文：橘總
來(lái)源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
最近學(xué)了一個(gè)新詞——【漂亮飯】。
顧名思義飯首先要漂亮，擺盤(pán)大于燈光大于食物成為漂亮飯不用明說(shuō)的道理，比臉大的白盤(pán)上用醬汁呈現出當代印象派的發(fā)展，一旁不夠塞牙縫的分子料理都只是點(diǎn)綴；
只有飯漂亮是不夠的，桌子上要有鮮花、燈光要柔和、飯店選址和裝修最好可以一秒帶你回到亞馬遜大森林，所謂身在都市里的后花園。
最重要的是，拍照技術(shù)也要漂亮，最終這頓飯在社交媒體上被定義為“精致的南法下午茶”還是“不就是一頓普通西餐”，全看你的神來(lái)之手。
于是有人說(shuō)：
不是前幾天在巴黎奧運會(huì )開(kāi)幕式唱歌的那個(gè)gaga，而是一家賣(mài)輕食的深圳品牌，從深圳最高樓到海邊和都市花園，gaga成為白領(lǐng)的精致生活在吃飯上的想象。7月16日與美妝品牌蘭蔻聯(lián)名推出2款限定飲品，主打一個(gè)內外都讓你漂亮。
當然你也知道一切漂亮都需要額外買(mǎi)單。聽(tīng)說(shuō)最近很多人完成#第一次吃gaga#的任務(wù)，原因很簡(jiǎn)單：“聽(tīng)到65歲才退休趕緊點(diǎn)了以前舍不得吃的gaga?！?/p>
圖源：小紅書(shū)@霜月舍小八月
作為一個(gè)精致的都市麗人，腳踩8厘米高跟鞋行走在陸家嘴寸土寸金的水泥路上，一手舉著(zhù)搖晃的咖啡杯，一手揣著(zhù)滿(mǎn)電的充電寶，左手是生活，右手是活著(zhù)，鋼鐵森林里的都市女俠兩手抓兩不誤。
于是再沒(méi)有比漂亮飯更適合白領(lǐng)的午餐。麥記窮鬼套餐因碳水含量過(guò)高不符合白領(lǐng)的夏日減脂計劃，能被做成減肥餐的沙縣之流又因濃厚的煙火氣把OOTD腌入味。
這時(shí)候便捷且無(wú)油煙的西餐眉清目秀。但不是所有西餐都能被叫做漂亮飯，干巴老頭一頓飯兩片面包夾個(gè)蛋的吃法肯定闖不進(jìn)這精致的世界。
漂亮飯乍一看像極了去年爆火的白人飯，但比白人飯更貴、更優(yōu)雅，從用餐內容上向南法對齊顆粒度。如今在“都市麗人專(zhuān)屬APP”小紅書(shū)上，詞條#漂亮飯#瀏覽量超過(guò)1200萬(wàn)。
漂亮飯萬(wàn)萬(wàn)千千，brunch和bistro都是終極選手，但網(wǎng)友說(shuō)：“gaga才是減脂人夏日白月光，好吃掉秤漂亮飯?！?/p>
圖源：小紅書(shū)@@Bazinga!!
當你吃窮鬼套餐時(shí)別說(shuō)形式大于內容，為了把價(jià)格壓到最低，各位老板們恨不得直接把飯塞你嘴里。但一切的【窮鬼熱】在以gaga為代表的漂亮飯里都不適用。
就是少了幾個(gè)在亮馬河玩漿板的中產(chǎn)，不過(guò)gaga就算人多似乎也遠比亮馬河旁一溜的西餐廳里擠滿(mǎn)的人頭讓人感到【安靜】，仿佛來(lái)這里吃飯的白領(lǐng)和精英都背地里偷偷達成一致：
就連熊孩子們來(lái)了gaga都變得額外乖巧，我眼瞅著(zhù)一個(gè)小男孩低頭不說(shuō)話(huà)干了1個(gè)多小時(shí)的飯，這大概就是gaga的魔力。在喧鬧的都市中心給你找個(gè)安靜地兒，這是漂亮飯的第一層，讓你門(mén)都沒(méi)進(jìn)心靈已經(jīng)被按摩到位。
當然光有個(gè)大地是不夠的，不然直接沖進(jìn)宜家還能躺著(zhù)睡一覺(jué)（并不倡導），比巴黎開(kāi)幕式更松弛。漂亮的氛圍自然少不了上可對標南法，下可化身濟州島的自然原始風(fēng)裝修。
圖源：小紅書(shū)@0720
所謂“生活要在看得見(jiàn)自然的地方”，那么近那么美但去一趟阿那亞還要2000多，因此北京打工人最低成本的度假就是去一趟gaga。
去看看這被擺得到處都是的大小綠植，它們被一堆堆碎石“舉起”，安排在店里許多你不懂的原木色橫梁下，gaga解釋這是“遠離喧囂的都市的樹(shù)棲式生活”。
圖源：氫商業(yè)攝
“坐在戶(hù)外露天位，滿(mǎn)眼的綠色沁人心脾。頭頂陽(yáng)光透過(guò)葉片稀疏地照下來(lái)?！庇芯W(wǎng)友把gaga當成舒展靈魂褶子的地方，但我覺(jué)得如果能放一些海風(fēng)和海浪白噪音就更好了，不過(guò)你是知道的，只要心是自由的，哪里都是海邊。
你也可以說(shuō)“這果然是一場(chǎng)消費降級”，北京中產(chǎn)已經(jīng)從出國游降到了河北游，如今一退再退成了【gaga游】，旅游唯一景點(diǎn)就是在兩層高的餐廳里到處轉悠。
但這里確實(shí)漂亮，如今互聯(lián)網(wǎng)生活家甚至憑借“景區”特點(diǎn)給漂亮飯分出幾類(lèi)：花園漂亮飯、露天漂亮飯、海景漂亮飯，和景觀(guān)位一樣，漂亮飯的吃飯風(fēng)景要極致，只不過(guò)漂亮覆蓋所有座位，最好直接可以把你塞到塞納河邊。
gaga上海的蘭蔻聯(lián)名主題店，圖源：小紅書(shū)@無(wú)糖珈琲
因此建議gaga抓緊腳步，歐洲每一條寫(xiě)進(jìn)地理書(shū)的河都是最佳門(mén)店選址。如今還在國內一二線(xiàn)城市開(kāi)店的gaga雖缺少了這些著(zhù)名河流，但也抓破腦袋想給白領(lǐng)來(lái)點(diǎn)“回到原始森林”的感覺(jué)，比如開(kāi)在上海興業(yè)太古匯，裝修類(lèi)似三里屯，都是兩層的綠植擁簇感，以及首家品牌旗艦店開(kāi)進(jìn)了深圳最高樓平安金融中心。
網(wǎng)友@香香小面包精靈 把吃這樣能看到漂亮風(fēng)景的漂亮飯當作逃避現實(shí)的工具，“尤其熬過(guò)北京的飄絮漫天，太適合在gaga消磨午后時(shí)光?！笨梢?jiàn)當代打工人的班味兒已經(jīng)到達了何等巔峰，一頓油水充足的午飯顯然已經(jīng)無(wú)法讓人“續命”。
想來(lái)gaga最適合周三來(lái)吃，既然一段時(shí)間內無(wú)法實(shí)現四天工作日制度，那只有打工人手動(dòng)來(lái)放假。gaga店員也表示雖然這家店在購物中心，但每天一到飯點(diǎn)就排長(cháng)隊，“無(wú)論是不是周末，有時(shí)候能排出2隊?！?/p>
圖源：氫商業(yè)攝
可見(jiàn)都市麗人們確實(shí)需要時(shí)刻保證精致，畢竟吃一次gaga你就懂了——
莫蘭迪色系的桌布讓你想起來(lái)老朋友晚晚，她來(lái)這里吃一次飯大概要拍800張歪頭抿嘴笑的照片，gaga簡(jiǎn)直寫(xiě)上了她的大名。來(lái)這里吃飯的年輕人也大多穿著(zhù)精致，就連埋頭干飯的小孩哥都腳踩昂跑。
和蘭蔻聯(lián)名也變得極其符合調性，主要讓你里外都變美，不過(guò)我還是缺失了變美的機會(huì )，因為三里屯那家店聯(lián)名套餐早搶沒(méi)了。漂亮人配漂亮飯這沒(méi)毛病，但你也要有一手漂亮的拍照水平才能“配得上”桌面上的鮮花和香薰蠟燭，不然就是我等手拙之輩在小紅書(shū)上的發(fā)問(wèn)：
裝修漂亮了，照片漂亮了，人也漂亮了，飯也漂亮，所以好吃嗎？
我朋友小王感覺(jué)比使館區的西餐好吃，“感覺(jué)做了挺多本土化改造”。畢竟有些歐洲brunch菜單只有2-4頁(yè)，gaga直接給我們上了一本，炭燒牛肉泡菜飯和gaga花園大早餐這些經(jīng)典菜品我們都試了一遍，覺(jué)得特色菜品更出彩，炭燒牛肉泡菜飯就比wagas好吃。
每次吃wagas總讓我有種胃痙攣的感覺(jué)，相比之下gaga連盤(pán)子都是熱的已經(jīng)達到了下一個(gè)level。不過(guò)gaga還是保持了白人飯的傳統，b站測評視頻直接點(diǎn)明《網(wǎng)紅gaga 成都新店群眾普遍反映吃不太飽》。
所以白領(lǐng)更愛(ài)gaga了，吃完身上沒(méi)有油煙味，下午上班還不會(huì )暈碳，走出gaga右轉走進(jìn)工位就可以直接干干干，每一個(gè)白領(lǐng)都是合格的盧凌風(fēng)，兩眼一睜就是干。
由此可見(jiàn)山西人就漂亮不起來(lái)，連午飯都不暈怎么午睡，吃漂亮飯已經(jīng)違背了山西省的省規。
那我們吃飽了嗎？吃飽了，因為倆人花了400塊。
“你懂了嗎？漂亮飯的終極秘口令是——口袋也要漂亮?！?/p>
gaga成為網(wǎng)友口中白領(lǐng)的都市后花園，把每一家門(mén)店裝修得像小型藝術(shù)館，大抵是晚晚想做的品牌，吃的漂亮、看的漂亮——因為就連吃飯背后的活動(dòng)，都極具【晚晚風(fēng)】。
gaga的前CMO Jennifer Jia提到“審美是一個(gè)體系”，并且不僅僅表達于單純視覺(jué)媒體，所以在2022年，gaga推出品牌播客「oh！my ga」，雖然此ga非彼ga，但節目嘉賓依舊洋氣地叫做gaga gust。也是在同年，gaga又推出了自有雜志“gaga-ism”（gaga主義）。
雖然許多雜志里宣揚的：都市的、生動(dòng)的、摩登的minimalist maximalism，你有可能無(wú)法直接感受，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是高級的。
國內輕食行業(yè)確實(shí)不好做，冷食物不符合中國的飲食習慣、價(jià)格貴沒(méi)有性?xún)r(jià)比，甚至老輕食快餐代表賽百味一度關(guān)閉近8000家門(mén)店。
漂亮飯們想明白了，既然食物不符合傳統飲食習慣，那就改造；既然沒(méi)有性?xún)r(jià)比，那就增加其他要素讓價(jià)格貴顯得合理。
憑借著(zhù)白領(lǐng)和精英的買(mǎi)單，以gaga為代表漂亮飯硬是在輕食類(lèi)西餐里找到了做大做強的路。
豪擲真金白銀在cbd商場(chǎng)、寫(xiě)字樓的臨街一樓或核心位置砸出“后花園”成為輕食西餐們喜歡的方式。雖然大面積門(mén)店的租金遠遠比外賣(mài)店要貴出許多，大開(kāi)沙界100平方米左右的門(mén)店每月租金在4至5萬(wàn)元之間，位于五角場(chǎng)120平左右的“沙拉方程式”月租也要2至3萬(wàn)。
“RITO朗圖”指出，gaga單店平均投入成本在 400 萬(wàn)元以上。但只有夠大，你才會(huì )來(lái)店里，才能感知到飯桌旁的綠植，服務(wù)人員普遍年輕且顏值尚可。
圖源：小紅書(shū)@君君
而這些光鮮的、優(yōu)雅的當然到頭來(lái)都算你的飯錢(qián)里。
西餐輕食更貴，但不代表成本更高?！安惋婳2O”采訪(fǎng)輕食相關(guān)餐飲人得知，一份普通的輕食堂食毛利潤基本能夠達到70%左右，外賣(mài)雖少一點(diǎn)也有50%左右。這筆帳放到沙拉上就更夸張，“毛利（僅扣除食材成本的利潤）可以達到80%”，界面新聞指出。
而根據國飯店協(xié)會(huì )數據，調研餐飲企業(yè)的毛利率均值為49.22%，即使是中餐里毛利顯著(zhù)的火鍋也只在50%-60%。
gaga官方指出，目前已經(jīng)在深圳建立中央工廠(chǎng)，可以實(shí)現“全線(xiàn)餐品的標準化配比及快速配送”。標準化食物從來(lái)不是問(wèn)題，雖說(shuō)西餐輕食是預制菜重災區，但當我的餐盤(pán)端上來(lái)燙得手疼時(shí)心里確是暖暖的。
“gaga在購物中心門(mén)店的年平均營(yíng)業(yè)額在千萬(wàn)級，月活會(huì )員復購率達到65%+?！盧ITO朗圖透露。
gaga這么努力Let’s 漂亮，因為目標清晰：就想做白領(lǐng)和精英的生意。
根據gaga此前公布的用戶(hù)畫(huà)像：這是深圳擁有千萬(wàn)資產(chǎn)最多的餐飲品牌，其用戶(hù)75%使用蘋(píng)果手機并學(xué)歷在本科以上。gaga創(chuàng )始人馮敏也曾經(jīng)在接受采訪(fǎng)時(shí)指出：“gaga一直致力于為城中精英提供一個(gè)兼具美好餐食及高品質(zhì)的社交空間?！?/p>
圖源：小紅書(shū)@ 七分桃桃冰
2010年，馮敏出國旅行時(shí)被那些散布在街角的café所吸引，4點(diǎn)就下班的老外沒(méi)事干在數也數不完的“世界最美”咖啡館聊天扯皮浪費時(shí)間。
彼時(shí)的星巴克風(fēng)頭十足，依舊是國內咖啡館值得學(xué)習的模版，然而星巴克太標準太工業(yè)，于是馮敏學(xué)著(zhù)國外café的理念在深圳創(chuàng )立了gaga，賣(mài)的是中國茶飲，融合了西班牙sangria水果酒特色，目標對準剛剛回國的80后海歸。
只不過(guò)那會(huì )的gaga叫做gaga鮮語(yǔ)，主要售賣(mài)的是鮮果茶。時(shí)至今日鮮果茶依舊是gaga的經(jīng)典品類(lèi)，首先占了菜單的第一頁(yè)。
但隨著(zhù)市場(chǎng)變化，想進(jìn)一步承包中產(chǎn)食譜，gaga鮮語(yǔ)開(kāi)始涉足輕食，陸續推出tea cafe gaga、先鋒茶飲品牌gaga Tea Bar、gaga Chef、gaga鮮語(yǔ)等多種類(lèi)型的餐飲品牌。
圖源：小紅書(shū)@開(kāi)朗的豬
gaga Chef是高端副線(xiàn)主廚餐廳；gaga garden占地2000平，坐落在一家被綠植圍繞的舊廠(chǎng)房里，一天營(yíng)業(yè)12小時(shí)；而在深圳最高樓開(kāi)的那家旗艦店，除了常規餐飲還有一個(gè)生活集成空間，里面售賣(mài)國內外新銳手工制作者的香薰、精油等產(chǎn)品。
gaga從一開(kāi)始賣(mài)鮮果茶到中產(chǎn)要素拉滿(mǎn)，進(jìn)一步再迎合、又塑造了都市白領(lǐng)的消費習慣。
所以到底誰(shuí)在吃gaga、wagas？結合自身經(jīng)歷和身邊人小調查，一線(xiàn)城市辦公樓里Sophia說(shuō)需要在工作日午休約見(jiàn)合作伙伴時(shí)，會(huì )選擇來(lái)gaga吃一頓漂亮飯，環(huán)境優(yōu)雅但又不是傳統的商務(wù)包間，一邊吃著(zhù)黑松露一邊談點(diǎn)無(wú)足輕重的話(huà)題，拉近了關(guān)系又不失體面；
或者就是見(jiàn)遠道而來(lái)的朋友和相親對象，漂亮飯制作時(shí)間比傳統的中式料理制作時(shí)間更短，但就是在某些方面代表了你的品味，即使你一邊吃一邊心里吐槽“真strong”，可還是面帶微笑地點(diǎn)了花園大早餐，雖然實(shí)際只是炒蛋配香腸。
圖源：小紅書(shū)@Elaine賴(lài)賴(lài)
可約定俗成就是如此，如果你帶著(zhù)相親對象去吃麥當勞，會(huì )是成為小紅書(shū)熱帖的程度。而gaga們正是狠準穩拿捏住了這些所謂的“約定俗成”。
這時(shí)候再談性?xún)r(jià)比就是你不懂事了，這是為“漂亮”支付的隱形成本。
不過(guò)，gaga所宣稱(chēng)的享樂(lè )到了國內也和菜品一樣進(jìn)行了本土化改造：在這里你可以一整天都吃到brunch，在國外悠哉睡到10點(diǎn)吃的一頓飯已經(jīng)變成了就算你今天加班都能?chē)L到的美味，這種一天達到12小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間有一個(gè)更好聽(tīng)的名字——全時(shí)段運營(yíng)。
分為brunch、午餐、下午茶、晚餐和8點(diǎn)后小酌等5個(gè)用餐場(chǎng)景，吃一次還想吃，吃?xún)纱胃习a，就連這次和我一樣來(lái)的小王都說(shuō)：“我不喜歡吃輕食西餐，但gaga確實(shí)不錯，是下次還會(huì )來(lái)的店?！?/p>
我問(wèn)他為啥？
沒(méi)想到這個(gè)典型大廠(chǎng)大頭兵的答案是：“空間感真的很不錯?！彼阅憧?，漂亮飯男女老少通殺。
但問(wèn)題是，你很難對【漂亮飯】做一個(gè)明確的量化，辣椒炒肉要看火候地不地道，白斬雞要看你的雞，就連烤串都能從肉的大小來(lái)判定商家的良心。
這些我們常見(jiàn)的衡量標準在漂亮飯這里統統失效，似乎只有價(jià)格更高是最主觀(guān)的。
高在哪里似乎也很難說(shuō)清，有時(shí)候你會(huì )為更珍稀的食物買(mǎi)單，會(huì )為某大廚、某星級酒店花錢(qián)。但漂亮飯魚(yú)龍混雜，街邊原來(lái)賣(mài)火鍋的老板再創(chuàng )業(yè)變成了西餐可以叫做漂亮飯，像gaga這樣的全國連鎖品牌也是漂亮飯，甚至連和水泥一樣的酸奶碗也可以來(lái)?yè)揭荒_。
漂亮飯的定義變得捉摸不定，主打一個(gè)情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。
這時(shí)候喜歡吃沙縣的網(wǎng)友就不滿(mǎn)意了，吃沙縣讓我快樂(lè )，在飯店里挨著(zhù)別人的手肘吃飯還能感到“人味兒”，一邊吃一邊享受煙火氣，這難道不是下班就在10平出租屋玩手機的北漂最缺的東西嗎？
我單方面封沙縣也是漂亮飯。
