(lái)的農業(yè)基因，從種樹(shù)開(kāi)始的宋柚汁，沒(méi)有花里胡哨的打法，爆款邏輯非常樸實(shí)，就是好的產(chǎn)品+合適的渠道。
首先看產(chǎn)品。
快消大單品能做起來(lái)，必須要有產(chǎn)品力。
這里的產(chǎn)品力有兩層含義：第一消費者喜歡，第二消費者找不到替代。
前者決定了產(chǎn)品初期能否在現有市場(chǎng)活下去，后者決定了產(chǎn)品中期能否在同質(zhì)化的內卷里活下去。
而宋柚汁恰好做到了這兩點(diǎn)。
消費者的喜歡，放在食品飲料的語(yǔ)境里，就是味道好。有兩個(gè)例子可以佐證宋柚汁的味道好。
第一，宋柚汁最開(kāi)始在柚子最不值錢(qián)的地方賣(mài)，還賣(mài)8-10元/瓶，并且真讓它賣(mài)起來(lái)了。
宋柚汁發(fā)家的常山種滿(mǎn)了胡柚，便宜的時(shí)候幾毛錢(qián)一斤。柚子在當地是最沒(méi)有新鮮感的水果，但宋柚汁卻能以不便宜的價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)?？梢?jiàn)，宋柚汁能做起來(lái)絕對是靠好喝。
宋柚汁產(chǎn)品?圖源：柚香谷微信公眾號
第二，在不做營(yíng)銷(xiāo)、不卷設計、不講故事的情況下，一步步賣(mài)爆江浙地區。
和這些年食飲賽道涌現出的新消費打法不同，宋柚汁在外部上的差異性很小，當然這也為后期仿品層出不窮、以至于產(chǎn)品改名埋下了雷。
但換個(gè)角度看，一款不玩花活的飲料能迅速起量，只能靠扎實(shí)的基本功——好喝。
稀缺性、高壁壘、時(shí)間差
好喝的飲料有很多，要想持續打爆，產(chǎn)品還必須做到至少同品類(lèi)，消費者沒(méi)有更好的替代品。
這種口味上的不可替代，放在果汁身上，就是看原料。
宋柚汁的鮮果原料有兩種，一是常山胡柚，二是香柚（YUZU），其中香柚占比更高。
宋柚汁原料 圖源：柚香谷天貓旗艦店
香柚（YUZU）具有獨特清香，但不能即食，因此宋柚汁選用胡柚和香柚搭配，大量使用香柚的柚子皮。宋柚汁差異化的風(fēng)味正是源于香柚。
雖然全國各地很多叫香柚的柚子，但從品種上說(shuō)，宋柚汁所用的香柚并不是國內已有品種。據稱(chēng)，該種香柚（YUZU）在中國失傳1300多年，是由柚香谷從日本引種過(guò)來(lái)的。
如果說(shuō)香柚的風(fēng)味是宋柚汁打開(kāi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，那么香柚的稀缺性則是宋柚汁守住市場(chǎng)的護城河。
香柚的稀缺性，本質(zhì)上是供應鏈的稀缺性。
宋柚汁原料?圖源：柚香谷微信公眾號
這些年，食飲賽道不缺一夜爆火的網(wǎng)紅，缺的是持續打爆的長(cháng)紅，背后的問(wèn)題就在于供應鏈。
打爆品就像爽文里的修仙，想飛升先渡劫。修煉到小有所成時(shí)，產(chǎn)品必遇兩道劫，一道來(lái)自于數不勝數的仿品，一道來(lái)自于生產(chǎn)能力強悍的巨頭。
如果沒(méi)有自己的供應鏈，工藝全靠代工廠(chǎng)，原料全看供應商。你能做的，對手也能找代工廠(chǎng)做，自有工廠(chǎng)的巨頭就更不用說(shuō)了，還能做得更降本增效。
最后的結局可能是被仿品卷死，被巨頭碾碎。這一點(diǎn)在很多新消費品牌中期非常明顯。
當然也可以理解，畢竟自建供應鏈是一件投入大、周期長(cháng)的難事，開(kāi)品就選擇這么“重”的打法，風(fēng)險很高。
但高風(fēng)險往往高收益。從種樹(shù)開(kāi)始，早早布局香柚生產(chǎn)、加工全供應鏈恰恰成為宋柚汁產(chǎn)品力的關(guān)鍵。
對于競品來(lái)說(shuō)，如果用其他原料，達不到這樣的風(fēng)味；如果用相同原料，要么引進(jìn)要么自種。
引進(jìn)，不管是引進(jìn)鮮果還是源頭建廠(chǎng)，成本都不小，把成本打下來(lái)需要足夠的規模和精力。
自種就涉及到農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題了。
農業(yè)本身是一件非常有壁壘的事。
第一，它需要大量的時(shí)間、資金，還看天吃飯、充滿(mǎn)不確定性，對品牌實(shí)力要求高。
第二，有宋柚汁在前，有實(shí)力的競品也未必有魄力和決心，再去復制這么一條高成本路線(xiàn)。
第三，農業(yè)種植是有周期的。具體到柚子樹(shù)，三年掛果，五年豐產(chǎn)，八年盛產(chǎn)。也就是說(shuō)一旦宋柚汁做起來(lái)，它至少在原料端有十年以上的壁壘。
宋柚汁早早布局供應鏈，讓它卡在了一個(gè)獨特的生態(tài)位上，稀缺性、高壁壘、時(shí)間差共同造就了它在同類(lèi)產(chǎn)品上的不可替代性。
02
靠餐飲起量
靠口碑出圈
好的產(chǎn)品力是基礎，但要想賣(mài)爆，還得搭配合適的渠道。
合適的渠道，不僅能讓產(chǎn)品賣(mài)出去，還能讓渠道本身成為產(chǎn)品的一道壁壘。
宋柚汁首發(fā)并且重押餐飲渠道，能成功不外乎兩點(diǎn)：貼合產(chǎn)品特征、貼近消費者觸達。
第一，餐飲渠道貼合宋柚汁的產(chǎn)品定位。
宋柚汁具有清新酸甜的風(fēng)味，天然適合佐餐場(chǎng)景。在餐飲渠道，尤其是在“火燒龍”（火鍋、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店），宋柚汁能最大程度發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)值，讓消費者不僅獲得味覺(jué)上的爽感（清新好喝），還能獲得功能上的滿(mǎn)足（解膩解辣）。
宋柚汁佐餐場(chǎng)景??圖源：柚香谷微信公眾號
第二，餐飲渠道能讓宋柚汁貼近消費者觸達。
相比商超流通，餐飲渠道封閉性、壟斷性更強。
封閉性意味著(zhù)能提高消費者選擇宋柚汁的幾率。相比商超、便利店琳瑯滿(mǎn)目的貨架，餐飲店空間有限、選擇有限，對于沒(méi)有知名度、不玩新概念的宋柚汁是最好的選擇。
壟斷性意味著(zhù)能用消費者需求撬動(dòng)大經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)一步掌握渠道話(huà)語(yǔ)權。一旦食客們滿(mǎn)意，下一次餐飲場(chǎng)景，就有極大可能觸發(fā)宋柚汁的復購，消費需求推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)進(jìn)貨。
宋柚汁佐餐場(chǎng)景??圖源：柚香谷微信公眾號
03
產(chǎn)品為王
渠道助力
給力的產(chǎn)品、稀缺性的供應鏈、高壁壘且有時(shí)間窗口的農業(yè)產(chǎn)業(yè)化再加上最適配自己的餐飲渠道，一套組合拳打出了宋柚汁這款現象級的爆品。
在宋柚汁的成功里，我們能看到一些值得借鑒的打法。
尤其對于一些掌握地方特色植物資源的企業(yè)，從種樹(shù)開(kāi)始、從線(xiàn)下起家的柚香谷，是一個(gè)很好的范本。
這幾年，茶飲內卷、中式養生熱帶火了不少本土水果、草本：油柑、沙棘、刺梨、枸杞、石斛...越來(lái)越多新品瞄準了區域性原料，但始終沒(méi)有跑出第二個(gè)宋柚汁。
問(wèn)題在于產(chǎn)品力的打磨，比如怎么把特色原料做出中國人喜歡的風(fēng)味，像宋柚汁就是大量使用了柚子皮來(lái)增添風(fēng)味。只有口味好才能有持續的復購。
未來(lái)食飲賽道要想跑出幾億、幾十億、上百億的大單品，還是得返璞歸真，回到原料，回到供應鏈，好好打磨產(chǎn)品力。
產(chǎn)品為王，渠道助力，爆款密碼都藏在那些說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單、做起來(lái)很難的事里。
